Когда маркетолог или владелец бизнеса смотрит на результаты продаж, часто возникает вопрос: «Сколько в среднем дает каждая продажа?» Это не просто любопытство. От ответа зависит, выгодна ли реклама, какой канал привлечения клиентов работает лучше, и стоит ли вообще запускать кампанию с текущей конверсией.
RPS – один из ключевых показателей для этого анализа. Но часто его путают с другими метриками или используют неправильно, что ведет к неверным выводам о прибыльности.
| Что разберем | Что это даст |
| Определение RPS и как его считать | Поймете, какую именно цифру нужно отслеживать и как ее найти в отчетах |
| Отличие RPS от похожих метрик (AOV, ARPPU, прибыль на продажу) | Перестанете путать показатели и сможете выбрать нужный для вашей задачи |
| Как RPS помогает принимать решения о рекламе и каналах | Сможете оценить, какая кампания действительно выгодна, а какая убыточна |
| Когда RPS может вводить в заблуждение | Не будете принимать решения только по этому показателю, если он не полный |
Что такое RPS: определение и формула
RPS (Revenue Per Sale) – это средний доход, который приносит одна продажа. Это просто делится: общий доход за период делится на количество продаж за этот же период.
Формула:
RPS = Общий доход / Количество продаж
Пример: магазин одежды получил 50 000 рублей дохода в сентябре и совершил 100 продаж. RPS = 50 000 / 100 = 500 рублей за одну продажу.
Это не то же самое, что цена товара. В RPS учитывается все: средняя стоимость товара, скидки, возвраты (если они вычитаются из дохода), доставка, если она платная и входит в выручку.
Отличие RPS от похожих метрик
Эти показатели часто путают, потому что все они говорят о «деньгах за продажу», но считаются и используются по-разному.
RPS против AOV (Average Order Value)
AOV – это средняя стоимость заказа. На первый взгляд это то же самое, что RPS, но есть важное отличие: AOV считает стоимость заказа, а RPS считает доход.
Когда они совпадают: если один заказ = одна продажа, и вся стоимость заказа идет в доход, то AOV = RPS.
Когда они расходятся: если один заказ содержит несколько товаров (например, рубашка + носки), это один заказ, но может быть несколько «продаж» в смысле отдельных товаров. Или если вы считаете продажу как завершенную транзакцию, а заказ как добавленный в корзину товар.
Для маркетолога обычно важнее RPS, потому что это показывает реальный доход на завершенную операцию.
RPS против ARPPU (Average Revenue Per Paying User)
ARPPU используется в основном для мобильных приложений и сервисов. Это доход, деленный не на количество продаж, а на количество платящих пользователей. Если один пользователь совершил 3 покупки, он считается один раз.
RPS в этом случае был бы выше, потому что делится на количество отдельных покупок.
Используй ARPPU, если нужно понять, сколько в среднем приносит один активный платящий клиент. Используй RPS, если нужно понять, сколько приносит одна транзакция.
RPS против прибыли на продажу
Это самое важное отличие, которое часто упускают.
RPS – это доход, а не прибыль. Если товар стоит 500 рублей, а его себестоимость 300 рублей, RPS = 500, но прибыль = 200.
Пример: интернет-магазин электроники. RPS может быть 15 000 рублей, но если себестоимость товара 10 000, логистика 2 000, а обработка платежа 500, то прибыль на продажу = 15 000 — 10 000 — 2 000 — 500 = 2 500 рублей.
Для решения о рентабельности кампании нужна именно прибыль, а не RPS. RPS показывает только верхнюю часть уравнения.
Как считать RPS в разных ситуациях
В e-commerce (интернет-магазин)
Общий доход за период / Количество завершенных заказов.
Важное уточнение: считай только завершенные и оплаченные заказы. Отмененные, возвращенные товары – вычитай из дохода или исключай из расчета в зависимости от того, как ты ведешь учет.
Пример: магазин получил 100 000 рублей, совершил 80 заказов, но 5 заказов вернули. Правильный расчет: (100 000 — сумма возвратов) / 75 завершенных заказов. Или считать возвраты отдельно и вычитать из выручки.
В SaaS и подписках
RPS здесь считается по-другому, потому что «продажа» – это подписка, а доход может быть ежемесячным. Есть два варианта:
Вариант 1: RPS за одну активацию подписки. Сумма всех активированных подписок за месяц / количество активированных подписок. Это показывает, какой план в среднем выбирают клиенты.
Вариант 2: MRR (Monthly Recurring Revenue) / Количество активных подписок. Это то же самое, что ARPPU в приложениях, но для SaaS.
Для маркетолога в SaaS обычно важнее второй вариант, потому что он показывает среднюю стоимость клиента, а не одной активации.
В B2B услугах
Если ты продаешь консультации, разработку, аудит – «продажа» это один проект или контракт.
RPS = Сумма всех контрактов за период / Количество контрактов.
Здесь RPS может сильно варьироваться в зависимости от размера клиента и типа проекта. Поэтому часто смотрят не только на средний RPS, но и на медиану – это дает более правдивую картину, если есть несколько очень больших сделок.
Пример: агентство заключило 10 контрактов. 8 контрактов по 50 000 рублей, 1 по 500 000, 1 по 200 000. Средний RPS = (8×50 000 + 500 000 + 200 000) / 10 = 1 000 000 / 10 = 100 000. Но медиана = 50 000. Для планирования бюджета медиана полезнее, потому что большие сделки – редкость.
Для чего RPS нужен маркетологу
Оценка рентабельности рекламных каналов
Это главная задача RPS.
Если затраты на привлечение клиента (CAC) известны, можно быстро понять, выгодна ли реклама:
Если RPS × маржинальность > CAC, канал прибыльный.
Пример: интернет-магазин тратит 2 000 рублей на привлечение одного клиента через Яндекс.Директ. RPS = 5 000 рублей. Маржа (прибыль / доход) = 30%. Прибыль на клиента = 5 000 × 0,3 = 1 500 рублей. Это меньше, чем 2 000 рублей затрат. Канал убыточный.
Если бы маржа была 50%, то прибыль = 2 500 рублей, и канал был бы прибыльным.
Сравнение эффективности разных каналов
Если RPS разный в разных каналах, это может означать разное качество трафика.
Пример: магазин получает трафик из VK (RPS = 3 000 рублей) и Яндекс.Маркет (RPS = 6 000 рублей). Это не значит, что Яндекс.Маркет в два раза лучше. Это может значить, что люди из VK покупают более дешевые товары, а из Яндекса – более дорогие. Или что люди из VK чаще возвращают товары. Нужно смотреть вместе с другими метриками.
Планирование бюджета рекламы
Если известны RPS и маржа, можно посчитать, сколько можно потратить на привлечение одного клиента и остаться в прибыли.
Максимальный CAC = RPS × Маржа — резерв на операционные расходы.
Это помогает понять, стоит ли масштабировать кампанию или искать более дешевые каналы.
Анализ изменений в бизнесе
Если RPS упал, это сигнал к тому, чтобы разобраться:
- Упали цены?
- Изменился средний чек?
- Начали приходить клиенты из другого сегмента, которые покупают дешевле?
- Появилось больше возвратов?
- Изменилась структура продаж (меньше дорогих товаров, больше дешевых)?
RPS помогает заметить проблему, но не решает ее сам.
Частые ошибки при работе с RPS
Забывают вычитать возвраты и отмены
Если считать RPS по валовой выручке, а не по чистой (после возвратов), цифра будет завышена.
Правильно: либо вычитать возвраты из суммы дохода, либо считать RPS только по успешно завершенным и удержанным продажам.
Неправильно: считать все заказы, включая отмененные и возвращенные, в знаменателе, а выручку считать без вычета возвратов.
Смешивают RPS с прибылью
Самая опасная ошибка. RPS = 10 000 рублей не значит, что на каждой продаже прибыль 10 000.
Если себестоимость и логистика съедают 70% дохода, прибыль будет 3 000 рублей. Но маркетолог смотрит на RPS = 10 000 и думает, что можно потратить 8 000 рублей на привлечение клиента. Результат: убыток.
Всегда считай прибыль отдельно и используй ее для решений о рекламе, а не RPS.
Не учитывают сезонность и периоды
RPS может сильно отличаться по сезонам. В декабре люди тратят больше, в январе – меньше.
Если считать RPS за весь год, это усредняет картину. Лучше смотреть на RPS по месяцам или по сезонам отдельно.
Пример: интернет-магазин одежды. В летние месяцы RPS = 3 000 (люди покупают дешевые летние вещи), в зимние RPS = 6 000 (зимние пальто дороже). Средний RPS за год = 4 500, но это не значит, что летом можно считать на 4 500.
Не разделяют RPS по источникам или сегментам
Общий RPS может скрывать важные различия.
Если в магазине есть товары по 1 000 рублей и по 50 000 рублей, общий RPS будет усредненным. Но если 90% продаж – это дешевые товары, а 10% – дорогие, картина совсем другая.
Лучше считать RPS отдельно по:
- Каналам привлечения (органика, реклама, соцсети)
- Сегментам товаров
- Географии (если есть разные регионы)
- Типам клиентов (новые, повторные)
Игнорируют повторные покупки
Если клиент купил один раз за 5 000 рублей, это RPS = 5 000. Но если он вернулся и купил еще за 3 000 рублей, это вторая продажа с RPS = 3 000.
Для маркетолога важно понимать: RPS показывает только одну покупку. Если нужно понять, сколько клиент приносит в целом, нужна метрика LTV (lifetime value) – сумма всех его покупок за все время.
RPS и LTV – это разные вещи. RPS = 5 000, но LTV может быть 20 000, если клиент вернется еще 3 раза.
Когда RPS может вводить в заблуждение
Когда маржа разная в разных товарах
Если магазин продает товары с маржой 10% и товары с маржой 50%, RPS сам по себе не скажет, какой товар приносит прибыль.
Пример: магазин электроники. RPS = 20 000 рублей. Но если это в основном дешевые товары с маржой 5%, а дорогие товары с маржой 40% продаются редко, то реальная средняя маржа может быть 8-10%, а не 40%.
Для правильного решения нужно смотреть на маржу по каждому товару или категории, а не только на RPS.
Когда есть крупные сделки
Если в B2B один большой контракт за 10 миллионов, а остальные по 100 000, RPS будет искажен в сторону больших контрактов.
Медиана будет полезнее, чем средний RPS.
Когда меняется структура продаж
Если раньше продавались в основном товары по 1 000 рублей, а потом начали продавать по 3 000, RPS вырастет. Но это не значит, что бизнес стал прибыльнее – просто клиенты начали покупать другие товары.
Нужно смотреть, выросла ли прибыль на единицу, а не только RPS.
Когда много возвратов
Если RPS высокий, но возвратов 50%, реальный доход в два раза меньше.
Всегда считай RPS с учетом возвратов или смотри на него вместе с метрикой возвратов.
Как использовать RPS для принятия решений
Решение 1: Масштабировать рекламу или нет
Алгоритм:
- Узнай CAC (затраты на привлечение клиента) в канале.
- Узнай RPS в этом канале.
- Узнай маржу (прибыль / доход).
- Считай: Прибыль на клиента = RPS × Маржа.
- Если Прибыль на клиента > CAC, можно масштабировать. Если нет, нужно либо снижать CAC, либо повышать RPS, либо закрывать канал.
Пример: агентство привлекает клиентов через Google Ads. CAC = 5 000 рублей. RPS = 15 000 рублей (средняя стоимость проекта). Маржа = 40%. Прибыль на клиента = 15 000 × 0,4 = 6 000 рублей. Это больше, чем 5 000, поэтому канал прибыльный, и его можно масштабировать.
Решение 2: Выбрать между каналами
Если есть несколько каналов, сравни не только CAC, но и RPS × Маржа.
Пример: магазин может выбрать между двумя каналами:
- Канал А: CAC = 1 000, RPS = 3 000, маржа = 30%. Прибыль на клиента = 900.
- Канал Б: CAC = 1 500, RPS = 6 000, маржа = 30%. Прибыль на клиента = 1 800.
Канал Б дороже, но приносит больше прибыли на клиента, поэтому он выгоднее.
Решение 3: Оптимизировать цены и ассортимент
Если RPS упал, проанализируй, почему:
- Упали цены?
- Изменилась структура продаж?
- Больше возвратов?
Если проблема в структуре (люди покупают более дешевые товары), подумай:
- Нужно ли менять ассортимент?
- Нужно ли менять маркетинг (привлекать людей, которые покупают дороже)?
- Нужно ли добавлять доп услуги, которые повышают средний чек?
Примеры расчета RPS в разных бизнесах
Интернет-магазин одежды
За месяц выручка = 500 000 рублей. Заказов = 200. Возвратов = 10 (сумма возвратов = 30 000 рублей).
Чистая выручка = 500 000 — 30 000 = 470 000 рублей.
Успешных заказов = 200 — 10 = 190.
RPS = 470 000 / 190 = 2 474 рублей.
SaaS с подписками
За месяц активировано 50 подписок: 30 по 1 000 рублей (тариф Базовый), 15 по 3 000 рублей (тариф Про), 5 по 10 000 рублей (тариф Премиум).
RPS по активациям = (30×1 000 + 15×3 000 + 5×10 000) / 50 = (30 000 + 45 000 + 50 000) / 50 = 2 500 рублей.
Это показывает, какой средний тариф выбирают новые клиенты.
Но если нужно понять, сколько приносит один активный клиент в месяц, считай по-другому: всех активных подписок на конец месяца 200. MRR = 1 000 000 рублей. Средний доход на клиента = 1 000 000 / 200 = 5 000 рублей в месяц.
B2B агентство
За квартал заключено 8 контрактов: 5 по 200 000 рублей, 2 по 500 000, 1 по 1 000 000.
RPS = (5×200 000 + 2×500 000 + 1 000 000) / 8 = (1 000 000 + 1 000 000 + 1 000 000) / 8 = 375 000 рублей.
Но медиана = 250 000 (средняя из всех, если их упорядочить: 200, 200, 200, 200, 200, 500, 500, 1000 – медиана между 200 и 500).
Для планирования бюджета на привлечение клиентов медиана полезнее, потому что большой контракт на 1 млн – редкость.
Коротко о главном
RPS – это средний доход на одну продажу. Считается просто: общий доход делится на количество продаж.
Это не прибыль и не цена товара. RPS показывает только доход, без учета себестоимости, логистики и других расходов.
RPS помогает оценить рентабельность рекламы. Если прибыль на клиента (RPS × маржа) больше, чем затраты на его привлечение, реклама прибыльна.
RPS может быть разным в разных каналах, сегментах и периодах. Всегда считай его отдельно по источникам и сезонам, чтобы видеть реальную картину.
Не полагайся только на RPS. Смотри на него вместе с маржой, CAC, возвратами и другими метриками. Высокий RPS с низкой маржой или высокими возвратами может быть неприбыльным.
Для стратегических решений считай прибыль на клиента, а не только RPS. Это покажет реальную эффективность каналов и поможет правильно распределить бюджет.
