Как создать коммерческое предложение по сайту: правила написания, примеры КП, образцы текстов, структуры и частые ошибки

Вам когда-нибудь приходилось разбирать почту, заваленную файлами с названиями вроде “КП_для_вас.pdf”? 99% таких писем отправляются в корзину, даже не будучи открытыми. А из тех, что открыли, еще 99% закрываются после первого же абзаца, начинающегося с “Наша молодая динамично развивающаяся компания…”.

Создание эффективного коммерческого предложения по сайту — это не искусство и не магия. Это ремесло, основанное на психологии, логике и понимании причинно-следственных связей. Большинство провалов случается не из-за плохих услуг, а из-за неумения донести их ценность.

Эта статья — не очередной сборник шаблонов. Это детальный разбор механики, который объяснит, почему одни предложения приводят к сделкам, а другие — к раздражению. Вы поймете, как работает система, и сможете создавать документы, которые действительно читают и на которые отвечают.

Здесь будет разобран каждый аспект:

• Что именно должно быть в КП, чтобы оно работало.
• Почему структура для “холодного” и “горячего” клиента кардинально отличается.
• Как оформление влияет на восприятие цены.
• Какие ошибки гарантированно убьют даже лучшее предложение.
• Как правильно подать цену, чтобы она не казалась завышенной.
• И, конечно, будут образцы с подробным разбором каждого элемента.

После прочтения Вы перестанете действовать наугад. Вы будете точно знать, какой элемент за что отвечает и к какому результату приводит.

Что на самом деле должно быть в коммерческом предложении по сайту

Многие думают, что коммерческое предложение — это прайс-лист, завернутый в красивую обертку. Это фундаментальное заблуждение, которое приводит к провалу. Эффективное КП — это не рассказ о Вас, это структурированный ответ на невысказанные вопросы клиента. Каждый его элемент имеет четкую причину и следствие.

Проблема клиента, а не Ваши возможности

Первое, что должен увидеть клиент, — это не хвалебную оду Вашей компании, а точное описание его собственной боли.

• Причина: Люди эгоцентричны. Их волнуют только их собственные проблемы: устаревший сайт не приносит заявки, высокая стоимость привлечения клиента, плохая репутация в сети. Когда Вы начинаете с их проблемы, Вы мгновенно показываете, что понимаете их мир.
• Следствие: У клиента возникает мысль: “Они говорят обо мне, они в теме”. Это создает мгновенный кредит доверия. Если же начать с рассказа о себе (“Мы на рынке 10 лет”), клиент думает: “Очередные продавцы, пытающиеся мне что-то навязать”, и его внимание рассеивается.

Полезная мысль: Формулируйте проблему в измеримых терминах. Не “Ваш сайт устарел”, а “По нашим данным, конверсия Вашего сайта ниже средней по отрасли на 40%, что приводит к потере до N заявок в месяц”.

Решение, которое попадает в боль

Сразу после обозначения проблемы необходимо предложить логичное и понятное решение. Это мост между “плохо сейчас” и “будет хорошо с нами”.

• Причина: Мозг клиента ищет выход из обозначенной проблемы. Ваше решение должно быть представлено не как “мы сделаем сайт”, а как инструмент для устранения боли. “Мы разработаем новый корпоративный сайт с фокусом на конверсионные элементы, что позволит увеличить количество заявок на 50-70%”.
• Следствие: Клиент видит не просто услугу, а конкретный путь к улучшению своего положения. Это переключает его мышление с “сколько это стоит” на “какую выгоду я получу”. Продажа выгоды, а не процесса — ключевой принцип.

Доказательства: почему именно Вам можно верить

Любые обещания — пустой звук без доказательств. Этот блок отвечает на главный вопрос клиента: “Почему я должен верить именно вам?”.

• Причина: Клиент по умолчанию скептичен. Он уже слышал десятки обещаний. Ему нужны факты, снижающие его риски. Доверие — это валюта, которую нужно заработать.
• Следствие: Предоставляя доказательства, Вы снимаете возражения еще до того, как они возникли. Клиент убеждается, что Вы не просто говорите, а делаете, и что другие уже получили от этого результат.

Что работает как доказательство:

• Кейсы: Конкретные примеры “было/стало” с цифрами. “Для компании X мы переработали сайт, конверсия выросла с 1.2% до 3.5%, что принесло им дополнительно 400 000 рублей прибыли в первый квартал”.
• Отзывы: Отзывы от реальных клиентов, желательно с фото и ссылкой на их компанию.
• Награды и сертификаты: Если они релевантны и известны на рынке.
• Описание процесса: Прозрачное и понятное описание этапов работы показывает Ваш профессионализм и системный подход.

Оффер: суть предложения

Оффер — это не просто цена. Это упакованное предложение с четкими условиями, ограничениями и выгодами.

• Причина: Клиенту нужна ясность. Что именно он получит, за какие деньги и на каких условиях? Расплывчатый оффер порождает сомнения и страх “скрытых платежей”.
• Следствие: Четкий оффер позволяет клиенту легко принять решение. Он понимает ценность, видит состав и может сравнить его с выгодами.

Ключевой инсайт: Хороший оффер часто содержит несколько вариантов (пакетов). Например, “Базовый”, “Оптимальный” и “Премиум”. Это создает иллюзию выбора и смещает вопрос с “покупать или нет?” на “какой вариант выбрать?”.

Призыв к действию: что делать дальше

Это самый недооцененный элемент. Многие пишут отличное КП и заканчивают его фразой “С уважением, Иван”. Это провал.

• Причина: Клиент не должен думать, что ему делать дальше. Вы должны взять его за руку и повести. Неопределенность парализует.
• Следствие: Четкий и простой призыв к действию (Call to Action, CTA) запускает следующий этап воронки продаж. Он должен быть один и максимально конкретным.

Примеры правильных CTA:

• “Чтобы обсудить детали проекта, свяжитесь с нашим менеджером Ириной по телефону… или просто ответьте на это письмо”.
• “Готовы начать? Перейдите по ссылке, чтобы забронировать время для установочной встречи”.
• “Предложение действительно в течение 5 рабочих дней. Чтобы зафиксировать условия, пожалуйста, сообщите о своем решении до [Дата]”.

Структура и содержание КП: почему “холодное” и “горячее” — это два разных мира

Отправлять одно и то же коммерческое предложение всем подряд — это как стрелять из пушки по воробьям. Результат будет околонулевым, а бюджет на время потрачен впустую. Понимание разницы между “горячим” и “холодным” клиентом — это основа, без которой все остальные усилия бессмысленны.

Психология “холодного” и “горячего” клиента

Давайте разберемся в первопричине. Почему их нужно разделять?

• “Горячий” клиент: Он уже знает о Вас. Он сам оставил заявку, позвонил или Вы встретились на конференции. Он осознает свою проблему и активно ищет решение. Его главный вопрос: “Подходите ли вы мне и сколько это стоит?”. Он уже готов к диалогу.
• “Холодный” клиент: Он о Вас ничего не знает. Он не ждет Вашего письма. Возможно, он даже не до конца осознает свою проблему. Ваше появление в его почтовом ящике — это вторжение. Его главный вопрос: “Кто вы такие и почему я должен тратить на вас свое время?”.

Игнорирование этой разницы приводит к фатальным последствиям. Отправив “горячее” КП “холодному”, Вы будете выглядеть самонадеянным и непонятным. Отправив “холодное” КП “горячему”, Вы потратите его время на очевидные вещи и покажетесь непрофессионалом, который не ценит контекст.

Структура “горячего” КП: скорость и точность

“Горячий” клиент уже прогрет. Его не нужно убеждать в существовании проблемы. Ему нужно быстро и четко показать, что Вы — лучшее решение.
Причина такой структуры: Экономия времени клиента и демонстрация того, что Вы внимательно его слушали.
Следствие: Клиент быстро получает ответы на свои главные вопросы, видит Ваш профессионализм и может оперативно принять решение.

Пошаговая структура “горячего” КП:

1. Краткое саммари: “Иван, добрый день. Направляю коммерческое предложение по разработке корпоративного сайта для компании “Ромашка”, как и договаривались на нашей встрече 15 мая”. Цель — мгновенно напомнить контекст.
2. Фиксация понимания задачи: “Мы поняли, что ключевая задача — увеличить количество целевых заявок с сайта на 50% в течение 6 месяцев за счет…”. Цель — показать, что Вы слушали и поняли главное.
3. Предлагаемое решение: Четко и по пунктам, что будет сделано. “Для решения Вашей задачи мы предлагаем: 1. Разработку прототипов… 2. Создание уникального дизайна… 3. Верстку и программирование…”.
4. Стоимость и сроки: Детальная смета. Здесь уже можно и нужно давать конкретику, так как ценность уже сформирована.
5. Следующий шаг (CTA): “Если у Вас есть вопросы по смете, готов созвониться в любое удобное время. Если все устраивает, следующим шагом будет подписание договора и внесение предоплаты”.

Структура “холодного” КП: захват внимания и построение доверия

“Холодный” клиент Вас не знает и не ждет. Ваша первая задача — пробиться через баннерную слепоту и зацепить его внимание за 3-5 секунд.
Причина такой структуры: Необходимо последовательно провести клиента по этапам: Захват внимания -> Обозначение проблемы -> Предложение решения -> Формирование доверия -> Призыв к действию.
Следствие: Если все сделано правильно, “холодный” клиент превращается в “теплого”. Он осознает проблему, видит в Вас потенциального исполнителя и готов к диалогу.

Пошаговая структура “холодного” КП:

1. Заголовок и первый абзац (Лид): Должны быть посвящены клиенту и его возможной проблеме. “Знаете ли Вы, что 7 из 10 посетителей уходят с сайтов, подобных Вашему, из-за неудобной мобильной версии?”. Цель — вызвать любопытство и заставить читать дальше.
2. Аудит проблемы: Краткий и убедительный разбор, почему у клиента могут быть проблемы. Можно приложить скриншот его сайта с пометками. “Мы провели краткий аудит Вашего сайта и обнаружили 3 критические ошибки, которые снижают конверсию…”.
3. Предложение решения: Общее описание того, как Вы можете решить эту проблему. Без глубокой детализации.
4. Социальные доказательства: Кейсы, отзывы, логотипы клиентов. Здесь нужно “бить” по доверию. “Для компании X, из смежной с Вами отрасли, мы решили похожую задачу и добились…”.
5. Оффер и CTA: Предложение не должно быть о продаже сайта. Оно должно быть о следующем шаге с низкой степенью обязательств. “Мы предлагаем провести для Вас бесплатный 30-минутный аудит, на котором детально разберем…” или “Ответьте на это письмо, и мы вышлем Вам 2 примера кейсов из Вашей ниши”.

Сравнительная таблица: ключевые отличия

Элемент	“Горячее” КП	“Холодное” КП
Цель	Продать услугу, закрыть сделку	Начать диалог, получить отклик
Фокус	Детализация решения, цена, сроки	Проблема клиента, захват внимания, построение доверия
Начало	Напоминание о договоренности	Яркий заголовок, который указывает на боль клиента
Цена	Детальная смета, конкретные цифры	Ценовой диапазон (“вилка”) или полное отсутствие цены
Призыв к действию	Подписать договор, внести оплату, согласовать ТЗ	Созвониться, получить бесплатный аудит, запросить кейсы
Объем	Может быть более объемным (5-15 страниц)	Максимально короткое и емкое (1-3 страницы)

Ключевой инсайт: Никогда не отправляйте КП без понимания “температуры” клиента. Это сэкономит Вам десятки часов и убережет от выгорания.

Оформление коммерческого предложения: как не удешевить свою работу еще до начала

Многие технари и разработчики презрительно относятся к дизайну, считая его “рюшечками” и “бантиками”. Они полагают, что главное — суть, а форма вторична. Это катастрофическая ошибка, которая стоит им миллионов. Внешний вид коммерческого предложения по сайту напрямую влияет на то, как клиент воспримет его содержание и, что важнее, цену.

Почему дизайн — это не “бантики”

Давайте рассмотрим причинно-следственную связь.

• Причина: Человек воспринимает информацию визуально. Первое впечатление формируется за доли секунды, еще до того, как он начал читать текст. Плохо оформленный документ подсознательно ассоциируется с непрофессионализмом, низкой стоимостью и хаосом.
• Следствие: Если Ваше КП выглядит как стена текста в документе Word, набранная шрифтом Times New Roman, у клиента в голове возникает цепочка: “Они не смогли сделать нормальный документ -> значит, и сайт они сделают так же небрежно -> их работа не может стоить дорого”. Вы сами, своим оформлением, даете клиенту повод и аргументы для торга и сомнений в Вашей компетентности.

И наоборот, качественный, аккуратный и брендированный дизайн говорит: “Мы профессионалы. Мы обращаем внимание на детали. Наша работа стоит дорого, потому что мы делаем ее качественно”. Оформление — это молчаливый продавец Вашей экспертизы.

Вопрос: Я же программист/менеджер, а не дизайнер. Что мне делать?

Ответ: Вам и не нужно быть дизайнером. Нужно понимать и применять базовые принципы читабельности. Более того, один раз заказав у дизайнера качественный шаблон КП, Вы решаете эту проблему на годы вперед. Это инвестиция, которая окупается с первой же сделки.

Ключевые принципы читабельного дизайна

Вам не нужно изобретать велосипед. Достаточно следовать нескольким простым правилам, которые мгновенно улучшат вид Вашего документа.

• Иерархия информации: Используйте заголовки (H2, H3), подзаголовки, жирный текст и списки. Это помогает глазу “сканировать” документ и быстро находить главное. Стена текста нечитабельна.
• Воздух: Оставляйте достаточно свободного пространства между абзацами, по краям страницы. “Слипшийся” текст вызывает утомление и отторжение.
• Единый стиль: Используйте 1-2 шрифта на весь документ. Один для заголовков, другой для основного текста. Придерживайтесь фирменных цветов компании.
• Визуальные акценты: Вставляйте иконки, скриншоты, диаграммы. Они разбивают монотонность текста и помогают лучше донести мысль. Особенно это важно при демонстрации этапов работы или результатов кейсов.
• Колонтитулы: Внизу каждой страницы размещайте логотип, название компании, номер страницы и контакты. Это выглядит профессионально и не дает клиенту забыть, чей документ он читает.

Инструменты для оформления: от простого к сложному

Создать приличное КП можно даже без навыков дизайнера.

Инструмент	Плюсы	Минусы	Кому подойдет
Яндекс Документы / Google Docs	Бесплатно, доступно, легко работать с текстом.	Ограниченные возможности дизайна, сложно сделать что-то по-настоящему красивое.	Для самых быстрых и простых “горячих” КП, когда дизайн на втором плане.
Онлайн-конструкторы (например, Flyvi)	Множество готовых шаблонов, интуитивно понятный интерфейс, не требует установки.	Лучшие шаблоны платные, иногда сложно отойти от стандартной структуры.	Идеальный вариант для большинства: фрилансеров и небольших студий.
Программы для презентаций (PowerPoint, Keynote)	Больше гибкости в верстке, чем в текстовых редакторах.	Часто получаются “презентации”, а не документы. Требует чувства вкуса.	Для тех, кто хочет больше контроля, но не готов осваивать профессиональные программы.
Профессиональные программы (Figma, Adobe InDesign)	Полная свобода творчества, максимальное качество.	Требуют серьезных навыков и времени на освоение.	Для студий, у которых есть дизайнер, или для тех, кто готов один раз заказать шаблон у профессионала.

Полезная мысль: Независимо от инструмента, всегда сохраняйте и отправляйте коммерческое предложение в формате PDF. Это гарантирует, что верстка не “поедет” на разных устройствах и документ будет выглядеть именно так, как Вы задумали. Отправлять КП в .docx или .pages — признак дилетантизма.

Как указать цену в коммерческом предложении по сайту, чтобы не отпугнуть клиента

Раздел с ценой — кульминация любого коммерческого предложения. Это момент истины, которого клиент ждет с напряжением, а исполнитель — с опаской. Неправильная подача цены может перечеркнуть всю проделанную работу. Молодежь часто думает, что главное — назвать цифру поменьше. Матерые профи знают: главное — правильно ее обосновать.

Золотое правило: ценность всегда идет до цены

Это аксиома, которую нельзя нарушать.

• Причина: Человеческий мозг оценивает цену только в сравнении с воспринимаемой ценностью. Если Вы сначала показываете цену, а потом пытаетесь объяснить, почему она такая, Вы проиграли. Клиент уже увидел цифру, примерил ее на свой бюджет, вынес вердикт (“дорого”) и дальше слушает Вас вполуха, ища подтверждение своей правоте.
• Следствие: Когда Вы сначала подробно расписываете проблему клиента, показываете свое решение, доказываете экспертизу кейсами, а только потом называете цену, все меняется. К моменту, когда клиент видит цифру, он уже понимает, ЗА ЧТО он платит. Цена перестает быть абстрактной величиной и становится платой за решение конкретной проблемы и получение конкретной выгоды.

Ключевой инсайт: Цена без контекста ценности — это просто цифра. Цена после демонстрации ценности — это инвестиция. Ваша задача — продавать инвестицию.

Три модели ценообразования и их подача

Выбор модели ценообразования и ее представление в КП сильно влияют на восприятие.

1. Фиксированная цена (Fixed Price)
   • Что это: “Разработка сайта под ключ стоит 300 000 рублей”.
   • Подача в КП: Используется, когда объем работ абсолютно ясен. Обязательно должна сопровождаться детальной сметой, что именно входит в эту сумму. Иначе клиент будет пытаться “впихнуть” в проект дополнительные работы бесплатно.
   • Психологический эффект: Для клиента это самый комфортный вариант — он дает предсказуемость и контроль над бюджетом. Для исполнителя — самый рискованный, так как любые неучтенные работы съедают маржу.
2. Оплата по времени (Time & Materials)
   • Что это: “Стоимость часа работы нашего специалиста — 2500 рублей. По предварительной оценке, проект займет 100-120 часов”.
   • Подача в КП: Обязательно нужно давать оценочную “вилку” (например, от 250 000 до 300 000 рублей) и объяснять, от чего будет зависеть итоговая сумма. Важно показать систему контроля и отчетности, чтобы клиент не боялся, что Вы будете “рисовать” часы.
   • Психологический эффект: Для клиента это менее комфортно из-за неопределенности. Этот вариант подходит для “горячих” клиентов, которые Вам уже доверяют, или для проектов с высокой степенью неопределенности.
3. Пакетные предложения
   • Что это: Предложение 2-3 вариантов с разным набором услуг и разной ценой. “Лендинг” за 100 000, “Корпоративный сайт” за 250 000, “Интернет-магазин” за 500 000.
   • Подача в КП: Оформляется в виде наглядной таблицы, где четко видно, что входит в каждый пакет. Желательно выделить один из пакетов как “Рекомендуемый” или “Самый популярный”.
   • Психологический эффект: Мощнейший психологический инструмент. Он смещает фокус клиента с вопроса “покупать или нет?” на вопрос “какой пакет выбрать?”. Это также позволяет работать с разными сегментами клиентов и их бюджетами.

Техника “декомпозиции” цены

Просто написать “Итого: 300 000 рублей” — плохая идея. Это большая, пугающая цифра.

• Причина: Мозг воспринимает одну большую цифру как более значительную потерю, чем несколько маленьких, даже если их сумма одинакова.
• Следствие: Разбив общую стоимость на составляющие, Вы делаете ее более “перевариваемой” и понятной для клиента. Он видит, что цена не взята с потолка, а складывается из конкретных работ.

Пример плохой подачи:

Стоимость разработки сайта: 300 000 рублей.

Пример хорошей подачи (декомпозиция):

Этап работы	Стоимость, руб.
Аналитика и прототипирование	50 000
Разработка дизайн-концепции и UI-кита	80 000
Верстка и frontend-разработка	90 000
Backend-разработка и интеграция с CMS	60 000
Тестирование и запуск	20 000
Итого:	300 000

Такая подача не только обосновывает цену, но и демонстрирует Ваш системный подход к работе, что дополнительно повышает доверие.

Типичные ошибки в КП, из-за которых 9 из 10 предложений летят в корзину

За годы практики можно собрать целую коллекцию фатальных ошибок, которые повторяются из раза в раз. Новички наступают на одни и те же грабли, а потом удивляются, почему клиенты не отвечают. Давайте разберем этот “хит-парад” провалов, чтобы Вы никогда их не совершали.

Ошибка 1: “Мы-центризм”

Это самая частая и самая губительная ошибка. Текст КП пестрит фразами “Мы предлагаем”, “Наша компания”, “Мы используем передовые технологии”.

• Причина: Исполнитель так увлечен рассказом о себе, что забывает о главном герое — клиенте.
• Следствие: Клиент не видит в тексте себя и свою проблему. Ему не интересно читать о Ваших регалиях, ему интересно, как Вы решите его задачу. Такое КП воспринимается как спам и моментально закрывается.

Как исправить: Перед отправкой прогоните текст через простой фильтр. Посчитайте, сколько раз Вы использовали слова “мы”, “наш”, “у нас” и сколько раз “Вы”, “Ваш”, “для Вас”. В идеале, вторых должно быть в 2-3 раза больше. Перепишите каждую “мы-фразу” в “Вы-фразу”. Вместо “Мы сделаем адаптивную верстку” напишите “Вы получите сайт, который будет корректно отображаться на всех устройствах, что позволит не терять мобильный трафик”.

Ошибка 2: Отсутствие конкретики и “вода”

Фразы вроде “индивидуальный подход”, “высокое качество”, “команда профессионалов”, “гибкие решения”.

• Причина: Лень или неумение сформулировать ценность в конкретных терминах. Эти фразы настолько заезжены, что превратились в информационный шум.
• Следствие: Клиент не получает никакой полезной информации. Эти слова не несут смысла и не вызывают доверия. Они лишь занимают место и создают впечатление, что Вам нечего сказать по существу.

Как исправить: Замените каждое абстрактное понятие на конкретный факт или выгоду.

• Вместо “команда профессионалов” -> “над Вашим проектом будет работать команда из 5 специалистов: менеджер, маркетолог, дизайнер, frontend- и backend-разработчик”.
• Вместо “высокое качество” -> “мы проводим 3 этапа тестирования и предоставляем годовую гарантию на код”.
• Вместо “индивидуальный подход” -> “перед началом работы мы проводим глубинное интервью на 2 часа и анализируем 5 Ваших конкурентов”.

Ошибка 3: Стена текста

КП выглядит как юридический документ или научная статья — сплошной текст без абзацев, списков, заголовков и изображений.

• Причина: Исполнитель считает, что главное — передать максимум информации, забывая о том, как ее будут воспринимать.
• Следствие: Такой документ нечитабелен. Никто не будет вчитываться в монолитный текст. Клиент просто пробежится глазами, ничего не поймет и закроет файл. Вся Ваша работа по написанию текста пойдет насмарку.

Как исправить: Используйте принципы визуальной иерархии. Разбивайте текст на короткие абзацы (4-5 строк), используйте заголовки, списки, выделение жирным, таблицы и скриншоты. Дайте тексту “дышать”.

Ошибка 4: Один шаблон на всех

Отправка одного и того же файла всем потенциальным клиентам, меняя только название компании в шапке.

• Причина: Желание сэкономить время и “работать по площадям”.
• Следствие: Клиент сразу видит, что это массовая рассылка. Такое КП не учитывает его специфику, его боли и его контекст. Оно воспринимается как неуважение и отправляется в спам. Конверсия таких рассылок стремится к нулю.

Как исправить: Персонализация — это не опция, а необходимость. Даже для “холодных” КП нужно проводить минимальное исследование: посмотреть сайт клиента, его соцсети, найти очевидные проблемы. Обращение по имени, упоминание конкретных деталей его бизнеса в первом же абзаце увеличивает шансы на прочтение в десятки раз.

Ошибка 5: Продажа процесса, а не результата

КП подробно описывает, какие технологии будут использоваться (PHP, React, Docker), но ни слова не говорит о том, какую бизнес-задачу это решает.

• Причина: Исполнитель-технарь гордится своим инструментарием и думает, что это важно для клиента.
• Следствие: Клиенту (если он не технический директор) абсолютно все равно, на каком фреймворке написан его сайт. Его волнуют заявки, продажи, прибыль, имидж. Рассказывая о технологиях, Вы говорите на чужом для него языке.

Как исправить: Каждую техническую особенность переводите на язык выгоды для клиента.

• Вместо “мы используем кэширование на стороне сервера” -> “Ваш сайт будет загружаться за 1-2 секунды, что снизит процент отказов и улучшит позиции в поиске Яндекса”.
• Вместо “мы сделаем интеграцию с CRM” -> “Все заявки с сайта будут автоматически попадать в Вашу систему управления клиентами, и Вы не потеряете ни одного обращения”.

Готовые образцы КП на разработку сайта с разбором “по косточкам”

Теория — это хорошо, но без практики она мертва. Давайте разберем два примера: “горячее” КП для клиента, который уже оставил заявку, и “холодное” для компании, которой Вы хотите предложить свои услуги. Обратите внимание не только на текст, но и на структуру и логику изложения.

Образец №1: Горячее КП для клиента после брифинга

Ситуация: Компания “ПромСтальИнвест” (производитель металлоконструкций) оставила заявку на сайте веб-студии. Менеджер провел часовой брифинг с директором по маркетингу, Иваном Петровичем.

Далее следует текст, который мог бы быть в PDF-файле.

---

Коммерческое предложение на разработку корпоративного сайта для “ПромСтальИнвест”

Дата: 20.05.2024
Для: Ивана Петровича, директора по маркетингу
От: Веб-студия “Цифровые Решения”

Уважаемый Иван Петрович!

Благодарим за уделенное время и подробный рассказ о задачах Вашей компании. Как и договаривались, направляем наше видение проекта по разработке нового корпоративного сайта.

1. Наше понимание ключевой задачи

Комментарий: Начинаем с клиента, а не с себя. Показываем, что мы его слушали и поняли главное. Это создает доверие.

Мы поняли, что текущий сайт не решает главную бизнес-задачу — привлечение новых дилеров и крупных оптовых заказчиков. Основные проблемы, которые мы зафиксировали:

• Сайт морально устарел и не отражает статус компании-лидера на рынке.
• Неудобная навигация и отсутствие четко представленного каталога продукции.
• Отсутствие “захвата” целевой аудитории — нет форм для получения каталога, расчета стоимости и т.д.

Ключевая цель нового сайта: Увеличить количество квалифицированных заявок от потенциальных дилеров и оптовиков на 40% в течение 6 месяцев после запуска.

2. Предлагаемое решение

Комментарий: Четкая структура решения, привязанная к целям. Не просто “сделаем сайт”, а “сделаем инструменты для решения задач”.

Для достижения поставленной цели мы предлагаем комплексную разработку, включающую следующие этапы:

1. Проектирование и прототипирование: Создадим интерактивный прототип будущего сайта. На этом этапе мы продумаем логику для двух ключевых аудиторий (дилеры и оптовики), чтобы каждая из них легко находила нужную информацию.
2. Разработка современного дизайна: Дизайн будет отражать статус и надежность Вашей компании. Особое внимание уделим удобному и наглядному представлению каталога продукции и реализованных проектов.
3. Разработка на CMS “1С-Битрикс”: Это позволит Вашим сотрудникам легко управлять контентом, а также обеспечит возможность дальнейшей интеграции с системой “1С:Управление торговлей”.
4. Создание конверсионных элементов: Разместим на сайте калькулятор предварительного расчета стоимости, формы запроса каталога и прайс-листа для дилеров, что повысит вовлеченность и количество обращений.

3. Стоимость и сроки проекта

Комментарий: Детальная и прозрачная смета. Клиент видит, за что платит. Цена идет после ценности.

Этап работы	Срок выполнения (раб. дней)	Стоимость, руб.
Аналитика и прототипирование	10	80 000
Разработка дизайн-макетов	15	120 000
Верстка и программирование	25	200 000
Наполнение и тестирование	5	40 000
Итого:	55	440 000

Условия оплаты: 50% предоплата (220 000 руб.), 50% после принятия проекта.

4. Почему нам доверяют

Комментарий: Социальные доказательства, релевантные для клиента. Не просто логотипы, а кейс из смежной отрасли.

Мы имеем опыт работы с производственными компаниями. Например, для завода “ТехноБетон” мы разработали сайт, который за первый год увеличил количество дилерских заявок в 2.5 раза. Подробный кейс можно посмотреть по ссылке […].

5. Следующий шаг

Комментарий: Четкий и понятный призыв к действию. Не оставляем клиента в раздумьях.

Иван Петрович, если у Вас возникнут вопросы по какому-либо из пунктов, я готов созвониться и дать подробные комментарии. Если предложенный план Вас устраивает, следующим шагом будет подготовка и подписание договора.

---

Образец №2: Холодное КП для компании, у которой устаревший сайт

Ситуация: Вы нашли сайт компании “ЭкоПродукт” (производитель натуральных соков), который выглядит устаревшим и не адаптирован под мобильные устройства. Вы хотите предложить им свои услуги.

Далее следует текст сопроводительного письма и самого КП.

Тема письма: 3 ошибки на сайте ecoproduct.ru, которые снижают Ваши продажи

Комментарий: Интригующая и персонализированная тема, которая обещает пользу, а не просто продает.

Тело письма:

Добрый день, [Имя контактного лица, если удалось найти, если нет — “Уважаемые руководители компании “ЭкоПродукт””].

Меня зовут Алексей, я представляю веб-студию “Конверсия Плюс”.

Я зашел на Ваш сайт с мобильного телефона, чтобы посмотреть каталог продукции, и заметил несколько моментов, которые, вероятно, приводят к потере клиентов и снижению онлайн-продаж.

Мы подготовили для Вас короткий (всего 1 страница) аудит с наглядными примерами этих ошибок и предложениями по их исправлению. Документ прикреплен к письму.

Это ни к чему Вас не обязывает. Надеюсь, информация будет полезна.

А теперь само КП (1 страница в PDF)

---

Как увеличить онлайн-продажи сайта ecoproduct.ru на 30-50%?

Комментарий: Заголовок в формате вопроса, сфокусированный на выгоде клиента.

Здравствуйте! Мы провели экспресс-аудит Вашего текущего сайта и выявили 3 критические проблемы, которые напрямую влияют на доверие покупателей и количество заказов.

Проблема №1: Сайт не адаптирован для мобильных устройств

Более 60% Вашей аудитории, скорее всего, заходят на сайт со смартфонов. На данный момент пользоваться сайтом с телефона неудобно: текст мелкий, кнопки не нажимаются. (Здесь можно вставить скриншот, как сайт выглядит на телефоне).

К чему это приводит: По данным Яндекса, 8 из 10 пользователей уходят с неадаптивных сайтов. Вы теряете больше половины потенциальных покупателей.

Проблема №2: Устаревший дизайн

Дизайн сайта, созданный 5-7 лет назад, подсознательно вызывает у покупателей недоверие. Это ассоциируется с несовременной, неразвивающейся компанией. Ваши конкуренты (“Добрый”, “Сады Придонья”) выглядят в онлайне гораздо привлекательнее.

К чему это приводит: Снижение имиджа бренда и проигрыш в борьбе за внимание покупателя.

Проблема №3: Не очевиден процесс покупки

Непонятно, как сделать заказ: нет корзины, кнопки “купить” маленькие, нет информации о доставке.

К чему это приводит: Даже мотивированный покупатель может бросить попытку сделать заказ, если процесс слишком сложный.

Как это можно исправить?

Комментарий: Не продаем “сайт”, а продаем решение проблем. Цена не указывается или дается широкой вилкой, чтобы не спугнуть.

Решением является создание современного, адаптивного и удобного интернет-магазина, который будет вызывать доверие и делать процесс покупки простым и приятным.

Что Вы получите в результате:

• Рост заказов с мобильных устройств.
• Повышение доверия к бренду “ЭкоПродукт”.
• Увеличение общей конверсии сайта.

Кто мы?

Комментарий: Доказательства идут после того, как мы заинтересовали клиента.

Мы — веб-студия “Конверсия Плюс”. Мы специализируемся на разработке сайтов для FMCG-брендов. Среди наших клиентов — “Молочная ферма”, “Хлебный дом”.

Наше предложение

Комментарий: Призыв к действию с низкой степенью обязательств. Мы не просим денег, мы предлагаем пользу.

Мы готовы бесплатно провести для Вас 30-минутную онлайн-консультацию, на которой:

• Покажем примеры успешных сайтов в Вашей нише.
• Предложим 2-3 варианта решений конкретно для Вашей задачи.
• Рассчитаем предварительный бюджет и сроки.

Чтобы записаться на консультацию, просто ответьте на это письмо.

---

Как отправить КП: магия сопроводительного письма

Можно написать гениальное коммерческое предложение, но оно так и останется непрочитанным, если бездарно его отправить. Сопроводительное письмо — это привратник, который либо откроет дверь к Вашему КП, либо отправит его в мусорную корзину, не глядя.

Почему тема письма решает всё

Тема — это первое, что видит получатель. У Вас есть 2-3 секунды, чтобы его заинтересовать. Если тема скучная, общая или похожа на спам, письмо не откроют.

• Причина: В почтовом ящике любого руководителя десятки, а то и сотни писем в день. Он сканирует их по диагонали, принимая решение “открыть/удалить” за доли секунды.
• Следствие: Правильная тема пробивает “баннерную слепоту” и заставляет открыть письмо. Неправильная — гарантирует удаление.

Примеры плохих тем:

• Коммерческое предложение
• КП от веб-студии “Рога и копыта”
• Сотрудничество
• Предложение по разработке сайта

Примеры хороших тем (особенно для “холодных” писем):

• Вопрос по сайту vashsite.ru
• Идеи по увеличению заявок для [Название компании]
• Анализ юзабилити вашего сайта
• Для Ивана Петровича, по поводу [обсужденный вопрос] (для “горячих”)

Ключевой инсайт: Тема должна обещать пользу, интриговать или быть максимально персонализированной.

Структура идеального сопроводительного письма

Письмо должно быть коротким, уважительным и по делу.

1. Приветствие и контекст. “Иван, добрый день. Это Алексей из веб-студии ‘Цифровые Решения’. Мы с Вами общались вчера по телефону”. Или для холодного: “Добрый день. Нашел Ваш сайт в поиске Яндекса…”.
2. Цель письма. “Как и договаривались, направляю наше предложение”. Или для холодного: “Заметил пару моментов, которые могут снижать конверсию Вашего сайта, и подготовил краткий анализ”.
3. Продажа самого КП. Не просто “файл во вложении”, а объяснение, почему его стоит открыть. “В прикрепленном файле Вы найдете детальную смету и сроки, а также кейс из Вашей отрасли”. Или: “В файле всего одна страница с 3 наглядными ошибками и путями их решения”.
4. Призыв к действию. Что делать после прочтения? “Буду рад ответить на вопросы после изучения КП” или “Дайте знать, если информация будет полезна”.

Чего категорически нельзя писать в письме

• Длинные тексты. Тело письма — не место для самого КП. Оно должно быть тизером, а не полным фильмом. 2-4 коротких абзаца — предел.
• Панибратство или чрезмерный официоз. Найдите золотую середину. “Привет, Иван!” так же плохо, как и “Досточтимый Иван Петрович, позвольте засвидетельствовать Вам свое почтение…”.
• Ложь и преувеличения. Не пишите “Я Ваш давний поклонник”, если Вы впервые видите сайт компании. Фальшь чувствуется моментально.
• Отсутствие призыва к действию. Письмо без четкого следующего шага — это выстрел в воздух.

Отличия КП от сметы, презентации и прайс-листа

В головах многих заказчиков, да и исполнителей, царит путаница. Они легко меняют местами понятия, что приводит к недопониманию и провалу коммуникации. Разобравшись в назначении каждого документа, Вы сможете использовать их правильно и к месту.

КП vs. Прайс-лист

• Прайс-лист — это справочник. Он отвечает на вопрос “Что и сколько стоит?”. Например: “Логотип – 20 000 руб.”, “Лендинг – 80 000 руб.”. Он обезличен и не содержит контекста. Его задача — информировать.
• Коммерческое предложение — это продающий документ. Он отвечает на вопрос “Почему мне нужно купить именно это и именно у вас?”. Оно всегда персонализировано, сфокусировано на проблеме клиента и предлагает решение. Его задача — убеждать.

Причина путаницы: Часто КП содержит в себе элементы прайс-листа (цены), но никогда не сводится только к ним. Отправить клиенту голый прайс-лист вместо КП — это отдать решение о покупке на откуп его собственным мыслям, лишив себя возможности повлиять на них.

КП vs. Смета (или Техническое задание)

• Смета (или ТЗ) — это технический документ. Он максимально подробно и формализованно описывает объем работ. “Разработать модуль ‘Новости’ с полями ‘Заголовок’, ‘Дата’, ‘Текст'”. Его задача — зафиксировать договоренности и служить основой для разработки и приемки.
• Коммерческое предложение — это маркетинговый документ. Оно использует более простой язык, оперирует выгодами и бизнес-задачами. Его задача — продать идею проекта.

Следствие смешения: Отправив клиенту на начальном этапе сухое и сложное ТЗ вместо КП, Вы его напугаете и утомите. Он не будет разбираться в технических терминах. КП должно предшествовать ТЗ. Сначала продаем “зачем”, потом фиксируем “что и как”.

КП vs. Презентация компании

• Презентация компании (“About Us”) — это имиджевый документ. Он рассказывает историю компании, ее миссию, команду, достижения. Его задача — сформировать общее положительное впечатление.
• Коммерческое предложение — это целевой документ. Оно сфокусировано на конкретном клиенте и его конкретной задаче.

Ключевое отличие: Презентация говорит “Какие мы классные в целом”, а КП говорит “Как мы решим Вашу конкретную проблему”. КП может содержать 1-2 слайда из общей презентации (например, о команде или кейсах), но оно всегда о клиенте, а не о себе.

Документ	Главный вопрос, на который отвечает	Основная задача	Когда использовать
Коммерческое предложение	“Почему мне это нужно купить у вас?”	Убедить, продать	После первого контакта с клиентом
Прайс-лист	“Сколько стоят ваши услуги?”	Информировать	По запросу или как часть каталога
Смета / ТЗ	“Что именно будет сделано?”	Зафиксировать объем работ	Перед подписанием договора, после согласования КП
Презентация компании	“Кто вы такие?”	Создать имидж	На конференциях, для инвесторов, на сайте

Особые “фишки” коммерческого предложения на разработку сайта

Разработка сайта — сложная услуга. Она нематериальна, результат отложен во времени, а процесс часто непрозрачен для клиента. Это порождает у него массу страхов: “а вдруг сделают не то?”, “а вдруг пропадут?”, “а вдруг потом сломается?”. Ваше коммерческое предложение по сайту должно не только продавать, но и развеивать эти страхи.

Демонстрация технической экспертизы без “заумности”

Клиенту важно понимать, что Вы — эксперт, а не студент-фрилансер. Но “сыпать” терминами — плохой путь.

• Причина: Сложные термины создают барьер. Клиент не понимает их, чувствует себя глупо и отстраняется.
• Следствие: Нужно показывать экспертизу через объяснение выгод, а не через перечисление технологий.

Как это сделать:

• Блок “Технологический стек”: Можно сделать небольшую таблицу с логотипами технологий (PHP, Python, React, 1С-Битрикс и т.д.) и коротким пояснением на языке выгоды. Например: “1С-Битрикс — популярная и надежная система, которую смогут легко освоить Ваши сотрудники“.
• Описание подхода: Расскажите, что Вы работаете по методологии Agile или Scrum. Но не просто назовите слово, а объясните, что это значит для клиента: “Мы работаем двухнедельными ‘спринтами’. Это значит, что каждые 2 недели Вы будете видеть промежуточный результат и сможете вносить коррективы, полностью контролируя процесс“.

Описание команды и процессов

Клиент покупает не сайт, он покупает работу команды. Покажите ему, кто будет работать над его проектом.

• Причина: Обезличенное предложение вызывает меньше доверия. Люди доверяют людям.
• Следствие: Блок с фотографиями и ролями ключевых участников проекта (менеджер, дизайнер, ведущий разработчик) сильно “очеловечивает” предложение и повышает доверие.

Что еще можно включить:

• Пошаговая схема процесса: Визуальная диаграмма “Аналитика -> Прототип -> Дизайн -> … -> Запуск” показывает клиенту, что у Вас есть системный подход, и он понимает, чего ожидать на каждом этапе.
• Инструменты коммуникации: Укажите, как будет строиться общение. “Мы создадим для нашего проекта общий чат в Telegram, а все задачи будем вести в системе Яндекс.Трекер, к которой у Вас будет полный доступ“. Это демонстрирует прозрачность.

Важность гарантий и поддержки

Страх “что будет после запуска” — один из самых сильных у клиента. Развейте его.

• Причина: Клиент боится, что после получения финальной оплаты Вы исчезнете, а сайт сломается.
• Следствие: Четко прописанные гарантии и условия поддержки — мощный аргумент в Вашу пользу, который снимает это возражение.

Что нужно указать в КП:

• Гарантийный период: “Мы предоставляем 12 месяцев бесплатной гарантийной поддержки. Если в течение этого времени Вы обнаружите ошибку в работе сайта, мы исправим ее бесплатно и в кратчайшие сроки“.
• Техническая поддержка: Предложите платные пакеты поддержки после окончания гарантийного срока. “Пакет ‘Базовый’ (5 часов в месяц) — 10 000 руб./мес. Включает консультации, мелкие доработки, обновление системы“. Это не только успокаивает клиента, но и создает для Вас источник регулярного дохода.

Ключевой инсайт: Превратите страхи клиента в Ваши конкурентные преимущества. Пока другие молчат о гарантиях и процессах, Вы говорите об этом открыто, демонстрируя свою надежность и профессионализм. Это часто становится решающим фактором при выборе подрядчика.

Заключение: от шаблона к системе

Итак, что мы имеем в сухом остатке? Создание коммерческого предложения по сайту, которое работает, — это не заполнение готового шаблона. Это выстраивание системы аргументов, основанной на психологии клиента и понимании причинно-следственных связей.

Давайте закрепим ключевые принципы, которые отличают профессиональный подход от дилетантского.

• Всегда начинайте с клиента. Его боль, его задачи, его мир — вот отправная точка. Если Ваше КП начинается с рассказа о себе, Вы уже проиграли.
• Ценность формируется до цены. Никогда не показывайте стоимость, пока не обосновали ценность Вашего решения. Цена без контекста — это просто пугающая цифра.
• “Холодный” и “горячий” — два разных жанра. Цель для “холодного” — начать диалог. Цель для “горячего” — закрыть сделку. Их структура и содержание принципиально различны.
• Дизайн продает. Внешний вид документа либо повышает воспринимаемую ценность Вашей работы, либо удешевляет ее. Аккуратное, брендированное КП — это молчаливый аргумент в пользу Вашего профессионализма.
• Конкретика вместо “воды”. Забудьте про “индивидуальный подход” и “команду профессионалов”. Говорите фактами, цифрами, выгодами и кейсами.

Перестаньте относиться к коммерческому предложению как к формальности. Это один из важнейших этапов Вашей воронки продаж. Это инструмент, который может как принести Вам миллионный контракт, так и бесславно сгинуть в папке “Спам”.

Начните применять эти принципы уже сегодня. Возьмите Ваше старое КП и прогоните его через чек-лист: о ком оно, где в нем ценность, как подана цена, легко ли его читать? Ответы на эти вопросы покажут Вам прямую дорогу к созданию предложений, которые клиенты не просто читают, а на которые с удовольствием отвечают согласием.