Вы думаете, что знаете, как составить коммерческое предложение по рекламе? Скорее всего, вы ошибаетесь. Каждый день тысячи таких документов отправляются прямиком в корзину, потому что их авторы совершают одни и те же фатальные ошибки, даже не осознавая этого. Они думают, что КП — это прайс-лист с красивыми картинками.
Это не так. Коммерческое предложение — это не документ. Это ваш безмолвный продавец, который должен убедить клиента, пока вас нет рядом. Он должен работать с возражениями, доказывать ценность и подводить к сделке. Если он этого не делает, это просто макулатура.
В этой статье не будет волшебных шаблонов. Вместо этого мы разберем саму суть, психологию и причинно-следственные связи, которые заставляют одно КП продавать, а другое — вызывать лишь раздражение. Вы поймете, почему важна каждая деталь.
Что вы узнаете:
- Что на самом деле отличает работающее КП от мусора.
- Почему структура для “холодного” и “горячего” клиента — это два разных мира.
- Как дизайн влияет на принятие решения.
- Психологические трюки при указании цены.
- Главные ошибки, которые убивают ваши продажи.
- Как правильно отправлять КП, чтобы его хотя бы открыли.
После прочтения вы перестанете бездумно копировать чужие образцы и начнете создавать предложения, которые действительно работают.
Что на самом деле должно быть в коммерческом предложении по рекламе
Многие думают, что КП — это перечень услуг и цен. Это фундаментальная ошибка, которая ведет к провалу. Клиенту не нужны ваши услуги, ему нужно решение его проблемы. Поэтому каждое слово в предложении должно работать на одну цель: показать, как вы решите эту проблему и какую выгоду клиент получит.
Давайте разберем не просто элементы, а их причину и следствие. Почему именно они должны быть в КП?
Заголовок, который цепляет
Причина: У вашего клиента нет времени. Он получает десятки писем в день. Если заголовок вашего КП не обещает ему решение конкретной боли или выгоды в первые 3-5 секунд, он его закроет. Заголовок — это не “Коммерческое предложение от ООО ‘Рога и копыта'”. Это ответ на невысказанный вопрос клиента “Что здесь для меня?”.
Следствие: Слабый заголовок → КП не читают → нет продажи. Сильный заголовок, сфокусированный на клиенте (“Как увеличить количество заявок на 30% за 2 месяца с помощью таргетированной рекламы”) → возникает интерес → КП начинают читать.
Оффер — сердце вашего предложения
Причина: Оффер — это не просто “мы предлагаем рекламу”. Это концентрированное обещание результата. Он должен быть конкретным, измеримым и, желательно, ограниченным по времени. Именно он заставляет клиента думать не “сколько это стоит?”, а “что я получу?”.
Следствие: Размытый оффер (“предлагаем качественную настройку рекламы”) → клиент не видит конкретной выгоды → предложение кажется дорогим. Конкретный оффер (“Приведем 50+ целевых заявок в месяц по цене не выше 800 рублей за штуку”) → клиент видит измеримый результат → начинает соотносить цену с потенциальной прибылью.
Блок о клиенте, а не о вас
Причина: Прежде чем рассказывать о себе, покажите, что вы поняли проблему клиента. Это создает доверие. Когда человек видит, что вы провели “домашнюю работу”, проанализировали его ситуацию, он начинает вас слушать. Вы переходите из разряда “очередного продавца” в разряд “потенциального партнера”.
Следствие: Рассказ о своей компании в начале → “Очередные хвастуны” → потеря интереса. Анализ ситуации клиента (“Мы изучили ваш сайт и текущую рекламную активность и видим, что вы теряете до 40% трафика из-за…”) → “Они понимают мою боль!” → возникает доверие и желание узнать решение.
Презентация решения, а не услуг
Причина: Не перечисляйте “настройка РСЯ, сбор семантики, ведение кампаний”. Клиент в этом не разбирается и не хочет разбираться. Объясните, как именно ваши действия приведут к обещанному результату. Свяжите каждую услугу с конкретной выгодой для клиента.
Следствие: Список технических терминов → клиент не понимает, за что платит → возражение “слишком сложно/дорого”. Объяснение через выгоду (“Мы соберем ‘горячие’ ключевые фразы, чтобы к вам на сайт приходили только те, кто готов купить прямо сейчас. Это снизит стоимость заявки на 20-30%.”) → клиент видит ценность каждого шага → готовность платить растет.
Социальные доказательства
Причина: Люди доверяют опыту других людей больше, чем рекламе. Кейсы, отзывы, логотипы известных клиентов — это не хвастовство. Это способ снизить тревожность клиента и доказать, что вы уже решали подобные задачи.
Следствие: Отсутствие доказательств → “А вдруг у них не получится? Я буду первым, на ком они тренируются?” → высокий риск для клиента → отказ. Наличие релевантных кейсов (“Для компании ‘СтройДом’ в схожей ситуации мы добились снижения стоимости лида с 1500 до 650 рублей за 3 месяца”) → “Они уже делали это, значит, справятся и со мной” → снижение риска → рост доверия.
Прозрачная цена и тарифы
Причина: Цена — самый болезненный момент. Если ее просто “бросить” в клиента, он испытает шок. Цену нужно обосновать и подать так, чтобы она воспринималась как инвестиция, а не как затраты. Пакетные предложения работают лучше, потому что дают иллюзию выбора и позволяют клиенту самому “продать” себе более дорогой тариф.
Следствие: Одна общая цена в конце → ступор и возражение “дорого”. Несколько тарифов с понятным наполнением (“Базовый”, “Оптимальный”, “Премиум”) и объяснением, какую задачу решает каждый → клиент начинает думать не “платить или не платить?”, а “какой пакет мне больше подходит?”. Об этом мы поговорим подробнее ниже.
Призыв к действию (Call to Action)
Причина: Вы должны четко сказать клиенту, что делать дальше. Не “если вас заинтересует, свяжитесь с нами”. Это перекладывание ответственности. Ваш CTA должен быть простым, конкретным и логичным следующим шагом.
Следствие: Слабый CTA → клиент закрывает КП и забывает о нем. Сильный CTA (“Чтобы обсудить детали и составить для вас персональный медиаплан, позвоните по номеру… или просто ответьте на это письмо”) → клиент понимает, что от него требуется → вероятность следующего шага возрастает.
| Элемент | Что это на самом деле (Причина) | Что происходит, если его нет (Следствие) |
|---|---|---|
| Заголовок | Фильтр внимания, обещание выгоды | Предложение даже не начинают читать |
| Оффер | Конкретное обещание результата | Клиент не видит ценности, все кажется дорогим |
| Блок о клиенте | Инструмент создания доверия | Вас воспринимают как “еще одного продавца” |
| Решение | Связка ваших действий с выгодой клиента | Клиент не понимает, за что платит деньги |
| Доказательства | Снижение риска и тревожности клиента | Клиент боится, что вы не справитесь |
| Призыв к действию | Четкая инструкция к следующему шагу | Коммуникация обрывается, клиент “уходит думать” |
Полезная мысль: Работающее коммерческое предложение — это логическая цепочка, где каждый предыдущий элемент создает условия для успешного восприятия следующего. Нельзя просто выкинуть один из блоков, не разрушив всю конструкцию.
Структура и содержание КП: Понимаем разницу между “холодным” и “горячим”
Одна из самых дорогих ошибок — отправлять одинаковые КП всем подряд. Это все равно что пытаться одним ключом открыть все двери. Психологическое состояние “холодного” и “горячего” клиента диаметрально противоположно, а значит, и ваше предложение должно быть разным.
Почему для “холодного” клиента нужна одна структура, а для “горячего” — другая?
“Холодный” клиент вас не знает, не ждет и, скорее всего, не осознает в полной мере свою проблему. Он еще не ищет решение. Ваша главная задача — пробить баннерную слепоту, привлечь внимание, доказать существование проблемы и намекнуть на ее решение. Здесь продажа “в лоб” не сработает. Это как знакомиться на улице с предложением пожениться.
“Горячий” клиент, наоборот, уже знает о своей проблеме, активно ищет решение и сравнивает поставщиков. Он, возможно, сам запросил у вас КП. Ему не нужно долго объяснять, зачем ему реклама. Ему нужно быстро понять, почему стоит выбрать именно вас, сколько это стоит и как быстро начать.
Отправка “горячего” КП “холодному” клиенту приведет к мгновенному удалению. Он увидит цены, не поняв ценности, и испугается.
Отправка “холодного” КП “горячему” клиенту вызовет раздражение. Он будет вынужден продираться через “воду” и обучающий контент, который ему не нужен, чтобы найти суть.
Структура “холодного” КП: Образование и Интрига
Цель: не продать, а заинтересовать и вывести на следующий шаг (звонок, встреча, аудит).
- Заголовок-интрига: Фокус на проблеме или неожиданной статистике. “Почему 70% рекламного бюджета ваших конкурентов улетает в трубу?” или “5 неочевидных способов получать клиентов из ВКонтакте для мебельных салонов”.
- Лид-абзац с идентификацией боли: Кратко и емко опишите проблему, с которой сталкивается клиент, чтобы он узнал себя. Не говорите о себе ни слова.
- Усугубление проблемы: Покажите, к чему приводит игнорирование этой проблемы в цифрах или сценариях (потеря прибыли, упущенные клиенты, рост конкурентов).
- Намек на решение: Кратко, без деталей, сообщите, что решение существует. “Но есть способ превратить эти 70% потерь в чистую прибыль…”
- Мини-кейс или социальное доказательство: Один очень короткий и релевантный пример, показывающий, что вы не теоретик. “Например, для компании X мы…”
- Супер-легкий призыв к действию: Предложите не покупку, а бесплатный и ни к чему не обязывающий следующий шаг. “Мы подготовили для вас бесплатный экспресс-аудит вашей текущей рекламы. Чтобы его получить, просто ответьте на это письмо”.
Ключевой инсайт: “Холодное” КП похоже на трейлер к фильму. Его задача — не пересказать весь сюжет, а создать интригу и продать билет в кино (то есть следующий этап воронки).
Структура “горячего” КП: Конкретика и Обоснование
Цель: закрыть сделку или получить финальное “да”.
- Заголовок-резюме: Четко и по делу. “Коммерческое предложение на ведение таргетированной рекламы для ‘Название компании клиента'”. Можно добавить ключевую выгоду.
- Краткое саммари (“Executive Summary”): Сразу после заголовка. В 2-3 предложениях изложите суть: какую проблему решаете, какой результат предлагаете и сколько это стоит. Руководители часто читают только этот блок.
- Понимание задачи: Покажите, что вы услышали клиента. “Как мы поняли, ваша основная цель — увеличить количество квалифицированных заявок до 100 в месяц при CPL не выше 1200 руб.”
- Предлагаемое решение: Детальный план работ. Что именно вы будете делать, на каких площадках, какие инструменты использовать. Но каждый пункт объясняйте через призму выгоды для клиента.
- Сроки и этапы работ: Четкий таймлайн. Что будет сделано в первую неделю, в первый месяц. Это создает ощущение контроля и предсказуемости.
- Команда (опционально): Если проект большой, можно кратко представить ключевых специалистов. Это повышает доверие.
- Инвестиции (цена): Несколько тарифов с четким описанием. Обоснуйте цену через ценность и потенциальный ROI.
- Кейсы и отзывы: 2-3 релевантных кейса, доказывающих вашу экспертизу именно в этой или смежной нише.
- Четкий призыв к действию: “Для начала работы выберите подходящий тариф и сообщите нам. Мы подготовим договор в течение 24 часов.”
| Параметр | “Холодное” КП | “Горячее” КП |
|---|---|---|
| Основная цель | Заинтересовать, вывести на диалог | Закрыть сделку, получить оплату |
| Объем | Короткое (1-2 страницы) | Детальное (3-10 страниц) |
| Фокус | На проблеме клиента | На решении и выгодах |
| Стиль | Интригующий, образовательный | Деловой, конкретный, убеждающий |
| Цена | Не указывается или дается “вилкой” | Указывается детально, с тарифами |
| Призыв к действию | Легкий, бесплатный следующий шаг | Конкретный шаг к началу работы |
Вопрос: А если клиент “теплый”?
Ответ: “Теплый” клиент — это тот, кто вас уже немного знает (например, подписан на соцсети), но сам КП не запрашивал. Для него используется гибридная модель. Начинать нужно как с “холодным” (с зацепки и проблемы), но можно быстрее переходить к конкретике и офферу, как в “горячем” КП. Объем такого предложения обычно 2-4 страницы.
Оформление, которое продает, а не раздражает
Дизайн коммерческого предложения — это не про “красивости”. Это про функциональность. Хорошее оформление управляет вниманием читателя, помогает ему усвоить информацию и подталкивает к нужным выводам. Плохое — создает визуальный шум, утомляет и заставляет бросить чтение, даже если текст хороший.
Причина: Человеческий мозг ленив. Он не хочет тратить энергию на расшифровку плохо структурированной информации. Если текст представляет собой сплошную “простыню”, без воздуха, заголовков и акцентов, мозг подает сигнал “это сложно, бросай”.
Следствие: Плохой дизайн → высокий когнитивный барьер → отказ от чтения → нет продажи. Хороший дизайн → низкий когнитивный барьер → легкое усвоение информации → продажа.
Ключевые принципы продающего оформления
- Фирменный стиль: Ваше КП должно быть узнаваемым. Логотип, фирменные цвета, шрифты. Это не просто картинка, это трансляция профессионализма и серьезности подхода. Если у вас нет фирменного стиля, хотя бы придерживайтесь единой палитры и набора шрифтов во всем документе.
- “Воздух”: Свободное пространство — ваш лучший друг. Большие поля, отступы между абзацами, широкие межстрочные интервалы. “Воздух” делает текст легким для восприятия и не дает глазам устать. Короткие абзацы по 3-5 строк читаются на порядок лучше, чем длинные.
- Четкая иерархия: Читатель должен с первого взгляда понимать, где заголовок, где подзаголовок, а где основной текст. Используйте разные размеры (кегль) и начертания (жирный, обычный) шрифта. `
` должен быть заметно крупнее `
`, а тот — крупнее основного текста.
- Визуальные акценты: Самые важные мысли, цифры и выгоды нужно выделять. Это можно делать жирным шрифтом, курсивом, цветом или помещать их в отдельные врезки. Так вы управляете вниманием читателя и заставляете его заметить ключевые моменты, даже если он читает по диагонали.
- Инфографика и иконки: Сложные данные лучше представлять в виде графиков, диаграмм и схем. Вместо скучного списка преимуществ можно использовать простые и понятные иконки. Это снижает когнитивную нагрузку и делает информацию более наглядной и запоминающейся.
- Качественные изображения: Если используете фотографии, они должны быть высокого качества и по теме. Никаких стоковых улыбающихся людей в костюмах. Лучше показать фото вашей команды, скриншоты реальных результатов или схемы работы.
- Читабельность: Используйте простые, легко читаемые шрифты (без засечек, типа Arial, Roboto, Montserrat для экрана). Размер шрифта для основного текста — не менее 11-12 пунктов. Контраст между текстом и фоном должен быть высоким (идеально — черный текст на белом фоне).
Полезная мысль: Представьте, что ваш клиент откроет КП на 30 секунд между совещаниями. Что он должен успеть увидеть за это время? Именно эти элементы (заголовок, ключевые цифры, выгоды в врезках, итоговая цена) и должны быть выделены визуально.
Разрушение мифов об оформлении
Миф 1: “Чем ярче и креативнее, тем лучше”.
На самом деле, избыток “креатива”, множество цветов, шрифтов и графических элементов создают хаос. Это отвлекает от сути и производит впечатление дилетантизма. Лучший дизайн — незаметный дизайн, который помогает, а не мешает.
Миф 2: “Нужно уместить все на одной странице”.
Попытка впихнуть максимум информации на один лист приводит к мелкому шрифту и отсутствию “воздуха”. Такое КП невозможно читать. Не бойтесь объема, если он оправдан и хорошо структурирован. 5 страниц с хорошей версткой прочтут с большей вероятностью, чем одну перегруженную.
Миф 3: “Оформление — это для дизайнеров, я просто напишу в Word”.
Даже в простом текстовом редакторе можно и нужно соблюдать базовые правила верстки: иерархия заголовков, короткие абзацы, выделение ключевых мыслей, списки. Простое, аккуратное и чистое оформление всегда лучше, чем его полное отсутствие. Существуют также онлайн-сервисы (например, Canva, Figma или российские аналоги), которые позволяют создавать профессионально выглядящие документы даже без навыков дизайна.
Как указать цену, чтобы не спугнуть клиента? Психология ценообразования в КП
Раздел с ценой — кульминация вашего коммерческого предложения. Именно здесь большинство и терпит неудачу. Не потому что цена высокая, а потому что она подана неправильно. Просто написать “Итого: 100 000 рублей” — это самый быстрый способ услышать “я подумаю” (что означает “нет”).
Причина: Цена сама по себе не имеет значения. Она обретает смысл только в сравнении с ценностью, которую получает клиент. Если ценность в его глазах ниже цены, предложение кажется дорогим. Если выше — выгодным. Ваша задача до раздела с ценой — максимально поднять воспринимаемую ценность.
Следствие: Цена подана без контекста ценности → клиент видит только цифру расходов → срабатывает защитная реакция “дорого”. Цена подана после подробного описания выгод и решения проблемы → клиент сравнивает цифру с той пользой, которую получит → цена воспринимается как инвестиция.
Психологические приемы подачи цены
- Принцип “Сначала ЧТО, потом СКОЛЬКО”: Никогда не показывайте цену, пока не объяснили в деталях, что клиент за нее получает. Раздел “Инвестиции” или “Стоимость” должен идти в самом конце КП, после описания решения, выгод, кейсов и гарантий.
-
“Разделяй и властвуй” (пакетирование): Вместо одной цены предложите 3 тарифа. Это классический и безотказный прием.
- Тариф 1 (Базовый/Минимальный): Решает самую основную боль, но имеет ограничения. Его задача — быть точкой входа и служить “якорем” для сравнения.
- Тариф 2 (Оптимальный/Рекомендуемый): Самое сбалансированное предложение, которое решает 90% задач клиента. Визуально выделите его (“Хит продаж”, “Рекомендуем”). Большинство выберет именно его.
- Тариф 3 (Премиум/VIP): Максимальный набор услуг, персональный менеджер, “все включено”. Его цена должна быть значительно выше. Он нужен, чтобы “Оптимальный” тариф на его фоне казался более доступным и разумным выбором.
Ключевой инсайт: Три тарифа смещают вопрос клиента с “покупать или нет?” на “какой из вариантов выбрать?”. Вы даете ему иллюзию контроля и выбора, направляя к нужному вам решению.
-
Обоснование через ROI (возврат инвестиций): Особенно важно для рекламы. Покажите, что ваши услуги — это не затраты, а вложение, которое окупится.
Пример: “Инвестиции в тариф ‘Оптимальный’ составляют 70 000 рублей в месяц. При прогнозируемом количестве заявок (80) и средней конверсии в продажу (20%), вы получите 16 новых клиентов. При среднем чеке 15 000 рублей ваш дополнительный оборот составит 240 000 рублей. Ваши вложения окупятся более чем в 3 раза уже в первый месяц.” - Декомпозиция цены: Большая сумма пугает. Разбейте ее на более мелкие и понятные составляющие. “100 000 рублей в месяц” звучит страшно. “Всего 3300 рублей в день за постоянный поток новых клиентов” — уже гораздо терпимее. Это стоимость двух чашек кофе с десертом.
-
Принцип контраста: Сравните стоимость ваших услуг со стоимостью альтернатив или со стоимостью бездействия.
Пример: “Нанять штатного маркетолога с зарплатой, налогами и организацией рабочего места обойдется вам минимум в 120 000 рублей в месяц, без гарантии его компетенции. Наша команда из 3 специалистов (маркетолог, дизайнер, директолог) будет стоить вам 70 000 рублей”.
| Способ | Как это выглядит | Психологический эффект |
|---|---|---|
| Пакетирование | Три тарифа: дешевый, оптимальный, дорогой. | Смещает фокус с “да/нет” на “какой выбрать?”. Оптимальный кажется выгодным. |
| Обоснование ROI | Расчет возврата инвестиций от рекламы. | Превращает затраты в выгодное вложение. |
| Декомпозиция | Разбивка годовой или месячной суммы на дневную. | Снижает психологический барьер, большая сумма кажется меньше. |
| Контраст | Сравнение цены с альтернативой (нанять сотрудника) или с потерями. | Делает ваше предложение более выгодным на фоне других вариантов. |
Типичные ошибки в коммерческом предложении по рекламе: грабли, на которые наступают 9 из 10
Опыт показывает, что большинство провальных КП содержат один и тот же набор ошибок. Это как генетический код неудач. Изучив его, вы сможете избежать 90% причин, по которым ваши предложения отправляются в корзину.
Ошибка 1: Фокус на “Мы”, а не на “Вы”
Как выглядит: КП пестрит фразами “Мы — динамично развивающаяся компания”, “Мы предлагаем”, “Наши специалисты”, “Мы на рынке 10 лет”.
Почему это провал: Клиенту абсолютно все равно на вас и вашу компанию до тех пор, пока он не поймет, что вы можете сделать лично для него. Такое КП читается как хвастовство и не вызывает ничего, кроме раздражения.
Как исправить: Перепишите каждое предложение, заменив “мы” на “вы”. Вместо “Мы настроим вам рекламу” — “Вы получите поток целевых клиентов”. Вместо “У нас работают сертифицированные специалисты” — “Вашим проектом будет заниматься команда с подтвержденной квалификацией, что гарантирует результат”.
Ошибка 2: Отсутствие конкретики и “вода”
Как выглядит: Использование общих, ничего не значащих фраз: “индивидуальный подход”, “высокое качество”, “гибкая система скидок”, “профессиональная команда”.
Почему это провал: Эти фразы стали рекламным шумом. Они не несут никакой информации и не создают ценности. Клиент видит их и понимает, что автору нечего сказать по существу.
Как исправить: Замените каждую общую фразу на конкретный факт или выгоду. Вместо “индивидуальный подход” — “Мы проанализируем ваших конкурентов и разработаем стратегию, отстроенную от их слабых мест”. Вместо “высокое качество” — “CTR наших объявлений в среднем на 15% выше, чем у конкурентов в вашей нише”.
Ошибка 3: Перегруз техническими терминами
Как выглядит: “Мы проведем парсинг аудиторий, создадим look-a-like, настроим ретаргетинг по сегментам из CRM и оптимизируем кампании по CPA”.
Почему это провал: Клиент (чаще всего, собственник бизнеса) не обязан разбираться в вашей профессиональной лексике. Сложные термины создают барьер, заставляя его чувствовать себя глупо. Он не понимает, за что платит, и на всякий случай отказывается.
Как исправить: Говорите на языке выгод. Объясняйте, ЗАЧЕМ вы это делаете. “Мы найдем в соцсетях аудиторию, похожую на ваших лучших клиентов (look-a-like), чтобы показывать рекламу только самым заинтересованным людям и не тратить ваш бюджет впустую”.
Ошибка 4: Отправка КП без предварительной договоренности
Как выглядит: Массовая рассылка одного и того же файла по базе email-адресов, найденных в интернете.
Почему это провал: Это спам. Такие письма либо не открывают, либо сразу удаляют. Вы тратите время и “выжигаете” базу потенциальных клиентов, которые могли бы купить у вас в будущем при правильном подходе.
Как исправить: “Холодное” КП можно отправлять только после минимального контакта или если оно гиперперсонализировано. Лучшая стратегия — сначала связаться с клиентом (звонок, сообщение в соцсети), выявить интерес и получить разрешение на отправку предложения.
Ошибка 5: Отсутствие дедлайна
Как выглядит: Оффер без ограничения по времени. “Предложение действительно…” и точка.
Почему это провал: Отсутствие дедлайна позволяет клиенту отложить решение “на потом”, что почти всегда означает “никогда”. У него нет никакой причины действовать прямо сейчас.
Как исправить: Создайте искусственный, но логичный дедлайн. “Данные цены действительны до конца месяца, так как с 1 числа поставщик повышает стоимость…”. Или “Бонус в виде бесплатного аудита сайта действует только для клиентов, заключивших договор в течение 5 дней”.
Пример разбора: До и После
Плохой фрагмент КП (со всеми ошибками):
“Наша компания ‘ЛидерМаркетинг’ предлагает услуги по настройке Яндекс.Директ. Мы используем передовые методики, обеспечивая высокую эффективность. Наши специалисты имеют большой опыт. Стоимость — 50 000 рублей.”
Хороший фрагмент КП (исправленный):
“Вы получите от 70 до 120 целевых обращений в месяц по цене не более 900 рублей за каждое. Для этого ваша персональная команда сделает следующее:
- Проанализирует 10 ваших топ-конкурентов, чтобы найти их слабые места и запустить рекламу, которая будет выгодно отличаться.
- Соберет 500+ “горячих” запросов, по которым ищут именно те, кто готов купить — это позволит не тратить бюджет на любопытных.
- Напишет 5 вариантов объявлений для каждой группы запросов и запустит тест, чтобы выбрать самое эффективное, что увеличит кликабельность (CTR) на 20-30%.
Инвестиции в получение стабильного потока клиентов составят 50 000 рублей в месяц, что принесет вам дополнительную выручку от 300 000 рублей.”
Видите разницу? Во втором случае каждое действие привязано к выгоде, а цена обоснована потенциальным результатом.
Готовые образцы? Лучше поймите логику: разбор примеров КП по рекламе
В сети можно найти сотни “готовых образцов” и “шаблонов” коммерческих предложений. Но их слепое копирование — путь в никуда. Шаблон не знает специфики вашего клиента, его болей и вашего уникального предложения. Вместо того чтобы искать идеальный шаблон, гораздо полезнее понять логику построения на живых примерах.
Давайте разберем два вымышленных, но очень типичных примера КП для одной и той же задачи — продвижение фитнес-клуба.
Пример 1: Провальное КП (как делать НЕ надо)
Тема письма: Коммерческое предложение
Файл: КП_Фитнес.pdf
Содержание файла:
(Страница 1)
Логотип “Супер-Маркетинг Агентство”
Заголовок: Коммерческое предложение
Здравствуйте!
Наша компания “Супер-Маркетинг” на рынке интернет-продвижения уже 5 лет. Мы — команда профессионалов, которая использует индивидуальный подход к каждому клиенту. Мы предлагаем вам услуги по продвижению вашего фитнес-клуба в социальных сетях.
Наши услуги:
- Ведение ВКонтакте
- Таргетированная реклама
- Создание контента
Мы гарантируем высокое качество и нацелены на результат.
Стоимость наших услуг — 40 000 рублей в месяц.
С уважением, команда “Супер-Маркетинг”.
Почему это провал (причинно-следственный анализ):
- Скучная тема и название файла: Не вызывают интереса, выглядят как спам. → Следствие: Письмо могут даже не открыть.
- Фокус на “Мы”: Первые два абзаца — самолюбование. Клиент не видит себя и свою проблему. → Следствие: Теряется интерес, возникает отторжение.
- Общие фразы: “Профессионалы”, “индивидуальный подход”, “высокое качество” — пустые слова, не имеющие веса. → Следствие: Предложение не вызывает доверия.
- Список услуг вместо решения: “Ведение ВКонтакте” — что это значит для клиента? Прирост подписчиков? Продажи абонементов? Непонятно. → Следствие: Клиент не видит ценности в услугах.
- Цена “в лоб”: Сумма 40 000 рублей появляется из ниоткуда, она ничем не обоснована. → Следствие: Шок от цены, мгновенное возражение “дорого”.
- Отсутствие оффера и призыва к действию: Что именно предлагается? Какой результат? Что делать дальше? Неясно. → Следствие: Даже если был интерес, он угасает, так как нет следующего шага.
Итог: Это КП с вероятностью 99% будет удалено через 10 секунд после открытия.
Пример 2: Рабочее КП (как можно сделать)
Тема письма: Как фитнес-клубу “Атлет” получать 50+ новых клиентов в месяц из ВКонтакте
Файл: План_продвижения_для_ФК_Атлет.pdf
Содержание файла:
(Страница 1)
Логотип вашего агентства + логотип ФК “Атлет”
Заголовок: План привлечения 50+ продаж абонементов ежемесячно для фитнес-клуба “Атлет” с помощью таргетированной рекламы
Ключевая задача, которую мы решаем для вас:
Мы заметили, что ваш клуб находится в густонаселенном районе, но основная масса жителей не знает о ваших преимуществах (бассейн, новые тренажеры). Мы предлагаем систему, которая будет стабильно приводить от 50 новых клиентов в месяц, желающих купить абонемент, по цене привлечения не выше 1000 рублей.
(Страница 2)
Что будет сделано для достижения результата (3 ключевых шага):
1. Привлечение внимания жителей вашего района:
Мы настроим рекламу на тех, кто живет или работает в радиусе 2 км от вашего клуба. Вы получите максимальный охват самой релевантной аудитории и перестанете тратить деньги на тех, кто к вам никогда не доедет.
2. Вовлечение аудитории с помощью спецпредложения:
Мы запустим рекламу с оффером “Бесплатная гостевая тренировка + фитнес-диагностика”. Это позволит легко получить контакты заинтересованных людей, которые пока не готовы купить полный абонемент, и “прогреть” их до покупки уже в самом клубе.
3. “Возврат” ушедших посетителей сайта:
Мы установим пиксель на ваш сайт и будем показывать догоняющую рекламу тем, кто заходил, но не оставил заявку. Это позволит вернуть до 15% упущенных клиентов и повысить общую эффективность вложений.
(Страница 3)
Ваши инвестиции в стабильный поток клиентов:
| Пакет “Старт” | Пакет “Оптимум” (Рекомендуем) | Пакет “Максимум” |
|---|---|---|
| Настройка и ведение 2-х рекламных кампаний. Результат: ~20-30 продаж. | Настройка 5 кампаний + ретаргетинг + А/Б тесты. Результат: ~50-70 продаж. | Все из “Оптимум” + еженедельная аналитика + работа с базой. Результат: 80+ продаж. |
| 30 000 руб/мес | 45 000 руб/мес | 70 000 руб/мес |
При средней стоимости абонемента 15 000 руб. в год, даже 50 новых клиентов принесут вам 750 000 руб. Ваши инвестиции в 45 000 руб. окупятся в 16 раз.
Что дальше?
Чтобы мы подготовили для вас детальный медиаплан и запустили рекламу уже на следующей неделе, просто ответьте на это письмо. Давайте назначим короткий звонок на 15 минут для обсуждения деталей.
Почему это работает (анализ):
- Сильная тема и заголовок: Сразу показывают выгоду и говорят о клиенте. → Следствие: Высокая вероятность открытия и прочтения.
- Фокус на клиенте: КП начинается с проблемы и задачи клиента, а не с саморекламы. → Следствие: Возникает доверие и интерес.
- Решение вместо услуг: Каждый шаг объясняется через призму выгоды (“Вы получите…”, “Это позволит…”). → Следствие: Клиент понимает ценность каждого действия.
- Измеримый результат: Оффер содержит конкретные цифры (50 клиентов, цена не выше 1000 руб.). → Следствие: Предложение выглядит серьезным и профессиональным.
- Продуманная подача цены: Три тарифа, выделение оптимального, расчет окупаемости. → Следствие: Цена воспринимается как разумная инвестиция, а не как трата.
- Понятный призыв к действию: Четкий и простой следующий шаг. → Следствие: Клиент понимает, что делать, и вероятность ответа возрастает.
Этот пример не идеален, но он построен на правильной логике. Он думает о клиенте и его бизнесе, а не о себе. В этом и есть весь секрет.
Последний шаг: как отправить КП и не провалиться на сопроводительном письме
Можно написать гениальное коммерческое предложение, но все испортить в последний момент — на этапе отправки. Сопроводительное письмо — это “продавец” вашего КП. Его задача — убедить получателя потратить свое время и открыть вложенный файл. Если оно написано плохо, до вашего шедевра просто не дойдут.
Причина: Входящие сообщения — это поле битвы за внимание. Ваше письмо конкурирует с десятками других. У получателя есть всего несколько секунд, чтобы решить, стоит ли оно его времени.
Следствие: Слабое сопроводительное письмо → письмо не открывают или открывают и сразу удаляют, не дойдя до вложения → вся работа над КП была напрасной. Сильное сопроводительное письмо → возникает интерес, есть понимание, что внутри → КП открывают и изучают.
Анатомия эффективного сопроводительного письма
1. Тема письма:
Это самое важное. 80% успеха зависит от темы. Она должна быть информативной и цепляющей, но не выглядеть как спам.
Плохие темы:
- “Коммерческое предложение” (слишком обще, похоже на спам)
- “Сотрудничество” (заезженно до невозможности)
- “От Ивана из ‘Рога и копыта'” (ни о чем не говорит)
Хорошие темы (для “горячего” клиента, который ждет КП):
- “Предложение по увеличению продаж для [Название компании]”
- “План продвижения для [Название компании], как и договаривались”
- “Расчет стоимости рекламы для [Имя] из [Название компании]”
Хорошие темы (для “холодного” или “теплого” клиента):
- “Несколько идей по привлечению клиентов для [Название компании]”
- “Вопрос по рекламе вашего [продукта/услуги]”
- “[Имя], нашел у вас на сайте ошибку, которая лишает вас клиентов” (работает, но использовать осторожно)
2. Тело письма:
Оно должно быть предельно коротким. Никто не будет читать длинное эссе перед тем, как открыть файл. 3-4 коротких абзаца — максимум.
- Напоминание о контексте (для “горячих”): “Иван, добрый день! Мы с вами общались сегодня по телефону. Как и договаривались, отправляю вам наше видение по продвижению…”
- Представление и причина обращения (для “холодных”): “Добрый день. Меня зовут [Имя], я специалист по [область]. Я проанализировал [что-то конкретное у клиента] и увидел возможность увеличить вашу прибыль. Кратко изложил свои мысли в приложенном файле”.
- Ключевая выгода: В одном предложении сформулируйте, какую главную пользу получит клиент, прочитав КП. “Внутри вы найдете расчет, как получать на 40% больше заявок при том же бюджете”.
- Призыв к действию: Что делать после прочтения? “Буду рад обсудить детали. Когда вам будет удобно созвониться на 10-15 минут на этой неделе?”.
3. Подпись:
Полное имя, должность, название компании, сайт и телефон. Это элементарное правило делового этикета, которое повышает доверие.
Вопрос-ответ по отправке КП
Вопрос: В каком формате лучше отправлять КП?
Ответ: PDF — это стандарт. Он сохраняет форматирование и открывается на любом устройстве. Избегайте форматов Word (.doc/.docx), так как они могут “поехать” на другом компьютере и содержать вирусы, что вызывает недоверие. Для “продвинутых” случаев можно использовать интерактивные веб-страницы (сделанные, например, в Tilda), но это требует больше ресурсов.
Вопрос: Стоит ли звонить после отправки КП?
Ответ: Обязательно. Но не с вопросом “Ну что, вы посмотрели?”. Это ставит клиента в позицию оправдывающегося школьника. Правильный подход — позвонить через 1-2 дня с сервисным предлогом: “Иван, добрый день! Это [Имя]. Звоню убедиться, что письмо дошло, не попало в спам и у вас получилось открыть файл. У вас есть какие-то первые вопросы, на которые я мог бы ответить?”. Такой звонок показывает вашу заботу, а не навязчивость, и позволяет продолжить диалог.
Вопрос: Что делать, если на КП не отвечают?
Ответ: Молчание не всегда означает “нет”. Клиент мог замотаться, забыть, уйти в отпуск. Допустимо отправить через 3-5 дней короткое напоминание (“follow-up”): “Иван, добрый день! Хотел узнать, удалось ли вам ознакомиться с нашим предложением? Возможно, у вас появились вопросы”. Если и после этого ответа нет, можно сделать последнюю попытку через неделю, предложив дополнительную ценность (например, “кстати, у нас вышел новый кейс по вашей теме, возможно, вам будет интересно…”). После этого клиента лучше на время оставить в покое.
КП, прайс-лист, медиаплан: Не путайте теплое с мягким
В головах многих начинающих специалистов и даже предпринимателей царит путаница. Они считают эти три документа взаимозаменяемыми. Отправка не того документа в не той ситуации — это гарантированный способ провалить коммуникацию и сорвать сделку. Давайте разберемся, в чем их коренное отличие и какова функция каждого.
Причина путаницы: Все три документа содержат информацию об услугах и ценах. Но они отвечают на совершенно разные вопросы клиента и используются на разных этапах воронки продаж.
Следствие ошибки: Отправили прайс-лист вместо КП “холодному” клиенту → он увидел только цены, не понял ценности → ушел с мыслью “дорого”. Отправили КП вместо медиаплана техническому специалисту → он не нашел нужных ему данных → посчитал вас непрофессионалом.
Функции и отличия документов
| Документ | Главная функция | На какой вопрос отвечает? | Когда используется? |
|---|---|---|---|
| Коммерческое предложение (КП) | Продать идею решения, убедить в ценности, вызвать доверие. | “Почему я должен выбрать именно вас и как вы решите мою проблему?” | На этапе знакомства, выявления потребности, сравнения поставщиков. |
| Прайс-лист | Информировать о стоимости стандартных, понятных услуг или товаров. | “Сколько стоит конкретная услуга/товар?” | Когда клиент уже понимает, что ему нужно, и просто сравнивает цены. |
| Медиаплан | Детально спланировать рекламную кампанию. Технический документ. | “Где, когда, как и за сколько будет размещаться моя реклама?” | После согласования КП, на этапе тактического планирования. |
Когда прайс-лист убивает продажи
Представьте, вы приходите к врачу с болью в животе. А он, вместо того чтобы вас осмотреть и поставить диагноз, молча протягивает вам прайс: “УЗИ — 2000 руб, гастроскопия — 5000 руб, анализы — 3000 руб”. Какова ваша реакция? Вы, скорее всего, уйдете в другую клинику, где вас сначала выслушают.
То же самое происходит, когда вы отправляете прайс-лист клиенту, который еще не понимает, какое “лечение” ему нужно. Прайс-лист — это просто меню. Он работает, когда клиент точно знает, что голоден и хочет “борщ и котлету”. Но если он не уверен, нужно ли ему “лечение” в принципе, прайс его только напугает.
Когда нужно коммерческое предложение
КП нужно всегда, когда ваша услуга сложная, комплексная и ее ценность неочевидна. Реклама — именно такая услуга. Клиент не покупает “настройку Директа”. Он покупает результат: клиентов, заявки, прибыль. Задача КП — эту связь между услугой и результатом простроить и доказать.
Ключевой инсайт: Прайс-лист продает ТОВАР, а коммерческое предложение — РЕШЕНИЕ.
Когда медиаплан — это следующий шаг
Медиаплан — это уже рабочий инструмент для специалиста. Клиент (собственник бизнеса) редко вникает в его детали. Ему важна итоговая строка “бюджет” и “прогноз”. А вот его маркетолог или ваш внутренний специалист будет работать именно по медиаплану.
Что обычно в медиаплане:
- Список рекламных каналов (Яндекс.Директ, ВКонтакте и т.д.).
- Форматы объявлений (текстовые, баннеры, видео).
- Прогноз по охвату, показам, кликам, CTR.
- Прогноз по бюджету на каждый канал.
- Прогноз по стоимости клика (CPC), лида (CPL), продажи (CPA).
- Сроки проведения кампании.
Отправлять медиаплан вместо КП — все равно что отправлять чертежи здания человеку, который просто спросил, можете ли вы построить ему дом. Он не поймет эти чертежи, ему нужна визуализация, описание и итоговая смета, то есть КП.
Особенности КП именно для сферы рекламы
Коммерческое предложение по рекламе имеет свою специфику. В отличие от продажи кирпичей или юридических услуг, вы продаете нечто нематериальное и, что самое главное, ориентированное на будущий, прогнозируемый результат. Это накладывает особый отпечаток на структуру и содержание КП.
Причина: Клиент, покупая рекламу, по сути, покупает надежду на увеличение прибыли. Он инвестирует сегодня, чтобы получить больше завтра. Поэтому его главный страх — “а вдруг не сработает и я просто солью деньги?”.
Следствие: Все ваше КП должно быть построено вокруг снятия этого страха. Каждый элемент должен работать на доказательство того, что ваши услуги — это предсказуемая инвестиция, а не игра в рулетку.
Что обязательно должно быть в КП по рекламе
- Фокус на бизнес-показателях, а не на “лайках”: Клиенту-бизнесмену не нужны охваты, подписчики или высокий CTR сами по себе. Ему нужны заявки, продажи, прибыль. Ваше КП должно говорить на языке его бизнеса. Связывайте рекламные метрики с деньгами.
Плохо: “Мы увеличим охват ваших постов до 10 000”.
Хорошо: “Охват в 10 000 целевых пользователей позволит получить около 30-40 заявок, из которых 5-7 станут вашими клиентами”. - Прозрачный прогноз и его обоснование: Вы должны дать клиенту ориентир, чего ожидать. Но прогноз нельзя брать с потолка. Он должен быть обоснован.
Как обосновать прогноз:- На основе ваших же кейсов в этой или смежной нише.
- На основе данных сервисов-прогнозаторов (например, Прогноз бюджета в Яндекс.Директ).
- На основе средних показателей по рынку.
Важно: Всегда указывайте, что это прогноз, а не гарантия. Используйте формулировки “ожидаемый результат”, “прогнозируемое количество”, “по нашему опыту”. Это защитит вас юридически и покажет ваш профессионализм.
- Описание целевой аудитории: Покажите клиенту, что вы поняли, КОМУ вы будете показывать рекламу. Опишите 1-3 ключевых сегмента аудитории. Это доказывает глубину вашего анализа и то, что вы не будете “палить из пушки по воробьям”.
- Визуализация креативов (опционально, но мощно): Если вы приложите к КП 1-2 примера рекламных баннеров или текстов объявлений, это произведет сильное впечатление. Клиент увидит не просто слова, а почти готовый продукт. Это резко повышает ценность вашего предложения.
- Раздел “Гарантии”: В рекламе нельзя гарантировать продажи. Но можно и нужно давать другие гарантии, которые снижают риск клиента.
Примеры гарантий:- Гарантия выполнения работ в срок.
- Гарантия еженедельной/ежемесячной отчетности.
- Гарантия целевого расходования бюджета (отсутствие “скликивания”).
- Финансовая гарантия на достижение KPI (например, “Если стоимость заявки будет выше 1000 рублей, следующий месяц ведения — бесплатно”). Это очень сильный ход для уверенных в себе агентств.
Заключение: Перестаньте продавать, начните помогать
В конечном счете, самое лучшее коммерческое предложение по рекламе — то, которое перестает быть “коммерческим” и становится “помогающим”. Когда клиент чувствует, что вы не пытаетесь ему “впарить” услугу, а искренне хотите помочь решить его бизнес-задачу, он начинает вам доверять. А доверие — это основа любых долгосрочных и выгодных отношений.
Изучите все, что здесь написано. Но не для того, чтобы слепо копировать. А для того, чтобы понять логику, причины и следствия. Поймите психологию вашего клиента. Встаньте на его место. И тогда вы сможете создавать предложения, от которых невозможно отказаться. Это долгий путь, на котором набиваешь немало шишек, но поверьте старику, он того стоит. Удачи.
