Как создать коммерческое предложение по продуктам: правила написания, примеры КП, образцы текстов, структуры и частые ошибки

Большинство коммерческих предложений отправляются прямиком в корзину. Это суровая правда, которую редко озвучивают на бизнес-тренингах. Почему так происходит? Потому что 9 из 10 таких документов — это не более чем замаскированный прайс-лист, скучный и бесполезный для получателя.

Люди думают, что достаточно перечислить свои продукты и указать цены. Они верят, что клиент сам разберется, почему ему это нужно. Это фатальная ошибка, основанная на полном непонимании психологии продаж. Настоящее, работающее коммерческое предложение по продуктам — это не документ, это продавец. Молчаливый, но крайне убедительный.

Эта статья — не очередной сборник банальных советов. Здесь разобран механизм создания предложения, которое читают, а не удаляют. Вы поймете не только “что” делать, но и “почему” это работает.

Мы разберем по косточкам следующие ключевые вопросы:

• Что именно должно быть в эффективном КП на продукты?
• Чем кардинально отличается структура “холодного” и “горячего” предложения?
• Как оформить документ, чтобы он не выглядел как отчет из налоговой?
• Каким образом подать цену, чтобы она не отпугнула, а убедила?
• Какие типичные ошибки гарантированно убьют вашу сделку?
• Как выглядят готовые образцы и шаблоны, которые можно адаптировать?
• Зачем нужно сопроводительное письмо и как его написать?
• В чем фундаментальные отличия КП от счета, оферты и прайс-листа?
• Какие существуют неочевидные особенности КП именно для товарного бизнеса?

После прочтения Вы перестанете стрелять из пушки по воробьям, рассылая сотни бесполезных файлов. Вы научитесь создавать инструмент, который системно приводит клиентов и увеличивает прибыль.

Что должно быть в коммерческом предложении на продукты

Заголовок, который цепляет, а не усыпляет

Первое, что видит человек, — это заголовок. У Вас есть 3 секунды, чтобы он не нажал кнопку “Удалить”. Заголовок должен решать одну из двух задач: обещать выгоду или интриговать. Скучные заголовки вроде “Коммерческое предложение от ООО ‘Рога и копыта'” — это прямой путь в мусорную корзину.

Почему это работает? Человеческий мозг постоянно сканирует информацию на предмет полезности. Заголовок — это фильтр. Если он не сигнализирует о потенциальной пользе (“Как увеличить продажи на 30% с помощью наших виджетов”) или не вызывает любопытства (“5 причин, почему ваши текущие поставщики вас обманывают”), мозг маркирует сообщение как спам.

Лид: суть предложения в одном абзаце

После заголовка идет лид — первый абзац. Его задача — расшифровать обещание заголовка и заставить читать дальше. Здесь нужно кратко обозначить проблему клиента и намекнуть на ее решение с помощью Вашего продукта. Никаких рассказов о вашей компании, ее истории и миссии. Это никому не интересно на данном этапе.

Причина в том, что клиент думает только о себе и своих проблемах. Ваш рассказ о себе воспринимается как шум. Начните с него, с его “боли”. Например: “Ежедневно розничные магазины теряют до 15% прибыли из-за несвоевременных поставок. Мы предлагаем решение, которое гарантирует доставку за 24 часа”. Это говорит с клиентом на его языке.

Офер: ядро вашего предложения

Офер — это не просто “купите наш товар”. Это четкое, измеримое и ограниченное по времени или объему предложение. Что конкретно Вы предлагаете, на каких условиях, и какую главную выгоду получит клиент. Офер должен быть настолько ясным, чтобы его понял даже ребенок.

Врезка: Полезная мысль
Слабый офер: “Предлагаем поставки качественных строительных смесей”.
Сильный офер: “Поставим 10 тонн цемента марки М500 на ваш объект в Москве в течение 48 часов со скидкой 15% при заказе до конца недели”.
Чувствуете разницу? Сильный офер конкретен, измерим и создает ощущение срочности. Он заставляет мозг клиента работать в режиме принятия решения, а не абстрактного размышления.

Блок о продукте: выгоды, а не характеристики

Это классическая ошибка новичков — описывать продукт через его технические характеристики. “Наш стул сделан из бука, высота 90 см, вес 5 кг”. Клиенту все равно. Он хочет знать, что ему это даст. Описывайте продукт через выгоды.

Характеристика (Что это?)	Выгода (Что это мне дает?)
Стул сделан из массива бука	Выдержит до 150 кг и прослужит минимум 10 лет, не расшатается. Экономия на замене мебели.
Эргономичная спинка	Сотрудники не будут уставать к концу дня, их производительность вырастет на 10-15%. Прямая прибыль для бизнеса.
Покрытие гипоаллергенным лаком	Безопасно для использования в детских учреждениях и офисах с высокими санитарными требованиями. Отсутствие проблем с проверками.

Причина такого подхода кроется в работе мозга. Характеристики требуют анализа и “перевода” на язык пользы. Выгоды же напрямую апеллируют к эмоциям и базовым потребностям: экономия, комфорт, безопасность, статус. Делая эту работу за клиента, Вы многократно повышаете шансы на успех.

Блок “Как это работает”: снятие возражений

Если Ваш продукт требует определенного процесса внедрения или использования, опишите его. Пошаговый план “1-2-3” снимает страх неизвестности. Клиент боится, что будет сложно, долго, непонятно. Покажите ему простой и ясный путь.

• Шаг 1: Оставляете заявку.
• Шаг 2: Наш менеджер подбирает комплектацию под ваши задачи за 30 минут.
• Шаг 3: Доставляем и разгружаем товар на вашем складе на следующий день.

Это создает ощущение контроля и простоты, что является мощным психологическим триггером для совершения покупки.

Цена и ее обоснование

Цена никогда не должна появляться из ниоткуда. Она должна быть логичным следствием той ценности, которую Вы создали в предыдущих блоках. Просто цифра пугает. Цифра с обоснованием — убеждает. Важно показать, что это не затрата, а инвестиция. Подробнее мы разберем это в отдельном разделе.

Призыв к действию (Call to Action)

Завершать коммерческое предложение нужно четким и простым призывом к следующему шагу. Клиент не должен думать, что ему делать дальше. Укажите ему путь.
Слабый призыв: “Надеемся на сотрудничество”.
Сильный призыв: “Чтобы получить бесплатный образец нашей продукции, позвоните по номеру +7(XXX)XXX-XX-XX до 18:00 пятницы”.
Призыв должен быть один, он должен быть конкретным и, желательно, ограниченным по времени, чтобы стимулировать немедленное действие.

Структура и содержание КП: холодное vs горячее

Одно из самых фундаментальных понятий, которое упускают 99% продавцов, — это разница между “холодным” и “горячим” предложением. Отправлять один и тот же документ человеку, который Вас не знает, и клиенту, который сам запросил прайс, — это как пытаться одним ключом открыть все двери. Результат предсказуем.

“Холодное” коммерческое предложение: искусство взлома

“Холодное” КП отправляется тому, кто Вас не ждет. Этот человек занят своими делами, и Ваше письмо — незваный гость. Его главная цель — прорваться через баннерную слепоту и недоверие. Поэтому его структура кардинально иная.

Ключевой принцип “холодного” КП: от проблемы клиента к решению.

Структура строится по принципу “Скользкой горки”:

1. Заголовок-крючок: Максимально ориентирован на проблему или выгоду. “Как сократить расходы на упаковку на 27%?”
2. Лид-идентификатор: Показывает, что Вы понимаете проблему клиента. “Многие производители продуктов питания сталкиваются с порчей товара из-за некачественной упаковки…”
3. Усиление “боли”: Кратко описываются негативные последствия проблемы. “…это приводит к прямым убыткам, возвратам от сетей и репутационным потерям”.
4. Надежда на решение: Появление спасительной идеи, но еще без упоминания Вашего продукта. “А что, если бы существовала упаковка, которая продлевает срок годности на 5 дней?”
5. Представление продукта как решения: Только теперь Вы вводите свой продукт. “Именно для этого мы разработали вакуумные пакеты ‘Свежесть-Плюс'”.
6. Доказательства (Social Proof): Короткие отзывы, кейсы, логотипы известных клиентов. “Сеть ‘Вкусные продукты’ после внедрения наших пакетов сократила списания на 40%”.
7. Офер с ограничением: Конкретное предложение для первого шага. “Закажите пробную партию из 1000 пакетов со скидкой 50% только до конца месяца”.
8. Простой призыв к действию: “Чтобы получить пробную партию, просто ответьте на это письмо”.

Почему такая структура? Она проводит читателя по классической воронке AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), но в миниатюре. Вы не продаете в лоб, а сначала диагностируете проблему, вызываете интерес к ее решению и лишь затем предлагаете свой “рецепт”. Это психология, а не продажи.

“Горячее” коммерческое предложение: скорость и конкретика

“Горячее” КП отправляется клиенту, который уже проявил интерес: позвонил, оставил заявку на сайте, пообщался с менеджером. Он уже знает о Вас и своей проблеме. Ему не нужно “прогревание”. Ему нужны факты для принятия решения.

Ключевой принцип “горячего” КП: от запроса клиента к лучшему предложению.

Структура здесь гораздо проще и конкретнее:

1. Напоминание о контакте: “Добрый день, Иван! В продолжение нашего разговора о поставках светодиодных ламп направляю Вам наше предложение”. Это сразу вводит в контекст.
2. Повторение и уточнение задачи: “Как я понял, Ваша основная задача — снизить расходы на электроэнергию в складских помещениях площадью 5000 кв.м. без потери уровня освещенности”. Это показывает, что Вы слушали клиента.
3. Презентация решения: Сразу к делу. “Для решения вашей задачи мы предлагаем лампы модели ‘Эко-Свет-150W'”.
4. Конкретные выгоды и расчеты: Здесь нужны цифры. “Эти лампы потребляют на 70% меньше энергии, чем ваши текущие. Экономия составит 45 000 рублей в месяц. Срок окупаемости — 6 месяцев. Прилагаю детальный расчет”.
5. Ценовые опции: Предложите 2-3 варианта. “Эконом”, “Стандарт”, “Премиум”. Это создает иллюзию выбора и смещает фокус с “покупать или нет” на “какой вариант выбрать”.
6. Ответы на возможные вопросы: Условия доставки, гарантии, сроки, процесс монтажа.
7. Четкий призыв к действию: “Какой из вариантов Вам кажется наиболее подходящим? Готов обсудить детали по телефону в удобное для Вас время”.

Здесь нет долгих прелюдий, потому что они не нужны и будут только раздражать. Клиент ждет конкретики, и Вы ее даете.

Сравнительная таблица подходов

Элемент	“Холодное” КП	“Горячее” КП
Цель	Пробить барьер недоверия, вызвать интерес	Дать аргументы для принятия решения, закрыть сделку
Фокус	На проблеме клиента, его “боли”	На решении, цифрах, выгодах, условиях
Объем	Максимально короткое, 1 страница	Может быть более подробным, 2-3 страницы
Стиль	Более эмоциональный, интригующий	Деловой, экспертный, конкретный
Первый шаг	Вызвать реакцию (ответ, переход по ссылке)	Согласовать условия, получить оплату

Понимание этой разницы — это 80% успеха в создании коммерческого предложения по продуктам. Игнорирование — гарантия провала.

Оформление коммерческого предложения

Даже гениальный текст можно загубить ужасным оформлением. Люди судят по одежке, и документы — не исключение. Представьте, что к Вам на важную встречу пришел человек в грязной и мятой одежде. Каким бы умным он ни был, первое впечатление уже испорчено. С КП то же самое.

Читабельность — королева дизайна

Главная задача оформления — не поразить воображение, а помочь прочитать и понять текст. Если дизайн мешает чтению, это плохой дизайн.

Врезка: Полезная мысль
Помните: Ваше КП будут, скорее всего, читать с экрана монитора или телефона. Мелкий шрифт, узкие поля, сплошной текст без абзацев — все это заставит человека закрыть документ через 10 секунд.

Основные принципы читабельности:

• Шрифт: Используйте стандартные, легко читаемые шрифты без засечек (например, Arial, Helvetica, Open Sans) размером 11-12 пт для основного текста. Забудьте про экзотические и рукописные шрифты — это не свадебное приглашение.
• Абзацы: Делите текст на короткие абзацы по 4-6 строк. Между абзацами должен быть “воздух” — пустая строка. Сплошное полотно текста нечитаемо.
• Подзаголовки: Разбивайте длинные разделы на смысловые блоки с помощью подзаголовков. Они работают как навигация по документу.
• Списки: Любые перечисления оформляйте в виде маркированных или нумерованных списков. Их гораздо легче воспринимать, чем текст через запятую.
• Выделение: Ключевые мысли или цифры можно выделять жирным. Но не злоупотребляйте этим, иначе текст превратится в “новогоднюю елку” и эффект от выделения пропадет.

Причина проста: мозг ленив. Он не хочет напрягаться, чтобы вычленить смысл из плохо структурированного текста. Помогая ему, Вы повышаете свои шансы быть понятым.

Визуальные элементы: помощники, а не украшения

Изображения, графики и иконки должны не украшать, а усиливать смысл сказанного.

• Фотографии продукта: Используйте только качественные, профессиональные фотографии. Лучше вообще без фото, чем с размытым снимком, сделанным на старый телефон. Фото должно показывать продукт с лучшей стороны, в контексте использования.
• Инфографика: Сложные данные или процессы лучше представить в виде простой инфографики. Например, вместо текста “наши насосы экономят 30% энергии, что окупается за 8 месяцев и приносит 150 тыс. рублей экономии в год” можно нарисовать простую схему.
• Иконки: Простые иконки могут помочь структурировать списки или выделить ключевые блоки (например, иконка кошелька у блока с ценой, иконка грузовика у блока с доставкой).

Визуальные элементы обрабатываются мозгом в 60 000 раз быстрее, чем текст. Используя их правильно, Вы доносите информацию эффективнее.

Фирменный стиль: последовательность и профессионализм

Если у Вашей компании есть фирменный стиль (логотип, цвета, шрифты), используйте его.

• Шапка (Header): Вверху документа разместите логотип, название компании и контактные данные (телефон, email, сайт).
• Подвал (Footer): Внизу можно продублировать контакты и указать номер страницы (если их больше одной).
• Цвета: Используйте 1-2 фирменных цвета для заголовков, выделений или элементов инфографики. Не превращайте документ в радугу.

Это не просто вопрос красоты. Последовательное использование фирменного стиля создает образ солидной, профессиональной компании. Это подсознательно повышает доверие к Вашему предложению. Отсутствие же единого стиля или “дизайн из 90-х” говорит о несерьезности и кустарном подходе.

Вопрос: А обязательно делать КП в виде красивого PDF? Может, хватит простого письма?

Ответ: Для “холодного” первого контакта часто лучше работает хорошо сверстанное письмо без вложений. Многие боятся открывать вложения от незнакомцев из-за вирусов. Для “горячего” же клиента, который ждет от Вас предложения, хорошо оформленный PDF-документ выглядит гораздо солиднее и профессиональнее. Он позволяет лучше структурировать информацию и использовать визуальные элементы.

Как указать цену в КП

Раздел с ценой — самый волнительный для продавца и самый ожидаемый для покупателя. Именно здесь происходит большинство “сливов”. Неправильная подача цены способна обесценить всю проделанную ранее работу по созданию ценности. Есть несколько проверенных временем принципов, как этого избежать.

Принцип №1: Цена после ценности

Никогда, ни при каких обстоятельствах не ставьте цену в начале коммерческого предложения. Это самая грубая и распространенная ошибка.

Почему это так работает? Когда человек видит цену до того, как понял ценность продукта, его мозг воспринимает ее как чистую “потерю”. 100 000 рублей — это просто 100 000 рублей, которые нужно отдать. Срабатывает инстинктивная реакция “дорого!”, и дальнейшие аргументы уже не воспринимаются.

Если же Вы сначала подробно описали выгоды, показали, как продукт решит “боль” клиента, привели расчеты экономии или дополнительной прибыли, то к моменту объявления цены ее восприятие меняется. Теперь 100 000 рублей — это уже не затрата, а инвестиция в решение проблемы, в будущую экономию 500 000 рублей или в рост продаж. Цена сопоставляется с полученной ценностью, и вердикт “дорого” выносится гораздо реже.

Врезка: Полезная мысль
Сначала продайте мечту, а потом выставляйте на нее ценник.

Принцип №2: Техника “Сэндвич”

Нельзя просто написать “Цена: 100 000 рублей”. Цифра должна быть “завернута” в ценность.

1. Верхний “кусок хлеба”: Еще раз кратко суммируйте ключевые выгоды, которые получит клиент. “Итак, Вы получаете станок, который увеличивает производительность на 30%, снижает брак на 90% и требует обслуживания всего раз в год…”
2. “Начинка”: Сама цена. “Стоимость такого комплекта составляет…”
3. Нижний “кусок хлеба”: Усиление ценности и снятие рисков. “…при этом Вы получаете расширенную гарантию на 3 года и бесплатное обучение двух ваших сотрудников. Эта инвестиция окупается в среднем за 7 месяцев”.

Такая подача смягчает удар от цены и сразу же перевешивает ее дополнительными бонусами и гарантиями.

Принцип №3: “Разбиение” цены

Большая цифра пугает. Маленькие цифры воспринимаются легче. Если это уместно, разбейте общую стоимость на более мелкие составляющие.

• Плохо: “Годовое обслуживание ПО стоит 120 000 рублей”.
• Хорошо: “Стоимость годового обслуживания — всего 10 000 рублей в месяц. Это меньше, чем зарплата одного стажера”.
• Еще лучше: “Всего 330 рублей в день за бесперебойную работу всей Вашей IT-инфраструктуры. Это дешевле чашки кофе”.

Этот прием особенно эффективен для продуктов с регулярной оплатой (подписки, сервис). Он переводит фокус с большой годовой суммы на незначительную ежедневную трату.

Принцип №4: Пакетные предложения (иллюзия выбора)

Вместо одной цены предложите клиенту 2-3 варианта. Это мощнейший психологический прием.

Таблица вариантов ценообразования

Параметр	Пакет “Базовый”	Пакет “Оптимальный” (Рекомендовано)	Пакет “Премиум”
Комплектация	Стандартная	Расширенная	Полная + доп. опции
Срок поставки	5 дней	2 дня	24 часа
Гарантия	1 год	3 года	5 лет + замена
Поддержка	Email	Персональный менеджер	Выделенная линия 24/7
Стоимость	80 000 ₽	100 000 ₽	150 000 ₽

В чем тут магия?

1. Смещение фокуса: Клиент перестает думать “покупать или нет?” и начинает думать “какой пакет выбрать?”. Это уже половина победы.
2. Эффект приманки: Чаще всего “Базовый” пакет делают намеренно урезанным, а “Премиум” — неоправданно дорогим. Это делается для того, чтобы “Оптимальный” вариант выглядел самым привлекательным и выгодным. Большинство клиентов выберут именно его, что Вы и планировали.
3. Ощущение контроля: Клиенту кажется, что он сам принимает решение и контролирует ситуацию, хотя Вы мягко подвели его к нужному выбору.

Использование этих четырех принципов превращает раздел с ценой из слабого места Вашего КП в мощный инструмент убеждения.

Типичные ошибки в КП на продукты

Многолетний опыт анализа тысяч коммерческих предложений показывает, что большинство из них “хоронят” одни и те же ошибки. Это как грабли, на которые с завидным упорством наступает каждый второй продавец. Зная их в лицо, Вы сможете избежать 90% причин отказа.

Ошибка №1: “Мы-ориентированность”

Это главная и самая смертная ошибка. Текст КП пестрит местоимениями “мы”, “наша компания”, “наш продукт”.
Пример: “Мы — динамично развивающаяся компания, на рынке с 2005 года. Мы предлагаем высококачественные продукты, разработанные нашими лучшими специалистами”.
Почему это ошибка? Клиенту абсолютно все равно на Вас и Вашу компанию. Он эгоист, и его интересует только одно — решение его собственных проблем.
К чему это приводит? Читатель не видит в тексте себя и своей выгоды. Он воспринимает это как саморекламу и спам. Документ закрывается, не будучи дочитанным до конца.
Как исправить: Перепишите каждое предложение, начинающееся с “мы”, так, чтобы оно начиналось с “Вы” (или подразумевало это). Вместо “Мы предлагаем скидку” пишите “Вы получаете скидку”. Вместо “Наши станки быстрые” — “Вы сможете производить больше продукции за то же время”.

Ошибка №2: Отсутствие офера

КП без четкого офера — это просто информационная справка.
Пример: “Предлагаем к поставке гвозди. Ассортимент в приложении”.
Почему это ошибка? Нет никакого стимула к действию. Нет конкретики. Нет ценности. Это просто констатация факта, что Вы продаете гвозди. Таких, как Вы, еще сотня.
К чему это приводит? Получатель пожимает плечами и удаляет письмо. Он не понял, почему должен выбрать именно Вас и почему должен сделать это сейчас.
Как исправить: Сформулируйте конкретный, измеримый, ограниченный по времени офер. “Поставим 1 тонну строительных гвоздей ГОСТ 4028-63 по цене 80 руб/кг на Ваш склад в течение 3 дней. При заказе до пятницы — бесплатная доставка”.

Ошибка №3: Характеристики вместо выгод

Мы уже касались этого, но стоит повторить. Это фундаментальное непонимание психологии покупки.
Пример: “Процессор Intel Core i9, 32 ГБ оперативной памяти, SSD на 1 ТБ”.
Почему это ошибка? Для большинства клиентов это просто набор непонятных цифр и букв. Это не отвечает на главный вопрос: “И что?”.
К чему это приводит? Клиент не может самостоятельно “перевести” характеристики в пользу для себя. Он не видит ценности и не понимает, за что платит.
Как исправить: Рядом с каждой важной характеристикой напишите выгоду. “Процессор Intel Core i9 (Ваш дизайнер сможет работать с самыми ‘тяжелыми’ проектами без ‘тормозов’), 32 ГБ оперативной памяти (Возможность держать открытыми 50 вкладок в браузере, редактор и мессенджеры одновременно)”.

Ошибка №4: Отсутствие призыва к действию (CTA)

Вы все прекрасно расписали, создали ценность, но в конце написали “С уважением, Иван Иванов”.
Почему это ошибка? Вы бросили клиента на полпути. Он, может, и готов к следующему шагу, но не знает, какому именно.
К чему это приводит? В лучшем случае, он отложит решение “на потом” (то есть никогда). В худшем — просто закроет КП, так как не получил четких инструкций.
Как исправить: В конце всегда должен быть один, простой и понятный призыв. “Позвоните нам”, “Ответьте на это письмо”, “Перейдите на сайт для заказа”. Укажите, что конкретно нужно сделать.

Ошибка №5: Визуальный мусор

Пример: КП, написанное в Word сплошным текстом, 10-м шрифтом Times New Roman, без абзацев, картинок и выделений. Или, наоборот, документ, пестрящий десятком разных шрифтов, цветов и неуместных картинок.
Почему это ошибка? В первом случае — это физически больно читать. Мозг отказывается воспринимать информацию. Во втором — дизайн отвлекает от сути и создает ощущение дешевки и непрофессионализма.
К чему это приводит? Падение доверия. Если компания не может сделать нормальный документ, то как она сможет предоставить качественный продукт или сервис?
Как исправить: Придерживайтесь принципов чистого, минималистичного дизайна. Используйте “воздух”, подзаголовки, списки. Визуальные элементы должны помогать, а не мешать.

Избежание этих пяти ошибок уже поднимет конверсию Ваших коммерческих предложений в разы. Это не высшая математика, это основы профессиональной гигиены продавца.

Готовые образцы КП на продукты

Теория — это хорошо, но лучше один раз увидеть. Ниже приведены два адаптируемых образца: для “холодной” и “горячей” продажи. Это не догма, а каркас, который нужно наполнять смыслом, исходя из Вашего продукта и клиента.

Образец “холодного” коммерческого предложения по продуктам

Контекст: Компания “АгроПак” производит новую вакуумную упаковку. КП отправляется производителям сыров, которые о компании “АгроПак” ничего не знают.

(Оформляется на фирменном бланке или в виде хорошо сверстанного письма)

Заголовок: Как производителю сыров сократить списания продукции на 50% и увеличить срок ее годности на 7 дней?

Лид (первый абзац):
Здравствуйте!
Многие производители крафтовых сыров сталкиваются с проблемой: до 15% готовой продукции уходит в списание из-за быстрого истечения срока годности и потери товарного вида. Это прямые финансовые и репутационные потери для бизнеса.

Усиление проблемы:
Каждый возвращенный магазином килограмм сыра — это не только упущенная прибыль, но и удар по имиджу бренда, который Вы так усердно выстраивали.

Предложение решения:
Представьте, что Ваш сыр мог бы оставаться свежим не 10, а 17 дней, сохраняя вкус и аромат. А процент возвратов от торговых сетей сократился бы до минимума.

Презентация продукта:
Именно для этого мы разработали вакуумную пленку “Сырная Броня v2.0”. В отличие от стандартных упаковок, наша 7-слойная барьерная пленка полностью блокирует доступ кислорода, замедляя развитие бактерий и предотвращая усыхание продукта.

Выгоды в цифрах:

• Продление срока годности: с 10 до 17-20 дней.
• Сокращение списаний: в среднем на 50-70%.
• Улучшение товарного вида: упаковка плотно облегает продукт, сыр выглядит аппетитнее на полке.

Социальное доказательство:
Сыроварня “Альпийские луга” после перехода на нашу упаковку сократила возвраты от сетей с 12% до 2% за первые 3 месяца.

Офер с ограничением:
Мы понимаем, что сложно доверять словам. Поэтому предлагаем Вам бесплатно протестировать нашу упаковку.
Только до конца этого месяца мы готовы отправить Вам пробный рулон пленки “Сырная Броня v2.0” (хватит на упаковку 50 кг сыра) совершенно бесплатно. Вы платите только за доставку.

Призыв к действию:
Чтобы получить бесплатный образец, просто ответьте на это письмо словом “Да, интересно”, и наш технолог свяжется с Вами для уточнения деталей отправки.

Образец “горячего” коммерческого предложения по продуктам

Контекст: Клиент, владелец сети кофеен “Бодрое утро”, позвонил в компанию “КофеМастер” и запросил предложение на поставку профессиональных кофемашин.

(Оформляется в виде фирменного PDF-документа на 2-3 страницы)

Шапка: Логотип “КофеМастер”, контакты.
Дата: [Текущая дата] Кому: Ивану Петровичу, владельцу сети кофеен “Бодрое утро”.

Заголовок: Коммерческое предложение на поставку кофемашин для сети “Бодрое утро”

Раздел 1: Напоминание о контакте и понимание задачи
Иван Петрович, добрый день!
В продолжение нашего телефонного разговора от [дата] направляю Вам предложение по оснащению Ваших новых кофеен. Как мы и обсуждали, ключевая задача — подобрать надежные двухрожковые кофемашины, которые:

• Выдерживают пиковую нагрузку до 100 чашек в час.
• Обеспечивают стабильную температуру и давление для идеального эспрессо.
• Просты в обслуживании для бариста.

Раздел 2: Решение Вашей задачи
Для решения этих задач мы проанализировали Ваши требования и предлагаем несколько вариантов, лучшим из которых, на наш взгляд, является кофемашина La Marzocco Linea PB 2GR.

Почему именно эта модель?

• Производительность: Два независимых бойлера позволяют одновременно готовить эспрессо и взбивать молоко без потери температуры, что гарантирует стабильную работу в утренние часы пик.
• Стабильность: Система температурной стабильности PID-контроллером поддерживает температуру с точностью до 0.5°C. Это значит, что каждая чашка кофе будет одинаково вкусной.
• Надежность: La Marzocco — это стандарт индустрии, известный своей “неубиваемостью”. Это минимизирует простои и затраты на ремонт.

Раздел 3: Ценовые пакеты
Мы подготовили для Вас три варианта оснащения одной кофейни:

	Пакет “Старт”	Пакет “Бизнес” (Рекомендуем)	Пакет “Профи”
Кофемашина	Базовая модель другой марки	La Marzocco Linea PB 2GR	La Marzocco Linea PB 2GR ABR
Кофемолка	Mazzer Mini	Mazzer Kony Electronic	Mahlkönig EK43
Установка и настройка	Да	Да	Да + выезд шеф-бариста
Обучение персонала	Инструкция	Базовый курс (4 часа)	Продвинутый курс (8 часов)
Стоимость “под ключ”	450 000 ₽	780 000 ₽	1 100 000 ₽

Раздел 4: Дополнительные условия

• Гарантия: 2 года на все оборудование.
• Сервис: Собственная сервисная служба, выезд мастера в течение 24 часов.
• Скидка: При оснащении 3 и более кофеен — дополнительная скидка 7% на общую сумму.

Раздел 5: Призыв к действию
Иван Петрович, какой из пакетов наиболее соответствует Вашим ожиданиям?
Готов подъехать к Вам в офис завтра во второй половине дня, чтобы обсудить детали и показать оборудование “вживую” или ответить на вопросы по телефону [Ваш номер].

С уважением,
[Ваше Имя, Должность] Компания “КофеМастер”

Эти два образца наглядно демонстрируют разницу в подходе. Адаптируйте их, но сохраняйте логику и структуру — именно в них кроется секрет эффективности.

Как отправить КП с сопроводительным письмом

Отправить коммерческое предложение — это не просто прикрепить файл к письму и нажать “Отправить”. Сопроводительное письмо — это “лицо” Вашего КП. Именно от него зависит, откроют ли вложение в принципе. Особенно это критично для “холодных” рассылок.

Зачем вообще нужно сопроводительное письмо?

Представьте, что Вам на почту падает письмо без темы и текста, но с непонятным файлом “price.zip”. Ваша первая реакция? Удалить, не открывая. Это спам или вирус. Сопроводительное письмо выполняет три важнейшие функции:

1. Вызывает доверие: Оно объясняет, кто Вы и почему пишете этому конкретному человеку.
2. Продает идею открыть файл: Оно создает интригу и обещает пользу, мотивируя кликнуть на вложение.
3. Персонализирует обращение: Показывает, что это не массовая рассылка, а обращение к конкретной компании.

Игнорировать сопроводительное письмо — значит, снижать шансы на прочтение КП на 80-90%.

Структура эффективного сопроводительного письма

Оно должно быть коротким, емким и бить точно в цель. Идеальный объем — 3-4 небольших абзаца.

1. Тема письма:
Это первое, что видит получатель. Она должна быть такой же цепляющей, как и заголовок самого КП.

• Плохо: “Коммерческое предложение”, “Сотрудничество”, “От компании ‘Вектор'”.
• Хорошо (для холодного): “Вопрос по закупкам упаковки для [Название компании получателя]”, “Идея, как снизить ваши расходы на логистику на 15%”.
• Хорошо (для горячего): “КП по кофемашинам для Ивана Петрова”, “В продолжение нашего разговора о поставках”.

2. Тело письма:
Это мини-версия Вашего “холодного” КП.

• Обращение: Постарайтесь найти имя получателя (ЛПР — лица, принимающего решение). “Иван, добрый день!”. Если имя неизвестно, обращайтесь по должности: “Уважаемый руководитель отдела закупок!”. Избегайте безликого “Добрый день!”.
• Представление и причина контакта: Кратко, в одном предложении. “Меня зовут [Имя], я представляю компанию [Название]. Мы помогаем [тип клиентов] решать [проблема]”.
• Суть предложения (интрига): Обозначьте выгоду, не раскрывая всех карт. “Я подготовил для Вас короткое предложение, в котором показал, как с помощью наших новых RFID-меток можно сократить время на инвентаризацию склада с 2 дней до 3 часов. Экономия — около 80 человеко-часов в месяц”.
• Призыв открыть файл: Прямо скажите, что делать. “Все расчеты и подробности — в прикрепленном файле (‘КП для [Название компании]…’). Документ в формате PDF, на одной странице”. Указание формата и объема снимает страх перед “тяжелым” или опасным вложением.

3. Подпись:
Ваше имя, должность, название компании, телефон и ссылка на сайт.

Пример сопроводительного письма (холодная отправка)

Тема: Идея по оптимизации складского учета для “Логистик-Профи”

Тело письма:

Здравствуйте, Алексей!

Меня зовут Дмитрий, я представляю компанию “СмартСклад”. Мы специализируемся на решениях, которые помогают логистическим операторам автоматизировать рутинные процессы.

Я обратил внимание на Вашу компанию и предположил, что для Вас может быть актуальна задача сокращения времени и ошибок при инвентаризации.

В прикрепленном файле я набросал короткое предложение (PDF, 1 страница), где наглядно показано, как за счет внедрения нашей системы можно ускорить этот процесс в 5-7 раз и практически исключить человеческий фактор.

Буду рад, если найдете пару минут для ознакомления.

Подпись:
Дмитрий Орлов
Специалист по развитию
“СмартСклад”
+7(XXX)XXX-XX-XX
www.smartsklad.ru

Такое письмо не выглядит как спам. Оно персонализировано, уважительно и четко объясняет, какую пользу получит человек, потратив свое время на открытие файла. Это и есть главная задача сопроводительного письма.

Отличия КП от других документов

В бизнесе существует множество документов, связанных с продажами: прайс-лист, счет, договор, оферта. Начинающие предприниматели часто путают их с коммерческим предложением, что приводит к недопониманию и сорванным сделкам. Важно четко понимать назначение каждого документа.

Основное отличие: Коммерческое предложение — это маркетинговый документ, его цель — продать и убедить. Все остальные — это юридические или бухгалтерские документы, их цель — зафиксировать договоренности.

Сравнительная таблица документов

Документ	Главная цель	Ключевое содержание	Когда используется
Коммерческое предложение (КП)	Убедить клиента купить, показать выгоды, создать ценность.	Проблема клиента, выгоды продукта, офер, цена с обоснованием, призыв к действию.	На этапах “прогрева” клиента, от первого контакта до принятия решения о покупке.
Прайс-лист	Информировать о номенклатуре и ценах.	Список товаров/услуг с артикулами, характеристиками и ценами.	Для предоставления общего перечня продукции. Не продает, а констатирует.
Счет на оплату	Получить оплату за конкретный товар/услугу.	Реквизиты продавца и покупателя, перечень товаров, сумма к оплате.	После того как клиент согласился на покупку. Является основанием для платежа.
Публичная оферта	Предложить неограниченному кругу лиц заключить договор на одинаковых условиях.	Все существенные условия договора (предмет, цена, сроки). Акцепт (согласие) происходит через действие (например, оплата).	На сайтах интернет-магазинов, в публичных сервисах. Размещается для всех.
Договор	Юридически закрепить права и обязанности сторон по сделке.	Предмет, сроки, цена, ответственность сторон, порядок разрешения споров, реквизиты.	Для фиксации сложных или крупных сделок. Требует подписания обеими сторонами.

Почему нельзя заменить КП прайс-листом?

Отправка прайс-листа вместо КП — одна из самых губительных ошибок. Прайс-лист — это “мертвый” документ. Он содержит только характеристики и цены. Он не объясняет, почему Ваш продукт лучше, чем у конкурентов, не показывает выгоды для конкретного клиента, не работает с возражениями.
Отправляя прайс-лист, Вы заставляете клиента самого выполнять всю работу продавца: сравнивать, анализировать, искать выгоды. Более того, Вы сразу втягиваете себя в ценовую войну. Клиент, видя только голые цифры, начинает искать, где дешевле.
Коммерческое предложение по продуктам же смещает фокус с цены на ценность.

КП и оферта: в чем разница?

Юридически, хорошо составленное “горячее” КП может быть признано офертой. Оферта — это предложение заключить договор, содержащее все существенные условия. Если клиент его акцептует (например, письменно соглашается или оплачивает), то договор считается заключенным.
Однако в маркетинговом смысле разница огромна. Цель КП — не просто изложить условия, а сделать это в максимально убедительной форме. Публичная оферта на сайте, как правило, написана сухим юридическим языком. Коммерческое предложение — это язык выгод и психологии.
Не стоит путать эти понятия и отправлять клиенту сухой текст оферты под видом КП.

Понимание этой иерархии документов позволяет использовать каждый инструмент в нужный момент, выстраивая процесс продажи грамотно и последовательно.

Особенности КП для продуктов

Хотя базовые принципы создания КП универсальны, продажа физических товаров имеет свою специфику по сравнению с продажей услуг. Эти нюансы необходимо учитывать, чтобы предложение было максимально эффективным.

1. Визуализация решает всё

В отличие от услуги, которую нельзя потрогать, продукт материален. И это нужно использовать на 100%.

• Качественные фото: Не жалейте денег на профессионального фотографа. Продукт нужно показать с разных ракурсов, в деталях, в контексте использования. Если продаете оборудование — покажите его в цеху. Если продукты питания — в красивой сервировке.
• Видео: Короткое видео (1-2 минуты), демонстрирующее продукт в действии, может быть в разы убедительнее десятка страниц текста. Ссылку на видео можно вставить прямо в КП.
• 3D-модели и схемы: Для сложных технических продуктов чертежи, схемы в разрезе или интерактивные 3D-модели могут наглядно показать внутреннее устройство и преимущества.

Почему это важно? Люди — визуалы. 80% информации мы получаем через зрение. Качественная картинка создает ощущение обладания продуктом еще до его покупки и снимает страх “кота в мешке”.

2. Логистика и доставка как часть ценности

При продаже товаров вопросы доставки, хранения, упаковки и сроков выходят на первый план. Это можно и нужно превращать в конкурентное преимущество.

• Скорость: “Доставим за 24 часа по Москве” — это сильный офер.
• Надежность: “Собственный автопарк с рефрижераторами гарантирует сохранность вашей замороженной продукции”.
• Удобство: “Привезем, разгрузим и поднимем на этаж”.
• География: “Доставляем в любую точку России”.

Не прячьте условия доставки в конец документа мелким шрифтом. Если у Вас здесь есть преимущество — выносите его в один из ключевых блоков. Для многих клиентов (особенно в B2B) надежность и скорость поставки важнее, чем небольшая разница в цене.

3. Образцы, тест-драйвы и демо-периоды

Возможность “попробовать” продукт перед покупкой — мощнейший инструмент снятия возражений.

• Бесплатные образцы: Для расходных материалов, продуктов питания, косметики и т.п. предложение выслать бесплатный образец работает безотказно.
• Тестовый период: Для оборудования или ПО. “Возьмите наш станок на бесплатный тест-драйв на 2 недели на ваше производство”. Это снимает все сомнения в его производительности и качестве.
• Демонстрация в шоу-руме: “Приглашаем в наш шоу-рум, чтобы вживую оценить качество нашей мебели”.

Почему это работает? Во-первых, это демонстрирует Вашу уверенность в качестве продукта. Во-вторых, срабатывает “эффект щенка”: когда человек что-то подержал в руках, попользовался этим, ему психологически гораздо сложнее от этого отказаться.

4. Специфика B2B и B2C продаж

Подход к КП для конечного потребителя (B2C) и для бизнеса (B2B) должен отличаться.

• B2C (Business-to-Consumer): Здесь на первом плане эмоции, статус, комфорт, решение личной проблемы. Язык должен быть проще, выгоды — более личными. (“Этот диван станет центром притяжения в вашей гостиной, где будет собираться вся семья”).
• B2B (Business-to-Business): Здесь правят бал цифры, логика и рациональность. Клиента интересует, как Ваш продукт поможет ему заработать больше денег, сэкономить расходы или обойти конкурентов. Выгоды должны быть измеримы в деньгах. (“Наши подшипники сокращают простои оборудования на 8%, что эквивалентно 1.2 млн рублей дополнительной прибыли в год”).

КП для бизнеса должно говорить на языке ROI (возврата инвестиций), TCO (общей стоимости владения) и прибыли. КП для частного лица — на языке эмоций и жизненных сценариев.

Учет этих особенностей позволит сделать Ваше коммерческое предложение по продуктам не просто набором текста и картинок, а точным и мощным инструментом, заточенным под специфику товарного бизнеса.

Заключение: от теории к практике

Итак, создание коммерческого предложения, которое продает, — это не магия и не искусство, доступное избранным. Это технология, основанная на психологии, логике и четкой структуре. Большинство провалов происходит не из-за плохого продукта или высокой цены, а из-за лени и непонимания базовых принципов коммуникации с клиентом.

Давайте еще раз закрепим ключевые выводы, которые должны стать Вашей мантрой:

• Думайте о клиенте, а не о себе. Ваше КП должно быть зеркалом его проблем и желаний, а не витриной Ваших достижений.
• Различайте “холодного” и “горячего” клиента. Используйте разные структуры и подходы. Не стреляйте из одного орудия по всем целям.
• Продавайте выгоды, а не характеристики. Отвечайте на вопрос “И что?”, а не “Что это?”. Переводите технический язык на язык пользы и денег.
• Цена — это финал, а не начало. Сначала создайте ценность, а уже потом объявляйте стоимость. Оформляйте цену как выгодную инвестицию, а не как затрату.
• Структура и оформление важнее красивых слов. Помогите клиенту прочитать и понять Ваше предложение. Уважайте его время и внимание.

Теперь у Вас есть не просто набор советов, а целостная система. Но знание без действия бесполезно. Что делать прямо сейчас?

План следующих шагов:

1. Возьмите свое старое коммерческое предложение. Откройте его и беспристрастно проанализируйте с точки зрения тех ошибок, что мы разобрали. Будьте честны с собой.
2. Определите, для кого Вы пишете. Это “холодный” или “горячий” клиент? Это B2B или B2C? Выберите подходящую структуру из предложенных образцов.
3. Перепишите текст с нуля. Не пытайтесь “причесать” старый. Напишите заново, следуя принципу “от клиента”. Каждое предложение проверяйте вопросом: “Это полезно моему клиенту?”.
4. Оформите по-новому. Используйте подзаголовки, списки, “воздух”. Добавьте качественные фото или простую инфографику.
5. Отправьте 10 новым клиентам. И 10 старым, которые Вам не ответили. Сравните реакцию.

Настоящее мастерство приходит только с практикой. Первое “новое” КП может получиться неидеальным. Второе будет лучше. Десятое — будет продавать. Перестаньте надеяться на чудо и начните использовать проверенные технологии. Именно это отличает профессионалов от любителей.