Как создать коммерческое предложение от агентства: правила написания, примеры КП, образцы текстов, структуры и частые ошибки

Кажется, что написать коммерческое предложение от агентства — задача простая. Открыл шаблон, вставил свои данные, отправил. На практике 9 из 10 таких документов отправляются прямиком в корзину, потому что они созданы без понимания главной цели. Это не просто перечень услуг и цен.

Этот документ — инструмент продажи. Его задача — провести клиента по четко выстроенному пути: от осознания проблемы до желания нажать кнопку «Связаться с вами». Большинство агентств этого не понимают, поэтому их КП не работают. Они говорят о себе, а не о клиенте. Они хвастаются, а не решают боль.

В этом материале будет разобран по косточкам весь механизм создания работающего предложения. Никакой воды, только причинно-следственные связи и логика, проверенная годами. Вы узнаете:

• Что на самом деле должно быть в КП.
• Как структура зависит от типа клиента.
• Почему оформление важнее, чем кажется.
• Как говорить о деньгах, чтобы не отпугнуть.
• Какие ошибки убивают продажи на корню.
• Как выглядят рабочие образцы.
• Зачем нужно сопроводительное письмо.
• Чем КП отличается от прайс-листа.
• В чем специфика предложений от агентств.

После прочтения у вас не останется вопросов, а появится система. Система, которая превращает безликий документ в мощный продающий инструмент.

Что должно быть в коммерческом предложении от агентства

Не элементы, а логика: от проблемы к решению

Многие начинают составлять КП со списка своих услуг. Это фундаментальная ошибка, причина которой — эгоцентризм. Агентство думает о том, что оно хочет продать, а не о том, что клиент хочет купить. Клиент не покупает «SMM-продвижение» или «контекстную рекламу». Он покупает решение своей проблемы: мало клиентов, низкие продажи, слабый бренд.

Поэтому правильная логика коммерческого предложения всегда идет от клиента, а не от вас. Это ключевой принцип, который отличает работающий документ от макулатуры. Цепочка должна быть следующей: «У вас есть такая-то боль → вот почему она возникает и к чему приводит → вот как мы предлагаем ее решить → вот доказательства, что наше решение работает → вот сколько это стоит и что вы получите за эти деньги → вот что нужно сделать дальше».

Каждый следующий блок должен логически вытекать из предыдущего. Если вы нарушаете эту последовательность, вы ломаете психологический сценарий, по которому движется клиент. Например, если вы ставите цену до того, как объяснили ценность решения, цена всегда будет казаться высокой. Это как просить деньги за товар, не показав его.

Ключевые смысловые блоки

Правильное коммерческое предложение строится не из случайного набора разделов, а из строго определенных смысловых блоков, каждый из которых выполняет свою задачу.

• Заголовок и лид (первый абзац). Их единственная задача — зацепить внимание и заставить читать дальше. Если заголовок не обещает решение проблемы или выгоду, КП не откроют. Если лид не раскрывает суть предложения в 2-3 предложениях, его закроют. Причина: у получателя нет времени разбираться в ваших ребусах. Он сканирует документ за 3-5 секунд и принимает решение.
• Блок «Проблема» (или «Боль клиента»). Здесь нужно показать, что вы понимаете ситуацию клиента лучше, чем он сам. Опишите проблему и, что важнее, ее негативные последствия в цифрах и фактах. «Каждый месяц вы теряете до 30% потенциальных клиентов из-за устаревшего сайта, что в денежном выражении составляет N рублей упущенной прибыли». Этот блок создает основу для ценности вашего предложения. Без проблемы нет и потребности в решении.
• Блок «Решение». Это не перечень ваших услуг. Это описание того, КАК именно вы устраните проблему, описанную выше. Говорите на языке результатов для клиента. Не «Мы настроим вам Яндекс.Директ», а «Мы приведем на ваш сайт 200 целевых заявок в месяц с помощью точечной настройки рекламных кампаний, что позволит увеличить продажи на 15%». Связь «действие → результат» обязательна.
• Блок «Как это работает». Здесь вы кратко раскрываете механику вашего решения. Основные этапы, ключевые процессы. Цель — показать, что у вас есть системный подход, а не хаотичные действия. Это вызывает доверие. 1. Аудит → 2. Разработка стратегии → 3. Запуск → 4. Оптимизация. Этого достаточно, чтобы продемонстрировать профессионализм.
• Блок «Доказательства» (социальное доказательство). Почему вам должны верить? Слова без подтверждения — пустой звук. Здесь работают: кейсы (кратко, с цифрами «было/стало»), отзывы, логотипы известных клиентов, сертификаты, награды. Этот блок снимает возражение «А вы точно сможете это сделать?».
• Блок «Цена и ценность» (Оффер). Самый ответственный момент. Цена никогда не дается в отрыве от ценности. Сначала вы перечисляете, что конкретно получает клиент (объем работ, прогнозы по KPI, гарантии), и только потом называете стоимость. Используйте пакетные предложения или четко детализированную смету.
• Призыв к действию (Call to Action). Что должен сделать клиент после прочтения? Никогда не оставляйте его в раздумьях. Призыв должен быть конкретным, простым и ограниченным по времени (если это уместно). «Чтобы обсудить детали проекта, свяжитесь с нашим менеджером Иваном по телефону… до 25 числа и получите бесплатный аудит рекламной кампании».

Полезная мысль: Коммерческое предложение — это не рассказ о вашей компании. Это зеркало, в котором клиент должен увидеть отражение своей проблемы и ее идеальное решение, предложенное вами. Если он видит в КП только вас, вы проиграли.

Структура и содержание КП: холодное vs горячее

Принципиальное различие: уровень знания о Вас

Одна из самых дорогих ошибок — использовать один и тот же шаблон КП для всех. Предложение для клиента, который вас не знает («холодный»), и для клиента, который сам запросил у вас информацию («горячий»), должны отличаться как день и ночь. Причина кроется в психологии восприятия и уровне доверия.

«Холодный» клиент вам не доверяет. Он вас не знает, не ждал вашего письма и, скорее всего, настроен скептически. Ваша первая задача — пробиться через его фильтр недоверия и доказать, что вы достойны его времени. Цель «холодного» КП — не продать услугу сразу, а «продать» следующий шаг: звонок, встречу, запрос на аудит.

«Горячий» клиент уже сделал шаг вам навстречу. Он вас знает, у него есть сформированный запрос и начальный уровень доверия. Ему не нужно доказывать, что вы существуете. Ему нужны детали, конкретика и уверенность в том, что вы — лучший выбор для решения его задачи. Цель «горячего» КП — закрыть сделку.

Использование «горячего» КП для «холодной» аудитории приведет к провалу, потому что оно будет слишком детальным, длинным и сразу «грузящим» ценой, что отпугнет неподготовленного человека. И наоборот, «холодное» КП для «горячего» клиента покажется слишком общим и неубедительным.

Структура «холодного» КП: цель — «продать» следующий шаг

Задача — быть коротким, цепким и максимально сфокусированным на одной проблеме. Объем — не более 1-2 страниц.

1. Убойный заголовок с выгодой. «Как увеличить количество заявок с сайта на 30% за 2 месяца без увеличения рекламного бюджета».
2. Суперкороткий лид. Описание сути в одном предложении. «Мы знаем, как превратить ваш сайт в инструмент, который стабильно генерирует клиентов. Это предложение покажет, как это сделать».
3. Идентификация проблемы. Максимально точно и кратко опишите боль, которую вы решаете. Желательно со статистикой по отрасли. «По статистике, 7 из 10 компаний в вашей нише теряют до 40% прибыли из-за неэффективной работы с соцсетями».
4. Предложение-тизер. Краткое описание вашего решения, но без глубоких деталей. Акцент на результат. «Мы предлагаем внедрить трехэтапную воронку продаж в ваших соцсетях, которая будет прогревать аудиторию и превращать подписчиков в покупателей».
5. Один сильный кейс или факт. Одно, но железобетонное доказательство. «Для компании N мы увеличили конверсию в продажу с 2% до 8% за 3 месяца. Вот отзыв их директора».
6. Очень простой и бесплатный призыв к действию. Не «купите», а «узнайте больше». «Позвоните нам для 15-минутной бесплатной консультации, на которой мы покажем 3 точки роста конкретно для вашего бизнеса».

Здесь нет сложной сметы, нет длинных описаний компании. Цель — вызвать интерес и инициировать диалог.

Структура «горячего» КП: цель — закрыть сделку

Здесь можно и нужно давать детали. Клиент их ждет. Объем может быть 5-10 страниц.

1. Титульный лист и персонализация. «Коммерческое предложение для компании “Ромашка” от агентства “Василек”». Показывает индивидуальный подход.
2. Понимание задачи. Начните с того, что вы вынесли из предыдущего общения. «Исходя из нашего разговора, мы поняли, что ключевая задача — снизить стоимость привлечения клиента (CPL) с 1500 до 900 рублей». Это показывает, что вы слушали.
3. Детальное описание решения. Здесь вы расписываете план работ, этапы, сроки. Что именно будет сделано, какими инструментами.
4. Прогноз результатов (KPI). Конкретные цифры, которые вы обязуетесь достичь. Это самое важное. «Прогнозируемое снижение CPL — 30-40% в течение 4 месяцев. Рост трафика — 50%».
5. Обоснование, почему именно вы. Кейсы из той же ниши, описание команды, которая будет работать над проектом, уникальная методология.
6. Несколько вариантов цены (пакеты). «Стандарт», «Оптимум», «Премиум». Это дает клиенту иллюзию выбора и позволяет ему самому определить уровень инвестиций. Каждый пакет должен иметь четкое наполнение.
7. Гарантии. Что будет, если KPI не будут достигнуты? Это снимает страхи клиента. «В случае недостижения планового CPL мы работаем следующий месяц бесплатно».
8. Конкретный призыв к действию. «Для заключения договора свяжитесь с вашим персональным менеджером, Ивановым Петром, по номеру…»

Элемент	Холодное КП	Горячее КП
Цель	Начать диалог, получить контакт	Заключить сделку, получить оплату
Объем	1-2 страницы	5-10 страниц
Фокус	На одной ключевой проблеме и быстром решении	На комплексном решении задачи клиента
Цена	Не указывается или дается “вилкой” (от X руб.)	Детализированная смета или пакеты услуг
Призыв к действию	Бесплатный, простой, низкорисковый (звонок, консультация)	Конкретный, ведущий к сделке (связаться для договора)
Стиль	Краткий, интригующий, как тизер к фильму	Детальный, убедительный, как техническая документация

Оформление коммерческого предложения

Почему «встречают по одежке»: психология восприятия

Многие технари и молодые специалисты считают, что главное — суть, а оформление — это «бантики». Это опасное заблуждение. Коммерческое предложение — это лицо вашего агентства. Неряшливый, плохо сверстанный, безграмотный документ создает подсознательное впечатление, что и работать вы будете так же — неаккуратно и непрофессионально.

Причина в том, что мозг человека сначала считывает визуальную информацию и только потом — текстовую. Если документ выглядит как сплошная стена текста, набранная мелким шрифтом, у получателя возникает инстинктивное отторжение. Ему физически тяжело это читать. Он закроет файл, даже не вникнув в суть вашего гениального предложения. Качественное оформление — это проявление уважения к времени и комфорту вашего клиента.

Верстка и «воздух»: как не превратить текст в стену

«Воздух» в дизайне — это свободное пространство: поля, отступы между абзацами, строками, блоками. Его задача — сделать текст легко усваиваемым.

• Короткие абзацы. Один абзац — одна мысль. Максимум 4-6 строк. Это позволяет глазу «отдыхать» и легче воспринимать информацию.
• Широкие поля. Не лепите текст к краям страницы. Широкие поля делают документ визуально легче и аккуратнее.
• Подзаголовки. Разбивайте текст на логические блоки с помощью подзаголовков (h2, h3). Это создает навигацию по документу.
• Списки. Все, что можно представить в виде списка, оформляйте списком (маркированным или нумерованным). Списки считываются по диагонали и усваиваются в разы лучше сплошного текста.

Шрифты, цвета и брендинг: быть уместным, а не кричащим

Дизайн не должен перетягивать на себя внимание. Его задача — помогать, а не мешать.

• Шрифты. Используйте не более 2-3 шрифтов. Один для заголовков, один для основного текста. Выбирайте легко читаемые шрифты без засечек (например, Roboto, Open Sans, Montserrat для веба и PDF) или с классическими засечками (Georgia, Times New Roman для более консервативного стиля). Размер основного текста — 11-12 пт.
• Цвета. Придерживайтесь фирменного стиля вашего агентства. Используйте 2-3 основных цвета. Один акцентный цвет можно использовать для выделения ключевых моментов: заголовков, ссылок, важных цифр. Избегайте кислотных, кричащих цветов.
• Брендинг. Обязательно разместите логотип в шапке документа и контактную информацию в футере (нижнем колонтитуле) на каждой странице. Это повышает узнаваемость и выглядит профессионально.

Инфографика и визуализация данных: когда картинка лучше тысячи слов

Человек запоминает 80% того, что увидел, и только 20% того, что прочел. Используйте это.

• Графики и диаграммы. Вместо того чтобы писать: «Мы увеличим ваши продажи с 1 млн до 1,5 млн», покажите это на простом графике. Это нагляднее и убедительнее.
• Иконки. Используйте иконки для оформления списков или для визуального разделения блоков. Они помогают быстро ориентироваться в структуре.
• Схемы. Сложный процесс (например, этапы работы) лучше показать в виде блок-схемы. Это снимает вопросы и показывает ваш системный подход.

Но не переусердствуйте. Каждое изображение должно нести смысл, а не просто украшать документ.

Формат файла: PDF – золотой стандарт и его причины

Никогда не отправляйте КП в редактируемых форматах вроде .doc, .docx или .pages.

1. Сохранение верстки. PDF выглядит одинаково на любом устройстве: компьютере, планшете, смартфоне. Документ Word может «поехать», шрифты могут слететь, и все ваши старания по оформлению пойдут прахом.
2. Профессионализм и безопасность. PDF воспринимается как финальный, официальный документ. Его сложнее случайно изменить, что защищает и вас, и клиента от недоразумений.
3. Размер файла. Оптимизируйте PDF для отправки по почте. Файл не должен весить больше 2-3 МБ. Тяжелые файлы могут не дойти или вызвать раздражение у получателя.

Конечно, можно сверстать КП в виде отдельного лендинга. Это современно, но требует больших ресурсов и не всегда уместно, особенно для «горячих» клиентов, которым нужен документ для внутреннего согласования. PDF остается универсальным и самым надежным решением.

Как указать цену в коммерческом предложении от агентства

Цена – это не цифра, а ценность: психология ценообразования

Самая большая ошибка при указании цены — это просто написать цифру. Цена в отрыве от ценности всегда кажется высокой. Почему один и тот же смартфон за 50 000 рублей кажется одним покупателям дорогим, а другим — дешевым? Потому что одни видят в нем просто «звонилку», а другие — рабочий инструмент, статус, камеру и экосистему.

Ваша задача — до того, как клиент увидит цену, создать в его голове максимальную ценность вашего предложения. Ценность — это не список работ. Ценность — это выгоды, которые клиент получит: сэкономленное время, заработанные деньги, решенные проблемы, снижение рисков.
Перед блоком с ценой необходимо еще раз кратко суммировать, что клиент получает.
«Итак, в рамках проекта вы получаете:

• Готовый к продажам сайт с конверсией от 3%.




• Настроенный поток из 150+ целевых заявок в месяц.




• Экономию рекламного бюджета до 25% за счет сквозной аналитики.




• Персонального менеджера и еженедельные отчеты.

Стоимость реализации проекта составляет…»
После такого подведения итогов цена воспринимается не как затрата, а как инвестиция.

Три модели подачи цены: «вилка», пакеты, индивидуальный расчет

Выбор модели зависит от типа КП и сложности услуги.

1. «Вилка цен» (от … до …). Используется в «холодных» КП или на первом этапе переговоров. Цель — сориентировать клиента по порядку цифр, не отпугнув его конкретной суммой. «Стоимость разработки продающего лендинга в нашем агентстве — от 80 000 до 250 000 рублей, в зависимости от сложности дизайна и функционала». Минус — создает неопределенность. Плюс — не обязывает вас к точной цифре без детального брифа.
2. Пакетные предложения. Самая популярная и эффективная модель для «горячих» КП. Вы предлагаете 3 варианта: «Минимум», «Стандарт» и «Максимум». Психологически это работает блестяще.
   • Клиент получает иллюзию выбора и контроля над ситуацией.
   • Вы можете направить его к нужному вам пакету, сделав его самым привлекательным по соотношению цена/ценность (обычно это средний пакет «Стандарт»).
   • Вы отсекаете любителей торговаться — цена пакета фиксирована.

   Иногда можно добавить иронии: пакет «Минимум» часто делают намеренно невыгодным, чтобы на его фоне «Стандарт» выглядел просто подарком судьбы.

3. Индивидуальный расчет (смета). Используется для сложных, комплексных проектов (например, разработка большого IT-продукта). Вы предоставляете детализированную таблицу, где каждая работа и услуга имеет свою стоимость и трудозатраты в часах. Плюс — максимальная прозрачность. Минус — клиент может начать вычеркивать «ненужные», по его мнению, пункты, ломая всю логику проекта. Этот формат требует последующего детального обсуждения.

Модель подачи цены	Плюсы	Минусы	Когда применять
“Вилка цен”	Быстро, не требует глубокого анализа, не отпугивает.	Вызывает неопределенность, требует дальнейших уточнений.	Холодные КП, первый контакт.
Пакеты	Дает выбор, управляет решением клиента, упрощает продажу.	Сложно стандартизировать для уникальных проектов.	Горячие КП на стандартные услуги (SMM, контекст, SEO).
Индивидуальная смета	Максимальная прозрачность, показывает объем работы.	Сложно для восприятия, провоцирует торг по пунктам.	Крупные, комплексные, нестандартные проекты.

Как обосновать стоимость услуг агентства

Никогда не оставляйте цену «голой». Ее нужно защитить.

• ROI (возврат инвестиций). Лучшее обоснование. «Вы инвестируете 100 000 рублей, а по нашим прогнозам, за 6 месяцев это принесет вам дополнительную прибыль в размере 500 000 рублей. Ваши инвестиции окупятся пятикратно».
• Сравнение с альтернативами. «Нанять штатного маркетолога такого уровня обойдется вам в 150 000 руб./мес. + налоги и рабочее место. Работа с нами по пакету “Стандарт” стоит 70 000 руб./мес., и вы получаете экспертизу целой команды».
• Декомпозиция стоимости. Покажите, из чего складывается цена: работа N специалистов, стоимость сервисов, накладные расходы. Это повышает доверие.

Типичные ошибки в КП от агентства

Годами наблюдая за потоком коммерческих предложений, можно составить целый музей провалов. Большинство ошибок повторяются с удручающей регулярностью. Их причина всегда одна — фокус на себе, а не на клиенте, и полное непонимание психологии получателя.

Ошибка №1: Говорить о себе, а не о клиенте

Это самая частая и самая фатальная ошибка. КП начинается с длинного панегирика в адрес агентства: «Мы — молодая, динамично развивающаяся команда профессионалов…», «На рынке с 1998 года…», «Наши ценности — это…». Клиенту на это наплевать. У него есть своя проблема, и он ищет ее решение. Первые строчки вашего документа должны быть о нем и его боли. Рассказ о себе можно уместить в небольшой блок «О компании» ближе к концу, но никак не в начале.

Последствие: Клиент не видит в первых строках ничего для себя и закрывает документ. Время чтения — 5 секунд.

Ошибка №2: Отсутствие четкого оффера

Оффер — это суть вашего предложения, выраженная в формуле «результат + срок + стоимость». Многие КП содержат лишь перечень услуг. «Предлагаем SEO-продвижение». Это не оффер. Оффер звучит так: «Выведем 70% ваших ключевых запросов в ТОП-10 Яндекса за 6 месяцев с гарантией результата по договору за 50 000 рублей в месяц».

Последствие: Клиент не понимает, что конкретно он получит за свои деньги. Предложение выглядит размытым и неубедительным. Он уходит к тому, кто говорит на языке конкретных результатов.

Ошибка №3: «Стена текста» и плохой дизайн

Документ Word, 10-й кегль, без абзацев, полей, подзаголовков и картинок. Такое КП — проявление неуважения к получателю. Никто не будет ломать глаза, пытаясь продраться сквозь эту текстовую кашу. Люди не читают, а сканируют текст по диагонали. Если структура не позволяет этого сделать, текст не будет прочитан.

Последствие: Мгновенное отторжение на визуальном уровне. Документ закрывается, суть предложения остается неизвестной. Репутация агентства падает.

Ошибка №4: Непонятное ценообразование

Просто цифра в конце документа. «Стоимость — 300 000 рублей». Без объяснения, что в нее входит, без пакетов, без обоснования ценности. Такая цена всегда выглядит взятой с потолка и неоправданно высокой.

Последствие: Клиент впадает в ступор от цены, не понимая ее обоснованности. Возникает возражение «дорого». Сделка срывается, даже не начавшись.

Ошибка №5: Слабый или отсутствующий призыв к действию

КП заканчивается контактами. И все. Что дальше делать клиенту — непонятно. Позвонить? Написать? Ждать? Когда нет четкой инструкции, человек чаще всего не делает ничего. Мозг ленив и не любит принимать лишних решений.

Последствие: Клиент прочитал, может быть, даже заинтересовался, но отложил «на подумать» и забыл. Вы упустили инициативу и потеряли лида.

Полезная мысль: Каждая из этих ошибок — это дыра в ведре, из которой вытекает ваша потенциальная прибыль. Прежде чем отправлять КП, прогоните его по этому чек-листу. Если нашли хотя бы одну ошибку — переделывайте. Иначе это просто трата времени — вашего и клиента.

Готовые образцы КП от агентства

Теория — это хорошо, но лучше один раз увидеть. Разберем два примера: «холодное» и «горячее» предложение от условного digital-агентства. Обратите внимание не на текст, а на логику и структуру.

Разбор образца «холодного» КП для event-агентства

Цель: Заинтересовать event-агентство, которое не ищет подрядчика, и «продать» ему бесплатный аудит их текущего продвижения. Объем: 1 страница.

Заголовок: Как event-агентству получать в 2 раза больше заказов на корпоративы в низкий сезон?
Комментарий: Сразу бьет в боль (низкий сезон) и обещает конкретную выгоду (в 2 раза больше заказов).

Лид (первый абзац):
Здравствуйте, [Имя получателя]! Большинство event-агентств страдают от сезонности, теряя до 50% прибыли летом и весной. Мы знаем, как выстроить стабильный поток клиентов вне зависимости от сезона с помощью digital-инструментов.

Комментарий: Персонализация, обозначение общей проблемы с цифрами, краткое представление решения.

Проблема в цифрах:
Каждый «пустой» месяц без крупных мероприятий — это не только упущенная прибыль, но и расходы на содержание команды и офиса. Поиск клиентов через старые каналы уже неэффективен. Без системного интернет-продвижения вы рискуете проиграть конкурентам, которые уже активно привлекают клиентов онлайн.

Комментарий: Усиление боли, указание на риски.

Наше предложение-тизер:
Мы предлагаем внедрить систему лидогенерации, которая будет привлекать теплые заявки от компаний, планирующих мероприятия за 3-4 месяца. Это позволит вам формировать портфель заказов заранее и сгладить сезонные провалы.

Комментарий: Краткое описание решения на языке выгод для клиента.

Один сильный кейс:
Для агентства «Праздник-Профи» мы разработали и внедрили аналогичную систему. Результат за 4 месяца: рост числа заявок на 80%, 3 крупных контракта в «мертвый» летний сезон.

Комментарий: Конкретное, измеримое социальное доказательство.

Бесплатный следующий шаг (Призыв к действию):
Мы готовы бесплатно провести 30-минутный аудит вашего текущего продвижения и показать 3 конкретные точки роста. Это вас ни к чему не обязывает. Чтобы записаться на аудит, просто ответьте на это письмо или позвоните нашему эксперту [Имя, телефон].

Комментарий: Низкорисковый, ценный и понятный призыв к действию.

Разбор образца «горячего» КП для SMM-агентства

Клиент: Интернет-магазин одежды. Был созвон, клиент хочет увеличить продажи через соцсети.

Титульный лист:
Коммерческое предложение по SMM-продвижению для интернет-магазина «Стиль» от агентства «Таргет-сила». Дата. Контакты.

Комментарий: Профессионально и персонализировано.

1. Понимание задачи:
Исходя из нашего разговора 15.05, мы поняли, что основная цель — увеличить количество прямых продаж через [название соцсети] с текущих 15 до 50 в месяц, сохранив ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) на уровне не ниже 250%.

Комментарий: Показывает, что агентство слушало клиента и поняло его бизнес-цели.

2. Предлагаемое решение и план работ:
Для достижения цели мы предлагаем комплекс работ:

• Этап 1 (2 недели): Глубокий аудит текущего аккаунта и анализ конкурентов. Разработка контент-стратегии и новой визуальной концепции.
• Этап 2 (1-й месяц): Запуск таргетированной рекламы на 3 сегмента аудитории. Ежедневный постинг по новому контент-плану. Настройка чат-бота для обработки входящих сообщений.
• Этап 3 (2-6-й месяцы): Масштабирование успешных рекламных кампаний. А/Б-тестирование креативов. Вовлечение аудитории через конкурсы и интерактивы. Ежемесячная отчетность и корректировка стратегии.

Комментарий: Детальный, понятный план, который показывает системный подход.

3. Почему мы? (Наша экспертиза):
Наша команда специализируется на fashion-ритейле. Мы работали с брендами X, Y, Z. Вот результаты по проекту X: за 4 месяца увеличили продажи через соцсети на 120%. Над вашим проектом будет работать команда из 4 человек: стратег, таргетолог, контент-менеджер, дизайнер.

Комментарий: Релевантные кейсы и демонстрация ресурсов.

4. Стоимость и пакеты услуг:

Услуга	Пакет “Старт” (50 000 ₽/мес)	Пакет “Бизнес” (80 000 ₽/мес)	Пакет “Лидер” (120 000 ₽/мес)
Кол-во постов	15 в месяц	25 в месяц + 10 Stories	30 в месяц + 30 Stories + 2 Reels
Рекламный бюджет*	до 30 000 ₽	до 70 000 ₽	до 150 000 ₽
Отчетность	Ежемесячно	Ежемесячно + еженедельный созвон	Полный доступ к дашборду + еженедельный созвон
Прогноз продаж	25-30 в месяц	45-55 в месяц	70+ в месяц

*Рекламный бюджет оплачивается отдельно.

Комментарий: Пакеты дают выбор. Средний пакет «Бизнес» выглядит наиболее сбалансированным и привлекательным.

5. Гарантии:
Мы настолько уверены в своей методике, что готовы зафиксировать KPI в договоре. В случае если по итогам 3-го месяца мы не достигнем показателя в 40 продаж, мы работаем 4-й месяц бесплатно.

Комментарий: Мощное снятие возражений и демонстрация уверенности в результате.

6. Следующий шаг (Призыв к действию):
Для старта работ необходимо согласовать и подписать договор. Ваш персональный менеджер, [Имя], свяжется с вами в течение дня для обсуждения деталей. Если у вас остались вопросы, вы можете задать их ему по телефону […].

Комментарий: Четкий, ясный и ведущий к сделке призыв.

Как отправить КП с сопроводительным письмом

Отправить коммерческое предложение без сопроводительного письма — это как прийти на деловую встречу и молча положить на стол папку с документами. Сопроводительное письмо — это ваш «голос», ваш первый контакт. Его задача — убедить получателя открыть вложенный файл.

Сопроводительное письмо: ваш «трейлер» к КП

Никто не будет открывать вложение от неизвестного отправителя, если его не заинтересовать. Сопроводительное письмо — это тизер, краткое изложение самой сути и выгоды. Его цель — ответить на немой вопрос получателя: «Почему я должен потратить на это свое время?».

Письмо должно быть предельно коротким (5-7 предложений), персонализированным и сфокусированным на выгоде для клиента. Длинные сопроводительные письма не читают.

Структура идеального сопроводительного письма

1. Тема письма. Самый важный элемент. От нее зависит, будет ли письмо вообще открыто.
2. Персонализированное обращение. «Здравствуйте, Иван Петрович!». Никаких «Доброго времени суток» и «Уважаемые господа».
3. Контекст (если есть). «Мы с вами общались на конференции…» или «По итогам нашего телефонного разговора…». Это instantly increases credibility.
4. Формулировка проблемы/выгоды. Кратко обозначьте боль или результат. «Знаем, как вам снизить стоимость заявки на 30%».
5. Суть предложения. Что находится во вложенном файле. «Во вложении — короткое предложение, где мы описываем, как это можно сделать за 2 месяца».
6. Призыв к действию. Что вы хотите от получателя. «Предлагаю созвониться на 15 минут на следующей неделе, чтобы обсудить детали. Удобно ли вам во вторник в 11:00?».

Тема письма: главный фактор открытия

Тема письма решает всё. Если она плохая, все ваши усилия по созданию КП были напрасны.
Примеры плохих тем:

• «Коммерческое предложение» (Вершина банальности. Таких писем в спаме сотни).
• «От агентства “Супер-Рога и Копыта”» (Кому это интересно, кроме вас?).
• «Сотрудничество» (Слишком абстрактно и подозрительно).

Примеры хороших тем:

• «Для [Имя], по увеличению продаж в [Название компании]» (Персонализация и выгода).
• «Как [Название компании] получить +50 клиентов в месяц» (Конкретная выгода).
• «[Имя], предложение по снижению рекламных расходов» (Решение проблемы).
• «Иван Петрович, высылаю расчет по нашему разговору» (Для «горячих» клиентов).

Тема должна быть интригующей, полезной и, по возможности, персонализированной. Конечно, можно отправить письмо с темой «Коммерческое предложение» и надеяться на чудо. Чудеса иногда случаются, но обычно не в B2B-продажах.

Вопрос: Что делать, если не ответили на письмо с КП?

Ответ: Молчание — не всегда отказ. Письмо могло затеряться, попасть в спам, или получатель просто замотался и забыл. Стандартная практика — отправить короткое вежливое напоминание через 3-5 рабочих дней. «Иван Петрович, здравствуйте! Хотел уточнить, удалось ли вам ознакомиться с нашим предложением по [тема]? Буду рад ответить на любые вопросы». Если и после этого ответа нет, можно сделать один контрольный звонок. Дальнейшая настойчивость будет воспринята как навязчивость.

Отличия КП от других документов

В головах многих менеджеров и даже руководителей царит путаница. Коммерческое предложение часто путают с прайс-листом или презентацией компании. Это разные по своей сути и задачам документы. Понимание этих отличий — ключ к правильному использованию каждого инструмента.

КП vs. Прайс-лист: Продажа решения против перечня товаров

Прайс-лист — это пассивный документ. Его задача — информировать о номенклатуре и ценах. Он представляет собой таблицу с перечнем услуг или товаров и их стоимостью. Прайс-лист не продает. Он не объясняет, почему клиенту нужна та или иная услуга, не работает с его болями, не предлагает комплексное решение. Он эффективен только тогда, когда клиент уже точно знает, что ему нужно, и просто сравнивает цены.

Коммерческое предложение — это активный продающий документ. Оно не просто перечисляет услуги, а выстраивает их в логику решения конкретной проблемы клиента. КП всегда контекстуально и персонализировано. Оно отвечает на вопрос «Зачем?», а не только «Сколько?».

Параметр	Прайс-лист	Коммерческое предложение
Задача	Информировать о ценах	Продать решение проблемы
Фокус	На услугах и ценах	На проблеме и выгодах клиента
Структура	Таблица “услуга-цена”	Логическая цепочка “проблема-решение-цена”
Контекст	Универсальный, для всех	Персонализированный, под конкретного клиента

КП vs. Презентация компании: фокус на клиенте против фокуса на себе

Презентация компании (или медиакит) — это рассказ о себе. Ее структура: «Кто мы → что мы делаем → наши достижения → наши клиенты → наши контакты». Этот документ нужен для формирования имиджа, для выступлений на конференциях, для предоставления общей информации партнерам. Фокус здесь — на компании.

Коммерческое предложение, как мы уже выяснили, фокусируется на клиенте. Оно начинается с его проблем и задач. Информация о компании в КП вторична и служит лишь для социального доказательства. Отправлять презентацию о компании вместо КП — одна из грубейших ошибок. Клиент откроет ее, увидит 10 слайдов самовосхваления и закроет, не найдя ответа на свой вопрос: «А мне-то что с этого?».

КП vs. Договор: предложение против обязательства

Это различие кажется очевидным, но и здесь бывают нюансы.
Коммерческое предложение — это оферта, приглашение к сделке. Оно описывает условия, на которых вы готовы сотрудничать. Клиент может принять его, отклонить или предложить обсудить. КП гибко.

Договор — это юридически обязывающий документ, который фиксирует уже согласованные условия. Он появляется после того, как КП принято и все детали утрясены. Попытка впихнуть в КП юридические формулировки или, наоборот, заключить сделку на основе одного лишь КП без договора — путь к проблемам и недопониманию в будущем.

Полезная мысль: Каждый документ имеет свое место и время. Прайс-лист отправляют по запросу «скиньте цены». Презентацию — по запросу «расскажите о себе». Договор — для фиксации договоренностей. А коммерческое предложение — это ваш спецназ, который вы отправляете, чтобы proactively продать решение.

Особенности КП для агентства

Продавать услуги агентства сложнее, чем продавать физический товар. Товар можно потрогать, оценить его качество здесь и сейчас. Услуга нематериальна. Клиент покупает, по сути, обещание будущего результата. Эта специфика накладывает серьезный отпечаток на то, как должно быть составлено коммерческое предложение от агентства.

Продажа услуги, а не товара: демонстрация экспертизы

Когда вы продаете услугу, вы продаете в первую очередь экспертизу. Клиент должен поверить, что вы и ваша команда обладаете необходимыми знаниями и опытом для решения его задачи.
Как это показать в КП:

• Используйте профессиональную терминологию, но объясняйте ее. Не просто «мы используем СКАГ», а «мы используем структуру “один ключ — одна группа”, что позволяет добиться максимальной релевантности объявлений и снизить стоимость клика на 15-20%».
• Описывайте методологию. Покажите, что у вас есть система, а не набор хаотичных действий. «Наша работа строится по методологии SCRUM с двухнедельными спринтами…».
• Вставляйте врезки «Ключевые инсайты» или «Мнение эксперта». Это могут быть короткие цитаты вашего ведущего специалиста, объясняющие, почему вы предлагаете именно такое решение.

Важность кейсов и портфолио

Для агентства кейсы — это главный актив. Это единственное реальное доказательство вашей компетентности. Словам можно не верить, но цифрам и фактам из кейсов верят всегда.
Как правильно использовать кейсы в КП:

• Релевантность. Подбирайте кейсы из той же или смежной с клиентом ниши. Кейс про продвижение застройщика будет неубедителен для владельца интернет-магазина косметики.
• Структура «Было/Стало». Не нужно расписывать весь ход проекта. Достаточно краткой выжимки: «Задача → Что сделали → Результат в цифрах за период N». Например: «Задача: увеличить продажи. Сделали: переработали сайт и запустили рекламу в Яндекс.Бизнес. Результат: рост продаж на 40% за 3 месяца».
• Отзывы и видео-отзывы. Краткая цитата от директора компании-клиента или ссылка на видео-отзыв могут быть убедительнее десятка страниц текста.

Команда как часть продукта

В агентском бизнесе люди — это и есть продукт. Клиент покупает время и мозги ваших специалистов. Покажите их.

• Блок «Команда проекта». В «горячем» КП можно добавить небольшой блок с фотографиями и краткой регалией ключевых специалистов, которые будут работать над проектом. «Иван Петров, руководитель проекта, 10 лет в digital. Мария Сидорова, таргетолог, сертифицированный специалист [название соцсети]». Это персонализирует предложение и повышает доверие.

Гибкость и кастомизация под клиента

Агентство редко продает «коробочные» продукты. Каждая задача клиента уникальна. КП должно это отражать. Избегайте шаблонных фраз и безликих предложений.

• Начинайте с понимания задачи. Как было показано в примере «горячего» КП, начните с того, что вы поняли из общения с клиентом. Это показывает, что вы сделали «домашнюю работу».
• Адаптируйте пакеты услуг. Даже если у вас есть стандартные пакеты, добавьте в них пункт, специфичный для данного клиента. Это покажет индивидуальный подход.

В конечном счете, коммерческое предложение от агентства должно продавать не услуги, а уверенность. Уверенность в том, что вы понимаете проблему клиента, знаете, как ее решить, и уже делали это раньше. Если ваше КП транслирует эту уверенность, сделка у вас в кармане.

Заключение: от документа к системе

Пройдя по всем этим этапам, можно сделать один главный вывод. Успешное коммерческое предложение от агентства — это не столько творчество, сколько технология. Это система, построенная на глубоком понимании психологии клиента, причинно-следственных связей и бизнес-логики. Это не просто документ, который нужно «написать и отправить», а ключевой этап в воронке продаж, который требует такого же системного подхода, как настройка рекламной кампании или разработка сайта.

Давайте еще раз закрепим ключевые принципы, которые отличают работающее КП от макулатуры:

• Фокус на клиенте, а не на себе. Всегда начинайте с проблемы клиента и говорите на языке его выгод, а не ваших услуг.
• Логика важнее элементов. Выстраивайте повествование по цепочке «проблема → решение → доказательства → цена → призыв к действию». Нарушение этой последовательности ломает продажу.
• Контекст решает. Адаптируйте структуру и содержание КП под тип клиента. «Холодному» — короткий тизер, «горячему» — детальный план.
• Цена — это отражение ценности. Никогда не давайте цену в отрыве от выгод, которые получит клиент. Сначала создайте ценность, потом называйте стоимость.
• Оформление — это уважение. Дизайн и верстка — не «бантики», а инструмент, который помогает или мешает воспринять информацию. Неряшливый документ убивает доверие.

Перестаньте относиться к коммерческому предложению как к формальности. Начните видеть в нем мощный инструмент, способный приносить реальные деньги. Проанализируйте свои текущие шаблоны. Найдите в них ошибки, описанные в этой статье. Пересоберите их по правильной логике. И вы увидите, как конверсия из отправленного КП в реальную сделку начнет расти. Это не магия, это результат системной работы.