Как создать коммерческое предложение на топливо: правила написания, примеры КП, образцы текстов, структуры и частые ошибки

Вы наверняка видели десятки, если не сотни таких писем. Они падают в почту безликим потоком, и их судьба предрешена — корзина, даже без открытия. Речь про коммерческое предложение на топливо, которое в 95% случаев написано так, будто его единственная цель — быть немедленно удаленным.

Почему так происходит? Потому что авторы этих предложений думают о себе: о своем замечательном топливе, о своих цистернах и о своем желании продать. Они забывают о главном человеке в этой цепочке — о клиенте, которому на самом деле не нужно топливо. Ему нужно решение его проблем.

Эта статья — не очередной сборник шаблонов, которые можно бездумно скопировать. Ее цель — объяснить логику, механику и психологию, которые лежат в основе предложения, заставляющего клиента не просто дочитать до конца, а взять телефон и позвонить. Здесь будет разобран весь процесс по косточкам.

Вы узнаете:

• В чем фундаментальное отличие работающего КП от макулатуры.
• Как структура предложения меняется в зависимости от того, кто его получит.
• Почему цена — это не просто цифра, а инструмент убеждения.
• Какие ошибки гарантированно “убивают” даже самое выгодное предложение.
• Как особенности топливного рынка влияют на содержание вашего документа.

Пора перестать рассылать спам и начать создавать документы, которые приносят реальные контракты.

Что должно быть в коммерческом предложении на топливо

Прежде чем бросаться в бой и набивать текст цифрами и марками бензина, стоит сделать шаг назад и понять, из каких фундаментальных блоков состоит любой убедительный документ. Каждый элемент здесь не для красоты, а выполняет конкретную функцию. Если убрать хотя бы один, вся конструкция рискует развалиться.

Ключевые элементы и их скрытый смысл

• Шапка (Header) с логотипом и контактами. Это первое, что видит получатель. Ее задача — мгновенно создать ощущение солидности и надежности. Логотип и понятные контакты — это сигнал: “мы не фирма-однодневка, нам можно доверять”. Отсутствие этого блока вызывает подсознательное недоверие еще до чтения основного текста.
• Заголовок. Его цель — не просто назвать документ, а зацепить внимание и заставить читать дальше. Плохой заголовок: “Коммерческое предложение”. Хороший заголовок: “Снижение затрат на ГСМ для Вашего автопарка до 15% с первого месяца”. Он сразу говорит о выгоде для клиента, а не о вашем желании продать.
• Лид-абзац (введение). Здесь вы должны за 2-3 предложения объяснить, кто вы и почему пишете именно этому клиенту. Персонализация — ключ к успеху. Лид-абзац показывает, что вы сделали “домашнюю работу” и понимаете проблемы клиента (например, “Знаем, что для агропредприятий в период посевной критически важна бесперебойная поставка дизельного топлива…”).
• Оффер (суть предложения). Это сердце вашего КП. Здесь вы формулируете, что именно предлагаете. Важно говорить не свойствами (“продаем дизель Евро-5”), а выгодами (“поставляем топливо стандарта Евро-5, которое снижает износ двигателей и сокращает расходы на ремонт”). Клиент покупает не солярку, он покупает бесперебойную работу техники и экономию.
• Обоснование ценности. Почему клиент должен выбрать именно вас? Здесь приводятся аргументы: собственный автопарк (гарантия сроков), прямые договоры с НПЗ (гарантия качества и цены), система контроля топлива (защита от недолива), персональный менеджер (удобство). Каждый пункт должен отвечать на немой вопрос клиента: “И что мне с того?”.
• Цена и условия. Цена никогда не указывается в вакууме. Она должна идти после того, как вы обосновали ценность своего предложения. Тогда она воспринимается не как затрата, а как инвестиция в решение проблемы. Здесь же прописываются условия оплаты, доставки, минимальные объемы.
• Призыв к действию (Call to Action). Что должен сделать клиент после прочтения? Не оставляйте его в раздумьях. Дайте четкую и простую инструкцию: “Позвоните нашему специалисту по номеру… для расчета точной стоимости для вашего объема” или “Ответьте на это письмо, чтобы забронировать пробную партию”.
• Контакты и подпись. Полные контактные данные ответственного лица: имя, должность, прямой телефон, почта. Это показывает открытость и упрощает коммуникацию.

Полезная мысль: Коммерческое предложение — это не прайс-лист. Прайс-лист информирует о ценах. Коммерческое предложение убеждает в ценности и ведет к сделке. Это принципиально разные задачи.

Сравнительная таблица: Что должно быть в КП

Элемент	Плохой подход (причина провала)	Хороший подход (причина успеха)
Заголовок	“КП от ООО ‘ТопливТорг'”	“Гарантированные поставки ДТ для вашей стройплощадки за 24 часа”
Оффер	“Мы продаем бензин АИ-95”	“Обеспечим ваш таксопарк качественным АИ-95 с отсрочкой платежа, что позволит вам высвободить оборотные средства”
Обоснование	“У нас низкие цены и быстрая доставка” (общие фразы)	“Собственный парк из 12 бензовозов позволяет доставлять топливо в течение 24 часов, а прямые контракты с ‘Газпром нефть’ исключают наценку посредников” (конкретика)
Призыв к действию	“Если интересно, звоните” (пассивность)	“Для получения бесплатного расчета экономии для вашего автопарка, свяжитесь с Иваном Петровым по тел. …” (конкретика и польза)

Понимание этой структуры — первый шаг к созданию документа, который работает. Каждый блок логически вытекает из предыдущего, ведя клиента по “скользкой горке” от первого взгляда на заголовок до нажатия кнопки “Ответить”.

Структура и содержание КП: холодное vs горячее

Одна из фатальных ошибок, которую совершают 9 из 10 продавцов топлива, — это использование одного и того же шаблона для всех случаев жизни. Они отправляют одно и то же письмо и тем, кто сам запросил цены, и тем, кто о них слыхом не слыхивал. Это приводит к тому, что в лучшем случае половина писем просто не работает.

Причина проста: психология получателя в этих двух ситуациях кардинально разная. Поэтому и коммерческое предложение на топливо должно иметь разную структуру.

Горячее КП: Когда клиент уже ждет

Кто получатель? Это компания, которая сама обратилась к вам: позвонила, оставила заявку на сайте, написала на почту. Этот клиент уже “теплый”. Он осознает свою потребность, активно ищет поставщика и сравнивает условия.

Какова его главная цель? Получить конкретные цифры и условия, чтобы сравнить их с предложениями конкурентов и принять решение. Ему не нужно долго объяснять, зачем ему топливо.

Какова причина успеха такого КП? Скорость, четкость и конкретика. Вы должны ответить на его невысказанные вопросы: “Сколько стоит?”, “Когда привезете?”, “Какое качество?”, “Как платить?”.

Структура “горячего” КП:

1. Напоминание о контакте. Начните с фразы: “Иван Иванович, добрый день! Вы оставляли заявку на расчет стоимости дизельного топлива. Направляем Вам наше предложение”. Это сразу контекстуализирует письмо и показывает, что это не спам.
2. Краткое саммари предложения. Сразу после приветствия дайте выжимку ключевых условий: “Готовы поставлять дизельное топливо (ДТ-Л-К5) по цене 48 500 руб./тонна с доставкой до вашего объекта в г. Подольск”. Клиент сразу видит главное, ради чего он открыл письмо.
3. Детализация условий. Здесь вы расписываете подробности:
   • Точная марка топлива и соответствие ГОСТ.
   • Цена за литр/тонну.
   • Условия доставки (сроки, стоимость, минимальный объем).
   • Условия оплаты (предоплата, отсрочка платежа).
   • Гарантии качества (паспорт качества на каждую партию).
4. Краткое усиление. Добавьте 1-2 предложения о ваших ключевых преимуществах, которые важны именно в контексте сравнения: “В отличие от многих поставщиков, мы возим собственными бензовозами, что исключает срыв сроков”.
5. Четкий призыв к действию. “Для оформления заказа или обсуждения деталей, свяжитесь со мной по телефону…”.

Холодное КП: Когда вас никто не ждал

Кто получатель? Компания, которая потенциально является вашим клиентом, но не проявляла к вам никакого интереса. Вы вторгаетесь в ее информационное поле.

Какова его главная цель? Работать свою работу. Ваше письмо — это отвлекающий фактор. У вас есть 3-5 секунд, чтобы доказать, что вы не спамер, и ваше предложение заслуживает внимания.

Какова причина успеха такого КП? Способность “вскрыть” проблему, о которой клиент, возможно, даже не задумывался, и предложить ее элегантное решение. Здесь продает не цена, а идея.

Структура “холодного” КП (модель PMPHS: Pain, More Pain, Hope, Solution):

1. Заголовок, бьющий в боль. Тема письма и заголовок самого КП должны говорить о проблеме клиента. “Как сократить расходы на топливо для автопарка на 15%?” или “Простои техники из-за срыва поставок ГСМ? Есть решение”.
2. Идентификация и усиление боли (Pain & More Pain). Начните с описания типичной проблемы для отрасли клиента. “Многие транспортные компании сталкиваются с тем, что недобросовестные поставщики срывают сроки доставки топлива, что приводит к простоям техники и штрафам от заказчиков. А каждая недолитая тонна — это прямые убытки до 50 000 рублей”.
3. Надежда (Hope). Дайте луч света в этом царстве боли. “Но что, если бы поставки можно было контролировать в реальном времени, а качество топлива было гарантировано независимой лабораторией?”.
4. Решение (Solution). А вот теперь — ваш выход. Представьте свою компанию как решение этой проблемы. “Компания ‘Топливный Гарант’ предлагает не просто топливо, а систему бесперебойного снабжения. Наши бензовозы оснащены GPS-трекерами, а каждая партия проходит проверку в лаборатории…”.
5. Доказательства и выгоды. Приведите 2-3 конкретных факта: кейс, цифры экономии, отзыв.
6. Оффер и призыв к действию. Предложение должно быть легким и ни к чему не обязывающим. Не “купите у нас вагон солярки”, а “готовы бесплатно провести аудит ваших текущих затрат на ГСМ и показать, где вы теряете деньги. Для этого просто ответьте на это письмо”.

Параметр	Горячее КП	Холодное КП
Основная цель	Дать конкретику для сравнения	Создать потребность, “продать” идею
Психология получателя	Активный поиск, сравнение	Пассивность, скепсис, нехватка времени
Ключ к успеху	Цена, сроки, условия (что?)	Выгода, решение боли, интрига (почему?)
Структура	Прямая: Приветствие -> Оффер -> Детали -> CTA	Обратная: Боль -> Надежда -> Решение -> CTA
Ирония момента	Вы высылаете то, что просили, но проигрываете, если не добавили капельку ценности.	Вы тратите время на то, о чем не просили, и выигрываете, если попали в скрытую боль.

Понимание разницы между этими двумя подходами — это водораздел между профессионалом, который управляет процессом продажи, и дилетантом, который просто “рассылает КПшки” в надежде на чудо.

Оформление коммерческого предложения

Многие до сих пор считают, что содержание важнее формы. Мол, если предложение выгодное, то купят и на салфетке написанное. Это опасное заблуждение из прошлого века. В реальности, оформление — это не обертка, а часть самого сообщения. Плохое оформление способно “убить” самый гениальный оффер, потому что оно напрямую влияет на восприятие и доверие.

Причина проста: мозг человека ленив. Он не хочет продираться через сплошные полотна текста, выискивать важные цифры и разбирать мелкий шрифт. Если документ выглядит неопрятно и сложно, мозг дает команду: “Это что-то трудное и неважное, закрой”. И все, ваше предложение отправляется в корзину, не будучи прочитанным.

Принципы “чистого” оформления, которые вызывают доверие

• Читабельность — царица всего. Это базовое правило. Если текст трудно читать, его не будут читать.
  • Шрифт: Используйте стандартные, легко читаемые шрифты без засечек (Calibri, Arial, Roboto) или с минимальными засечками (Times New Roman, Georgia). Размер — не менее 11-12 пт. Забудьте про экзотические и рукописные шрифты, это не приглашение на свадьбу.
  • Контраст: Черный текст на белом фоне. Это классика, которая работает. Никаких серых букв на сером фоне или, упаси боже, цветных сочетаний.
  • Междустрочный интервал: Используйте полуторный интервал (1.15-1.5). Это дает тексту “воздух” и значительно упрощает чтение.
• Визуальная иерархия — управляйте вниманием. Нельзя, чтобы весь текст был одинаковым. Вы должны сами подсветить читателю, что здесь главное, а что — второстепенное.
  • Заголовки и подзаголовки: Они должны быть крупнее и/или жирнее основного текста. Это позволяет читателю “сканировать” документ по диагонали и быстро уловить его структуру.
  • Выделение жирным: Используйте bold для выделения ключевых мыслей, цифр, выгод. Но не злоупотребляйте. Если выделить все, не будет выделено ничего. Одно-два выделения на абзац — достаточно.
  • Списки: Любые перечисления (преимуществ, этапов работы, видов топлива) оформляйте в виде маркированных или нумерованных списков. Список читается в разы легче, чем то же самое, написанное в строчку.
• “Воздух” или белое пространство. Страница, забитая текстом от края до края, вызывает удушье и желание ее закрыть. Оставляйте поля, делите текст на короткие абзацы (4-6 строк максимум). Между смысловыми блоками делайте больший отступ. Белое пространство — это не пустое место, это инструмент, который делает информацию более доступной и менее пугающей.
• Брендирование — знак профессионализма.
  • Логотип: Разместите его в “шапке” документа. Это якорь, который связывает КП с вашей компанией.
  • Колонтитулы: В нижнем колонтитуле можно указать название компании, сайт и номер страницы. Это делает документ более солидным и аккуратным.
  • Цвета: Если у вас есть фирменные цвета, можно аккуратно использовать их для заголовков или плашек. Но очень дозированно. КП не должно превращаться в радугу.

Полезная мысль: Оформление — это язык тела вашего коммерческого предложения. Неопрятный вид говорит о небрежности и неуважении к получателю, даже если текст идеален.

Вопрос-ответ по оформлению

Вопрос: В каком формате лучше отправлять КП: PDF или DOC (Word)?

Ответ: Однозначно PDF. Причина в том, что PDF-документ выглядит одинаково на любом устройстве: компьютере, планшете, телефоне. Файл DOC может “поехать”: слетят шрифты, картинки, форматирование. Отправляя DOC, вы рискуете, что клиент увидит неаккуратную кашу вместо вашего выверенного предложения. PDF — это гарантия сохранения вашего замысла.

Вопрос: Стоит ли использовать картинки и фотографии?

Ответ: С большой осторожностью. В КП на топливо фотографии бензовозов или улыбающихся заправщиков чаще всего являются визуальным мусором, который только отвлекает. Изображение оправдано, только если оно несет дополнительную ценность. Например, это может быть инфографика, показывающая экономию, или схема логистики. В 90% случаев лучше обойтись без картинок, но сделать текст безупречно структурированным.

Вопрос: Какой объем КП считается оптимальным?

Ответ: Для “горячего” КП — 1-2 страницы максимум. Там нужна выжимка и конкретика. Для “холодного” — 2-4 страницы. Здесь вам нужно больше места, чтобы “вскрыть” боль и подробно описать решение. Если ваше КП получается длиннее, скорее всего, в нем много “воды” и его нужно сокращать.

Правильное оформление — это молчаливое проявление уважения к времени клиента. Вы как бы говорите: “Я ценю ваше время, поэтому сделал все, чтобы вам было удобно и легко понять суть моего предложения”. И это уважение всегда окупается.

Как указать цену в коммерческом предложении

Раздел с ценой — кульминация любого коммерческого предложения. Это момент истины, которого клиент ждет, а продавец боится. Именно здесь большинство сделок срывается. Происходит это потому, что многие воспринимают цену как данность, как простое число, которое нужно сообщить. На самом деле, цена — это мощнейший психологический триггер, и способ ее подачи определяет 90% реакции клиента.

Основной закон ценообразования в КП звучит так: цену нельзя показывать до того, как создана ценность. Если вы сначала называете цену, а потом пытаетесь объяснить, почему она такая, вы уже проиграли. Мозг клиента фиксируется на цифре и начинает искать оправдания, почему это “дорого”. Правильная последовательность: сначала объяснить, какую колоссальную выгоду и решение проблем получит клиент, и только потом, на пике созданной ценности, показать цену, которая на этом фоне будет выглядеть адекватной и оправданной инвестицией.

Психологические приемы подачи цены

• Принцип “Сэндвича”. Цена зажимается между блоками ценности. Сначала вы описываете все преимущества, гарантии, удобство работы с вами. Затем даете цену. А сразу после цены добавляете еще один “бонусный” слой ценности — например, бесплатная доставка, отсрочка платежа, персональный менеджер 24/7. Это смягчает удар от цифры и смещает фокус обратно на выгоды.
• Разбивка цены (декомпозиция). Большая цифра пугает. 1 200 000 рублей в месяц звучит страшно. А “всего 40 000 рублей в день на весь ваш автопарк” — уже гораздо понятнее и менее болезненно. В топливном бизнесе это работает отлично: можно указать не только цену за тонну, но и стоимость одного литра, или даже стоимость километра пробега на вашем топливе. Задача — перевести большую абстрактную цифру в маленькую и понятную.
• Сравнение и якорение. Цена познается в сравнении. Вы можете “заякорить” восприятие клиента, сравнив вашу цену не с конкурентами, а с его потенциальными убытками. Например: “Стоимость одной тонны нашего топлива — 52 000 рублей. При этом один день простоя вашей техники из-за некачественного ГСМ обходится вам в 100 000 рублей убытков. Наше предложение — это страховка от этих потерь”.
• Варианты ( tiered pricing). Предложите клиенту 2-3 варианта поставки. Это создает иллюзию выбора и контроля, смещая вопрос с “покупать или не покупать?” на “какой вариант выбрать?”.
  • Пакет “Эконом”: Базовая поставка, предоплата 100%, цена самая низкая.
  • Пакет “Стандарт”: Оптимальный вариант, отсрочка платежа 14 дней, бесплатная доставка от 10 тонн, цена средняя.
  • Пакет “Премиум”: Максимальная отсрочка, доставка в течение 12 часов, персональный менеджер, цена самая высокая.

  В 80% случаев клиенты выбирают средний, “стандартный” вариант, который, как правило, и является для вас самым выгодным.

Полезная мысль: Люди не покупают самое дешевое. Они покупают то, что кажется им наиболее выгодным. Ваша задача в КП — не показать самую низкую цену, а создать самое высокое ощущение выгоды.

Что делать, если цена выше рынка?

Это частая ситуация, и многие ее боятся. Прятать цену или извиняться за нее — провальная стратегия. Правильный путь — это открыто и уверенно ее обосновать.

1. Не оправдывайтесь. Никогда не используйте фразы “наша цена выше, потому что…”. Говорите с позиции силы.
2. Сместите фокус на совокупную стоимость владения (TCO). Объясните, что дешевое топливо сегодня — это дорогие ремонты завтра. “Да, наша цена за литр на 2 рубля выше, чем у ‘гаражных’ поставщиков. Но использование нашего топлива стандарта Евро-5 снижает затраты на ремонт топливной аппаратуры на 30% в год, что в пересчете на ваш автопарк дает экономию в 500 000 рублей”.
3. Продавайте не топливо, а сервис. Если вы дороже, значит, у вас есть что-то еще: безупречная логистика, гарантия от недолива, круглосуточная поддержка. Акцентируйте внимание на этих вещах. “Вы платите не просто за солярку, а за гарантию того, что ваша техника будет заправлена в 7:00 утра, а не простоит полдня в ожидании бензовоза”.

Цена — это не приговор, а всего лишь один из элементов переговоров. Умение грамотно ее подать — это то, что отличает опытного продавца от новичка, рассылающего прайс-листы.

Типичные ошибки в КП на топливо

Годами наблюдая за потоком коммерческих предложений, можно составить целый музей фатальных ошибок. Некоторые из них вызывают лишь легкую усмешку, другие же гарантированно отправляют даже самое выгодное, на первый взгляд, предложение в мусорную корзину. Важно понимать, что каждая ошибка — это не просто недочет. Это причина, по которой обрывается коммуникация с клиентом.

Давайте разберем этот “хит-парад” провалов, чтобы вы никогда их не повторяли.

Ошибка 1: “Мы-центричность”

Как это выглядит: “Наша компания ‘СуперТопливо’ на рынке с 1998 года. Мы — динамично развивающаяся команда профессионалов. Мы предлагаем широкий ассортимент нефтепродуктов. Наши преимущества — это качество и надежность”.

Почему это провал: Клиенту абсолютно все равно, сколько лет вы на рынке и какая у вас команда. Ему интересно только одно: “Что здесь есть для МЕНЯ?”. Такое КП читается как хвастовство и не содержит никакой пользы для получателя. Оно говорит о продавце, а не о проблемах покупателя.

Как исправить: Переверните каждое “мы-утверждение” в “вы-выгоду”.

• Вместо: “Мы на рынке 20 лет” -> Надо: “За 20 лет работы мы выстроили логистику так, что вы получаете топливо в течение 24 часов, а не ждете неделями”.
• Вместо: “Мы предлагаем качественное топливо” -> Надо: “Вы будете использовать топливо стандарта Евро-5, что защитит двигатели вашей техники от дорогостоящих ремонтов”.

Ошибка 2: Отсутствие конкретного оффера

Как это выглядит: Текст, в котором много рассказано о компании, о топливе, но так и не сформулировано четкое предложение. “Мы поставляем дизель, бензин, масла. Обращайтесь!”.

Почему это провал: Клиент не должен догадываться, что вы от него хотите. Он занятой человек. Если ему нужно прилагать умственные усилия, чтобы понять, в чем суть, он просто закроет письмо. Отсутствие оффера перекладывает работу с продавца на покупателя, а это никогда не работает.

Как исправить: Сформулируйте предложение по схеме “Продукт/услуга + Условие + Выгода”. Например: “Предлагаем поставку дизельного топлива (продукт) с отсрочкой платежа 20 дней (условие), что позволит вам не изымать средства из оборота (выгода)”.

Ошибка 3: “Стена текста”

Как это выглядит: КП на двух страницах, написанное сплошным текстом, без абзацев, подзаголовков, списков и выделений.

Почему это провал: Это прямая атака на зрение и терпение получателя. Никто не будет читать такой документ. Человек откроет его, увидит монолит из букв и инстинктивно закроет, потому что его мозг сигнализирует: “Это сложно и скучно”.

Как исправить: Использовать все инструменты форматирования, о которых говорилось ранее. Короткие абзацы, заголовки, списки, выделение жирным ключевых цифр и выгод. Документ должен “дышать”.

Ошибка 4: Канцелярит и штампы

Как это выглядит: “Настоящим письмом доводим до вашего сведения о возможности осуществления поставок…”, “взаимовыгодное сотрудничество”, “индивидуальный подход”, “гибкая система скидок”.

Почему это провал: Эти фразы настолько заезжены, что превратились в “белый шум”. Они не несут никакой информации и создают ощущение бездушного, шаблонного документа. Это язык чиновников, а не партнеров.

Как исправить: Писать простым и ясным человеческим языком. Вместо штампа давайте конкретику.

• Вместо: “Гибкая система скидок” -> Надо: “При заказе от 20 тонн — скидка 500 рублей на каждой тонне”.
• Вместо: “Индивидуальный подход” -> Надо: “За вами будет закреплен персональный менеджер, который решает все вопросы 24/7”.

Ошибка 5: Слабый или отсутствующий призыв к действию (CTA)

Как это выглядит: Завершение КП фразами вроде “Надеемся на сотрудничество” или “Будем рады ответить на ваши вопросы”.

Почему это провал: Это пассивная и неуверенная позиция. Вы перекладываете инициативу на клиента, и в 99% случаев он этой инициативы не проявит. Вы должны четко сказать ему, какой следующий шаг.

Как исправить: Дайте простую, конкретную и легкую для выполнения инструкцию. “Чтобы получить точный расчет для вашего объема и график поставок, позвоните Ивану по номеру… до 17:00 пятницы” или “Ответьте на это письмо словом ‘Интересно’, и наш логист свяжется с вами для уточнения маршрута”.

Иногда кажется, что избежать всех этих ошибок сложно. Но на самом деле, достаточно просто поставить себя на место клиента и задать один вопрос: “А я бы сам на такое предложение откликнулся?”. Честный ответ на этот вопрос — лучший аудитор вашего коммерческого предложения.

Готовые образцы КП на топливо

Теория — это хорошо, но лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Давайте разберем два конкретных примера коммерческого предложения на топливо: одно “холодное” для клиента, который вас не ждал, и одно “горячее” для того, кто сам проявил интерес.

Важно: это не шаблоны для слепого копирования. Это образцы, демонстрирующие применение описанных выше принципов. Обратите внимание на структуру, формулировки и логику каждого блока.

Образец 1: “Холодное” КП для транспортной компании

Ситуация: Мы — поставщик топлива, хотим привлечь на обслуживание местный таксопарк “Быстрая Ласточка”, который о нас ничего не знает. Наша цель — не продать в лоб, а инициировать диалог.

Тема письма: Снижение расходов на топливо для таксопарка “Быстрая Ласточка”

— Начало документа —

Заголовок: Как гарантированно снизить “топливные” издержки для вашего таксопарка на 10-15%?

Кому: Директору таксопарка “Быстрая Ласточка” Петрову И.И.

Иван Иванович,

Мы знаем, что для любого таксопарка контроль расходов на топливо — одна из главных головных болей. “Серые” заправки, недоливы на АЗС, махинации водителей с чеками — все это ежедневно “съедает” вашу прибыль. По статистике, до 15% топливного бюджета в подобных компаниях уходит “в никуда”.

Представьте, что вы контролируете каждый заправленный литр, а ваши водители заправляются только качественным топливом по фиксированной цене, без возможности для махинаций.

Компания “Топливный Контроль” предлагает решение — переход на обслуживание по топливным картам с полным онлайн-мониторингом.

Как это решает ваши проблемы:

• Полная прозрачность: Вы видите в личном кабинете в режиме реального времени, кто, когда, где и сколько заправил. Никаких “левых” чеков.
• Экономия до 15%: За счет исключения мошенничества и возврата НДС 20% вы получаете прямую экономию.
• Контроль качества: Ваши автомобили заправляются только на проверенных АЗС наших партнеров (“Газпром нефть”, “Лукойл”), что защищает двигатели от поломок из-за некачественного бензина.
• Удобство для водителей и бухгалтерии: Водителям не нужна наличность, а бухгалтерия получает единый пакет закрывающих документов в конце месяца.

Наше предложение:
Мы предлагаем Вам бесплатно выпустить топливные карты для 5 ваших автомобилей на тестовый период в 1 месяц. Вы сможете на практике, без каких-либо обязательств, оценить удобство и реальную экономию.

Что делать дальше?
Чтобы получить карты на тест, просто ответьте на это письмо фразой “Хотим попробовать”, и наш менеджер свяжется с вами для уточнения деталей.

С уважением,
Андрей Смирнов,
Руководитель отдела по работе с корпоративными клиентами,
“Топливный Контроль”
Тел: +7 (XXX) XXX-XX-XX
Сайт: …

— Конец документа —

Комментарий: Обратите внимание, мы не продаем топливо. Мы продаем решение проблемы контроля и экономии. Мы начинаем с боли, даем надежду и предлагаем легкий, бесплатный следующий шаг. Цена здесь вообще не упоминается, так как на этом этапе она будет барьером.

Образец 2: “Горячее” КП для агропредприятия

Ситуация: Агрохолдинг “Черноземье” оставил на нашем сайте заявку на расчет стоимости поставки 100 тонн дизельного топлива для уборочной кампании.

Тема письма: Коммерческое предложение на поставку ДТ для ООО “Черноземье”

— Начало документа —

Заголовок: Коммерческое предложение на поставку дизельного топлива (ДТ-Л-К5)

Кому: Начальнику отдела снабжения ООО “Черноземье” Сидорову П.В.

Петр Васильевич, добрый день!

В ответ на Ваш запрос от 15.08.2023 направляем наше предложение на поставку дизельного топлива для нужд вашего предприятия.

Мы понимаем, что в период уборочной кампании для вас важны три вещи: качество топлива, соблюдение сроков и выгодная цена. Наше предложение построено с учетом этих приоритетов.

1. Предмет предложения

• Продукт: Топливо дизельное летнее, сорт С, экологический класс К5 (ДТ-Л-К5) по ГОСТ 32511-2013.
• Производитель: Рязанский НПЗ.
• Объем: 100 тонн.

2. Стоимость и условия оплаты

• Цена за тонну: 51 300 рублей (с учетом НДС 20%).
• Общая стоимость партии: 5 130 000 рублей.
• Условия оплаты: Отсрочка платежа 15 календарных дней после поставки каждой партии.

Данная цена зафиксирована на 3 рабочих дня.

3. Условия доставки

• Сроки: Поставка осуществляется партиями по 20-30 тонн по согласованному с Вами графику в течение 48 часов с момента заявки.
• Транспорт: Доставка осуществляется нашими собственными бензовозами, оборудованными насосами и счетчиками.
• Место поставки: Ваша база хранения по адресу: …
• Стоимость доставки: Включена в цену топлива.

4. Наши гарантии

• Гарантия качества: Каждая партия сопровождается паспортом качества от завода-изготовителя.
• Гарантия объема: Наши бензовозы проходят регулярную поверку. Вы можете присутствовать при сливе и контролировать счетчики.
• Гарантия сроков: В договоре прописывается ответственность за срыв графика поставок.

Для заключения договора или обсуждения индивидуальных условий, пожалуйста, свяжитесь со мной по телефону или ответным письмом.

С уважением,
Максим Воронов,
Старший менеджер по продажам,
“АгроСнаб-Нефть”
Тел: +7 (XXX) XXX-XX-XX
Почта: …

— Конец документа —

Комментарий: Здесь все четко, по делу, структурировано. Мы сразу даем ответ на запрос клиента, приводим конкретные цифры и условия. Преимущества подаются как “гарантии”, что для “горячего” клиента звучит убедительнее, чем простое перечисление.

Как отправить КП с сопроводительным письмом

Создать идеальное коммерческое предложение на топливо — это лишь половина дела. Вторая, не менее важная половина, — правильно его доставить. Можно написать гениальный текст, но если он будет отправлен с темой “Fwd: Fwd: КП” и без сопроводительного текста, его, скорее всего, даже не откроют.

Сопроводительное письмо (cover letter) — это “привратник” вашего коммерческого предложения. Его единственная задача — заинтриговать получателя и убедить его совершить одно простое действие: открыть прикрепленный файл. Если оно с этой задачей не справляется, вся предыдущая работа идет насмарку.

Золотые правила сопроводительного письма

1. Продающая тема письма. Тема — это первое, что видит получатель. Она должна быть информативной, персонализированной и не похожей на спам.
   • Плохо: “Коммерческое предложение”, “Сотрудничество”, “От ООО ‘Рога и Копыта'”.
   • Хорошо (для “горячего”): “КП на поставку дизельного топлива для ООО ‘СтройМастер'”.
   • Хорошо (для “холодного”): “Иван Иванович, вопрос по затратам на ГСМ для вашего автопарка”.
2. Максимальная краткость. Тело сопроводительного письма — это не дубликат КП. Это тизер, анонс. 3-5 предложений — идеальный объем. Уважайте время получателя.
3. Персонализация. Всегда старайтесь обращаться по имени и отчеству. “Уважаемый Иван Иванович!” работает в разы лучше, чем безликое “Добрый день!”. Это показывает, что вы писали письмо конкретному человеку, а не делали массовую рассылку.
4. Одна ключевая мысль (интрига). В теле письма должна быть одна главная идея, которая заставит открыть вложение. Это может быть намек на решение боли или упоминание о конкретной выгоде.
5. Четкий призыв к действию. Скажите прямо, что нужно сделать. “Подробное предложение с расчетами — в прикрепленном PDF-файле”.
6. Формат КП. Как уже говорилось, прикрепляйте файл только в формате PDF. Назовите его понятно, например “КП_Топливо_для_СтройМастер.pdf”, а не “doc123.pdf”.

Примеры сопроводительных писем

Пример для “холодной” отправки:

Тема: Петр Сергеевич, по поводу простоев вашей спецтехники

Тело письма:

Уважаемый Петр Сергеевич,

Знаем, что для строительных компаний срыв поставок топлива часто оборачивается простоями техники и срывом сроков сдачи объектов.

Мы подготовили для вас короткое предложение (во вложении), в котором описали, как система гарантированных поставок может застраховать вас от этих рисков и сэкономить до 200 000 рублей в месяц.

С уважением,
Игорь Романов,
“ПромНефтьРесурс”
Тел: …

Анализ: Тема бьет в боль. Письмо короткое, персонализированное. Создана интрига (экономия 200 000 руб.). Четко указано, где находится основная информация.

Пример для “горячей” отправки:

Тема: Расчет стоимости ДТ для ООО “АгроСоюз”

Тело письма:

Уважаемая Анна Викторовна,

В ответ на ваш вчерашний телефонный звонок, направляю вам наше коммерческое предложение на поставку дизельного топлива.

Ключевые условия: цена 51 300 руб/тонна с НДС, отсрочка платежа — 20 дней. Все подробности, включая график поставок и наши гарантии, — в прикрепленном файле.

Готов ответить на ваши вопросы по телефону.

С уважением,
Виктор Семенов,
“ЦентрТопливо”
Тел: …

Анализ: Есть напоминание о предыдущем контакте. Ключевые цифры вынесены в тело письма для удобства. Все максимально по делу, без “воды”.

Полезная мысль: Воспринимайте отправку КП как двухэтапную продажу. Сначала сопроводительным письмом вы “продаете” клик по вложению. Затем уже само КП “продает” следующий шаг — звонок или ответное письмо. Провалите первый этап — до второго дело не дойдет.

Отличия КП от других документов

В деловом обороте существует множество документов, и часто новички (а иногда и не только) путают их назначение. Отправить прайс-лист вместо коммерческого предложения — это как прийти на деловые переговоры в пляжных шортах. Вроде бы вы на месте, но вас не воспринимают всерьез. Понимание разницы между этими документами — признак профессионализма.

КП vs. Прайс-лист

Это самое частое и самое фатальное смешение понятий.

• Прайс-лист:
  • Цель: Информировать. Это справочный документ.
  • Содержание: Таблица с двумя колонками: “Наименование товара” и “Цена”. Максимум — краткие технические характеристики.
  • Психология: Не вызывает эмоций, не убеждает. Это просто данные. Покупатель сам должен решить, нужно ему это или нет.
  • Когда используется: Отправляется по запросу, когда клиент уже принял решение о покупке и просто сравнивает голые цифры, или как справочное приложение к договору.
• Коммерческое предложение:
  • Цель: Убеждать и продавать. Это маркетинговый документ.
  • Содержание: Структурированный рассказ о решении проблемы клиента. Включает в себя выгоды, обработку возражений, социальные доказательства, призыв к действию. Цена — лишь один из элементов.
  • Психология: Вызывает интерес, формирует потребность, создает ценность, ведет к целевому действию.
  • Когда используется: На всех этапах продаж, от первого “холодного” касания до финального предложения “горячему” клиенту.

Причина провала при подмене: Отправляя прайс-лист вместо КП, вы заставляете клиента самого выполнять вашу работу: додумывать выгоды, искать решение своей проблемы в голых цифрах. В 99% случаев он этого делать не будет.

КП vs. Спецификация

• Спецификация:
  • Цель: Детально и технически точно описать товар. Это технический документ.
  • Содержание: Исчерпывающий перечень технических параметров, стандартов (ГОСТ, ТУ), физико-химических свойств (плотность, температура вспышки, содержание серы и т.д.).
  • Когда используется: Обычно является неотъемлемым приложением к договору поставки. Нужна инженерам, технологам, юристам для проверки соответствия товара заявленным требованиям.
• Коммерческое предложение:
  • Цель: Продать выгоду от использования товара.
  • Содержание: Может содержать ключевые технические параметры, но только те, которые важны для демонстрации выгоды (например, “содержание серы класса К5 снижает износ двигателя”).

Сравнительная таблица документов

Документ	Главная задача	Для кого предназначен?	Основной фокус
Коммерческое предложение	Убедить, продать	Для ЛПР (директора, начальника снабжения)	Выгоды, решение проблем, деньги
Прайс-лист	Информировать о ценах	Для закупщика, бухгалтера	Наименование, цена
Спецификация	Технически описать товар	Для инженера, технолога	ГОСТы, параметры, характеристики
Договор	Юридически закрепить сделку	Для юриста, директора	Права, обязанности, ответственность

Полезная мысль: Никогда не отправляйте несколько документов в одном письме с фразой “выберите, что вам нужно”. Вы должны сами определить, какой документ решает задачу на данном этапе коммуникации. Отправка “всего и сразу” — признак лени и непрофессионализма.

Особенности КП для топливного рынка

Топливный бизнес — сфера специфическая. Здесь нельзя просто взять шаблон КП из сферы IT или консалтинга и надеяться на успех. Существуют отраслевые нюансы, непонимание которых немедленно выдаст в вас дилетанта. Грамотное коммерческое предложение на топливо должно отражать знание этих реалий и говорить с клиентом на одном языке.

Волатильность цен

Это, пожалуй, главная особенность рынка. Цены на топливо могут меняться ежедневно под влиянием биржевых котировок, сезонности и геополитики.

Как это учесть в КП:

• Ограничение срока действия цены. Всегда указывайте, в течение какого времени действует ваша цена. Стандартная практика — “цена действительна в течение 1-3 рабочих дней”. Это защищает вас от убытков и мотивирует клиента принимать решение быстрее.
• Формульное ценообразование. Для долгосрочных контрактов можно предложить не фиксированную цену, а формулу, привязанную к биржевым индексам (например, котировкам СПбМТСБ). Это показывает вашу прозрачность и профессионализм. “Цена рассчитывается как ‘индекс СПбМТСБ + наша фиксированная наценка'”.

Логистика как ключевое преимущество

В топливном бизнесе продают не просто жидкость в цистерне, а услугу по ее своевременной доставке. Срыв поставок для агрария в разгар посевной или для стройки с горящими сроками — это катастрофа.

Как это учесть в КП:

• Акцентируйте внимание на логистике. Если у вас есть собственный автопарк — это ваше мощнейшее преимущество. Обязательно напишите об этом: “Доставляем собственными бензовозами, что исключает зависимость от наемных перевозчиков и гарантирует соблюдение сроков”.
• Опишите систему контроля. “Все наши машины оборудованы GPS/ГЛОНАСС, и вы можете отслеживать движение вашего заказа в реальном времени”.
• Предложите гибкий график. “Готовы составить индивидуальный график поставок, включая ночные часы и выходные дни, чтобы не прерывать ваш производственный процесс”.

Гарантии качества и объема

“Недолив” и “бодяга” — два главных страха любого покупателя топлива. Ваше КП должно эти страхи снять.

Как это учесть в КП:

• Документальное подтверждение. Всегда упоминайте, что каждая партия сопровождается “паспортом качества от завода-изготовителя”.
• Гарантия объема. Укажите, что ваши бензовозы проходят регулярную поверку, а при сливе используется сертифицированное счетное оборудование. Можно добавить: “Приветствуем присутствие вашего представителя при приемке топлива”.
• Арбитражная проба. Для крупных клиентов можно предложить услугу отбора арбитражной пробы, которая хранится на случай возникновения споров о качестве. Это сильный ход, демонстрирующий вашу уверенность.

Сезонность и понимание бизнеса клиента

Потребности в топливе у разных отраслей сильно отличаются и зависят от сезона.

Как это учесть в КП:

• Говорите на языке клиента. Если вы пишете аграрию, используйте термины “посевная”, “уборочная”, “межсезонье”. Если пишете строителям — “заливка бетона в зимний период”, “работа генераторов”.
• Предлагайте сезонные решения. Для зимы — зимнее дизельное топливо с нужной температурой фильтруемости. Для аграриев — специальные условия на период пиковых нагрузок. Это покажет, что вы не просто продавец, а партнер, который понимает специфику их бизнеса.

Особенность рынка	Страх клиента	Как “закрыть” страх в КП
Высокая волатильность цен	“Цена завтра вырастет, меня обманут”	Фиксация цены на 1-3 дня, предложение формульного ценообразования.
Важность своевременной доставки	“Поставщик опоздает, и у меня встанет работа”	Акцент на собственном автопарке, GPS-мониторинг, штрафы за срыв сроков в договоре.
Риск некачественного топлива	“Мне привезут ‘бодягу’, и у меня сломается техника”	Паспорт качества на каждую партию, упоминание прямого контракта с НПЗ, арбитражная проба.
Риск недолива	“Меня обманут с объемом”	Поверенные счетчики, возможность присутствия представителя, репутация.

Использование этих отраслевых “фишек” мгновенно повышает ваш статус в глазах клиента. Вы перестаете быть “одним из многих” и становитесь экспертом, с которым хочется иметь дело.

Итоговые выводы: Анатомия успешного предложения

Итак, давайте соберем все воедино. Создание коммерческого предложения, которое действительно продает, — это не искусство и не магия, а ремесло, основанное на психологии, логике и знании своего рынка.

Пройдемся по ключевым инсайтам, которые должны стать вашей мантрой:

1. Думайте о клиенте, а не о себе. Фундаментальный сдвиг от “что мы продаем” к “какую проблему клиента мы решаем” — это основа всего. Ваше КП должно быть зеркалом, в котором клиент видит решение своих болей, а не витриной с вашими товарами.
2. Структура — это сценарий убеждения. Каждый блок КП — это шаг, который ведет клиента к нужному вам выводу. Последовательность “боль -> надежда -> решение” для холодных контактов и “ответ -> детали -> выгода” для горячих — это не прихоть, а проверенные рабочие механики.
3. Оформление — это язык уважения. Неопрятный, сложный для чтения документ кричит о вашем неуважении ко времени получателя. Чистота, структура и “воздух” на странице работают на ваше доверие не меньше, чем самые сильные аргументы.
4. Цена — это финал, а не начало. Никогда не начинайте с цены. Сначала выстраивайте и доказывайте ценность. Цена, показанная после убедительного рассказа о выгодах, воспринимается как адекватная инвестиция.
5. Говорите на языке отрасли. Понимание специфики топливного рынка (волатильность, логистика, качество) и демонстрация этого понимания в КП мгновенно выделяет вас из толпы безликих “продавцов солярки”.

Прежде чем нажать кнопку “Отправить” в следующий раз, прогоните свое коммерческое предложение через этот финальный чек-лист:

• Оно говорит о выгодах клиента или о вашей компании?
• Его структура соответствует “температуре” клиента (холодный/горячий)?
• Его легко и приятно читать? Текст разбит на абзацы, есть заголовки и списки?
• Цена подана после обоснования ценности?
• Есть ли в нем конкретика (цифры, сроки, факты), а не общие фразы?
• Есть ли четкий и простой призыв к действию?
• Учтены ли особенности топливного рынка?

Если на все вопросы ответ “да” — у вас в руках мощный инструмент продаж. Если нет — возвращайтесь к соответствующему разделу и дорабатывайте. В этом деле, как нигде, дьявол кроется в деталях. Именно они отличают предложение, которое приносит миллионные контракты, от письма, которое без сожаления удаляют через секунду после открытия.