Вы думаете, что создать коммерческое предложение на поставку товара — это просто написать письмо и прикрепить прайс-лист? Если да, то у меня для Вас плохие новости: 9 из 10 таких “предложений” летят в корзину, не будучи прочитанными. Это суровая правда, которую пришлось усвоить за десятилетия работы.
Проблема в том, что большинство воспринимает КП как информирование, а не как продажу. Это фундаментальная ошибка. Ваше предложение — это Ваш безмолвный продавец, который должен работать за Вас, когда Вас нет рядом. Он должен зацепить, убедить и подтолкнуть к действию.
В этой статье мы не будем лить воду. Мы разберем механику работающего коммерческого предложения. Вы поймете не просто “что” писать, а “почему” это работает. Мы пройдемся по следующим ключевым вопросам:
- Что обязательно должно быть в предложении?
- В чем разница между “холодным” и “горячим” КП?
- Как оформление влияет на результат?
- Как правильно и безболезненно указать цену?
- Какие ошибки убивают продажи на корню?
- Как правильно отправить КП, чтобы его открыли?
После прочтения этого материала Вы перестанете стрелять из пушки по воробьям и начнете создавать предложения, которые действительно приносят контракты.
Что должно быть в коммерческом предложении на поставку товара
Давайте сразу к сути. Коммерческое предложение — это не автобиография Вашей компании и не каталог продукции. Это структурированный документ, каждая часть которого имеет одну цель: провести читателя от точки “Кто это еще такие?” к точке “Интересно, надо бы связаться”. Если какой-то элемент не работает на эту цель — он лишний.
Ключевые блоки эффективного КП
В основе любого успешного предложения лежат одни и те же структурные элементы. Их последовательность и наполнение могут меняться, но их наличие — обязательно. Отсутствие хотя бы одного из них — это как строить стул на трех ножках. Сидеть можно, но неудобно и недолго.
Вот эти столпы:
- Заголовок (Оффер). Это первое, что видит человек. У Вас есть 3 секунды, чтобы его зацепить. Если заголовок слабый, остальное не имеет значения. Он должен обещать конкретную выгоду или решать конкретную боль. Причина: мозг человека фильтрует информацию, и если он не видит явной пользы для себя сразу, он отбрасывает источник как “шум”.
- Лид-абзац (Введение в проблему). Сразу после заголовка нужно погрузить клиента в контекст его же проблемы. Покажите, что Вы понимаете его мир, его боли и задачи. Причина: это создает доверие. Клиент думает: “Они понимают, с чем я сталкиваюсь, значит, их решение может быть релевантным”.
- Решение (Ваше предложение). Только теперь, когда проблема обозначена и доверие установлено, Вы представляете свое решение. Не товар, а именно решение проблемы. “Не сверла, а дырки в стене”. Причина: люди покупают не продукты, а результат, который эти продукты дают. Связка “проблема-решение” работает безотказно.
- Детализация товара/услуги. Здесь Вы рассказываете о самом товаре. Но не в формате “технические характеристики”, а в формате “свойства-выгоды”. Свойство: “наши стеллажи из легированной стали”. Выгода: “выдерживают нагрузку до 500 кг на полку, что позволяет Вам хранить тяжелые товары без риска обрушения”. Причина: клиент не всегда может сам связать характеристику с пользой для себя. Ваша задача — сделать это за него.
- Цена и ее обоснование. Цена никогда не дается в вакууме. Она должна быть обоснована ценностью, которую Вы создали в предыдущих блоках. Причина: если ценность предложения превышает в глазах клиента цену, сделка состоится. Если цена кажется выше ценности — отказа не избежать.
- Призыв к действию (Call to Action). Что конкретно должен сделать клиент после прочтения? “Позвоните”, “Напишите”, “Запросите каталог”. Будьте предельно конкретны. Причина: если не дать четкой инструкции, человек просто закроет документ и забудет о нем через 5 минут. Его нужно вести за руку до самого конца.
- Контакты. Имя, должность, телефон, почта. Человек, а не безликий “отдел продаж”. Причина: люди предпочитают общаться с людьми. Персонализация повышает вероятность отклика.
Особенности КП именно на поставку товара
Когда речь идет о поставке физических товаров, появляются дополнительные важные нюансы, которые обязательно нужно отразить. Игнорирование этих деталей может привести к тому, что даже хорошее в целом предложение будет отклонено из-за отсутствия критически важной информации для закупщика.
| Элемент | Почему это критически важно для закупщика? |
|---|---|
| Условия поставки и логистика | Закупщику нужно понимать, как товар окажется у него на складе. Кто платит за доставку? Какие сроки? Возможен ли самовывоз? Это напрямую влияет на итоговую стоимость товара для него. Отсутствие этой информации — красный флаг, показывающий Ваш непрофессионализм. |
| Минимальная партия и кратность заказа | Это базовый операционный вопрос. Может ли он заказать 100 штук или только паллетами по 1000? Если эта информация отсутствует, он не может даже предварительно оценить, подходит ли Ваше предложение под его объемы закупок. |
| Условия оплаты | Предоплата? Отсрочка платежа? Частичная оплата? Для отдела закупок и финансового отдела это один из ключевых критериев выбора поставщика. Предложение без условий оплаты — это просто спам. |
| Информация о наличии на складе | “Под заказ” или “в наличии”? Если товар нужен срочно, а у Вас срок поставки 30 дней, то Ваше предложение неактуально, каким бы выгодным оно ни было. Указание наличия экономит время обеим сторонам. |
| Сертификаты и гарантии | Для многих категорий товаров (продукты питания, детские товары, стройматериалы) наличие сертификатов соответствия — это не просто плюс, а обязательное требование. Упоминание о них снимает большой пласт возражений и вопросов. |
Полезная мысль: Думайте о закупщике как о человеке, у которого главная задача — минимизировать риски для своей компании. Каждый пункт в Вашем КП должен работать на снижение этих рисков: риск получить некачественный товар, риск сорвать сроки, риск переплатить.
Структура и содержание КП: холодное vs горячее
Одна из самых грубых ошибок, которую можно совершить, — это использовать один и тот же шаблон коммерческого предложения для всех случаев жизни. Это как пытаться открыть консервную банку и бутылку вина одним и тем же швейцарским ножом. Инструмент вроде один, а задачи разные.
Главное разделение проходит по “температуре” клиента. Он сам запросил у Вас информацию или Вы обращаетесь к нему впервые?
“Горячее” коммерческое предложение: когда Вас уже ждут
Это предложение отправляется в ответ на запрос клиента. Он уже знает о Вас, у него есть сформированная потребность. Он, скорее всего, сравнивает Ваше предложение с предложениями конкурентов.
Основная цель: доказать, что Вы — лучший выбор для решения его уже существующей задачи.
Ключевая ошибка: лить воду и рассказывать о компании. Клиенту это не нужно, ему нужны факты для принятия решения.
Причинно-следственная логика структуры “горячего” КП:
- Напоминание о договоренности. Начните с фразы “Как и договаривались, высылаю Вам коммерческое предложение на поставку…” Это мгновенно помещает письмо в нужный контекст.
- Краткое резюме задачи. “Вы искали надежного поставщика офисной бумаги для сети из 15 копировальных центров…” Это показывает, что Вы слушали клиента и поняли его задачу.
- Конкретное решение. Сразу к делу. Таблица с наименованиями, артикулами, количеством и ценами. Чем конкретнее, тем лучше.
- Обоснование, почему Вы. Не общие фразы, а факты. “Наш склад находится в 5 км от Вашего центрального офиса, что гарантирует доставку за 3 часа”. “Мы предоставляем отсрочку платежа на 30 дней, что снизит нагрузку на Ваш оборотный капитал”.
- Четкий призыв к действию. “Для оформления заказа просто ответьте на это письмо, и я подготовлю договор. Я также доступен по телефону… для обсуждения деталей”.
“Горячее” КП должно быть коротким, прагматичным и максимально конкретным. Это рабочий инструмент для закупщика, а не рекламный буклет.
“Холодное” коммерческое предложение: вторжение на чужую территорию
Это самое сложное. Вы отправляете предложение человеку, который Вас не знает, не ждет и, скорее всего, занят своими делами. Ваше письмо — незваный гость. 95% таких писем удаляются в первые 5 секунд.
Основная цель: пробиться через “баннерную слепоту”, зацепить внимание, обозначить проблему, о которой клиент, возможно, даже не задумывался, и предложить ее элегантное решение.
Причинно-следственная логика структуры “холодного” КП:
- Цепляющий заголовок. Никаких “Коммерческое предложение от ООО ‘Рога и копыта'”. Только выгода или интрига. “Как сократить расходы на упаковку на 15% за 2 месяца?” или “3 ошибки в хранении товара, которые стоят Вам до 200 000 рублей в год”. Причина: без интригующего заголовка письмо даже не откроют.
- Обозначение “боли”. Начните с проблемы, актуальной для целевой аудитории. “Часто сталкиваетесь с тем, что поставщики срывают сроки перед высоким сезоном?” или “Устали терять деньги из-за боя товара при транспортировке?”. Причина: человек продолжает читать, только если узнает в описании себя и свои проблемы.
- Усиление “боли”. Покажите последствия проблемы. “Каждый сорванный день поставки — это не только упущенная прибыль, но и потеря лояльности Ваших клиентов”. Причина: нужно довести дискомфорт до уровня, когда человек захочет от него избавиться.
- Предложение “таблетки”. И вот только теперь Вы говорите: “Есть решение”. Представьте Ваш продукт как инструмент для избавления от этой боли. “Наши ударопрочные паллеты снижают бой товара при перевозке до 98%”.
- Доказательства (Social Proof). Отзывы, кейсы, логотипы известных клиентов. Причина: “холодный” клиент Вам не доверяет. Ему нужно доказательство, что Ваше решение работает не только на словах.
- Легкий первый шаг. Не “купите вагон”, а “получите бесплатный образец”, “закажите расчет экономии для Вашего склада”. Причина: нужно снизить барьер для входа в коммуникацию.
Иногда очень иронично наблюдать, как компании рассылают “холодные” КП, которые по структуре являются “горячими” — просто прайс-лист с реквизитами. Это гарантированный путь в папку “Спам”.
Оформление коммерческого предложения
Многие технари и производственники считают, что главное — суть, а форма не важна. Это опасное заблуждение. В мире, где закупщик получает десятки предложений в день, оформление — это первый фильтр. Плохо оформленный документ кричит о непрофессионализме и неуважении к получателю.
Помните: Ваше КП будут просматривать, а не читать. Задача оформления — управлять вниманием читателя и провести его по ключевым точкам. Если документ выглядит как сплошная стена текста, его закроют, даже не начав вникать.
Принципы “читабельного” дизайна
- Воздух. Белое пространство — Ваш лучший друг. Короткие абзацы (4-5 строк максимум), широкие поля, отступы между блоками. Это делает текст менее пугающим и более легким для восприятия. Причина: мозг устает от плотного массива информации. “Воздух” дает ему передышку.
- Визуальная иерархия. Заголовки должны быть крупнее подзаголовков, а те — крупнее основного текста. Используйте жирное начертание или курсив для выделения ключевых мыслей. Это помогает сканировать документ и быстро улавливать суть.
- Один-два шрифта. Не устраивайте выставку шрифтов. Один для заголовков, один для основного текста. Классические, легко читаемые шрифты без засечек (вроде Arial, Helvetica, Roboto) — лучший выбор для экрана. Причина: пестрота шрифтов создает визуальный хаос и мешает чтению.
- Фирменный стиль. Логотип, фирменные цвета (в меру!). Это повышает узнаваемость и создает ощущение солидности. КП в фирменном стиле выглядит дороже и профессиональнее, чем просто текст в Word.
- Инфографика и иконки. Вместо того чтобы писать “мы доставляем по всей России”, покажите карту. Вместо перечисления преимуществ списком, используйте простые иконки. Причина: визуальная информация обрабатывается мозгом в 60 000 раз быстрее текста.
- Качественные изображения товара. Если Вы показываете товар, изображения должны быть профессиональными. Не темные фото, сделанные на телефон “на коленке”. Лучше не показывать фото вообще, чем показывать плохие.
Блок “Вопрос-Ответ” по оформлению
Вопрос: В каком формате отправлять КП — PDF или Word?
Ответ: Только PDF. Всегда. Причина: PDF-документ выглядит одинаково на любом устройстве, у него не “поедет” верстка, его сложнее случайно или намеренно изменить. Отправка КП в редактируемом формате Word или, что еще хуже, в теле письма — признак дилетантизма. Это показывает, что Вы не потратили даже 5 минут, чтобы привести документ в профессиональный вид.
Вопрос: Какой идеальный объем коммерческого предложения?
Ответ: Идеальный объем — минимально достаточный. Для “горячего” КП это может быть одна страница. Для “холодного” — две, максимум три. Если Ваше предложение занимает 10 страниц, его никто и никогда не дочитает до конца. Причина: у Вашего получателя нет времени. Уважайте его. Если информации много, лучше вынести ее в приложения (каталог, техническая документация) и ссылаться на них в основном тексте.
Вопрос: Стоит ли использовать яркие, кричащие цвета, чтобы привлечь внимание?
Ответ: Категорически нет, если Вы не продаете организацию детских праздников. В B2B-сегменте, особенно в поставках, ценятся сдержанность, профессионализм и спокойствие. Используйте 2-3 цвета из Вашего фирменного стиля. Один акцентный цвет для заголовков и призыва к действию, остальные — нейтральные. Причина: “кричащий” дизайн ассоциируется с дешевыми B2C-листовками и подрывает доверие к Вам как к серьезному поставщику.
Как указать цену в КП
Раздел с ценой — кульминация Вашего коммерческого предложения. Это момент истины, которого клиент ждет, а Вы, возможно, боитесь. То, как Вы подадите цену, напрямую влияет на то, будет ли она воспринята как “дорого” или как “справедливая инвестиция”.
Главное правило, которое вечно нарушают новички: никогда не показывайте цену до того, как создали ценность.
Если цена — первое, что бросается в глаза, клиент начинает мыслить в парадигме “дорого/дешево”. Ваша задача — перевести его в парадигму “ценно/не ценно”.
Психологические приемы подачи цены
1. Метод “Сэндвич”. Это классика. Сначала Вы даете мощный блок с выгодами, потом — цену, и сразу после цены — еще один блок с дополнительными бонусами или усилением выгод. Цена оказывается “зажата” между двумя слоями ценности.
* Пример: “Вы получаете стеллажи, которые экономят до 30% площади склада (ценность). Стоимость комплекта — 50 000 рублей (цена). Кроме того, при заказе до конца месяца мы бесплатно доставим и соберем их, что сэкономит Вам еще 8 000 рублей и один рабочий день (доп. ценность)”.
-
Разбивка цены. Большая сумма пугает. Маленькие — нет. Если это уместно, разбейте общую стоимость на более мелкие составляющие.
- Вместо: “Годовой запас перчаток для Ваших сотрудников — 120 000 рублей”.
- Лучше: “Обеспечение одного сотрудника качественными перчатками на весь год — всего 833 рубля в месяц”. Звучит гораздо менее страшно, не так ли?
-
Сравнение с ценностью или потерями. Покажите, что Ваша цена ничтожна по сравнению с той выгодой, которую получит клиент, или с теми потерями, которых он избежит.
- Пример: “Стоимость нашей системы учета — 300 000 рублей. При этом, по Вашим же словам, из-за пересортицы Вы теряете до 100 000 рублей в месяц. Наша система окупится для Вас всего за 3 месяца, а дальше будет приносить чистую экономию”.
-
Три варианта (Вилка цен). Предложите три пакета: “Эконом”, “Стандарт” и “VIP”. Большинство людей психологически склонны выбирать средний вариант.
- Эконом: Базовый набор, минимальная цена.
- Стандарт: Оптимальный набор, самая выгодная цена по соотношению “цена/качество”. Выделяете его как “Хит продаж” или “Рекомендуем”.
-
VIP: Все включено, максимальная цена.
Причина: это смещает вопрос с “покупать или не покупать?” на “какой из вариантов выбрать?”. Вы даете клиенту иллюзию контроля и выбора.
Что делать, если у Вас много позиций?
Не нужно превращать коммерческое предложение в прайс-лист на 1000 позиций. Это верный способ проиграть.
Правильное решение:
- В самом КП покажите цены на 3-5 ключевых, якорных позиций, которые наиболее интересны этому клиенту.
- Для остального ассортимента дайте ссылку на полный прайс-лист или предложите запросить его отдельно. “Полный каталог с оптовыми ценами Вы можете скачать по ссылке…”
- Предложите рассчитать стоимость индивидуальной подборки. “Пришлите нам список интересующих позиций, и мы подготовим для Вас индивидуальное предложение с учетом Ваших объемов”.
Ключевой инсайт: Цена — это просто цифра. Ее восприятие зависит от контекста, который Вы создаете вокруг нее. Ваша работа — создать такой контекст, в котором Ваша цена будет выглядеть логичной и справедливой.
Типичные ошибки в КП на поставку товара
За годы работы пришлось видеть сотни, если не тысячи, коммерческих предложений. И большинство из них страдает одними и теми же болезнями. Эти ошибки кажутся их авторам незначительными, но для получателя они — как стоп-сигналы, кричащие: “Не связывайтесь с нами”. Давайте разберем этот “хит-парад” провалов.
| Ошибка | Что читает клиент | Почему это фатально? |
|---|---|---|
| “Мы — молодая, динамично развивающаяся компания…” | “У нас нет ни опыта, ни денег, ни клиентов. Вы будете нашим первым подопытным кроликом”. | В B2B, особенно в поставках, ценятся стабильность и надежность. Никто не хочет рисковать, работая с новичками без репутации. Это клише мгновенно обесценивает предложение. |
| Фокус на себе (“Мы предлагаем…”, “Наша компания…”) | “Нам плевать на Вас и Ваши проблемы, мы просто хотим Вам что-то продать”. | Клиента интересует только он сам. Говорите о нем, о его выгодах, о решении его проблем. Используйте “Вы-подход”: “Вы получите…”, “Это позволит Вам…”. |
| Отсутствие конкретики | “Лучшее качество”, “широкий ассортимент”, “гибкие условия”. | Это пустые слова, которые не несут никакой информации. “Лучше” — насколько? “Широкий” — это сколько позиций? “Гибкие” — это какие именно? Без цифр и фактов это просто рекламный шум. |
| Сплошная стена текста | “Я слишком ленив, чтобы структурировать информацию для Вас, так что разбирайтесь сами”. | Это прямое неуважение ко времени получателя. Такой документ никто не будет читать. Он вызывает только раздражение. |
| Непонятный призыв к действию | “Надеемся на взаимовыгодное сотрудничество”. “Будем рады ответить на Ваши вопросы”. | Это не призыв, а мямленье. Что конкретно делать? Кому звонить? Что писать? Клиент не должен гадать. Дайте ему четкую и простую инструкцию. |
| Отправка с личной или непонятной почты | Письмо с адреса вроде `pussycat95@mail.ru` или `manager7@yandex.ru`. | Это моментально убивает доверие. Компания, у которой нет денег на корпоративную почту (вида `имя@название-компании.ru`), не воспринимается как серьезный партнер. |
| Грамматические и орфографические ошибки | “ПредлОгаем Вам лутшие цены на стройматерьялы”. | Это крик о некомпетентности и небрежности. Если Вы не можете проверить текст собственного предложения, то как Вы сможете обеспечить качество поставки? |
Ключевой инсайт: Каждая ошибка в коммерческом предложении снижает уровень доверия. А в бизнесе поставок доверие — это основная валюта. Накопив критическую массу таких “мелких” ошибок, Вы гарантированно получаете отказ.
Готовые образцы КП на поставку товара
Теория — это хорошо, но лучше один раз увидеть. Давайте рассмотрим два скелета коммерческих предложений: “холодного” и “горячего”. Это не готовые шаблоны для копирования, а структурные примеры, которые иллюстрируют описанные выше принципы. Ваша задача — наполнить их “мясом”, исходя из специфики Вашего товара и клиента.
Образец “холодного” КП для поставщика упаковки
Целевая аудитория: Производители хрупких товаров (посуда, электроника).
Цель КП: Заинтересовать, получить запрос на расчет или бесплатный образец.
Тема письма: Снижение боя товара до 1% — это реально?
Заголовок КП (внутри документа):
Как сократить потери от боя товара на 30% за 3 месяца с помощью ударопрочной упаковки нового поколения?
Лид-абзац (боль клиента):
Вы вкладываете ресурсы в производство качественного товара, а потом до 5% партии превращается в убытки из-за повреждений при транспортировке. Каждый разбитый товар — это не только прямые финансовые потери, но и недовольные клиенты, возвраты и репутационные риски.
Решение:
Представляем Вам инновационную крафтовую упаковку “Протект-Бокс”. В отличие от стандартного гофрокартона, она имеет сотовую структуру, которая гасит до 90% ударной нагрузки.
Детализация и выгоды:
- Свойство: Сотовая структура материала. Ваша выгода: Снижение боя товара в среднем с 5% до 0.8%, что при Ваших объемах может сэкономить до 150 000 рублей в месяц.
- Свойство: На 20% легче стандартного картона. Ваша выгода: Экономия на логистике при больших объемах поставок.
- Свойство: Производится из переработанного сырья. Ваша выгода: Возможность использовать маркировку “эко-упаковка”, что является дополнительным плюсом для Ваших конечных покупателей.
Доказательства:
“С переходом на ‘Протект-Бокс’ мы практически забыли о рекламациях по бою. Потери сократились в 4 раза“. – Иван Петров, руководитель отдела логистики “Мир Фарфора”.
Нам доверяют: (здесь логотипы 2-3 известных клиентов).
Призыв к действию (легкий шаг):
Не нужно верить нам на слово. Закажите бесплатный тестовый комплект нашей упаковки и проведите собственный краш-тест.
Просто ответьте на это письмо словом “Тест”, и наш специалист свяжется с Вами для уточнения деталей отправки.
Контакты:
Алексей Сидоров, менеджер по развитию
ООО “Надежная Упаковка”
+7 (XXX) XXX-XX-XX
a.sidorov@nadezhno-pack.ru
Образец “горячего” КП для поставщика офисной мебели
Ситуация: Клиент (IT-компания) позвонил и запросил предложение на оборудование 10 новых рабочих мест.
Цель КП: Предоставить конкретные цифры и условия, подтолкнуть к заключению договора.
Тема письма: Коммерческое предложение на поставку мебели для [Название IT-компании]
Тело документа:
Здравствуйте, [Имя контактного лица]!
Как и договаривались во время нашего телефонного разговора, направляю Вам коммерческое предложение на комплектацию 10 рабочих мест для Вашего нового офиса.
Мы подобрали для Вас оптимальное решение, исходя из Ваших требований к эргономике и современному дизайну.
Состав и стоимость предложения:
| Наименование | Артикул | Кол-во | Цена за ед., руб. | Сумма, руб. |
|---|---|---|---|---|
| Стол эргономичный “Ergo-Pro” 140×80 см | ST-140 | 10 шт. | 12 500 | 125 000 |
| Кресло ортопедическое “Syncro-Mesh” | KR-05 | 10 шт. | 18 000 | 180 000 |
| Тумба мобильная “Boxy” на 3 ящика | TM-03 | 10 шт. | 7 000 | 70 000 |
| Итого: | 375 000 | |||
Почему это решение Вам подходит:
- Ортопедические кресла “Syncro-Mesh” снижают нагрузку на позвоночник, что повышает продуктивность сотрудников и снижает количество больничных (особенно актуально для IT-специалистов).
- Вся мебель есть в наличии на нашем складе в Москве, поэтому мы готовы осуществить поставку и сборку в течение 3 рабочих дней после подписания договора.
Условия работы:
- Оплата: 50% предоплата, 50% в течение 5 дней после сборки.
- Доставка и сборка: При заказе на сумму свыше 300 000 рублей — бесплатно.
- Гарантия: 3 года на всю мебель.
Следующий шаг:
Для оформления заказа я могу подготовить и выслать Вам на согласование проект договора. Просто дайте мне знать, что предложение Вас устраивает.
Если у Вас остались вопросы, я готов ответить на них по телефону +7 (XXX) XXX-XX-XX.
С уважением,
Дмитрий Иванов, руководитель отдела корпоративных продаж
“Офис-Комфорт”
d.ivanov@office-comfort.ru
Как отправить КП с сопроводительным письмом
Вы написали идеальное коммерческое предложение. Вложили в него душу, опыт и все знания. Теперь осталось его отправить. И здесь многие совершают еще одну фатальную ошибку: они просто прикрепляют файл к пустому письму или пишут в теме “Коммерческое предложение”.
Сопроводительное письмо — это “одежда”, по которой встречают Ваше КП. А тема письма — это “лицо”. Если они выглядят неопрятно, до самого КП дело может и не дойти.
Золотые правила сопроводительного письма
1. Тема письма — это заголовок Вашего “холодного” КП.
Она должна быть такой же цепляющей. Не “КП от ООО ‘Вектор'”, а “Как сэкономить на закупках канцелярии до 20%?”. Для “горячего” письма тема должна быть информационной: “КП на поставку станков для ООО ‘Горизонт'”. Это помогает получателю сразу идентифицировать письмо.
2. Письмо должно быть коротким. 3-4 абзаца максимум.
Его задача — не продать, а “продать” идею открыть вложенный файл.
3. Структура письма:
- Обращение. Персональное. “Здравствуйте, Иван Петрович!”. Если имя неизвестно, то по должности: “Добрый день, уважаемый руководитель отдела закупок!”.
- Напоминание (для горячих) или Крючок (для холодных). “В продолжение нашего разговора…” или “Ваши коллеги из компании ‘СтройМастер’ порекомендовали обратиться к Вам…”. Для холодных можно сразу зайти с проблемы: “Знаю, что для розничных сетей вопрос свежести овощей — один из ключевых…”.
- Суть. “Мы подготовили для Вас предложение, которое поможет решить эту задачу. В прикрепленном файле Вы найдете подробный расчет экономии и описание нашей технологии вакуумной упаковки”.
- Призыв к действию. Что делать дальше? “Предлагаю ознакомиться с документом. Буду рад ответить на Ваши вопросы завтра во второй половине дня”.
Пример неудачного и удачного сопроводительного письма
НЕУДАЧНО:
Тема: Коммерческое предложение
Тело письма:
Добрый день.
Высылаем Вам наше коммерческое предложение.
С уважением, ООО “ПромСнаб”
Почему это провал? Безлико, неинформативно, не цепляет, не вызывает никакого желания открывать файл. Гарантированно отправляется в корзину.
УДАЧНО (холодная рассылка):
Тема: Вопрос по складскому хранению для [Название компании]
Тело письма:
Здравствуйте, [Имя получателя]!
Меня зовут Андрей, я представляю компанию “Склад-Оптимум”.
Мы специализируемся на решениях, которые позволяют увеличить полезную площадь склада на 20-30% без его расширения. Знаю, что для производственных компаний вроде Вашей этот вопрос всегда актуален.
Я подготовил короткую презентацию (буквально 2 страницы) с описанием технологии мезонинных стеллажей и предварительным расчетом окупаемости для склада Вашего типа. Она в приложении.
Будет ли у Вас 5-7 минут на следующей неделе, чтобы я мог позвонить и кратко ответить на возможные вопросы?
—
С уважением,
Андрей Волков
“Склад-Оптимум”
[Контакты]
Почему это работает? Персонализация, обозначение релевантной проблемы, понятная выгода, конкретный и необременительный призыв к действию.
Отличия КП от других документов
Чтобы эффективно использовать инструмент, нужно четко понимать его назначение и отличать от похожих. Многие путают коммерческое предложение с прайс-листом или презентацией компании, что приводит к полной потере его продающей функции.
| Документ | Основная задача | Ключевое отличие от КП |
|---|---|---|
| Коммерческое предложение (КП) | Продать. Убедить клиента совершить целевое действие (позвонить, заказать, встретиться). | Фокусируется на решении проблемы клиента с помощью Вашего товара. Это аргументированный диалог. |
| Прайс-лист | Информировать о ценах. Дать справочную информацию по ассортименту и стоимости. | Не продает, а констатирует факты. В нем нет работы с “болью”, нет аргументации, нет призыва к действию. Это просто таблица. |
| Презентация компании | Представить компанию. Рассказать о ее истории, миссии, масштабах, достижениях. | Фокусируется на самой компании, а не на клиенте. Часто используется на встречах или конференциях для создания общего имиджа. |
| Спецификация / Техническое задание | Описать технические детали. Дать исчерпывающую техническую информацию о товаре или проекте. | Не содержит эмоциональной или продающей составляющей. Это сухой технический документ для специалистов. |
Полезная мысль: Не пытайтесь впихнуть все эти документы в один. Если Вы отправите клиенту 15-страничный талмуд, который одновременно является и презентацией, и прайс-листом, и КП, Вы просто перегрузите его информацией и не добьетесь ни одной из целей. Лучше отправить короткое, сфокусированное КП, а прайс-лист и презентацию прикрепить как дополнительные материалы для тех, кому понадобятся детали.
В заключение хочется сказать вот что. Идеального, на 100% работающего шаблона коммерческого предложения не существует. Но существуют принципы, понимание которых кратно повышает Ваши шансы на успех. Перестаньте относиться к КП как к формальности. Это один из самых мощных инструментов в Вашем арсенале продаж.
Вся работа над созданием коммерческого предложения на поставку товара сводится к одному — способности посмотреть на свой продукт глазами клиента. Не глазами инженера, не глазами директора, а глазами закупщика, у которого есть свои KPI, свои проблемы и свои страхи.
Проанализируйте свои текущие предложения. Насколько они соответствуют тому, о чем мы говорили?
- Они говорят о клиенте или о Вас?
- Они решают проблему или просто перечисляют товары?
- Они понятно структурированы или это стена текста?
- Они содержат четкий призыв к действию?
Ответы на эти вопросы покажут Вам, где находятся Ваши точки роста. Начните применять эти принципы уже сегодня, и Вы увидите, как изменится реакция на Ваши предложения. Успешных Вам контрактов.
