Как создать коммерческое предложение на масло: правила написания, примеры КП, образцы текстов, структуры и частые ошибки

Вы думаете, что продавать сливочное масло легко, потому что это продукт повседневного спроса? Это заблуждение, которое стоит производителям миллионов упущенной прибыли. Закупщик в торговой сети или ресторане каждый день видит десятки одинаковых предложений, и ваше — лишь одно из них.

Чтобы пробиться через этот шум, нужно не просто отправить прайс-лист. Вам необходимо создать такое коммерческое предложение на масло, которое зацепит с первых строк, докажет выгоду и заставит взять телефон. Именно о том, как это сделать, и пойдет речь.

Здесь не будет воды и общих фраз. Только конкретика, основанная на сотнях реальных предложений, которые попадали на стол закупщикам. Вы узнаете:

• Какой должна быть структура КП, чтобы его дочитали до конца.
• В чем фундаментальная разница между “холодным” и “горячим” предложением.
• Как говорить о цене, чтобы не отпугнуть, а заинтересовать.
• Какие ошибки гарантированно отправят ваше письмо в корзину.
• Как выглядят рабочие образцы текстов для разных ситуаций.

После прочтения этого материала вы поймете, почему одни поставщики годами не могут попасть на полку, а другие заключают контракты с крупными сетями. Причина часто кроется не в продукте, а в одном-единственном документе.

Что должно быть в коммерческом предложении на масло

Многие начинающие производители и дистрибьюторы совершают роковую ошибку: они думают, что КП — это просто красиво оформленный прайс-лист. В результате они отправляют документ, который на 90% состоит из таблиц с ценами и на 10% — из общих фраз вроде “высококачественное масло по ГОСТ”. Такой подход обречен на провал, потому что он не отвечает на главный вопрос закупщика: “Почему я должен выбрать именно вас и чем это выгодно моему бизнесу?”.

Чтобы ваше коммерческое предложение на масло работало, оно должно содержать определенный набор смысловых блоков. Отсутствие хотя бы одного из них резко снижает шансы на успех.

Ключевые элементы эффективного КП

• Цепляющий заголовок и первый абзац (оффер). Это самая важная часть. У вас есть 3-5 секунд, чтобы убедить получателя не удалять письмо. Заголовок должен обещать конкретную выгоду, а не просто называть документ. Например, вместо “Коммерческое предложение от ООО ‘Молочные реки'” лучше написать “Сливочное масло ‘Деревенское’ 82.5% для вашей сети: увеличим продажи в категории на 15% за счет стабильных поставок”.
• Обозначение проблемы клиента. Покажите, что вы понимаете боли и задачи закупщика. Это может быть проблема срыва поставок у текущих партнеров, низкая маржинальность категории, жалобы покупателей на качество, необходимость расширения ассортимента в премиум- или эконом-сегменте. Когда человек видит, что вы говорите на его языке, уровень доверия мгновенно растет.
• Представление продукта как решения проблемы. Теперь, когда проблема названа, вы представляете свой продукт. Но не через характеристики (“масло жирностью 82,5%”), а через выгоды, которые решают озвученную проблему. Например: “Наше масло ‘Крестьянское’ 72.5% имеет рекомендованную розничную цену 150 рублей, что позволяет вам получить маржу в 40% и привлечь покупателей, чувствительных к цене”.
• Доказательства (Social Proof). Почему вам должны верить? Слова без доказательств — пустой звук. Здесь нужны факты:
  • Цифры и исследования: “По данным GfK, спрос на фермерское масло в упаковке 200 г вырос на 22% за последний год”.
  • Отзывы и кейсы: “После введения нашей продукции в ассортимент сети ‘Продукты у дома’ продажи в категории сливочного масла выросли на 18% за 3 месяца”.
  • Сертификаты и награды: “Качество подтверждено золотой медалью на выставке ‘Продэкспо-2023′”.
• Информация о компании. Очень коротко и по делу. Не нужно писать историю создания завода с 1980 года. Важны только те факты, которые имеют значение для клиента: производственная мощность (гарантия объемов), наличие собственного автопарка (гарантия логистики), опыт работы с сетями (понимание специфики).
• Цена и условия сотрудничества. Это критически важный блок. Здесь нельзя просто дать таблицу. Нужно объяснить ценообразование, указать условия по объему, возможные скидки, условия оплаты (отсрочка платежа — ключевой фактор для сетей), условия доставки и возврата.
• Призыв к действию (Call to Action). Что конкретно должен сделать получатель после прочтения? Не “надеемся на сотрудничество”, а “Позвоните нашему менеджеру по работе с сетями Анне по номеру +7(XXX)XXX-XX-XX, чтобы получить бесплатные образцы продукции” или “Ответьте на это письмо, чтобы мы забронировали для вас специальную цену на первую партию”.
• Контакты. Имя ответственного лица, должность, прямой телефон, электронная почта. Обезличенные КП работают в разы хуже.

Ключевой инсайт: Ваше КП — это не рассказ о вашей компании. Это коммерческий аргумент, доказывающий, почему сотрудничество с вами выгодно для бизнеса клиента. Каждый элемент должен работать на эту цель.

Структура и содержание КП: холодное vs горячее

Одна из самых грубых ошибок — использовать один и тот же шаблон коммерческого предложения для всех ситуаций. Подход должен кардинально отличаться в зависимости от того, кому вы пишете: человеку, который вас не знает (“холодная” аудитория), или компании, с которой у вас уже был контакт (“горячая” или “теплая” аудитория). Причина проста: у них разный уровень осведомленности о вас и разная мотивация читать ваше письмо.

“Холодное” КП: Пробиться через стену безразличия

Цель “холодного” КП — не продать сразу, а вызвать первичный интерес, зацепить и инициировать диалог. Получатель вас не ждет, поэтому у вас есть всего несколько секунд.

Почему стандартные подходы не работают: Закупщик в крупной сети получает десятки таких писем в день. Он не будет читать длинные тексты, изучать историю вашей компании или вникать в детали производства. Он ищет одно — быструю и понятную выгоду для себя и своего бизнеса. Если он ее не видит в первые 5 секунд, письмо летит в корзину.

Структура “холодного” КП:

1. Ультраконкретный заголовок. Не “КП от ООО ‘Маслодел'”, а “Масло ‘Экстра’ 82.5% для HoReCa: стабильные поставки монолитами по 20 кг со скидкой 10% на первый заказ”. Сразу понятно, что, кому и с какой выгодой.
2. Лид-абзац (первый абзац). Максимально короткий, 2-3 предложения. Сразу бьет в возможную боль или потребность. “Знаем, как для шеф-повара важна стабильность качества сливочного масла для соусов и выпечки. Любые колебания вкуса или жирности могут испортить блюдо. Мы предлагаем решение”.
3. Суть предложения (Оффер). 1-2 абзаца. Что конкретно вы предлагаете. Не просто “масло”, а “Масло сливочное ‘Шеф-повар’ 82.5% в монолитах по 20 кг, произведенное из сливок от одного поставщика, что гарантирует идентичный вкус от партии к партии”.
4. Ключевые выгоды (Буллеты). 3-5 пунктов списком. Человек сканирует текст, и списки он видит лучше всего.
   • Гарантируем поставку в течение 24 часов по Москве (избавитесь от проблем с нехваткой).
   • Отсрочка платежа 30 дней для постоянных клиентов.
   • Предоставляем все ветеринарные сертификаты (“Меркурий”).
5. Ограничение по времени/объему. Легкий стимул к действию. “Специальная цена в 12000 рублей за монолит действует только для заказов до конца месяца”.
6. Простой призыв к действию. “Готовы отправить Вам бесплатный образец весом 1 кг на пробу. Просто ответьте на это письмо”.

“Горячее” КП: Развить успех и закрыть сделку

“Горячее” КП отправляется после того, как контакт уже состоялся: вы пообщались на выставке, созвонились, или клиент сам оставил заявку. Здесь задача другая — предоставить всю необходимую информацию для принятия решения и отработать возможные возражения.

Почему здесь нужна детализация: Клиент уже заинтересован. Теперь ему нужны факты, цифры и детали, чтобы обосновать выбор перед своим руководством или сравнить вас с конкурентами. Поверхностное КП на этом этапе вызовет только раздражение и сомнения в вашей компетентности.

Структура “горячего” КП:

1. Напоминание о контексте. “Иван, добрый день! Как и договаривались на нашем звонке во вторник, высылаю Вам детальное коммерческое предложение на поставку сливочного масла в вашу торговую сеть”.
2. Углубленный анализ проблемы клиента. “Вы упоминали, что текущий поставщик часто срывает сроки и привозит масло с остаточным сроком годности менее 50%, что приводит к списаниям. Наша логистическая система полностью решает эту проблему”.
3. Детальное описание продукта и компании. Здесь уже можно рассказать о производстве, системе контроля качества, уникальной рецептуре, если она есть. “Наш завод использует технологию холодного сбивания, что позволяет сохранить максимум вкуса и аромата…”.
4. Развернутый расчет выгоды. Не просто цена, а экономическое обоснование. Можно сделать таблицу, где сравнивается текущая ситуация клиента и та, что будет с вами. Показать, как снизятся списания, как вырастет маржа.
5. Таблица с ассортиментом и ценами. Подробная, с указанием веса, упаковки, количества в коробке, цен в зависимости от объема.
6. Работа с возражениями. Предвосхитите вопросы клиента. “Возможно, наша цена чуть выше среднерыночной. Это связано с использованием отборных сливок, что гарантирует нулевой процент возвратов от покупателей и повышает лояльность к вашей сети”.
7. Описание процесса работы. Как сделать заказ, кто персональный менеджер, какие сроки доставки, как происходит документооборот.
8. Несколько вариантов сотрудничества (если возможно). Например, “Пакет ‘Старт'” с минимальной партией, “Пакет ‘Оптимальный'” со скидкой за объем и “Пакет ‘Сеть'” с эксклюзивными условиями.
9. Четкий следующий шаг. “Иван, предлагаю созвониться в четверг в 11:00, чтобы обсудить детали и ответить на Ваши вопросы. Удобно ли Вам это время?”

Сравнение “холодного” и “горячего” КП на масло

Параметр	Холодное КП	Горячее КП
Цель	Зацепить, начать диалог	Закрыть сделку, предоставить все детали
Объем	Максимум 1 страница	2-5 страниц, может быть больше
Фокус	Одна ключевая выгода (оффер)	Детальный разбор, экономическое обоснование
Стиль	Краткий, энергичный, “рекламный”	Деловой, экспертный, подробный
Призыв к действию	Простой, не требующий обязательств (получить образец, узнать подробности)	Конкретный шаг к сделке (созвониться, согласовать договор)

Понимание этой разницы — фундамент. Отправлять детальный многостраничный талмуд на холодную аудиторию так же бессмысленно, как и короткую “завлекалочку” тому, кто уже готов обсуждать условия договора.

Оформление коммерческого предложения

Представьте, что вы приготовили изысканное блюдо, но подали его на грязной тарелке. Будут ли его есть? То же самое и с коммерческим предложением. Даже гениальный текст, завернутый в убогую или нечитаемую форму, не будет работать. Оформление — это не “бантики”, а часть сообщения. Оно напрямую влияет на то, будет ли ваше КП прочитано и как оно будет воспринято.

Почему это критически важно: Закупщик — человек занятой. Он не будет “разбираться” в вашем документе. Он сканирует его глазами за несколько секунд. Если структура не ясна, текст слит в единое полотно, а важные моменты не выделены, мозг получателя просто откажется воспринимать информацию. В результате ваше гениальное предложение отправится в корзину, даже не будучи понятым.

Золотые правила оформления КП

• Фирменный бланк и логотип. Это базовый уровень профессионализма. Документ должен выглядеть солидно. Логотип в “шапке”, контактные данные в “подвале” (адрес, телефон, сайт). Это создает ощущение, что пишет серьезная организация, а не фрилансер-однодневка.
• Читабельный шрифт. Забудьте про экзотические шрифты с завитушками. Используйте стандартные, легко читаемые шрифты: Arial, Times New Roman, Calibri, Roboto. Размер шрифта — 11-12 пт. Слишком мелкий шрифт заставляет напрягать зрение, слишком крупный выглядит по-детски.
• “Воздух” в документе. Не лепите текст сплошным полотном. Используйте широкие поля, межстрочный интервал 1.15-1.5, отступы между абзацами. Документ, в котором много свободного пространства, воспринимается как более легкий для чтения и более премиальный.
• Короткие абзацы. Один абзац — одна мысль. Идеальный абзац — 4-5 строк. Длинные абзацы отпугивают, их пропускают при сканировании текста.
• Заголовки и подзаголовки. Разбейте текст на логические блоки с помощью заголовков (h2) и подзаголовков (h3). Это навигация по вашему документу. Получатель должен, просто пробежав глазами по заголовкам, понять общую структуру и суть предложения.
• Выделение ключевых мыслей. Самое важное нужно выделять. Но без фанатизма. Используйте жирный шрифт для ключевых выгод или цифр. Курсив — для акцентов или комментариев. Подчеркивание лучше не использовать, так как в электронных документах оно ассоциируется с гиперссылками.
• Списки (буллеты). Все, что можно представить в виде списка, должно быть представлено в виде списка. Преимущества, этапы работы, состав продукта. Списки — лучший друг занятого человека, они мгновенно считываются и структурируют информацию.
• Изображения и инфографика. Если вы пишете КП на масло, покажите его! Качественное фото упаковки, самого продукта. Если есть сложная информация (например, логистическая схема), представьте ее в виде простой инфографики. Картинка воспринимается быстрее текста. Но не перегружайте документ — 2-3 качественных изображения на несколько страниц вполне достаточно.
• Таблицы для цифр. Прайс-листы, сравнения, расчеты выгоды — все это должно быть в таблицах. Они делают цифровую информацию наглядной и удобной для анализа.

Полезная мысль: Оформление должно управлять вниманием читателя. С помощью заголовков, списков, выделений и “воздуха” вы ведете его по документу от точки А (проблема) к точке Б (решение и призыв к действию).

Чего категорически нельзя делать в оформлении

• Отправлять КП в формате .doc или .docx. Это выглядит непрофессионально и может “поехать” на разных устройствах. Единственный приемлемый формат — PDF. Он сохраняет форматирование и выглядит одинаково везде.
• Использовать больше 2-3 цветов. КП — не новогодняя елка. Используйте фирменные цвета (1-2) и черный/серый для основного текста.
• Писать КРУПНЫМИ БУКВАМИ. ЭТО ВОСПРИНИМАЕТСЯ КАК КРИК и вызывает только раздражение.
• Центрировать текст. Выравнивание по центру подходит для стихов, а не для деловых документов. Используйте выравнивание по левому краю — оно наиболее привычно для глаза.
• Использовать фоновые изображения. Текст на пестром фоне практически нечитаем. Фон должен быть белым.

Помните, оформление — это молчаливый продавец. Оно может как усилить ваш текст, так и полностью его обесценить.

Как указать цену в КП

Вопрос цены — самый скользкий и пугающий момент в любом коммерческом предложении. Многие уверены, что высокая цена отпугнет, а низкая вызовет сомнения в качестве. В результате цена либо прячется в самый конец мелким шрифтом, либо подается неуверенно. Это огромная ошибка. Цена — не просто цифра, это ключевая часть вашего предложения, и ее нужно правильно подать и обосновать.

Почему нельзя просто написать цифру: Для закупщика цена сама по себе не несет информации. Он всегда смотрит на нее в контексте. Цена за 1 кг масла? Цена за коробку? Включает ли она НДС и доставку? Какая будет наценка? Каков будет заработок сети? Просто цифра “500 рублей” не отвечает ни на один из этих вопросов и заставляет его делать лишнюю работу, либо просто отложить ваше КП.

Стратегии подачи цены

Выбор стратегии зависит от продукта, целевой аудитории и типа КП (холодное или горячее).

1. Стратегия “Цена-бутерброд” (или “Сэндвич”)
Это классический и самый эффективный метод. Суть в том, чтобы “завернуть” цену между двумя слоями выгод.

• Сначала выгода: Вы описываете все преимущества продукта, его качество, надежность поставок, маркетинговую поддержку. Вы создаете в голове у клиента ценность, которая значительно превышает ожидаемую цену.
• Затем цена: Когда ценность уже создана, вы называете цену. “Стоимость одной коробки (20 пачек по 180 г) масла ‘Деревенское’ 82.5% составляет 3200 рублей”.
• Снова выгода: Сразу после цены вы добавляете еще одну выгоду или бонус, который смягчает “удар”. “При этом, заказывая от 10 коробок, вы получаете бесплатную доставку до вашего распределительного центра”.

Почему это работает: Психологически мозг фокусируется на последней фразе (выгода), а цена оказывается зажатой в середине и воспринимается не так остро.

2. Стратегия “Разделение” (или “Дробление”)
Этот метод используется, когда общая сумма выглядит пугающе. Вы разбиваете ее на более мелкие и понятные части.

• Пример для ритейла: Вместо “Стоимость паллеты масла — 153 600 рублей”, можно написать: “Стоимость одной пачки масла для вашей сети составит всего 80 рублей. При рекомендованной розничной цене в 120 рублей ваша валовая прибыль с каждой пачки — 40 рублей. Одна паллета принесет вам 76 800 рублей валовой прибыли”.
• Пример для HoReCa: Вместо “Монолит 20 кг стоит 12 000 рублей”, можно сказать: “Стоимость 100 граммов нашего масла, которое идет на порцию соуса ‘Бешамель’, составит всего 60 рублей”.

Почему это работает: Маленькие цифры не так пугают. Кроме того, вы сразу переводите язык цены на язык выгоды и заработка клиента.

3. Стратегия “Сравнение”
Здесь вы ставите свою цену в контекст, сравнивая ее с чем-то.

• Сравнение с потерями: “Да, наш монолит масла стоит на 500 рублей дороже, чем у вашего текущего поставщика. Но одна сорванная поставка в предпраздничный день — это потеря десятков тысяч рублей упущенной выручки. Наши логистические гарантии — это страховка вашего бизнеса всего за 500 рублей”.
• Сравнение с альтернативой: “Вы можете закупать более дешевое масло на основе растительных жиров. Но один негативный отзыв покупателя о ‘пластилиновом’ вкусе навсегда отобьет у него желание покупать что-либо в вашей кулинарии”.

Почему это работает: Вы смещаете фокус с абсолютной цифры на относительную ценность и стоимость владения (или невладения) вашим продуктом.

Таблица с ценами: как сделать ее понятной

Когда дело доходит до прайс-листа внутри КП, он должен быть кристально ясным.

Пример правильной таблицы цен

Наименование	Жирность, %	Вес, г	Упаковка	Цена за шт., руб. (с НДС)	Кол-во в коробе	Цена за короб, руб. (с НДС)
Масло “Крестьянское”	72.5%	180	Фольга	85.00	20	1700.00
Масло “Традиционное”	82.5%	180	Пергамент	105.00	20	2100.00
Масло “Шоколадное”	62.0%	100	Флоу-пак	60.00	40	2400.00

Что важно указать под таблицей:

• Минимальная партия заказа: например, от 5 коробок.
• Условия скидок: “При заказе от 50 000 руб. — скидка 3%, от 100 000 руб. — 5%”.
• Условия оплаты: “Для новых клиентов — 100% предоплата. Для постоянных — возможна отсрочка платежа до 14 календарных дней”.
• Условия доставки: “Доставка по Москве и МО — бесплатно при заказе от 30 000 руб.”.

Ключевой инсайт: Никогда не подавайте цену в вакууме. Всегда обосновывайте ее через ценность, которую получает клиент. Ваша задача — сделать так, чтобы цена казалась справедливой и даже низкой по сравнению с той пользой, которую вы принесете.

Типичные ошибки в КП на масло

Насмотревшись на сотни коммерческих предложений, которые отправляются в мусорную корзину, можно составить целый “хит-парад” фатальных ошибок. Горькая правда в том, что большинство КП на масло похожи друг на друга как две капли воды и содержат один и тот же набор промахов. Избежав их, вы уже выделитесь на фоне 90% конкурентов.

Почему знание ошибок важнее знания “фишек”: Любая, даже самая гениальная “фишка” или сильный оффер, могут быть полностью обесценены одной глупой ошибкой. Это как пытаться завести автомобиль с пробитым бензобаком. Прежде чем “тюнинговать” свое КП, нужно убедиться, что в нем нет критических “пробоин”.

Ошибка 1: “Мы-центричность”

Как выглядит: Текст начинается со слов “Наша компания ‘Молочный Край’ — динамично развивающееся предприятие…”, “Мы на рынке уже 10 лет…”, “Мы используем новейшее оборудование…”.
Почему это провал: Закупщику абсолютно все равно на вашу компанию, ее историю и оборудование. Его интересует только он сам и его бизнес. Такое начало мгновенно сигнализирует: “Это письмо не про меня, а про них”. В результате оно закрывается.
Как исправить: Переверните фокус. Начните с клиента, его проблем и задач. Вместо “Мы производим масло” напишите “Вы ищете надежного поставщика, чтобы закрыть потребность в масле эконом-сегмента? Мы предлагаем решение…”.

Ошибка 2: “Продуктовый снобизм”

Как выглядит: КП изобилует техническими терминами, номерами ГОСТов, сложными описаниями производственного процесса. “Наше масло производится методом преобразования высокожирных сливок по ГОСТ 32261-2013…”.
Почему это провал: Закупщик — не технолог. Его интересует не процесс, а результат: как товар будет продаваться, какую маржу он принесет, не будет ли возвратов. Сложные термины заставляют его чувствовать себя глупо или просто утомляют.
Как исправить: Переводите характеристики на язык выгод. Вместо “ГОСТ 32261-2013” напишите “Полное соответствие ГОСТу, что гарантирует отсутствие претензий от Роспотребнадзора и доверие покупателей”.

Ошибка 3: Пустые прилагательные и штампы

Как выглядит: Текст пестрит словами “высококачественный”, “лучший”, “уникальный”, “широкий ассортимент”, “гибкая ценовая политика”, “индивидуальный подход”.
Почему это провал: Эти слова настолько заезжены, что превратились в “белый шум”. Они не несут никакой конкретной информации и вызывают только скепсис. Каждая компания считает свой продукт качественным, а подход — индивидуальным.
Как исправить: Замените прилагательные на факты и цифры.

• Вместо “высококачественное масло” → “масло, получившее золотую медаль на ‘Продэкспо'”.
• Вместо “надежный поставщик” → “доставка 99.8% заказов точно в срок по итогам прошлого квартала”.
• Вместо “гибкие цены” → “скидка 5% при заказе от 100 кг”.

Ошибка 4: Отсутствие четкого оффера

Как выглядит: КП представляет собой простое перечисление продуктов и цен. Нет никакого центрального предложения, которое бы выделяло вас на фоне других.
Почему это провал: Такое КП ничем не отличается от сотен других. Оно не дает закупщику причину выбрать именно вас. Он просто сравнит цены с другими и, скорее всего, выберет самую низкую, если вы не дали ему других аргументов.
Как исправить: Сформулируйте одно сильное, конкретное предложение (оффер) и поставьте его во главу угла. “Масло для круассанов с пластичностью X, которое не течет при выпечке, по цене Y с отсрочкой 30 дней”.

Ошибка 5: Неправильный призыв к действию (или его отсутствие)

Как выглядит: В конце письма фразы вроде “Надеемся на взаимовыгодное сотрудничество”, “Будем рады ответить на ваши вопросы” или вообще ничего.
Почему это провал: Вы перекладываете инициативу на клиента. Вы заставляете его думать, что делать дальше. В большинстве случаев он не будет делать ничего.
Как исправить: Дайте четкую и простую инструкцию. “Чтобы получить прайс-лист для дистрибьюторов, ответьте на это письмо”, “Позвоните [Имя] по номеру [Телефон] прямо сейчас, чтобы зафиксировать за собой оптовую цену”. Призыв должен быть один и максимально конкретный.

Ошибка 6: Отправка “веера”

Как выглядит: Одно и то же письмо с одинаковым текстом рассылается всем подряд: и в крупную федеральную сеть, и в маленький магазин у дома, и в ресторан.
Почему это провал: У всех этих клиентов разные потребности. Сети нужна огромная отсрочка платежа и логистика до РЦ. Магазину у дома важна минимальная партия и быстрая доставка. Ресторану — стабильное качество и удобная фасовка (монолит). Универсальное КП не попадает в боль ни одного из них.
Как исправить: Сегментируйте базу и адаптируйте КП под каждый сегмент. Это требует больше работы, но конверсия вырастает в разы.

Ключевой инсайт: Каждая ошибка в КП — это красный флаг для закупщика, который кричит: “Эти ребята не профессионалы, они не понимают мой бизнес и не ценят мое время”. Избегая этих промахов, вы демонстрируете уважение и компетентность еще до начала переговоров.

Готовые образцы КП на масло

Теория — это хорошо, но лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Ниже приведены два образца коммерческих предложений на сливочное масло, адаптированные под разные ситуации: “холодное” КП для первого контакта с закупщиком розничной сети и “горячее” КП для ресторана после предварительного звонка.

Обратите внимание, как меняются структура, тон и акценты в зависимости от задачи.

Образец 1: “Холодное” КП для закупщика розничной сети

Формат: Короткое, емкое, отправляется в теле письма или как одностраничный PDF.

Тема письма: Масло “Крестьянское” 72.5% для вашей сети: маржа 40% и стабильные поставки

Текст:

Здравствуйте, [Имя закупщика, если известно, если нет — “Уважаемый категорийный менеджер”]!

Знаем, как сложно найти поставщика сливочного масла в эконом-сегменте, который обеспечивает и привлекательную цену для покупателя, и достойную маржу для сети, и при этом не срывает поставки.

Предлагаем решение — сливочное масло “Крестьянское” 72.5% от завода “Молочные Просторы”.

[Комментарий: Сразу бьем в три главные боли закупщика сети: цена на полке, заработок сети, надежность поставок.]

Ваша выгода при работе с нами:

• Высокая маржинальность. Наша закупочная цена позволяет установить розничную цену в 149 рублей за пачку 180 г, обеспечив для вашей сети валовую маржу в 40%.
• Гарантия наличия товара. Наш собственный автопарк и складские запасы на 30 дней позволяют нам выполнять 99% заказов точно в срок и поставлять продукцию с остаточным сроком годности не менее 80%.
• Стимулирование продаж. Мы готовы участвовать в промо-акциях (скидка 15% на объем от 10 паллет), что привлечет дополнительный трафик в ваши магазины.

[Комментарий: Никакой воды, только цифры и конкретные выгоды, которые можно “пощупать”.]

Кратко о продукте:

• Масло “Крестьянское” 72.5%, 180 г в фольге.
• Произведено по ГОСТ 32261-2013 из натуральных сливок.
• Срок годности: 60 суток.

Готовы бесплатно доставить в ваш офис коробку масла на пробу и дегустацию.

Чтобы получить образцы и полный прайс-лист, просто ответьте на это письмо или позвоните нашему менеджеру по работе с ключевыми клиентами, Ирине Волковой, по тел. +7 (XXX) XXX-XX-XX.

С уважением,
[Ваше Имя] [Ваша Должность] Завод “Молочные Просторы”
[Ваш телефон] [Ваш сайт]

Образец 2: “Горячее” КП для шеф-повара или владельца ресторана

Формат: Детальный PDF-документ на 2-3 страницы на фирменном бланке. Отправляется после созвона.

[Шапка с логотипом и реквизитами компании]

Кому: [Имя шеф-повара], ресторан “[Название ресторана]”
От: [Ваше Имя], менеджер по работе с HoReCa, “Маслодел”
Дата: [Текущая дата]

Тема: Коммерческое предложение на поставку сливочного масла “Extra Cream” 82.5%

Уважаемый [Имя шеф-повара],

Как и договаривались во время нашего сегодняшнего разговора, направляю Вам детальное предложение по сливочному маслу “Extra Cream” 82.5%, которое идеально подходит для нужд вашего ресторана.

Вы упомянули, что для вас критически важны три вещи: стабильный сливочный вкус без посторонних привкусов, одинаковая пластичность от партии к партии для идеальных круассанов и соусов, а также бесперебойные поставки небольшими партиями 2-3 раза в неделю. Наше предложение полностью закрывает эти потребности.

[Комментарий: Напоминаем о разговоре и показываем, что мы услышали клиента и его боли.]

1. Продукт: Сливочное масло “Extra Cream” 82.5%

Это не просто масло. Это профессиональный инструмент для повара, созданный специально для сегмента HoReCa.

• Сырье: Мы используем только свежие сливки из одного фермерского хозяйства в Калужской области. Это исключает колебания вкуса, которые часто встречаются у производителей, скупающих сырье у разных поставщиков.
• Технология: Метод “холодного сбивания” позволяет сохранить нежный сливочный аромат и обеспечивает ту самую “правильную” пластичность, которая так важна в кондитерском деле.
• Контроль качества: Каждая партия проходит лабораторный контроль не только на соответствие ГОСТ, но и по органолептическим показателям (вкус, цвет, запах, консистенция).

2. Ваши выгоды и решение ваших задач

Ваша задача	Наше решение
Стабильный вкус блюд	Использование сырья от одного поставщика. Вкус масла в январе и в июле будет идентичным.
Идеальная текстура выпечки и соусов	Оптимальная пластичность масла “Extra Cream” предотвращает “отсекание” соусов и расслаивание теста.
Избежать нехватки продукта	Гибкая логистика: доставляем монолиты от 5 кг 3 раза в неделю в любую точку Москвы. Заказ сегодня — доставка завтра утром.

3. Ценовые условия и ассортимент

| Наименование | Фасовка | Цена за кг (с НДС) | Цена за упаковку (с НДС) |
| :— | :— | :— | :— |
| Масло “Extra Cream” 82.5% | Монолит, 5 кг | 650 руб. | 3250 руб. |
| Масло “Extra Cream” 82.5% | Монолит, 10 кг | 620 руб. | 6200 руб. |

Условия сотрудничества:

• Минимальный заказ: 1 монолит (5 кг).
• Доставка по Москве: бесплатно.
• Оплата: Отсрочка платежа 14 дней после второй поставки.
• Программа лояльности: Скидка 5% на все заказы после 3 месяцев непрерывной работы.

[Комментарий: Детальная и понятная информация, которая нужна для принятия решения.]

4. Следующий шаг

[Имя шеф-повара], я готов завтра, [Дата], в 11:00 подвезти к вам в ресторан бесплатный образец масла (монолит 1 кг), чтобы вы лично смогли оценить его качество на вашей кухне.

Пожалуйста, подтвердите, удобно ли вам это время, или предложите свой вариант.

С наилучшими пожеланиями,
[Ваше Имя] [Ваша Должность] Компания “Маслодел”
[Телефон] | [Email] | [Сайт]

Эти два примера наглядно показывают, что коммерческое предложение на масло — это не шаблон, а гибкий инструмент, который нужно настраивать под конкретного клиента и конкретную задачу.

Как отправить КП с сопроводительным письмом

Вы потратили часы на создание идеального коммерческого предложения. Текст выверен, дизайн безупречен. Вы нажимаете “Отправить”, прикрепив PDF-файл, и… ничего не происходит. Почему? Потому что вы упустили один из важнейших элементов — сопроводительное письмо.

Почему это критично: Сопроводительное письмо (cover letter) — это тот самый “швейцар” или “привратник”, который встречает вашего гостя (КП). Если оно будет невнятным, грубым или скучным, до самого КП дело может и не дойти. В эпоху информационной перегрузки никто не будет открывать непонятные вложения от неизвестных отправителей. Задача сопроводительного письма — за 3-4 предложения продать идею открыть прикрепленный файл.

Структура идеального сопроводительного письма

Оно должно быть предельно коротким, уважительным и интригующим.

1. Тема письма: Заголовок, который продает открытие
Тема — это первое, что видит получатель. Она должна быть конкретной и обещать выгоду.

• Плохо: “Коммерческое предложение”, “От ООО ‘Ромашка'”, “Сотрудничество”.
• Хорошо (для холодного контакта): “Как увеличить маржу в категории ‘масло’ на 25%?”, “Поставка масла со стабильным качеством для вашей сети”.
• Хорошо (для горячего контакта): “КП по маслу для [Название сети], как договаривались”, “Детали нашего предложения по сливочному маслу”.

2. Персонализированное обращение
“Добрый день!” — это уже лучше, чем ничего. Но “Здравствуйте, Иван Петрович!” — работает на порядок эффективнее. Всегда старайтесь узнать имя и должность получателя. Это показывает, что вы сделали “домашнюю работу”.

3. Тело письма (2-3 предложения максимум)
Здесь нужно кратко изложить суть и причину, по которой стоит открыть файл. Не нужно пересказывать все КП.

• Для холодного письма: Сразу к делу. “Меня зовут [Имя], я представляю завод ‘Молочные Просторы’. Мы помогаем розничным сетям увеличить прибыль в категории сливочного масла за счет поставок качественного продукта с высокой маржинальностью. В прикрепленном файле — короткое предложение на 1 странице, где показано, как вы можете заработать дополнительные 200 000 рублей в месяц с одной товарной позиции. Это займет у вас не более 60 секунд”.
• Для горячего письма: Напомните о контексте. “Иван Петрович, как и договаривались на выставке ‘Продэкспо’, высылаю Вам наше детальное предложение по поставкам фермерского масла ‘Вологодские луга’. В файле вы найдете расчет potencial’noy pribyli dlya vashey seti, а также наши эксклюзивные условия по отсрочке платежа”.

Ключевой инсайт: Сопроводительное письмо должно отвечать на немой вопрос получателя “Что это и зачем мне это открывать?”. Ответ должен быть коротким, понятным и выгодным для него.

4. Призыв к действию и подпись
Укажите, что находится в файле, и что вы ожидаете от получателя.
“Все детали — в прикрепленном PDF-файле. Буду благодарен за обратную связь”.
Далее — стандартная подпись с вашим именем, должностью, компанией и контактами.

Частые ошибки в сопроводительных письмах

• Слишком длинное письмо. Если ваше сопроводительное письмо длиннее 4-5 предложений, вы проиграли. Его не дочитают.
• Отсутствие интриги. Если письмо не обещает никакой выгоды, зачем открывать файл?
• “Я-центризм”. “Мы — крупная компания и хотим предложить вам сотрудничество”. Это никого не волнует.
• Орфографические и пунктуационные ошибки. Одна опечатка может убить впечатление о вас как о профессионале. Всегда проверяйте текст перед отправкой.
• Файл с непонятным названием. Название файла должно быть информативным. Не “КП_123.pdf”, а “КП_Масло_для_сети_X5_от_Молочные_Просторы.pdf”.

Вопрос: А можно ли все КП уместить в тело письма, без файла?

Ответ: Да, для очень “холодных” рассылок это может сработать даже лучше. Некоторые почтовые клиенты и корпоративные системы безопасности блокируют письма с вложениями от неизвестных адресатов. В этом случае текст КП (очень короткий, по структуре “холодного” предложения) вставляется прямо в тело email. Это снижает барьер для ознакомления — не нужно ничего скачивать и открывать. Но для “горячих” предложений с таблицами, расчетами и фото всегда предпочтительнее аккуратный PDF-файл.

Отличия КП от других документов

В деловом мире существует множество документов, и новички часто путают их между собой, что приводит к недопониманию и провалу коммуникации. Назвать прайс-лист коммерческим предложением — такая же ошибка, как назвать визитку договором. Понимание различий между этими документами — признак профессионализма.

КП vs. Прайс-лист

Это самое частое и самое губительное заблуждение.

• Прайс-лист — это справочный документ. Его единственная задача — информировать о номенклатуре и ценах. Он отвечает на вопрос “Сколько стоит?”. В нем нет маркетинга, нет работы с болями клиента, нет оффера. Это просто таблица с цифрами.
• Коммерческое предложение — это продающий документ. Его задача — убедить клиента в выгоде сотрудничества. Оно отвечает на вопрос “Почему я должен купить это именно у вас и что я с этого получу?”. Цена в КП — лишь один из элементов аргументации, а не его суть.

Полезная мысль: Отправлять прайс-лист вместо КП — это как на первом свидании вместо рассказа о себе молча протянуть свой паспорт с пропиской. Формально информация есть, но контакта и интереса не возникнет.

КП vs. Оферта

Здесь разница юридическая, и она критически важна.

• Коммерческое предложение в большинстве случаев не является юридически обязывающим документом. Это приглашение к переговорам. Вы можете указать в нем, что “предложение не является публичной офертой и цены могут быть скорректированы”.
• Оферта (согласно ст. 435 ГК РФ) — это предложение, которое содержит все существенные условия договора и выражает намерение лица, сделавшего предложение, считать себя заключившим договор с адресатом, который примет предложение. Если вы отправили документ с названием “Оферта”, и клиент его акцептовал (например, оплатил счет, выставленный на его основе), то договор считается заключенным на указанных условиях, и вы обязаны их исполнить.

Никогда не называйте свое коммерческое предложение “офертой”, если вы не готовы немедленно исполнить его условия для любого, кто его примет.

КП vs. Спецификация

• Спецификация — это технический документ, который детально описывает характеристики продукта. Для сливочного масла это будет точная жирность, состав, физико-химические показатели, тип упаковки, условия хранения, вес нетто/брутто. Спецификация отвечает на вопрос “Что это за продукт с технической точки зрения?”.
• Коммерческое предложение может содержать элементы спецификации, но его фокус — на коммерческих выгодах. Оно использует технические данные как аргументы для продажи. Например, “Срок годности 120 суток (см. спецификацию) позволяет снизить риски списания товара”.

Сравнительная таблица документов

Функциональные различия деловых документов

Документ	Основная задача	На какой вопрос отвечает?	Ключевое содержание
Коммерческое предложение	Продать, убедить, инициировать сделку	Почему это выгодно мне?	Выгоды, решение проблем, оффер, цена как часть ценности
Прайс-лист	Информировать о ценах	Сколько это стоит?	Таблица с товарами и ценами
Оферта	Предложить заключить договор на конкретных условиях	Каковы точные условия сделки?	Все существенные условия будущего договора (предмет, цена, сроки)
Спецификация	Технически описать продукт	Каковы точные характеристики товара?	Технические параметры, состав, ГОСТы, условия хранения

При работе с крупными сетями и дистрибьюторами вам, скорее всего, понадобятся все эти документы. Но отправлять их нужно на разных этапах. Сначала — короткое цепляющее коммерческое предложение. Если оно вызвало интерес, клиент сам запросит у вас детальный прайс-лист и спецификации. А оферта (или договор) появится уже на финальном этапе согласования сделки.

Особенности КП для ниши сливочного масла

Казалось бы, коммерческое предложение — универсальный инструмент. Но это не совсем так. Каждая отрасль имеет свою специфику, свои “болевые точки” и свои правила игры. Продажа сливочного масла — не исключение. КП, которое сработает для IT-услуг, будет абсолютно бесполезным в диалоге с закупщиком “Пятерочки” или шеф-поваром ресторана.

Почему универсальные шаблоны не работают: Закупщик в продуктовом ритейле или HoReCa мыслит конкретными категориями: маржа, оборачиваемость, срок годности, логистика, промо-активность. Если ваше коммерческое предложение на масло не говорит на этом языке, оно воспринимается как дилетантское.

Ключевые “рычаги”, на которые нужно давить в КП на масло

1. Срок годности и условия хранения. Это одна из главных болей. Масло — продукт с ограниченным сроком хранения.
   • Что важно для клиента: Максимально свежий продукт (высокий остаточный срок годности), чтобы минимизировать списания.
   • Как использовать в КП: “Гарантируем поставку масла с остаточным сроком годности не менее 75%”, “Наша вакуумная упаковка увеличивает срок годности до 120 суток, снижая ваши риски”.
2. Работа с системой “Меркурий”. Для продуктового ритейла в России это не просто формальность, а закон. Отсутствие или неправильное оформление ветеринарных сопроводительных документов (ВСД) — это автоматическая остановка приемки товара и огромные штрафы.
   • Что важно для клиента: Полная уверенность, что с документами все в порядке.
   • Как использовать в КП: Обязательно укажите отдельным пунктом: “Работаем в строгом соответствии с ФГИС ‘Меркурий’. Гарантируем своевременное гашение ВСД”. Это снимает огромную головную боль с закупщика.
3. Логистика и частота поставок. Для сети важно, чтобы товар приехал на их распределительный центр (РЦ) в четко оговоренное время. Для ресторана — чтобы можно было заказывать небольшие партии, но часто.
   • Что важно для клиента: Надежность и гибкость.
   • Как использовать в КП: “Собственный рефрижераторный транспорт. Доставка до вашего РЦ в Москве и МО — 3 раза в неделю”, “Для ресторанов — доставка от 1 коробки на следующий день после заказа”.
4. Упаковка. Упаковка важна не только для покупателя.
   • Что важно для клиента (ритейл): Прочность транспортной коробки (чтобы не разваливалась на складе), информативность (четкая маркировка, штрих-коды), дизайн потребительской упаковки (как будет смотреться на полке).
   • Что важно для клиента (HoReCa): Удобная фасовка (монолиты по 5, 10, 20 кг), которая удобна на кухне.
   • Как использовать в КП: “Наши гофрокороба выдерживают штабелирование до 7 рядов”, “Дизайн упаковки разработан агентством ‘Х’ и привлекает внимание на 30% эффективнее конкурентов (по данным eye-tracking исследования)”, “Масло в монолитах по 5 кг легко делится на порции и удобно в хранении”.
5. Маркетинговая поддержка и промо-активность. Сети не просто покупают товар, они хотят, чтобы он продавался.
   • Что важно для клиента: Готовность поставщика вкладываться в продвижение своего товара.
   • Как использовать в КП: “Готовы предоставить бюджет на трейд-маркетинг в размере 3% от оборота”, “Участвуем в акциях ‘2 по цене 1’ со скидкой 50% для сети”, “Предоставляем POS-материалы (воблеры, шелфтокеры) для выделения товара на полке”.
6. Отсрочка платежа. Для крупных сетей это одно из ключевых, а часто и не обсуждаемых, условий.
   • Что важно для клиента: Максимально возможная отсрочка (30, 45, 60 дней).
   • Как использовать в КП: Нужно четко обозначить свою позицию. “Готовы предоставить отсрочку платежа до 45 календарных дней после подписания договора и прохождения 3-х успешных поставок”. Это показывает, что вы понимаете правила игры. Игнорирование этого вопроса в КП для сети — признак неопытности.

Эти шесть пунктов — язык, на котором говорят профессионалы продуктового рынка. Интегрируя их в свое коммерческое предложение на масло, вы показываете, что вы “свой” и понимаете не только в производстве масла, но и в бизнесе вашего потенциального клиента.

В заключение, создание по-настоящему эффективного коммерческого предложения — это не магия, а технология, основанная на психологии, маркетинге и глубоком понимании бизнеса клиента. Это не тот документ, который можно написать за 15 минут, скачав первый попавшийся шаблон из интернета. Это результат вдумчивой работы, анализа и эмпатии.

Давайте еще раз закрепим ключевые мысли, которые отделяют успешное КП от того, что летит в корзину:

• Фокус на клиенте, а не на себе. Ваше предложение должно быть зеркалом, в котором клиент видит решение своих проблем, а не витриной, где вы хвастаетесь своими достижениями.
• Выгоды вместо характеристик. Не продавайте “масло”. Продавайте “высокую маржу”, “лояльность покупателей”, “отсутствие проблем с поставками” и “спокойный сон закупщика”.
• Конкретика и доказательства. Замените пустые прилагательные на цифры, факты, кейсы и отзывы. Одно доказательство стоит тысячи обещаний.
• Структура управляет вниманием. Правильное оформление, заголовки и списки ведут читателя по тексту, не давая ему споткнуться или заскучать.
• Адаптация под адресата. Нет универсального КП. “Холодное” предложение должно интриговать, “горячее” — убеждать деталями. Говорите с сетью на языке логистики и маржи, а с рестораном — на языке вкуса и стабильности.

Многие производители тратят огромные деньги на оборудование, сырье и персонал, но экономят время и силы на последнем и самом важном метре — на коммуникации с клиентом. Ваше коммерческое предложение на масло — это ваш главный продавец, который работает 24/7. Сделайте его профессиональным, умным и убедительным, и вы увидите, как двери, которые казались закрытыми, начнут открываться. Не ищите волшебную таблетку — просто начните уважать своего клиента и говорить с ним на языке его выгод. Это и есть главный секрет.