Как создать коммерческое предложение для типографии: правила написания, примеры КП, образцы текстов, структуры и частые ошибки

Считается, что хорошее коммерческое предложение для типографии написать сложно. Это не совсем так. Сложно написать его, когда в голове каша из обрывков советов, а под рукой — шаблон, скачанный с первого попавшегося сайта. Когда нет понимания, как именно этот документ работает и на какие рычаги в сознании клиента он должен нажимать. А вот когда есть система, все становится на свои места.

Цель этой статьи — не просто дать вам очередной “рыбий” текст. Цель — разобрать механику процесса. Показать причинно-следственные связи, чтобы вы не просто копировали, а создавали эффективные предложения осознанно. Потому что только поняв “почему”, можно научиться делать “как”.

Мы разберем все, от психологии клиента до последней точки в сопроводительном письме. В итоге у вас будет не просто инструкция, а полное понимание того, как работает этот инструмент.

Что вы узнаете:

• Что обязательно должно быть в коммерческом предложении.
• В чем разница между “холодным” и “горячим” КП и как их структурировать.
• Как оформление влияет на восприятие и решение клиента.
• Как правильно подать цену, чтобы она не отпугнула.
• Какие ошибки убивают 9 из 10 коммерческих предложений.
• Готовые примеры текстов для разных ситуаций.
• Как сопроводительное письмо решает судьбу вашего КП.
• Чем КП не является и почему его путают с другими документами.
• Ключевые особенности предложений именно для сферы полиграфии.

Что должно быть в коммерческом предложении для типографии, чтобы его не выбросили

Давайте начистоту. Большинство коммерческих предложений, которые получают менеджеры по закупкам или маркетологи, отправляются в корзину в течение первых 10 секунд. Почему? Потому что они не проходят базовый фильтр на полезность. Автор такого КП думает о себе: о своей типографии, своем оборудовании, своих ценах. А клиент думает о себе. Это фундаментальное расхождение и есть причина 99% неудач.

Чтобы ваше коммерческое предложение для типографии выжило и было прочитано, оно должно быть не про вас, а про клиента. Оно должно мгновенно отвечать на его невысказанный вопрос: “Что здесь для меня? Какую мою проблему это решает?”. Если ответа нет, документ мертв.

Вот анатомия предложения, у которого есть шанс:

• Заголовок, который цепляет. Это не “Коммерческое предложение от ООО ‘Печать-Сервис'”. Это обещание выгоды. Например: “Снизим ваши расходы на печать каталогов на 15% без потери качества” или “Получите яркие и долговечные визитки за 48 часов”. Заголовок — это причина читать дальше. Нет причины — нет чтения.
• Оффер (предложение). Это ядро всего документа. Оффер — это не “мы печатаем листовки”. Оффер — это “мы напечатаем 5000 листовок на глянцевой бумаге 130 г/м² с доставкой до вашего офиса за 3 дня, что позволит вам успеть к выставке и привлечь больше посетителей”. Оффер всегда связывает ваш продукт с решением проблемы клиента.
• Выгоды, а не характеристики. Новички пишут: “офсетная печать, 8 красок”. Опытный специалист пишет: “Благодаря 8-красочной офсетной машине ваши каталоги будут иметь максимально сочные и реалистичные цвета, что выгодно выделит ваш товар на фоне конкурентов”. Клиент не покупает процесс, он покупает результат. Каждая характеристика должна быть переведена на язык выгоды.
• Цена и ее обоснование. Цена в вакууме пугает. Цена, подкрепленная ценностью, воспринимается адекватно. Просто написать “100 000 рублей” — плохая идея. Правильно — показать, что входит в эту сумму, и почему это выгодная инвестиция, а не затраты.
• Призыв к действию (Call to Action). Что именно должен сделать клиент после прочтения? “Позвоните нам”, “Напишите, чтобы получить бесплатный образец”, “Закажите расчет вашего тиража”. Если не сказать клиенту, что делать, он, скорее всего, не сделает ничего. Мозг ленив и любит четкие инструкции.
• Ограничение (дедлайн). Это мощный психологический триггер, заставляющий действовать сейчас, а не откладывать “на потом”. “Предложение действительно до конца недели”, “Скидка 10% при заказе до 15 числа”, “Осталось бумаги для 3-х таких тиражей по старой цене”.
• Контакты. Имя конкретного менеджера, его телефон, почта. Не “отдел продаж”, а “Иван Петров, ваш персональный менеджер”. Это создает ощущение личной ответственности и упрощает коммуникацию.

По сути, хорошее КП — это продавец, упакованный в PDF-файл. Он должен предвосхищать вопросы клиента, снимать его возражения и мягко подводить к нужному действию. Если ваш документ этого не делает, это не коммерческое предложение, а просто прайс-лист. А прайс-листы никто не любит.

Структура и содержание КП: разбираем «горячее» и «холодное»

Одна из фатальных ошибок, которую совершают постоянно, — это использование одного и того же шаблона для всех ситуаций. Это как прийти на деловую встречу в пляжных шортах. Неуместно и неэффективно. Коммерческие предложения делятся на два основных типа: “холодные” и “горячие”. И причина этого деления кроется в психологии клиента.

“Холодный” клиент вас не знает, не ждет и, скорее всего, не осознает в полной мере свою проблему. Ваша задача — пробить его “баннерную слепоту”, заинтересовать и доказать, что ему это нужно.

“Горячий” клиент, наоборот, уже в поиске. Он сам обратился к вам (или вы знаете о его потребности), он сравнивает предложения и выбирает лучшее. Здесь не нужно убеждать в наличии проблемы, нужно доказать, что ваше решение — самое выгодное.

Из-за этой разницы в состоянии клиента структура и содержание предложений кардинально отличаются.

Структура «холодного» коммерческого предложения

Здесь идеально работает классическая модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action — Внимание, Интерес, Желание, Действие). Задача — последовательно провести человека по этим четырем этапам.

1. Attention (Внимание). Это работа заголовка и первого абзаца (лида). Цель — вырвать читателя из его рутины и заставить сфокусироваться на вашем сообщении.
Причина: Человек получает десятки писем в день. Если за 3-5 секунд вы не покажете ему очевидную выгоду или не зацепите боль, он закроет письмо.
Как делать: Заголовок с выгодой или интригой. Например: “Как сократить расходы на полиграфию для вашей сети ресторанов на 20%?”.

2. Interest (Интерес). Здесь вы должны развить мысль, заявленную в заголовке. Показать, что вы понимаете проблему клиента и знаете, как она устроена.
Причина: Вызвав первичное внимание, нужно укрепить его, показав свою компетентность. Клиент должен подумать: “Да, они понимают, о чем говорят”.
Как делать: Опишите типичную ситуацию или проблему. “Многие рестораны ежемесячно тратят до X рублей на печать меню, которое быстро изнашивается и теряет вид. Это бьет по имиджу заведения и требует постоянных расходов…”.

3. Desire (Желание). На этом этапе вы предлагаете решение проблемы и расписываете его выгоды. Клиент должен захотеть то, что вы предлагаете.
Причина: Простого понимания проблемы недостаточно. Нужно создать образ привлекательного будущего, где этой проблемы нет благодаря вашему продукту.
Как делать: Презентуйте свой оффер. “Мы предлагаем печать меню с использованием технологии ламинации ‘soft-touch’, которая…”. И дальше — списком выгод: “Ваши меню будут служить в 3 раза дольше”, “Они приятны на ощупь, что повышает лояльность гостей”, “Вы экономите до Y рублей в год на допечатке тиражей”.

4. Action (Действие). Финальный аккорд. Четкая и простая инструкция, что делать дальше.
Причина: Если вы не дадите команду, мозг клиента с высокой вероятностью выберет самый простой путь — ничего не делать.
Как делать: Призыв к действию, контакты и, желательно, ограничение. “Позвоните нашему технологу Ивану до конца недели, чтобы получить бесплатный расчет и образец ламинированного меню. Наш номер: …”.

Сравнение фокуса на этапах AIDA для «холодного» КП

Этап	Психологическая задача	Инструмент в КП типографии
Внимание (Attention)	Пробить информационный шум, зацепить.	Заголовок с конкретной болью или выгодой (“Устали от срыва сроков по печати?”).
Интерес (Interest)	Показать, что вы “в теме”, и удержать внимание.	Описание проблемы клиента его же словами (“Каждый квартальный отчет требует нервов…”).
Желание (Desire)	Создать образ желаемого результата.	Презентация решения (технологии, материала) через выгоды (“…поэтому наши отчеты всегда выглядят солидно и не разваливаются”).
Действие (Action)	Дать простой следующий шаг, снять барьер.	Конкретный призыв (“Позвоните для расчета”, “Запросите образец”) с дедлайном.

Структура «горячего» коммерческого предложения

Здесь все проще и сложнее одновременно. Проще — потому что не нужно тратить время на формирование потребности. Сложнее — потому что конкуренция выше, и решение принимается на основе деталей.

Структура здесь более прагматичная:
1. Напоминание о контексте. Начните с того, откуда вы взялись. “Добрый день, Иван. В продолжение нашего телефонного разговора / По вашему запросу на расчет стоимости каталогов направляем наше предложение”.
Причина: Это мгновенно персонализирует письмо и напоминает клиенту, кто вы. Он не тратит ментальную энергию на вспоминание.

2. Повторение и уточнение задачи. Кратко проговорите, как вы поняли задачу клиента. “Задача: напечатать 1000 каталогов формата А4, 48 полос, для выставки ‘СтройЭкспо’, которая состоится 15 мая”.
Причина: Это показывает, что вы внимательно слушали, и страхует от недопонимания. Клиент видит, что вы предлагаете решение именно его, а не абстрактной задачи.

3. Ваше решение (оффер). Здесь вы предлагаете конкретный вариант или несколько вариантов (оптимально).
Как делать: Не просто “Печать каталогов — 150 000 рублей”. А детально:

• Вариант 1 “Стандарт”: Бумага обложки 250 г/м², блок 130 г/м², скрепка. Срок 5 дней. Цена: 150 000 р.
• Вариант 2 “Премиум”: Бумага обложки 300 г/м² с матовой ламинацией, блок 150 г/м², термопереплет. Выглядит солиднее, дольше служит. Срок 7 дней. Цена: 190 000 р.

4. Обоснование, почему выбрать нужно именно вас. Это блок отстройки от конкурентов.
Причина: “Горячий” клиент сравнивает. Если вы не дадите ему причину выбрать вас, кроме цены, он выберет того, кто дешевле.
Как делать: “Мы единственные в городе используем швейцарский термопереплет, который не рассыхается со временем”, “Наш дизайнер бесплатно проверит ваш макет на ошибки перед печатью”, “Гарантируем сдачу тиража точно в срок по договору, иначе следующий тираж за наш счет”.

5. Цена и призыв к действию. Четко прописанная цена за каждый вариант и ясный следующий шаг. “Для утверждения варианта ‘Премиум’ просто ответьте на это письмо. Менеджер свяжется с вами для оформления договора”.

Ключевое отличие: “холодное” КП — это история, которая вовлекает. “Горячее” КП — это экспертное заключение, которое помогает сделать выбор. Путать их — прямой путь к потере денег.

Особенности КП для типографии: как выделиться среди сотен одинаковых

Рынок полиграфии переполнен. На любой запрос “печать визиток” поисковик выдает десятки, если не сотни, одинаковых сайтов. То же самое и с коммерческими предложениями. Большинство из них — близнецы-братья, написанные под копирку. Они состоят из фраз “высокое качество”, “современное оборудование”, “низкие цены”. Проблема в том, что так пишут все. А когда все говорят одно и то же, это превращается в белый шум.

Причина этой серости — типографии продают процесс (печать), а не результат (решение задачи клиента). Клиенту не нужна дрель, ему нужна дырка в стене. Так и здесь: заказчику B2B не нужны листовки, ему нужны клиенты, которых эти листовки приведут. Event-агентству не нужны буклеты, ему нужно произвести впечатление на гостей мероприятия.

Чтобы ваше коммерческое предложение для типографии выделялось, нужно сместить фокус с себя на клиента и его мир.

Вот несколько ключевых моментов, которые помогут это сделать:

• Продавайте не печать, а решение. Вместо “Печатаем меню”, пишите “Помогаем ресторанам увеличить средний чек с помощью ‘продающего’ дизайна меню”. Вместо “Делаем наклейки”, пишите “Производим брендированные наклейки, которые превратят вашу упаковку в рекламный носитель”. Почувствуйте разницу. В первом случае вы — подрядчик, во втором — партнер.
• Демонстрируйте экспертизу, а не оборудование. Говорить про “Heidelberg Speedmaster” клиенту, который не разбирается в технике — бесполезно. Это все равно что хвастаться перед пассажиром моделью двигателя в самолете. Говорите о том, что эта машина дает ему. “Благодаря системе контроля цвета ‘Axis Control’ мы гарантируем 100% совпадение цвета с вашим брендбуком от тиража к тиражу”.
• Визуализируйте качество. Полиграфия — это визуальный продукт. Глупо описывать его только текстом. Ваше КП должно быть красивым само по себе — это уже демонстрация ваших возможностей. Включайте в него качественные фотографии готовых работ. Не просто фото стопки визиток, а стильный кадр, где эта визитка лежит на дорогом столе рядом с чашкой кофе. Продавайте не продукт, а образ.
• Предлагайте больше, чем печать. Что еще вы можете дать клиенту?
  • Помощь с дизайном: “Наш дизайнер адаптирует ваш макет или создаст новый с нуля”.
  • Консультации по материалам: “Для ваших подарочных сертификатов лучше подойдет не обычный картон, а дизайнерская бумага ‘Touche Cover’ — она создает ощущение премиальности”.
  • Логистика: “Доставим готовый тираж не только в ваш офис, но и можем развезти по вашим филиалам в разных городах”.

  Это превращает вас из простой типографии в сервисный центр, который закрывает комплексную потребность. За это готовы платить больше.

• Говорите на языке цифр и кейсов. Абстрактные обещания не работают. Конкретика — работает. Вместо “мы поможем вам выделиться” лучше написать “Для компании ‘Ромашка’ мы разработали каталоги с вырубкой, что, по их словам, увеличило количество запросов с выставки на 30% по сравнению с прошлым годом”. Кейс — это социальное доказательство, что вы не просто обещаете, а уже делали и получили результат.

Вопрос: Нужно ли в КП для типографии прикладывать образцы печати?

Ответ: В “холодном” КП — нет. Это утяжелит письмо и создаст барьер. Вместо этого предложите выслать образцы по запросу — это будет вашим призывом к действию. В “горячем” предложении, особенно если речь идет о крупном и дорогом заказе, можно и нужно приложить качественные фото или даже видео, демонстрирующее текстуру бумаги, качество тиснения, яркость красок. А еще лучше — привезти образцы на встречу. Ничто не убеждает лучше, чем возможность потрогать продукт руками.

Перестаньте быть “еще одной типографией”. Станьте для клиента экспертом и партнером, который решает его задачи с помощью полиграфии. И тогда ваши коммерческие предложения перестанут выбрасывать.

Оформление коммерческого предложения: встречают по одёжке

Для любой компании оформление КП важно. Но для типографии оно критически важно. Почему? Потому что само коммерческое предложение — это и есть образец вашей работы. Это ваш первый продукт, который видит клиент. Если он увидит криво сверстанный документ в Word, с разномастными шрифтами и съехавшими картинками, какой вывод он сделает о качестве вашей основной продукции? Вывод будет один: “Если они не могут нормально сделать даже собственный документ, то что они сделают с моим тиражом?”.

Причина такого вывода кроется в простом психологическом механизме переноса. Мозг автоматически переносит впечатление от частного (дизайн КП) на общее (качество всей работы компании). Плохое оформление — это выстрел себе в ногу еще до начала переговоров.

Вот базовые правила гигиены оформления, которые нарушать нельзя:

• Только PDF. Никогда, ни при каких обстоятельствах не отправляйте КП в Word, Excel или, не дай бог, в теле письма. Только PDF.
  Почему? Во-первых, PDF сохраняет форматирование. Он будет выглядеть одинаково на любом устройстве. Документ Word может “поехать” из-за разных версий программы или отсутствия шрифтов. Во-вторых, PDF выглядит профессионально и его сложнее случайно испортить. В-третьих, это стандарт делового документооборота.
• Фирменный стиль. Ваше КП должно быть брендировано. Это значит:
  • Логотип в шапке документа.
  • Использование фирменных цветов (аккуратно, чтобы не превратить документ в радугу).
  • Контактная информация (адрес, телефон, сайт) в колонтитуле на каждой странице.

  Почему? Это повышает узнаваемость и создает ощущение солидности, системности компании. Безымянный документ выглядит как сделанный на коленке.

• Читабельность — король. Текст должен легко читаться.
  • Шрифт: Используйте 1-2 простых, хорошо читаемых шрифта (например, Arial, Times New Roman, Calibri). Размер — 11-12 пт для основного текста.
  • Контраст: Темный текст на светлом фоне. Никаких серых букв на сером фоне или, что еще хуже, цветных на цветном.
  • “Воздух”: Оставляйте поля, делайте отступы между абзацами, используйте списки и подзаголовки. Сплошная стена текста нечитаема. Мозг пугается такого объема и отказывается его обрабатывать.

  Почему? Если чтение требует усилий, человек бросит читать. Ваша задача — сделать процесс получения информации максимально комфортным.

• Используйте визуальные акценты. Но делайте это с умом.
  • Выделение жирным: Ключевые мысли, цифры, выгоды. Чтобы при беглом просмотре клиент уловил суть.
  • Иконки: Вместо скучных списков можно использовать простые иконки (галочка, телефон, шестеренка). Это облегчает восприятие.
  • Фотографии: Только качественные, профессиональные фото ваших работ. Никаких картинок с фотостоков. Покажите реальный товар лицом.

  Почему? Визуальная информация обрабатывается мозгом в 60 000 раз быстрее текста. Грамотные акценты направляют внимание читателя и помогают ему усвоить главное.

Хорошие и плохие решения в оформлении КП

Элемент	Плохое решение (и почему)	Хорошее решение (и почему)
Формат файла	.doc или .docx. Причина: Выглядит непрофессионально, верстка “едет” на разных устройствах.	.pdf. Причина: Сохраняет вид, выглядит солидно, является стандартом.
Структура	Сплошной текст на 3 страницы. Причина: Пугает объемом, невозможно быстро найти суть.	Четкие разделы, подзаголовки, списки, таблицы. Причина: Легко сканировать, информация усваивается порционно.
Визуализация	Картинки из поиска, стоковые фото. Причина: Вызывает недоверие, выглядит дешево.	Качественные фото готовых работ, инфографика. Причина: Демонстрирует реальный уровень, доказывает компетентность.
Шрифты и цвета	5 разных шрифтов, яркие “кричащие” цвета. Причина: Создает визуальный хаос, отвлекает от сути, выглядит безвкусно.	1-2 читабельных шрифта, 2-3 фирменных цвета. Причина: Создает ощущение порядка, профессионализма, помогает восприятию.

Думайте о своем коммерческом предложении как о флагманском продукте. Если оно выглядит дешево и неряшливо, клиент подсознательно решит, что и вся ваша работа такая же. И наоборот, профессионально оформленный, четкий и красивый документ создает “эффект ореола” — положительное впечатление переносится на всю вашу компанию.

Как указать цену в коммерческом предложении, чтобы не спугнуть клиента

Раздел с ценой — самый волнительный. Многие боятся называть стоимость, опасаясь, что она покажется слишком высокой и клиент сразу уйдет. Эта боязнь приводит к двум крайностям: либо цену прячут и пишут туманное “стоимость рассчитывается индивидуально”, либо выставляют ее в самом начале, как приговор. Оба подхода ошибочны.

Причина страха кроется в непонимании психологии восприятия цены. Цена сама по себе — это просто цифра. Она становится “дорогой” или “дешевой” только в сравнении с воспринимаемой ценностью. Если ценность неясна, любая цена кажется высокой. Если ценность огромна, та же самая цена может показаться низкой. Задача — не спрятать цену, а правильно ее подать, предварительно создав эту самую ценность.

Вот работающие механики управления восприятием цены:

1. Принцип “сэндвича”: ценность-цена-ценность.
Никогда не ставьте цену в начале. Сначала вы расписываете проблему клиента, предлагаете решение, перечисляете все выгоды и преимущества работы с вами. Вы “накачиваете” предложение ценностью. Только после этого, когда клиент уже мысленно согласен, что это хорошее решение, вы называете цену. А сразу после цены добавляете еще какой-то бонус или усилитель ценности (гарантия, бесплатная доставка), чтобы сгладить “боль расставания с деньгами”.

Почему это работает? Мозг принимает решение на основе баланса “получу/отдам”. Сначала вы максимально увеличиваете чашу “получу”, и только потом кладете на чашу “отдам” вашу цену.

2. Разбивка цены (декомпозиция).
Большая цифра пугает. “100 000 рублей” звучит весомо. Но если ее разбить на составляющие, она перестает быть такой страшной.
Плохо: “Печать 1000 каталогов — 100 000 руб.”
Хорошо: “Стоимость тиража 1000 каталогов составляет 100 000 рублей и включает в себя:

• Предпечатная подготовка и проверка макета — 5 000 руб.
• Печать на европейской бумаге (48 000 руб.)
• Сборка на термоклей (22 000 руб.)
• Упаковка в пачки по 50 шт. (5 000 руб.)
• Доставка до вашего склада (бесплатно, наш бонус)

”
Почему это работает? Клиент видит, за что именно он платит. Цена становится прозрачной и обоснованной. Он видит не просто цифру, а совокупность работ и материалов.

3. Предложение вариантов (вилка цен).
Это один из самых мощных приемов. Вместо одной цены вы предлагаете 2-3 варианта.
Пример:

• Пакет “Эконом”: печать на стандартной бумаге, скрепка. Срок 7 дней. Цена: 80 000 руб.
• Пакет “Стандарт”: улучшенная бумага, термопереплет, выборочный лак на обложке. Срок 5 дней. Цена: 110 000 руб. (Рекомендуем)
• Пакет “Премиум”: дизайнерская бумага, матовая ламинация, тиснение логотипа. Срок 5 дней. Цена: 150 000 руб.

Почему это работает?

• Смещает вопрос. Клиент думает уже не “покупать или не покупать?”, а “какой из вариантов выбрать?”. Это меняет рамку принятия решения.
• Эффект приманки. Часто средний вариант делают самым привлекательным, и большинство выбирает именно его. Вы сами управляете выбором клиента.
• Удовлетворяет разные потребности. Вы даете выбор и тем, кто хочет сэкономить, и тем, кто ищет максимальное качество.

4. Сравнение (метод контраста).
Покажите, сколько клиент теряет, не работая с вами, или сколько ему будет стоить альтернативное, менее эффективное решение.
Пример: “Стоимость печати тиража — 50 000 рублей. При этом, по статистике, один качественный каталог приводит в среднем 2-3 новых клиентов со средним чеком 30 000 рублей. Таким образом, уже первые два клиента полностью окупают весь тираж”.
Почему это работает? Вы переводите цену из разряда “затрат” в разряд “инвестиций”. 50 000 рублей трат — это много. 50 000 рублей инвестиций, которые принесут 100 000+ — это выгодно.

Полезная мысль: Цена — это не то, что вы берете, а то, что клиент отдает в обмен на решение своей проблемы. Ваша задача в коммерческом предложении — сделать так, чтобы ценность этого решения в его глазах была значительно выше, чем цифра на ценнике.

Типичные ошибки в КП, из-за которых типографии теряют клиентов

За годы работы с разными компаниями можно составить целый музей провальных коммерческих предложений. Самое печальное, что ошибки в них кочуют из документа в документ, и никто не задумывается, почему нет откликов. Причина проста: эти ошибки нарушают базовые законы коммуникации и психологии продаж.

Вот хит-парад самых губительных промахов. Изучите их, чтобы никогда не повторять.

1. Ошибка: “Мы-ориентированность”.
Текст пестрит местоимениями “мы”, “наша компания”, “наше оборудование”. “Мы существуем с 2005 года. Мы используем передовые технологии. Наша команда — профессионалы”.
Почему это ошибка? Клиенту наплевать на вас. Ему интересно только то, что вы можете сделать для него. Это как на первом свидании без умолку говорить только о себе. Второго свидания не будет.
Как правильно: Переверните каждое “мы”-предложение в “вы”-предложение. Вместо “Мы используем 8-красочную машину” пишите “Вы получите максимально яркие и насыщенные изображения”.

2. Ошибка: Прайс-лист вместо КП.
Документ представляет собой таблицу с названиями услуг и ценами. Ни объяснений, ни выгод, ни призыва к действию.
Почему это ошибка? Это не продает. Это просто информирует. Клиент, особенно “холодный”, не будет сам додумывать, почему ему нужно выбрать именно вас и именно эту услугу. Он просто закроет файл и забудет.
Как правильно: Каждая услуга должна быть подана через решение проблемы клиента. См. раздел про структуру КП.

3. Ошибка: Канцелярит и профессиональный сленг.
“Осуществляем печать на мелованной бумаге плотностью 115 г/м² с последующей биговкой и фальцовкой”.
Почему это ошибка? Заказчик (маркетолог, владелец бизнеса) не обязан быть технологом полиграфии. Такие термины для него — китайская грамота. Они не проясняют, а запутывают и создают дистанцию. Кажется, что вы умничаете, а не помогаете. Конечно, можно отправить 10-страничный вордовский файл без картинок. Клиенты обожают читать техническую документацию перед сном.
Как правильно: Объясняйте на языке выгод. “Мы напечатаем для вас аккуратные буклеты, которые удобно складываются и не трескаются на сгибах”.

4. Ошибка: Отсутствие конкретики.
Фразы-пустышки: “высокое качество”, “индивидуальный подход”, “гибкая система скидок”, “широкий спектр услуг”.
Почему это ошибка? Эти слова настолько заезжены, что потеряли всякий смысл. Они не несут никакой информации и не вызывают доверия. Это просто словесный мусор.
Как правильно: Замените каждое клише на конкретный факт. Вместо “высокое качество” — “даем гарантию на цветопередачу по вашему брендбуку”. Вместо “индивидуальный подход” — “за вами будет закреплен персональный менеджер, доступный 24/7”.

5. Ошибка: Отсутствие призыва к действию (CTA).
КП заканчивается контактами. И всё.
Почему это ошибка? Вы проделали огромную работу: заинтересовали, убедили… и бросили клиента на полпути. Он не знает, что делать дальше. Позвонить? Написать? Ждать вашего звонка? В 90% случаев он не сделает ничего.
Как правильно: Дайте четкую, простую, единственную инструкцию. “Позвоните по номеру … до 18:00 и скажите кодовое слово ‘Каталог’, чтобы зафиксировать скидку 10%”.

6. Ошибка: Один оффер на всех.
Компания рассылает одно и то же КП и строительной фирме, и салону красоты, и ресторану.
Почему это ошибка? У них разные боли, разные задачи и разный язык. Предложение, которое не обращается к специфике бизнеса, воспринимается как спам. “Если они даже не потрудились узнать, чем я занимаюсь, почему я должен им доверять?”.
Как правильно: Сегментируйте базу и адаптируйте предложение под каждую отрасль. Для ресторана делайте акцент на износостойкости меню, для застройщика — на солидности и качестве каталогов для отдела продаж.

7. Ошибка: Ужасное оформление.
Текст в Word, мелкий шрифт, нет отступов, картинки съехали…
Почему это ошибка? Для типографии это смертный приговор. Это прямая демонстрация вашего непрофессионализма. См. раздел про оформление.
Как правильно: Профессионально сверстанный, брендированный PDF-документ.

Проверочный чек-лист перед отправкой КП:

1. Заголовок обещает выгоду или решает боль?
2. Предложение сфокусировано на клиенте, а не на моей компании?
3. Все характеристики переведены на язык выгод для клиента?
4. В тексте нет непонятного сленга и канцелярита?
5. Все абстрактные обещания заменены на конкретные факты?
6. Цена подана после создания ценности и обоснована?
7. Есть четкий, простой и единственный призыв к действию?
8. Предложение адаптировано под отрасль клиента?
9. Документ сохранен в PDF и выглядит профессионально?
10. Есть ограничение по времени или количеству, мотивирующее действовать сейчас?

Если хотя бы на один вопрос ответ “нет” — не отправляйте. Вернитесь и доработайте. Лучше не отправить ничего, чем отправить мусор и навсегда испортить о себе впечатление.

Готовые образцы КП на услуги типографии

Теория — это хорошо, но лучше всего принципы работы усваиваются на конкретных примерах. Ниже приведены два образца: “холодное” и “горячее” коммерческое предложение. Это не шаблоны для слепого копирования. Это иллюстрации подходов, которые мы разобрали выше. Обратите внимание на структуру, формулировки и комментарии, объясняющие, почему сделано именно так.

Образец «холодного» коммерческого предложения для event-агентства

Ситуация: Типография хочет предложить свои услуги event-агентствам, с которыми раньше не работала. Цель — получить первого клиента из этой сферы.

---

Тема письма: Как перестать краснеть за полиграфию на мероприятиях?

Заголовок документа: Ваши мероприятия будут помнить долго. И вот почему.

Комментарий: Заголовок интригует и обещает нечто большее, чем просто печать. Он бьет в боль организаторов — желание создать запоминающееся событие.

Здравствуйте, [Имя контактного лица]!

Каждый организатор знает: успех мероприятия кроется в деталях. И полиграфия — одна из важнейших деталей. Помятый пригласительный, блеклый буклет или бейджик, напечатанный на офисном принтере, могут смазать впечатление даже от самого дорогого и хорошо организованного ивента. Это мелочь, которая бросается в глаза и бьет по репутации.

Комментарий: Первый абзац (лид) погружает клиента в его собственный мир. Мы не говорим о себе, мы говорим о его проблеме, используя его же страхи. Он должен узнать себя и подумать: “Да, это про меня”.

Мы в типографии “[Название типографии]” понимаем, что для event-сферы полиграфия — это не просто бумага. Это часть атмосферы, инструмент коммуникации и важный элемент имиджа.

Именно поэтому мы предлагаем не просто печать, а комплексное решение для ваших мероприятий:

• Производим впечатление с первого взгляда. Мы печатаем пригласительные на дизайнерской бумаге с использованием тиснения, конгрева и выборочного лака. Такое приглашение не выбросят, оно само по себе — сувенир, подчеркивающий статус вашего события.
• Гарантируем долговечность. Ваши программы, буклеты и меню не превратятся в тряпку к концу вечера. Мы используем плотную бумагу и защитную ламинацию, чтобы полиграфия выглядела идеально с первой до последней минуты мероприятия.
• Соблюдаем сроки, как будто от этого зависит наша жизнь (а от этого и зависит). Мы знаем, что “вчера” — это нормальный дедлайн в вашей работе. Наше производство работает 24/7 перед крупными проектами, а персональный менеджер будет на связи даже ночью, чтобы вы были спокойны.

Комментарий: Это блок “Desire” (Желание). Мы не продаем “печать”, мы продаем “впечатление”, “долговечность” и “спокойствие”. Каждая услуга подается через выгоду для организатора.

Посмотрите, как это может выглядеть:
[Здесь размещаются 2-3 качественных фотографии: стильный пригласительный, программа мероприятия, необычный бейдж]

Давайте начнем сотрудничество с приятного бонуса

Мы уверены в своем качестве и готовы доказать это делом.
Позвоните нашему специалисту по работе с event-агентствами, Марии Ивановой, по номеру [Телефон] до [Дата + 5 дней] и получите:

1. Бесплатный набор образцов нашей лучшей продукции для мероприятий.
2. Индивидуальный расчет вашего следующего проекта со скидкой 15% на первый заказ.

Это вас ни к чему не обязывает, но позволит вживую оценить наши возможности.

С уважением,
Команда типографии “[Название типографии]”
[Сайт] [Телефон]

Комментарий: Четкий призыв к действию с двумя выгодами (бесплатные образцы + скидка) и ограничением по времени. Мы не просим “купить”, мы просим сделать маленький, ни к чему не обязывающий шаг. Это снимает барьер.

---

Образец «горячего» коммерческого предложения для компании, запросившей расчет

Ситуация: Маркетолог строительной компании “СтройИнвест” запросил у типографии расчет на печать 1000 каталогов для отдела продаж.

---

Тема письма: Расчет стоимости каталогов для “СтройИнвест” + 2 варианта на выбор

Кому: [Имя маркетолога] От: [Имя менеджера типографии], [Название типографии] Дата: [Текущая дата]

Re: Расчет стоимости каталогов для отдела продаж

Здравствуйте, [Имя маркетолога]!

В продолжение нашего разговора направляю Вам расчет стоимости печати каталогов. Спасибо, что обратились к нам!

Как мы поняли вашу задачу:
Вам необходимо напечатать 1000 каталогов формата А4, которые будут использоваться менеджерами отдела продаж на встречах с клиентами. Главная цель — каталоги должны выглядеть солидно, подчеркивать премиальный статус ваших жилых комплексов и быть долговечными, чтобы выдерживать многократное использование.

Комментарий: Начинаем с напоминания контекста и повторения задачи. Это показывает, что мы внимательно слушали, и сразу настраивает на нужный лад.

Исходя из этой задачи, мы подготовили для вас два варианта, которые оптимально ее решают.

Вариант 1: “Надежный Стандарт”
Идеальное решение, если в приоритете баланс цены и качества.

• Формат: А4 (210х297 мм)
• Объем: 32 полосы + обложка
• Бумага: Обложка — мелованная матовая 300 г/м², блок — мелованная глянцевая 150 г/м².
• Сборка: Термопереплет (КБС). Прочный и аккуратный.
• Срок изготовления: 5 рабочих дней.

Стоимость тиража: 145 000 рублей (145 руб./шт.)

Вариант 2: “Безупречный Премиум”
Вариант для максимального эффекта. Именно такой каталог не хочется выпускать из рук, он сам по себе продает ваш продукт.

• Формат: А4 (210х297 мм)
• Объем: 32 полосы + обложка
• Бумага: Обложка — мелованная матовая 300 г/м² с ламинацией Soft-Touch (эффект бархата), блок — мелованная матовая 170 г/м².
• Отделка: Выборочный УФ-лак на логотипе на обложке (создает глянцевый акцент).
• Сборка: Термопереплет (КБС).
• Срок изготовления: 7 рабочих дней (из-за доп. операций).

Стоимость тиража: 187 000 рублей (187 руб./шт.)

Комментарий: Предлагаем вилку цен. Это смещает фокус с “дорого/дешево” на “какой вариант лучше решает мою задачу?”. Описания вариантов подчеркивают выгоды.

Почему стоит доверить печать именно нам:
В отличие от многих типографий, мы специализируемся на полиграфии для застройщиков и знаем вашу специфику.

1. Контроль цвета: Мы гарантируем, что цвета рендеров ваших ЖК в каталоге будут на 100% соответствовать макету. Делаем бесплатную цветопробу перед печатью всего тиража.
2. Проверка макета: Наш технический дизайнер бесплатно проверит ваш файл и исправит мелкие ошибки, чтобы избежать брака.
3. Репутация: Нам доверяют такие компании, как [Пример 1], [Пример 2]. Можем предоставить рекомендации.

Комментарий: Блок отстройки от конкурентов. Мы не говорим “у нас дешевле”, мы говорим “у нас надежнее и мы эксперты в вашей нише”. Это более сильный аргумент.

Что дальше?
Для запуска в работу варианта “Безупречный Премиум” (мы рекомендуем именно его для ваших целей) просто ответьте на это письмо. Я подготовлю договор и счет. Если у вас есть вопросы или вы хотите посмотреть образцы бумаги, дайте знать — я подъеду в удобное для вас время.

С уважением,
[Имя менеджера] Менеджер по работе с ключевыми клиентами
[Название типографии] [Телефон] [Почта]

Как отправить КП: магия сопроводительного письма

Можно написать гениальное коммерческое предложение, но его никто не прочитает, если оно будет отправлено неправильно. Сопроводительное письмо — это не формальность. Это “привратник”, от которого зависит, откроют ли основной файл. Его задача — заинтриговать, персонализировать обращение и “продать” клик по вложенному файлу.

Причина провала многих КП кроется именно здесь: в безликом сопроводительном письме, которое выглядит как спам. Мозг получателя мгновенно сканирует тему и первые строки письма, принимая решение: “Это важно для меня?” или “Это мусор?”.

Структура эффективного сопроводительного письма (особенно для “холодной” рассылки):
1. Тема письма. Самая важная часть. Она должна быть короткой, цепляющей и релевантной получателю.
Плохие темы: “Коммерческое предложение”, “Сотрудничество”, “От типографии ‘Печать-Мастер'”. Они безликие и кричат “СПАМ!”.
Хорошие темы: “Иван, есть идея, как снизить ваши расходы на полиграфию”, “Вопрос по печати каталогов для [Название компании]”, “Свежий взгляд на ваши буклеты”. Они персонализированы и интригуют.

2. Персонализированное обращение. Всегда обращайтесь по имени. “Уважаемый Иван Петрович!”, “Добрый день, Анна!”. Если имя неизвестно, лучше написать “Здравствуйте, коллеги из отдела маркетинга”, чем безликое “Здравствуйте!”.

3. Представление и причина обращения. Коротко, в одном предложении: кто вы и почему пишете именно этому человеку/в эту компанию. “Меня зовут [Имя], я представляю типографию [Название]. Я увидел на вашем сайте, что вы активно участвуете в выставках, и у меня есть предложение, как сделать ваши раздаточные материалы более эффективными”.

4. Суть предложения (в двух словах). Не нужно пересказывать все КП. Дайте только самую главную выгоду. “Мы помогаем таким компаниям, как ваша, получать больше откликов с мероприятий за счет нестандартных полиграфических решений. Подробнее о том, как это работает, я рассказал в короткой презентации (во вложении)”.

5. Призыв к действию. Скажите, что вы хотите от получателя. “Предлагаю ознакомиться с файлом. Если идея вам покажется интересной, буду рад обсудить детали по телефону”.

Пример хорошего сопроводительного письма (холодная рассылка):

---

Тема: Екатерина, по поводу ваших каталогов для дилеров

Здравствуйте, Екатерина!

Меня зовут Андрей, я представляю типографию “ПрофиПринт”. Я знаю, что ваша компания [Название компании] имеет широкую дилерскую сеть, и уверен, что вы регулярно обеспечиваете их рекламными материалами.

Мы специализируемся на создании каталогов, которые дилеры действительно хотят показывать клиентам. Они не только информируют, но и продают за счет правильной структуры и качественного исполнения.

Я подготовил для вас короткое предложение (буквально на 2 страницы), где на конкретных примерах показал, как можно увеличить эффективность ваших каталогов на 20-30%. Оно во вложении.

Буду благодарен, если уделите ему 3 минуты.

С уважением,
Андрей Волков
Типография “ПрофиПринт”
[Телефон]

---

Пример плохого сопроводительного письма:

---

Тема: Коммерческое предложение

Добрый день!
Наша типография “СуперПечать” предлагает широкий спектр полиграфических услуг. Мы используем современное оборудование, что позволяет нам гарантировать высокое качество и низкие цены. Готовы предложить вам взаимовыгодное сотрудничество. Наше коммерческое предложение во вложении.

---

Чувствуете разницу? Первое — это диалог, второе — монолог спам-бота. Первое вызывает любопытство, второе — раздражение. Отнеситесь к сопроводительному письму так же серьезно, как и к самому КП. Это две части одного целого.

Отличия коммерческого предложения от других документов

Еще одна распространенная проблема — путаница в понятиях. Часто под видом коммерческого предложения клиенту отправляют прайс-лист, презентацию компании или спецификацию. Это приводит к недопониманию и потере времени. Каждый документ имеет свою цель, и забивать гвозди микроскопом — плохая идея.

Давайте раз и навсегда разберемся, чем КП отличается от своих “родственников”.

Сравнительная таблица: КП vs. Прайс-лист vs. Презентация

Параметр	Коммерческое предложение (КП)	Прайс-лист	Презентация о компании
Главная цель	Продать конкретный товар/услугу конкретному клиенту для решения его задачи. Побудить к следующему шагу (звонок, встреча, заказ).	Информировать о ценах на весь ассортимент услуг. Служит справочным материалом для тех, кто уже готов купить и сравнивает цены.	Познакомить с компанией в целом. Рассказать о ее истории, миссии, ценностях, масштабе. Создать имидж.
Основной фокус	На клиенте и его проблеме/выгоде. Структура “проблема -> решение -> выгода”.	На товарах/услугах и ценах. Структура “наименование – характеристика – цена”.	На компании и ее достижениях. Структура “кто мы – что мы делаем – почему мы крутые”.
Кому адресовано	Конкретному лицу или сегменту с четко определенной потребностью. Максимально персонализировано.	Всем потенциальным клиентам. Абсолютно не персонализирован.	Широкой аудитории: инвесторам, партнерам, потенциальным сотрудникам, клиентам.
Ключевой вопрос, на который отвечает	“Почему я должен купить именно это и именно у вас?”	“Сколько стоит…?”	“Что это за компания?”
Идеальный результат	Ответ клиента: “Интересно, давайте обсудим детали” или “Выставляйте счет”.	Клиент нашел нужную позицию и ее стоимость.	У аудитории сложилось положительное мнение о компании.

Почему эта путаница опасна?

Представьте, “горячий” клиент просит у вас КП на печать буклетов. Он уже готов купить и хочет получить четкое предложение с ценой и сроками. А вы вместо этого присылаете ему 15-страничную презентацию о вашей компании с историей ее основания. Вы не ответили на его вопрос, потратили его время и вызвали раздражение. Скорее всего, он уйдет к конкуренту, который прислал то, что нужно.

Или обратная ситуация: “холодному” клиенту, который о вас ничего не знает, вы отправляете голый прайс-лист. Он видит список непонятных услуг и цен, не понимает, зачем ему это нужно, и закрывает файл. Вы потеряли шанс его заинтересовать.

Ключевой инсайт: Коммерческое предложение — это всегда ответ на вопрос клиента, даже если он его еще не задал. Оно всегда сфокусировано на решении конкретной задачи. Прайс-лист и презентация — это вспомогательные инструменты, которые могут идти в дополнение к КП (например, в “горячем” предложении), но никогда не заменяют его.

Перед тем как что-то отправить клиенту, всегда задавайте себе вопрос: “Какую цель я преследую этим документом? Что я хочу, чтобы клиент подумал и сделал после его прочтения?”. Ответ на этот вопрос и определит, какой именно документ вам нужно готовить.

Понимание фундаментальных основ — вот что отличает профессионала от любителя. Вы не просто делаете “как все”, вы понимаете механику процесса. Это позволяет вам быть гибкими, адаптироваться под любую ситуацию и создавать предложения, которые действительно продают. А в конечном счете, именно это и приносит деньги.