Многие до сих пор думают, что написать коммерческое предложение на рекламные услуги — это просто описать, какие вы замечательные, и прикрепить прайс-лист. В итоге 99% таких «документов» отправляются в корзину через 5 секунд после открытия. Почему? Потому что они не продают, а лишь информируют. И то, если повезет.
Настоящее коммерческое предложение (КП) — это не отчет о ваших достижениях. Это инструмент, который должен провести клиента от точки «У меня есть проблема» к точке «Вот эти ребята, кажется, могут ее решить». Это диалог, где вы предвосхищаете вопросы, снимаете возражения и доказываете свою ценность, а не просто хвастаетесь.
Эта статья — не очередная подборка пустых советов. Это подробный разбор механики создания КП, которое работает. Здесь будет рассмотрено все, что нужно знать, чтобы перестать сливать потенциальных клиентов впустую:
- Что обязательно должно быть в КП.
- Как структура меняется для «холодных» и «горячих» клиентов.
- Вопросы оформления и дизайна.
- Как грамотно говорить о цене.
- Самые губительные ошибки.
- Реальные образцы с разбором.
- Правила отправки и сопроводительных писем.
После прочтения вы поймете, почему ваше старое КП не работало и как создать новое, которое будут читать, а не удалять.
Что должно быть в коммерческом предложении на рекламные услуги
Любое работающее коммерческое предложение строится не на красивых словах, а на железной логике. Его задача — провести читателя по определенному пути, шаг за шагом убеждая в необходимости вашего решения. Если пропустить хотя бы один элемент этой цепочки, вся конструкция рухнет.
Элемент 1: Заголовок, который цепляет
Почему это работает: Заголовок — это первая и единственная линия обороны вашего КП от кнопки «Удалить». У получателя есть 3-5 секунд, чтобы решить, стоит ли тратить время. Если заголовок не обещает решения конкретной боли или выгоды, дальнейший текст никто не увидит. Это причина, по которой заголовки вроде «Коммерческое предложение от агентства “Вектор”» проваливаются. Они не говорят клиенту ничего о нем самом.
Врезка: Полезная мысль
Запомните: клиент не хочет покупать «рекламные услуги». Он хочет больше заявок, снижение стоимости лида, рост продаж или выход на новый рынок. Ваш заголовок должен говорить именно об этом.
Элемент 2: Оффер — ядро вашего предложения
Почему это работает: Оффер — это не перечень услуг. Это суть вашего предложения: «Мы сделаем X, и вы получите Y за Z срок». Это обещание конкретного, измеримого результата. Без четкого оффера ваше КП превращается в прайс-лист. Клиент смотрит на него и не понимает, что именно ему предлагают и зачем. Хаос в голове клиента — это прямой путь к отказу.
Примеры плохих офферов:
- Предлагаем услуги по настройке контекстной рекламы.
- Комплексное SMM-продвижение.
Примеры хороших офферов:
- Приведем от 50 целевых заявок в месяц на покупку квартир в новостройках с помощью таргетированной рекламы.
- Снизим стоимость привлечения клиента (CAC) на 30% за 3 месяца работы с вашими кампаниями в Яндекс.Директ.
Элемент 3: Аргументация и доказательства (Social Proof)
Почему это работает: Обещать может каждый. После того как вы сделали смелое заявление в оффере, мозг клиента автоматически задает вопрос: «А почему я должен вам верить?». На этом этапе вы должны предоставить доказательства. Их отсутствие или слабость — главная причина, по которой даже КП с хорошим оффером проваливаются. Доверие не возникает из воздуха, его нужно заслужить фактами.
Что служит доказательством:
- Кейсы: Не просто «мы работали с компанией N», а детальный разбор «Было X -> Сделали A, B, C -> Стало Y. Цифры, графики, факты».
- Отзывы: Не анонимные цитаты, а отзывы с фото, должностью и названием компании. Еще лучше — видеоотзывы.
- Цифры и факты: «За 5 лет работы запустили 200+ кампаний», «Наши клиенты в среднем получают рост ROI на 40%».
- Гарантии: Если вы можете их дать. Например, гарантия на количество лидов или на достижение определенного KPI.
Элемент 4: Цена и ее обоснование
Почему это работает: Цена, вырванная из контекста, всегда кажется высокой. Задача этого блока — не просто назвать цифру, а показать ее ценность. Вы должны объяснить, из чего складывается стоимость и что клиент получает за эти деньги. Если вы просто пишете «Стоимость — 100 000 рублей», вы заставляете клиента сравнивать вас с другими только по цене. Это проигрышная стратегия. Если же вы показываете, что эти 100 000 рублей принесут ему 500 000 рублей прибыли, вопрос цены отходит на второй план.
Элемент 5: Призыв к действию (Call to Action)
Почему это работает: Прочитав ваше КП, клиент не должен задумываться: «И что дальше?». Вы должны дать ему четкую и простую инструкцию. Отсутствие ясного призыва к действию — это как провести экскурсию по великолепному дворцу и оставить гостя в последнем зале без указателя на выход. Он просто пожмет плечами и уйдет.
Призыв должен быть конкретным и простым:
- Плохо: «Если вас заинтересовало наше предложение, свяжитесь с нами».
- Хорошо: «Позвоните по номеру +7(XXX)XXX-XX-XX до 25 октября, чтобы получить бесплатный аудит вашей текущей рекламной кампании».
- Хорошо: «Нажмите на кнопку ниже, чтобы забронировать 30-минутную консультацию с нашим стратегом».
Если в вашем коммерческом предложении на рекламные услуги отсутствует хотя бы один из этих пяти элементов, его эффективность падает в разы. Это система, где каждая деталь важна.
Структура и содержание КП: холодное vs горячее
Одна из фатальных ошибок новичков — использовать один и тот же шаблон КП для всех ситуаций. Это все равно что пытаться открыть консервную банку и дверь одним и тем же ключом. Результат предсказуем. Понимание разницы между «холодным» и «горячим» клиентом — это основа, без которой любые дальнейшие действия бессмысленны.
Что такое «холодное» коммерческое предложение?
Это письмо, которое отправляется потенциальному клиенту, который вас не ждет. Он не просил вас о предложении, не оставлял заявку и, возможно, даже не подозревает о вашем существовании.
Психология получателя: Скептицизм, раздражение, нехватка времени. Ваше письмо — одно из десятков, которые он удаляет каждый день.
Главная задача КП: Прорваться через баннерную слепоту, зацепить внимание за 3 секунды и доказать, что вы предлагаете не «очередные услуги», а решение конкретной, ощутимой проблемы.
Структура «холодного» КП (принцип AIDA: Attention, Interest, Desire, Action):
- Заголовок/Тема письма: Максимально конкретный и ориентированный на выгоду или проблему клиента. Пример: «Как магазину “Детский мир” снизить стоимость заявки на 40% с помощью ВКонтакте».
- Лид-абзац (Attention): Первые 1-2 предложения, которые показывают, что вы изучили бизнес клиента и понимаете его боль. Пример: «Мы проанализировали вашу рекламную активность и заметили, что текущая стоимость клика в ваших кампаниях выше средней по рынку на 30-50%…».
- Оффер (Interest): Сразу к делу. Что вы предлагаете и какой результат это даст. Никаких долгих прелюдий о вашей компании.
- Обоснование проблемы и решение (Desire): Кратко, но емко объясняете, почему у клиента есть проблема и как ваше решение ее устраняет. Здесь можно привести 1-2 показательных факта или мини-кейс. Пример: «Причина в использовании слишком широких запросов, что приводит к нецелевым показам. Мы предлагаем пересобрать семантику и внедрить… Это позволит…».
- Доказательство (Desire): Один, но самый сильный аргумент. Лучший кейс в похожей нише, отзыв от известного клиента.
- Призыв к действию (Action): Простое, низкострессовое действие. Не «купить», а «обсудить», «получить расчет». Пример: «Предлагаю созвониться на 15 минут на следующей неделе, чтобы я мог показать, где именно вы теряете деньги. Удобно во вторник в 11:00?».
Чего НЕ должно быть в холодном КП:
- Истории вашей компании.
- Списка всех 25 услуг, которые вы оказываете.
- Длинных и сложных прайс-листов.
- Общих фраз: «динамично развивающаяся компания», «индивидуальный подход».
Что такое «горячее» коммерческое предложение?
Это документ, который вы отправляете после предварительного контакта. Клиент сам запросил у вас предложение, оставил заявку на сайте или вы уже пообщались с ним по телефону или на встрече.
Психология получателя: Заинтересованность, ожидание, сравнение. Он уже готов к диалогу, но, скорее всего, сравнивает вас с 2-3 конкурентами.
Главная задача КП: Дать всю необходимую информацию для принятия решения, снять последние сомнения, отстроить от конкурентов и обосновать цену.
Структура «горячего» КП:
- Шапка/Титульный лист: Логотипы вашей компании и клиента, дата, название документа («Коммерческое предложение для ООО “Ромашка”»).
- Резюме (Summary): Краткое изложение договоренностей. «Иван Иванович, как мы и обсуждали на встрече 15 мая, ваша основная задача — увеличить количество продаж через сайт на 50% в ближайшие 6 месяцев. Это предложение описывает, как мы планируем этого достичь». Это показывает, что вы слушали клиента.
- Понимание задачи: Более детальное описание проблемы клиента вашими словами. Это демонстрирует вашу экспертизу и погружение в его бизнес.
- Предлагаемое решение: Подробное описание того, ЧТО и КАК вы будете делать. Этапы работ, сроки, используемые инструменты. Здесь важна детализация.
- Ожидаемые результаты и KPI: Что получит клиент в цифрах. Прогнозы, целевые показатели.
- Команда проекта: Кратко представить ключевых специалистов, которые будут работать с клиентом. Это повышает доверие.
- Инвестиции (Цена): Подробный расчет стоимости. Несколько тарифов (пакетов) работают лучше, чем один.
- Кейсы и доказательства: Здесь можно и нужно дать больше релевантных примеров, чем в холодном КП. 2-3 подробных кейса будут в самый раз.
- О компании: Очень коротко, 1-2 абзаца с ключевыми фактами, если это не было сделано ранее.
- Следующие шаги (Призыв к действию): «Для начала работы необходимо подписать договор и внести предоплату. Наш менеджер свяжется с вами завтра в 10:00, чтобы ответить на возможные вопросы».
| Параметр | Холодное КП | Горячее КП |
| Цель | Пробудить интерес, получить согласие на диалог | Заключить сделку, отстроиться от конкурентов |
| Объем | 1 страница (максимум) | 3-15 страниц (в зависимости от сложности) |
| Фокус | На одной ключевой боли и быстрой выгоде | На детальном решении и долгосрочном партнерстве |
| Подача информации | Кратко, по существу, без воды | Подробно, с аргументацией и деталями |
| Призыв к действию | Низкострессовый (созвон, аудит) | Конкретный, ведущий к сделке (договор, оплата) |
Попытка отправить «горячее» КП холодному клиенту приведет к мгновенному удалению — никто не будет читать 10-страничный документ от незнакомца. И наоборот, отправка короткого «холодного» КП заинтересованному клиенту вызовет недоумение и ощущение, что вы несерьезно отнеслись к его запросу. Причина и следствие здесь очевидны.
Оформление коммерческого предложения
Дизайн — это не просто «красивая картинка». В коммерческом предложении оформление выполняет несколько критически важных функций, и его игнорирование — одна из причин, почему даже содержательные КП не дочитывают до конца.
Почему дизайн важен:
- Управляет вниманием: Правильное оформление помогает читателю двигаться по документу в нужном вам порядке, выделяя ключевые моменты — оффер, выгоды, призыв к действию.
- Повышает читабельность: Сплошной текст без абзацев, заголовков и воздуха отпугивает. Человеческий мозг ленив, он ищет легкие пути. Дизайн делает информацию легкой для восприятия.
- Транслирует ценность: Неаккуратный, сделанный на коленке документ подсознательно ассоциируется с некачественной услугой. Профессиональный дизайн говорит: «Мы серьезная компания, мы обращаем внимание на детали». Это формирует восприятие цены. За услугу, упакованную в солидный документ, готовы платить больше.
Ключевые принципы оформления КП
1. Структура и воздух.
Документ должен быть разбит на четкие логические блоки. Используйте заголовки (H2, H3), подзаголовки, списки (маркированные и нумерованные). Между абзацами, блоками и изображениями должно быть достаточно «воздуха» — свободного пространства. Это делает текст менее пугающим и более легким для сканирования.
-
Фирменный стиль.
Используйте цвета, шрифты и логотип вашей компании. Это создает узнаваемость и ощущение целостности бренда. Но без фанатизма: 2-3 основных цвета и 1-2 шрифта более чем достаточно. Излишняя пестрота превращает документ в рекламную листовку из 90-х. -
Читабельность шрифтов.
Забудьте про экзотические шрифты с завитушками. Используйте простые, легко читаемые шрифты (например, Arial, Helvetica, Roboto, PT Sans). Размер основного текста — 11-12 пт. Слишком мелкий шрифт заставляет напрягаться, особенно на мобильных устройствах, и это верный способ заставить получателя закрыть документ. -
Визуальные акценты.
Используйте жирный шрифт, курсив, цветные плашки или иконки, чтобы выделить самые важные мысли: ключевые выгоды, цифры, призыв к действию. Это помогает читателю, который сканирует документ по диагонали, ухватить суть. -
Инфографика и таблицы.
Сложные данные, этапы работ или сравнение тарифов лучше представлять в виде инфографики или таблиц. Это гораздо нагляднее, чем сплошной текст. Таблица «Пакет Эконом / Стандарт / VIP» воспринимается мгновенно, в отличие от трех абзацев с описанием того же самого.
Технические аспекты оформления
Вопрос: В каком формате отправлять КП?
Ответ: Однозначно PDF.
Почему:
- Сохранение форматирования: PDF-документ будет выглядеть одинаково на любом устройстве, будь то Windows, Mac или смартфон. Документ Word (.doc) может «поехать», шрифты могут слететь, и все ваши усилия по дизайну пойдут прахом.
- Профессионализм: Отправка КП в редактируемом формате Word выглядит крайне непрофессионально. Это как если бы ресторан подал вам сырые ингредиенты вместо готового блюда.
- Безопасность: Клиент не сможет случайно или намеренно изменить ваш текст.
Обратите внимание: Размер файла. Оптимальный размер КП для отправки по почте — до 2-3 МБ. Если ваше предложение с картинками весит 20 МБ, оно может не дойти до получателя или будет долго загружаться. Сожмите изображения перед вставкой в документ.
Чек-лист по оформлению КП
Перед отправкой проверьте свой документ по этому списку:
- Документ сохранен в формате PDF.
- Размер файла не превышает 3-5 МБ.
- Используется единый фирменный стиль (логотип, цвета, шрифты).
- Текст разбит на короткие абзацы и смысловые блоки.
- Есть заголовки и подзаголовки.
- Размер шрифта основного текста — не менее 11 пт.
- Ключевые мысли выделены визуально (жирным, цветом, иконками).
- Сложные данные упакованы в таблицы или инфографику.
- В документе достаточно «воздуха».
- Все ссылки кликабельны.
Недооценка дизайна — это сознательное снижение шансов на успех. Клиент судит о качестве вашей будущей работы по качеству вашего коммерческого предложения. Причина и следствие.
Как указать цену в КП
Раздел с ценой — самый волнительный момент для многих. Это точка, где интерес клиента может либо перерасти в желание купить, либо разбиться о стену «дорого». Причина провала многих КП кроется в том, что цену просто «бросают» в клиента, не подготовив его и не обосновав ее ценность.
Принцип №1: Цена идет после ценности
Никогда не начинайте коммерческое предложение с цены. Это грубейшая ошибка. Сначала вы должны объяснить, какую проблему решаете, какой результат даете, почему вам можно доверять, и только потом, когда ценность вашего предложения в голове клиента максимальна, вы показываете цену.
Врезка: Полезная мысль
Правильная последовательность: Боль клиента -> Ваше решение -> Доказательства -> Ценность решения -> Цена. Поменяв эту последовательность, вы заставляете клиента оценивать вас только по цифре, а не по пользе.
Принцип №2: Декомпозиция и прозрачность
Не пишите просто «Настройка рекламы — 100 000 рублей». Это вызывает вопрос: «А за что, собственно, такие деньги?». Распишите, что входит в эту сумму.
Пример плохого описания цены:
- Комплексное SMM-продвижение: 80 000 руб./мес.
Пример хорошего описания цены:
- Пакет «Старт» — 80 000 руб./мес.
- Включает в себя:
- Разработка контент-стратегии (1 раз)
- Ведение 2-х социальных сетей (ВК, Телеграм)
- Подготовка 12 постов в месяц
- Подготовка 40 stories в месяц
- Настройка и ведение таргетированной рекламы (бюджет до 50 000 руб.)
- Еженедельная аналитика и отчетность
Такой подход показывает объем работы и делает цену гораздо более обоснованной. Клиент видит, что он платит не за «воздух», а за конкретный набор действий.
Принцип №3: Стратегия «Трех пакетов»
Один из самых мощных психологических приемов в ценообразовании. Вместо одной цены вы предлагаете три варианта: дешевый, средний и дорогой.
| Пакет «Базовый» | Пакет «Оптимальный» (рекомендуем) | Пакет «Максимум» |
|
|
|
| 50 000 руб. | 90 000 руб. | 150 000 руб. |
Почему это работает:
- Создает иллюзию выбора. Клиент не думает «покупать или нет», он думает «какой пакет выбрать».
- Эффект якоря. Самый дорогой пакет делает средний вариант более привлекательным по цене.
- Удовлетворяет разные сегменты. Вы охватываете и тех, кто ищет подешевле, и тех, кто хочет «все включено».
- Вы управляете выбором. Большинство (около 70-80%) выбирают средний, «оптимальный» вариант, который вы и хотите продать.
Принцип №4: Сравнение с ценностью, а не с расходами
Покажите, что ваша услуга — это инвестиция, а не затрата.
- Плохо: «Стоимость наших услуг — 70 000 рублей в месяц».
- Хорошо: «Инвестиции в привлечение клиентов составят 70 000 рублей в месяц. При прогнозируемом ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) в 300%, каждый вложенный рубль принесет вам 3 рубля выручки».
Этот прием переключает мышление клиента с «потратить» на «заработать».
Вопрос: Что делать, если цена зависит от многих факторов и ее нельзя назвать сразу?
Ответ: Это нормальная ситуация для сложных услуг. В таком случае в КП указывается либо диапазон цен («вилка»), либо стоимость типовых проектов.
Пример: «Стоимость разработки подобной стратегии обычно находится в диапазоне от 150 000 до 250 000 рублей. Точный расчет мы предоставим после детального брифинга и анализа ваших бизнес-процессов».
Это позволяет клиенту сориентироваться по порядку цифр и отсекает нецелевые обращения, которые рассчитывали на бюджет в 10 000 рублей.
Типичные ошибки в КП на рекламные услуги
Годами наблюдая за тем, какие коммерческие предложения присылают в компании, можно составить целый музей провалов. Ошибки повторяются с удручающим постоянством. Причина всегда одна — автор думает о себе, а не о клиенте. Вот самые губительные из них.
-
Ошибка: «Мы-центричность».
КП начинается со слов: «Наша компания “Супер-Маркетинг” — лидер на рынке…», «Мы используем передовые технологии…», «Наша команда — это сертифицированные профессионалы…».
Почему это провал: Клиенту абсолютно все равно на вас и вашу компанию на начальном этапе. Его волнует только одна вещь — его собственная проблема. Начав с рассказа о себе, вы мгновенно теряете его внимание. -
Ошибка: Отсутствие четкого оффера.
КП содержит лишь список услуг: «настройка SEO», «ведение соцсетей», «таргетированная реклама».
Почему это провал: Клиент не покупает процессы, он покупает результат. Не видя конкретного, измеримого обещания (оффера), он не понимает, зачем ему все это нужно. Это все равно что продавать не дрель, а «устройство для вращения сверла». -
Ошибка: Общие фразы и вода.
Текст пестрит штампами: «индивидуальный подход», «гибкая система скидок», «высокое качество», «работа на результат».
Почему это провал: Эти фразы настолько заезжены, что стали белым шумом. Они не несут никакой информации и лишь показывают, что вам нечего сказать по существу. Вместо «индивидуальный подход» напишите «перед стартом мы проводим 2-часовой брифинг и анализ 5 ваших конкурентов». Конкретика убивает воду. -
Ошибка: Отсутствие доказательств.
Вы даете смелые обещания («увеличим продажи в 2 раза»), но ничем их не подкрепляете.
Почему это провал: В мире, где все обещают золотые горы, слова без доказательств не стоят ничего. Нет кейсов, отзывов, цифр — нет доверия. Нет доверия — нет сделки. -
Ошибка: Уродливый дизайн или его отсутствие.
КП представляет собой сплошную «простыню» текста в Word, без форматирования, абзацев и акцентов.
Почему это провал: Как уже говорилось, такой документ просто не будут читать. Это неуважение ко времени получателя. Подсознательно плохой дизайн транслирует: «Нам было лень даже нормально оформить предложение, представьте, как мы будем делать свою работу». -
Ошибка: Один шаблон на всех.
Компании по производству окон отправляется то же КП, что и онлайн-школе английского языка.
Почему это провал: Отсутствие персонализации кричит о том, что это массовая рассылка. Клиент видит, что вы не потратили ни минуты на изучение его бизнеса, и отправляет ваше письмо в спам. -
Ошибка: Непонятный призыв к действию.
В конце КП написано: «Надеемся на взаимовыгодное сотрудничество».
Почему это провал: Клиент не знает, что ему делать дальше. Звонить? Писать? Ждать? Вы должны взять инициативу на себя и дать четкую инструкцию. Иначе энергия, которую вы создали в процессе чтения, просто рассеется. -
Ошибка: Отправка не тому человеку.
КП отправляется на общую почту info@company.ru.
Почему это провал: Вероятность, что секретарь перешлет ваше письмо лицу, принимающему решения (ЛПР), стремится к нулю. Нужно заранее выяснить имя и должность нужного человека (директора по маркетингу, владельца бизнеса) и адресовать КП лично ему. -
Ошибка: Грамматические и орфографические ошибки.
В тексте встречаются опечатки, пропущенные запятые.
Почему это провал: Это подрывает ваш авторитет эксперта. Если вы не можете написать без ошибок предложение на русском языке, как вы сможете грамотно настроить рекламную кампанию? Это мелочь, которая создает огромное негативное впечатление.
Врезка: Полезная мысль
Каждая из этих ошибок — это дыра, через которую утекает доверие клиента и ваши потенциальные деньги. Закройте эти дыры, и ваше коммерческое предложение на рекламные услуги начнет конвертировать.
Готовые образцы КП на рекламные услуги
Теория важна, но лучше всего принципы усваиваются на практике. Ниже представлены два образца коммерческих предложений с комментариями, которые объясняют, почему использован тот или иной элемент. Это не шаблоны для слепого копирования, а примеры для понимания логики.
Образец 1: «Холодное» КП для небольшого интернет-магазина
Ситуация: Вы — небольшое агентство. Вы нашли интернет-магазин товаров для дома «УютВДом.рф», проанализировали его и видите, что он не использует ретаргетинг в социальных сетях. Вы решаете отправить КП владельцу.
Тема письма: Как магазину “УютВДом” возвращать 7 из 10 посетителей сайта и увеличить продажи на 20%
Текст письма (оно же КП):
Здравствуйте, [Имя владельца, если известно, или “Уважаемый руководитель интернет-магазина «УютВДом»”],
Меня зовут [Ваше Имя], я стратег в агентстве [Название].
Я зашел на ваш сайт «УютВДом.рф», чтобы посмотреть ассортимент пледов, но отвлекся. Уверен, так поступают многие ваши посетители. Изучив ваш сайт, я заметил, что вы не используете инструменты ретаргетинга во ВКонтакте.
(Комментарий: Персонализация и заход через понятную проблему. Показывает, что вы не просто бот, а живой человек, который изучил сайт).
По статистике, до 96% посетителей уходят с сайта без покупки. Это значит, что вы платите за привлечение 100 человек, а 96 из них просто забывают о вас навсегда.
Мы предлагаем настроить для вас ретаргетинговую кампанию во ВКонтакте, которая будет «догонять» ушедших посетителей и возвращать их на сайт с помощью специальных предложений.
Что это даст вашему бизнесу:
- Рост повторных визитов до 70%. Пользователи, которые уже проявили интерес, увидят вашу рекламу снова.
- Увеличение конверсии в продажу на 15-25%. Мы покажем им именно те товары, которые они смотрели.
- Снижение общей стоимости привлечения клиента на 30%. Вернуть старого посетителя в 5-7 раз дешевле, чем привлечь нового.
(Комментарий: Краткий, но мощный оффер с конкретными цифрами и выгодами. Говорим на языке бизнеса, а не на языке технических настроек).
Для нашего клиента, интернет-магазина дизайнерской посуды «Керамика-Стиль», мы внедрили похожую механику. За первый месяц работы:
- Стоимость лида (CPL) снизилась с 800 до 450 рублей.
- ROMI (возврат инвестиций в маркетинг) составил 420%.
(Комментарий: Одно, но сильное доказательство из смежной ниши. Показывает, что вы уже решали подобные задачи).
Стоимость настройки и ведения такой кампании «под ключ» — 25 000 рублей в месяц (+ рекламный бюджет). Эта инвестиция окупается в среднем за 3-4 недели.
Предлагаю созвониться на 15 минут на следующей неделе. Я покажу, как это работает на примере, и мы сможем рассчитать потенциальную прибыль конкретно для вашего магазина.
Вам было бы удобно во вторник, 20 сентября, в 12:00?
С уважением,
[Ваше Имя, Должность]
[Название агентства]
[Сайт]
[Телефон]
Образец 2: «Горячее» КП для строительной компании
Ситуация: Вы провели встречу с директором по маркетингу строительной компании «СтройДомПроект», которая строит загородные дома. Их задача — увеличить количество качественных заявок с сайта. Вы договорились подготовить детальное предложение.
(Документ в формате PDF, на фирменном бланке, ~5-7 страниц)
Страница 1: Титульный лист
- Логотип «СтройДомПроект» и вашего агентства.
- Заголовок: Коммерческое предложение по увеличению количества целевых заявок для компании «СтройДомПроект»
- Дата, контакты.
Страница 2: Резюме и понимание задачи
1. Ключевые договоренности
Уважаемый [Имя директора по маркетингу],
По итогам нашей встречи 15 сентября мы зафиксировали ключевую бизнес-задачу: увеличить количество квалифицированных заявок (MQL) на строительство загородных домов с 20 до 50 в месяц при сохранении стоимости заявки (CPL) в пределах 5 000 рублей.
Это предложение описывает нашу стратегию для достижения этих показателей в течение 4 месяцев.
2. Наше видение текущей ситуации
Проведенный нами экспресс-аудит показал, что текущие рекламные кампании в Яндекс.Директ имеют потенциал для роста:
- Используется только 30% релевантного семантического ядра.
- Отсутствует сегментация аудитории по типам домов (каркасные, из бруса).
- Креативы не в полной мере отрабатывают возражения целевой аудитории (цена, сроки, качество).
(Комментарий: Показываем, что мы не просто слушали, но и провели работу, поняли проблему глубже самого клиента. Это повышает доверие к нашей экспертизе).
Страница 3: Предлагаемое решение и этапы работ
3. Стратегия: комплексный подход
Мы предлагаем реализовать комплексную стратегию работы с платным трафиком, состоящую из 3-х ключевых направлений…
4. Этапы и сроки выполнения работ
- Месяц 1: Подготовка и запуск
- Глубокий анализ конкурентов
- Сбор полного семантического ядра (до 5000 запросов)
- Разработка новых креативов и посадочных страниц
- Запуск новых кампаний в Яндекс.Директ и РСЯ
- Месяцы 2-3: Оптимизация
- А/Б-тестирование объявлений и посадочных
- Оптимизация ставок, отключение неэффективных площадок
- Работа с ретаргетингом
- Месяц 4: Масштабирование
- …
(Комментарий: Детальный план работ показывает серьезность подхода и дает клиенту понимание, что будет происходить каждый месяц).
Страница 4: Инвестиции
5. Расчет стоимости
Мы предлагаем 3 варианта сотрудничества, чтобы Вы могли выбрать наиболее подходящий.
| Пакет «Стандарт» | Пакет «Бизнес» (рекомендуем) | Пакет «Премиум» |
| Работа только с Яндекс.Директ. Базовая аналитика. | Яндекс.Директ + ВКонтакте. Еженедельная отчетность и созвоны. | Все из «Бизнес» + сквозная аналитика, подключение коллтрекинга. |
| 80 000 руб./мес. | 120 000 руб./мес. | 180 000 руб./мес. |
(Комментарий: Классическая схема с тремя пакетами, которая упрощает клиенту выбор и подталкивает к оптимальному варианту).
Страница 5: Наши гарантии и доказательства
6. Кейс: Продвижение застройщика «ЭкоДом»
Задача: Снизить CPL с 7 000 до 4 500 рублей.
Решение: Пересобрали кампании, внедрили квиз-лендинги.
Результат за 3 месяца: CPL снижен до 4 200 рублей, количество заявок выросло с 15 до 40 в месяц.
(Комментарий: Релевантный кейс из той же ниши. Цифры и конкретика).
Страница 6: Следующие шаги
7. План дальнейших действий
- Выбор подходящего пакета услуг.
- Согласование и подписание договора (проект прилагается к письму).
- Внесение предоплаты за первый месяц работы.
- Начало работ — в течение 2-х рабочих дней после оплаты.
Наш менеджер, [Имя менеджера], свяжется с Вами завтра в 11:00, чтобы ответить на вопросы и обсудить детали.
Эти два примера наглядно показывают, как меняется логика, объем и подача в зависимости от «температуры» клиента.
Как отправить КП с сопроводительным письмом
Даже идеально составленное коммерческое предложение на рекламные услуги можно загубить на последнем этапе — отправке. Сопроводительное письмо — это тот самый «швейцар», который либо открывает дверь к вашему КП, либо разворачивает его на входе.
Почему сопроводительное письмо критически важно:
В 99% случаев ваше КП будет прикрепленным файлом. Тело самого электронного письма — это единственное, что получатель увидит в первую очередь. Именно оно должно убедить его потратить время и кликнуть на вложение. Если сопроводительное письмо пустое или написано плохо, файл просто не откроют.
Структура эффективного сопроводительного письма
1. Тема письма.
Это ваш заголовок. Она должна быть информативной и цепляющей.
- Плохо: «Коммерческое предложение», «От [Название вашего агентства]», «Сотрудничество».
- Хорошо (для холодного): «Как [Название компании клиента] увеличить продажи на 20%».
- Хорошо (для горячего): «Предложение по увеличению заявок для [Название компании клиента], как и договаривались».
-
Приветствие и контекст.
Начните с персонализированного приветствия. Сразу напомните, кто вы и почему пишете (если это «горячая» отправка).
Пример для горячего: «Иван Петрович, добрый день! Это [Ваше имя] из агентства [Название]. Мы с Вами общались в понедельник по поводу продвижения Вашей онлайн-школы. Как и договаривались, отправляю наше видение и предложение». -
Краткая суть (тизер КП).
В 2-3 предложениях изложите главную выгоду из прикрепленного КП. Зачем клиенту открывать файл? Что ценного он там найдет?
Пример: «Во вложении Вы найдете детальный план по привлечению от 300 студентов в месяц на Ваш новый курс с помощью рекламы в Телеграм, а также расчет окупаемости инвестиций. Мы проанализировали Ваших конкурентов и нашли способ снизить стоимость регистрации на вебинар на 30-40%».
Это создает интригу и мотивирует открыть документ. -
Призыв к действию.
Укажите, что вы ждете от получателя дальше.
Пример: «Пожалуйста, ознакомьтесь с предложением. Я позвоню Вам завтра в первой половине дня, чтобы убедиться, что письмо дошло, и ответить на возможные вопросы».
Вы снова берете инициативу на себя, а не ждете у моря погоды. -
Подпись.
Ваше имя, должность, название компании, сайт и телефон.
Пример сопроводительного письма (для горячего КП из образца №2)
Тема: Предложение по увеличению заявок для «СтройДомПроект»
Добрый день, [Имя директора по маркетингу]!
Это [Ваше имя], мы общались на встрече 15 сентября.
Как и договаривались, подготовил и отправляю детальное коммерческое предложение по достижению вашей цели — 50+ качественных заявок в месяц.
Во вложенном PDF-файле вы найдете:
- Пошаговую стратегию работы с Яндекс.Директ на 4 месяца.
- Три варианта сотрудничества с подробным расчетом инвестиций.
- Релевантный кейс из строительной ниши с ростом ROMI на 250%.
Буду рад ответить на ваши вопросы. Позвоню вам завтра около 11:00, чтобы обсудить детали.
С уважением,
[Ваше Имя, Должность]
[Название агентства]
[Сайт]
[Телефон]
Вопрос: Можно ли писать текст КП прямо в теле письма, без вложения?
Ответ: Да, это отличный подход для холодных рассылок. Короткое, емкое предложение (как в образце №1) лучше размещать прямо в теле письма. Это снижает барьер для получателя — ему не нужно ничего скачивать и открывать. Для «горячих» же, объемных и красиво оформленных предложений всегда используется прикрепленный PDF-файл.
Отличия КП от других документов
В головах многих царит путаница. Коммерческое предложение часто путают с прайс-листом, презентацией или счетом. Это разные по своей сути и задачам документы, и понимание этих различий помогает использовать каждый инструмент правильно.
| Документ | Основная задача | Главное содержание | Когда используется |
| Коммерческое предложение (КП) | Продать решение проблемы. Убедить клиента, что вы — лучший выбор для решения его задачи. | Проблема клиента, ваш оффер (решение), доказательства, цена как инвестиция, призыв к действию. | На этапе, когда нужно убедить потенциального клиента начать с вами работать. |
| Прайс-лист | Информировать о ценах. Дать перечень услуг/товаров и их стоимость. | Название услуги/товара, краткое описание, единица измерения, цена. | Когда клиент уже в целом готов к покупке и просто сравнивает конкретные позиции и цены. Часто является частью сайта или отправляется по запросу. |
| Презентация о компании | Создать имидж. Рассказать о компании, ее миссии, истории, команде, достижениях. | История, миссия, ценности, ключевые проекты, команда, награды, крупные клиенты. | На конференциях, встречах с инвесторами или когда нужно создать общее впечатление о масштабе и надежности компании. |
| Медиакит | Продать рекламные возможности. Предоставить информацию для рекламодателей. | Описание площадки (СМИ, блог), статистика аудитории (охваты, демография), форматы рекламы, цены, технические требования. | Когда вы — рекламная площадка (например, блогер или онлайн-издание) и продаете на своей территории рекламные места. |
| Договор | Юридически зафиксировать договоренности. Определить права, обязанности и ответственность сторон. | Предмет договора, права и обязанности, стоимость и порядок расчетов, ответственность, сроки, реквизиты. | На финальном этапе, когда решение о сотрудничестве уже принято. |
Ключевой вывод: Прайс-лист, презентация или договор не могут заменить коммерческое предложение, потому что у них нет его главной функции — продавать через решение боли клиента. КП — это маркетинговый инструмент, в то время как прайс-лист — информационный, а договор — юридический. Попытка использовать один вместо другого — верная причина провала.
Особенности КП для рекламных услуг
Продажа рекламных услуг имеет свою специфику по сравнению с продажей, например, кирпичей или программного обеспечения. Реклама — это не материальный товар, а услуга с нематериальным и часто прогнозируемым, но не гарантированным на 100% результатом. Это накладывает отпечаток на структуру и содержание КП.
1. Фокус на ROI и бизнес-показателях
Клиент покупает не «настройку таргета» или «ведение аккаунта». Он покупает заявки, продажи, прибыль. Поэтому ваше КП должно быть переведено с языка маркетинговых метрик (CTR, CPC) на язык бизнеса (LTV, ROMI, CPL, CAC).
Пример: Вместо «Мы повысим CTR ваших объявлений с 1% до 3%», лучше написать: «Повышение CTR с 1% до 3% приведет к снижению стоимости клика и, как следствие, к снижению стоимости заявки (CPL) с 1500 до 900 рублей, что сэкономит вам 60 000 рублей рекламного бюджета в месяц».
2. Критическая важность кейсов
Поскольку результат услуги нематериален, главным доказательством вашей компетентности становятся прошлые успехи. Кейсы в нише рекламных услуг — это не просто бонус, это жизненная необходимость. КП без релевантных кейсов выглядит как резюме хирурга без единой проведенной операции. Оно не вызывает доверия.
3. Прозрачность и управление ожиданиями
Реклама — не точная наука. Нельзя гарантировать результат со 100% точностью. Важно быть честным с клиентом и грамотно управлять его ожиданиями.
- Используйте слова «прогнозируем», «ожидаем», «целевой показатель» вместо «гарантируем».
- Объясняйте, от чего зависит результат (от вашего профессионализма, но также от продукта клиента, работы его отдела продаж, сезонности).
Это не ослабляет ваше предложение, а, наоборот, показывает ваш профессионализм и реалистичный взгляд на вещи, что вызывает больше доверия, чем пустые гарантии.
4. Демонстрация креативности
Рекламное агентство продает в том числе и креатив. Ваше коммерческое предложение — это первая демонстрация ваших способностей. Если оно скучное, шаблонное и неинтересное, какой креатив вы сможете предложить для кампаний клиента? Дизайн, подача, текст — все это должно работать на ваш имидж креативной и сильной команды.
5. Обоснование бюджета
В рекламных услугах есть две составляющие цены: стоимость ваших услуг и рекламный бюджет. Важно четко разделять эти понятия и обосновывать рекомендуемый бюджет.
Пример: «Мы рекомендуем начать с рекламного бюджета в 100 000 рублей в месяц. Исходя из средней стоимости клика в вашей нише, это позволит нам привлечь около 2000 целевых посетителей на сайт и получить прогнозируемое количество заявок в 40-50 штук».
Игнорирование этих особенностей приводит к тому, что коммерческое предложение на рекламные услуги выглядит неубедительно и не отвечает на главные, пусть и невысказанные, вопросы клиента: «А что я с этого получу?» и «Почему я должен доверить свой бюджет именно вам?».
Заключение: От документа к инструменту продаж
Подводя итог, стоит еще раз заострить внимание на ключевой мысли: коммерческое предложение — это не формальность и не отчет. Это один из самых мощных инструментов в арсенале любого, кто продает рекламные услуги. От его качества напрямую зависит, состоится ли сделка, получите ли вы нового клиента или ваше письмо беззвучно упадет на дно цифровой корзины.
Давайте закрепим фундаментальные принципы, которые отличают работающее КП от макулатуры:
- Мышление от клиента: Всегда начинайте с проблемы клиента, а не с рассказа о себе. Ваше КП должно быть зеркалом его болей и стремлений, в котором он видит ваше решение.
- Конкретика вместо воды: Замените общие фразы на цифры, факты и детали. Один конкретный кейс с измеримым результатом убедительнее десятков пустых прилагательных вроде «эффективный» и «качественный».
- Ценность превыше цены: Не просто называйте стоимость, а доказывайте ценность. Покажите, что ваша услуга — это выгодная инвестиция, которая многократно окупится, а не статья расходов.
- Логика и структура: Ведите клиента по заранее продуманному пути: от захвата внимания и пробуждения интереса к формированию желания и четкому призыву к действию. Каждый блок должен логично вытекать из предыдущего.
- Адаптация под контекст: Помните о разнице между «холодными» и «горячими» клиентами. Не стреляйте из пушки по воробьям, отправляя 15-страничные талмуды тем, кто вас не ждет.
Перестаньте относиться к созданию КП как к рутине. Посмотрите на него как на возможность провести полноценную «продажу на бумаге». Инвестируйте время в анализ клиента, в проработку оффера, в сбор доказательств и в качественное оформление. Эти усилия окупаются сторицей, превращая потенциальных клиентов в реальных, а разовые проекты — в долгосрочное партнерство.
Финальный чек-лист перед отправкой
- Ваше КП адресовано конкретному лицу, принимающему решения?
- Заголовок и первые строки говорят о выгоде для клиента, а не о вас?
- Оффер ясный, конкретный и измеримый?
- Есть ли в КП убедительные доказательства (кейсы, цифры, отзывы)?
- Цена обоснована и представлена как ценность?
- Присутствует ли четкий и простой призыв к следующему шагу?
- Документ профессионально оформлен, вычитан и сохранен в PDF?
- Сопроводительное письмо написано так, чтобы мотивировать открыть вложение?
Если на все вопросы ответ «да» — смело нажимайте «Отправить». Вы сделали все, чтобы ваше предложение было услышано.
