Вы удивитесь, но большинство коммерческих предложений на радиорекламу отправляются прямиком в корзину. Не потому, что реклама на радио не работает, а потому, что сам документ составлен так, будто его цель — как можно быстрее отбить у клиента желание платить деньги. Это происходит из-за фатального непонимания его сути.
Чтобы создать рабочее коммерческое предложение на радиорекламу, нужно мыслить не как продавец эфирного времени, а как маркетолог на стороне клиента. Ваша задача — не продать секунды, а показать решение конкретной бизнес-проблемы с помощью вашего инструмента. Это фундаментальный сдвиг в мышлении, который отличает успешное КП от макулатуры.
Эта статья — не просто набор шаблонов. Это разбор механики и психологии, лежащей в основе предложения, от которого невозможно отказаться. Здесь рассматриваются:
- Ключевые блоки любого сильного КП.
- Разница подходов для “холодных” и “горячих” клиентов.
- Критические ошибки, убивающие продажи.
- Психология ценообразования.
- Готовые структуры и примеры для адаптации.
Погрузимся в детали, чтобы понять, почему одни предложения приносят миллионные контракты, а другие — лишь глухое молчание в ответ.
Что должно быть в коммерческом предложении на радиорекламу
Основа основ: не продавайте радио, продавайте клиентов
Ключевая причина провала 9 из 10 коммерческих предложений — в том, что они продают услугу, а не результат. Клиенту не нужны 30 выходов ролика в прайм-тайм. Ему нужны новые покупатели, рост узнаваемости бренда, увеличение среднего чека. Ваше КП должно говорить на языке его выгод, а не на языке ваших медиапоказателей.
Полезная мысль: Замените в своей голове фразу “продать рекламное время” на “продать доступ к нашей аудитории, которая станет их клиентами”. Как только вы это сделаете, структура вашего предложения изменится сама собой.
Ключевые смысловые блоки эффективного КП
Любое сильное коммерческое предложение, независимо от формата, строится на нескольких обязательных элементах. Отсутствие хотя бы одного из них — это дыра в логике убеждения, через которую “утекает” интерес клиента.
- Заголовок, который цепляет. У получателя есть 3-5 секунд, чтобы решить, читать дальше или нет. Заголовок должен отражать главную выгоду для клиента. Не “КП от радио ‘На волне'”, а “Как увеличить поток клиентов в ваш автосервис на 20% с помощью радиорекламы”.
- Оффер (предложение). Это ядро вашего КП. Четко и ясно сформулированное предложение: что конкретно вы предлагаете сделать. Например: “Предлагаем пакет из 60 трансляций вашего аудиоролика в утреннем и вечернем прайм-тайм для охвата платежеспособной аудитории автовладельцев”.
- Обоснование, почему это сработает. Это мост между вашим предложением и выгодой клиента. Здесь вы объясняете, почему именно ваш оффер решит его проблему. “Наша утренняя аудитория — это 70% мужчины 30-55 лет, едущие на работу. Ваше предложение о ‘бесплатной диагностике ходовой’ попадёт точно в цель”.
- Презентация радиостанции (в контексте клиента). Не нужно перечислять все ваши регалии. Дайте 2-3 факта, которые важны именно этому клиенту. “Ежедневный охват — 150 000 человек в городе N. Ядро аудитории — семьи с доходом выше среднего, ваши потенциальные покупатели недвижимости”.
- Описание пакета услуг и цена. Конкретика. Что входит в пакет, сколько это стоит. О ценообразовании поговорим отдельно и подробно, это целое искусство.
- Призыв к действию (Call to Action). Что клиент должен сделать дальше? “Позвоните нашему менеджеру до 15 числа и получите разработку сценария для ролика в подарок”. Призыв должен быть простым, понятным и ограниченным по времени для стимуляции.
- Контакты. Имя, должность, прямой телефон, почта. Не просто “отдел продаж”, а конкретный человек.
Вопрос-Ответ: Частые сомнения при составлении
Вопрос: Нужно ли вставлять в КП подробный портрет аудитории радиостанции?
Ответ: Нет, не нужно вставлять все данные из медиакита. Это перегружает документ. Выберите 2-3 самых релевантных для клиента показателя. Если вы пишете в автосалон, подчеркните долю автовладельцев среди слушателей. Если в магазин детских товаров — долю женщин 25-40 лет. Вся остальная информация — лишний шум, который мешает усвоить главное.
Вопрос: Насколько длинным должно быть коммерческое предложение?
Ответ: Идеальное “холодное” КП умещается на одной, максимум двух страницах. “Горячее” может быть длиннее, если клиент сам запросил детали. Золотое правило: уберите всё, что не помогает клиенту принять решение. Люди ужасно не любят читать длинные тексты от незнакомцев, особенно когда речь идет о трате денег.
Структура и содержание КП: холодное vs горячее
Фундаментальное заблуждение многих менеджеров — использовать один и тот же шаблон КП для всех ситуаций. Это всё равно что пытаться одним ключом открыть и квартиру, и машину. Подход к клиенту, который вас не знает (“холодный”), и к тому, кто уже проявил интерес (“горячий”), должен быть кардинально разным. Причина проста — у них разный уровень доверия и разная потребность в информации.
Холодное КП: Снайперский выстрел
Задача “холодного” предложения — пробить “баннерную слепоту” и зацепить внимание человека, который вас не ждал. У вас нет права на ошибку.
Ключевые принципы холодного КП:
- Максимальная персонализация. Никаких “Уважаемый руководитель!”. Только имя и отчество, если оно известно. Потратьте 10 минут на поиск информации о компании и ее директоре. Это показывает уважение и то, что вы не занимаетесь массовой рассылкой.
- Один оффер — одна проблема. Не пытайтесь продать всё сразу. Сфокусируйтесь на одной, наиболее вероятной проблеме клиента и предложите одно конкретное решение. Например, для недавно открывшегося кафе — оффер на повышение узнаваемости в его районе.
- Заход через боль или выгоду. Начинайте с того, что волнует клиента. “Замечаете снижение потока посетителей в обеденное время?” или “Хотите, чтобы о вашем новом осеннем меню узнал весь город?”.
- Краткость. Одна страница. Точка. Всё лишнее — в топку. Используйте короткие абзацы, списки, выделение жирным. Текст должен “дышать”.
Пример структуры холодного КП:
- Цепляющий заголовок: “Как фитнес-клубу ‘Атлет’ получить 50 новых клиентов до конца сезона?”
- Лид-абзац (1-2 предложения): Обозначение проблемы. “Многие фитнес-клубы сталкиваются с летним спадом посещаемости. Мы знаем, как привлечь тех, кто готовится к осеннему сезону”.
- Суть предложения (Оффер): “Предлагаем размещение серии коротких аудиороликов в наших утренних эфирах, когда люди принимают решение о покупке абонемента”.
- Обоснование (Почему это сработает): “70% нашей аудитории — активные люди 25-45 лет, которые слушают радио по пути на работу. Ваше предложение о ‘тестовой неделе за 990 рублей’ попадет точно в их интересы”.
- Цена и что входит: Пакет “Быстрый старт”: 40 выходов ролика в утренний прайм-тайм + бонус (например, упоминание ведущим). Стоимость: 45 000 руб.
- Призыв к действию: “Свяжитесь с нами до конца недели, и мы бесплатно подготовим для Вас два варианта сценария ролика. Мой прямой номер: …”.
Горячее КП: Детальный план действий
“Горячее” предложение отправляется клиенту, который уже проявил интерес: позвонил, оставил заявку на сайте, пообщался с менеджером. Он уже готов слушать. Здесь ваша задача — дать исчерпывающую информацию, снять все возражения и подвести к сделке.
Ключевые принципы горячего КП:
- Ответы на заданные вопросы. Если клиент спрашивал про спонсорство утреннего шоу, начинайте именно с этого. КП должно быть логичным продолжением вашего диалога.
- Вариативность. Предложите 2-3 пакета на выбор: “Эконом”, “Стандарт”, “Премиум”. Это создает иллюзию выбора и позволяет клиенту подобрать вариант под свой бюджет. Психологически это работает лучше, чем одна безальтернативная цифра.
- Больше деталей. Здесь уже можно дать более подробную статистику по аудитории, кейсы, примеры роликов, медиаплан. Но все это — структурировано и дозировано.
- Социальные доказательства. Отзывы других клиентов из похожей сферы, логотипы известных компаний, с которыми вы работали. Это повышает доверие.
Сравнительная таблица: Холодное vs. Горячее КП
| Параметр | Холодное коммерческое предложение | Горячее коммерческое предложение |
| Цель | Заинтересовать, инициировать контакт, “продать” следующий шаг (звонок, встречу). | Продать рекламную кампанию, закрыть сделку, ответить на все вопросы. |
| Объем | 1-2 страницы максимум. Краткость — сестра таланта. | 2-5 страниц. Допустимы детали, графики, приложения. |
| Количество предложений | Одно, самое релевантное и простое. | 2-3 варианта (пакета) с разной ценой и наполнением. |
| Уровень детализации | Минимальный. Только то, что нужно для понимания сути и выгоды. | Высокий. Подробный медиаплан, статистика, кейсы, отзывы. |
| Начало документа | С “боли” или ключевой выгоды для клиента. | С напоминания о предыдущем разговоре и ответа на запрос клиента. |
| Главная ошибка | Отправить стандартный медиакит на 10 страниц. | Ответить одним абзацем в письме без структурированного документа. |
Интересный факт: По статистике, персонализированное холодное КП, отправленное конкретному лицу, имеет конверсию в ответ в 5-7 раз выше, чем массовая рассылка по базе info@. Казалось бы, очевидно, но 90% менеджеров продолжают “палить из пушки по воробьям”.
Оформление коммерческого предложения
Встречают по одежке… а коммерческое предложение — по оформлению. Даже гениальный оффер можно загубить, если он подан в виде сплошного текста в файле .txt. Оформление — это не про “красивости”, а про управляемое внимание читателя. Его задача — помочь человеку быстро считать ключевые смыслы и не устать.
Ключевые принципы оформления:
- Читабельность превыше всего. Используйте простой, легко читаемый шрифт (Arial, Times New Roman, Calibri) размером 11-12 пт. Никаких витиеватых рукописных шрифтов. Межстрочный интервал — 1.15 или 1.5, чтобы текст не слипался.
- Структура и “воздух”. Разбивайте текст на короткие абзацы (4-5 строк). Используйте подзаголовки, списки, таблицы. Между смысловыми блоками оставляйте больше свободного пространства. Документ не должен выглядеть как кирпич текста.
- Акценты. Выделяйте ключевые слова и цифры жирным. Но не переусердствуйте. Если выделить всё, не будет выделено ничего. Акценты должны вести взгляд читателя по заранее продуманному маршруту: проблема -> решение -> выгода -> цена -> призыв.
- Визуальные элементы. Логотип вашей радиостанции и логотип компании клиента (если это персонализированное КП) в шапке документа. Графики и диаграммы — только если они простые, понятные и доказывают вашу мысль (например, график роста охвата). Не нужно вставлять стоковые фотографии “успешных бизнесменов”. Это дешевит предложение.
- Формат файла. Всегда отправляйте КП в формате PDF. Он одинаково выглядит на всех устройствах и его нельзя случайно отредактировать. Называть файл нужно понятно: “КП для ООО Ромашка от Радио Горизонт.pdf”, а не “doc1.pdf”.
Чего категорически нельзя делать в оформлении
- Пестрый фон или подложка. Это ужасно мешает читать. Фон должен быть белым.
- Более двух-трех цветов. Используйте фирменные цвета вашей радиостанции, но очень дозированно. Например, для заголовков. Остальной текст — черный или темно-серый.
- Слишком мелкий шрифт. Уважайте зрение получателя. Если он будет щуриться, то скорее закроет документ, чем будет вчитываться.
- Ошибки и опечатки. Это подрывает ваш авторитет. Перед отправкой вычитайте текст несколько раз или воспользуйтесь сервисами проверки орфографии и пунктуации. Неграмотное КП говорит о небрежности, а кто захочет доверять свой бюджет небрежным исполнителям?
Полезная мысль: Представьте, что ваш клиент откроет КП на смартфоне по пути на встречу. Будет ли ему удобно его читать? Если нет — упрощайте. Сегодня большая часть деловой корреспонденции просматривается с мобильных устройств.
Как указать цену в коммерческом предложении на радиорекламу
Раздел с ценой — кульминация вашего предложения. Это самый страшный и одновременно самый важный момент. Именно здесь принимается решение “да”, “нет” или “я подумаю”. То, как вы подадите цену, напрямую влияет на итоговый результат.
Психология цены: не цифра, а ценность
Главная ошибка — просто написать “Стоимость: 50 000 рублей”. Эта цифра, вырванная из контекста, всегда кажется большой. Задача — показать ее не как затрату, а как инвестицию.
Правило №1: Цена всегда идет после ценности.
Сначала вы подробно объясняете, какую проблему решаете, какую выгоду приносите, какой результат получит клиент. И только когда ценность вашего предложения стала очевидной и желанной, вы показываете цену. Человек должен сначала захотеть то, что вы продаете, и только потом узнать, сколько это стоит.
Правило №2: Обоснуйте цену.
Разбейте общую стоимость на составляющие. Не “Пакет ‘Стандарт’ — 70 000 рублей”, а:
- Трансляция аудиоролика (30 сек) в утреннем прайм-тайм (7:00-10:00) — 40 выходов.
- Трансляция аудиоролика (30 сек) в вечернем прайм-тайм (17:00-19:00) — 40 выходов.
- Бонус: Разработка сценария аудиоролика профессиональным копирайтером.
- Бонус: 5 упоминаний о вашей акции ведущим в прямом эфире.
Итоговая стоимость пакета: 70 000 рублей.
Когда клиент видит, из чего складывается цена, и особенно, когда видит слово “бонус”, она воспринимается более адекватно.
Техники подачи цены
| Техника | Описание | Пример |
| “Вилка цен” или пакеты | Предложить 2-3 варианта: базовый, оптимальный и премиальный. Это смещает вопрос с “покупать или нет?” на “какой вариант выбрать?”. Большинство выбирает средний. | Пакет “Старт” (30 000 руб.), Пакет “Оптимальный” (55 000 руб.), Пакет “Максимум” (90 000 руб.). |
| “Дробление” цены | Показать стоимость в пересчете на более мелкую единицу: день, контакт, клиента. Это психологически уменьшает сумму. | “Стоимость рекламной кампании всего 2333 рубля в день — сопоставимо с ценой двух бизнес-ланчей!” или “Стоимость одного контакта с потенциальным клиентом — всего 50 копеек”. |
| Сравнение | Сравнить стоимость с другими, более дорогими или менее эффективными видами рекламы, или с потенциальной упущенной выгодой. | “Стоимость нашего пакета сопоставима со стоимостью одного рекламного щита в центре города, но охват аудитории в 10 раз выше”. |
| Дедлайн и спецпредложение | Ограничить действие цены или бонуса по времени. Это мотивирует принять решение быстрее. | “Данное предложение действительно при оплате до 25 числа. После этой даты стоимость пакета увеличится на 15%”. |
Ключевой инсайт: Никогда не отправляйте прайс-лист вместо коммерческого предложения. Прайс-лист — это просто список цен. Он не продает. Коммерческое предложение создает ценность и обосновывает цену. Это два совершенно разных документа с разной задачей.
Типичные ошибки в КП на радиорекламу
Опыт показывает, что большинство провальных коммерческих предложений наступают на одни и те же грабли. Изучив эти ошибки, можно заранее “подстелить соломки” и значительно повысить свои шансы на успех. По сути, достаточно просто не делать так, как делают все.
Ошибка №1: Отсутствие персонализации (Стрельба по площадям)
Как выглядит: КП начинается со слов “Уважаемые партнеры!” или “Коммерческое предложение для вашей компании”. Внутри — стандартный текст про “динамично развивающуюся радиостанцию”.
Почему это провал: Получатель мгновенно понимает, что это массовая рассылка. У него нет ощущения, что предложение готовили для него. Такие письма удаляются не читая. Это проявление неуважения к времени клиента.
Как исправить: Всегда обращайтесь по имени-отчеству. Упомяните название компании клиента. Покажите, что вы изучили его бизнес: “Зная, что ваша сеть кофеен ‘Бодрое утро’ анонсировала новые завтраки…”.
Ошибка №2: Говорить о себе, а не о клиенте
Как выглядит: 80% текста КП посвящено истории радиостанции, ее наградам, ведущим и техническому оборудованию.
Почему это провал: Клиента волнует только его собственный бизнес. Ему всё равно, сколько у вас “Оскаров” в радийном мире. Ему важно, как вы решите его проблему.
Как исправить: Применяйте “Вы-подход”. Каждое свое свойство переводите в выгоду для клиента. Не “У нас самый большой охват в городе”, а “Вы сможете донести свое предложение до 200 000 потенциальных покупателей ежедневно”.
Ошибка №3: Непонятный или отсутствующий оффер
Как выглядит: В КП много общей информации, но нет четкого ответа на вопрос “Что конкретно вы предлагаете?”. Или, наоборот, вывален весь прайс-лист на 10 страницах.
Почему это провал: Клиент не должен сам додумывать, что ему нужно. Если предложение размыто, он не будет тратить время на его расшифровку. Если предложений слишком много, он впадет в “паралич выбора” и не выберет ничего.
Как исправить: Сформулируйте одно, максимум три, четких и понятных предложения (пакета). “Предлагаем Х за Y денег, чтобы вы получили Z”.
Ошибка №4: Отсутствие призыва к действию (CTA)
Как выглядит: КП заканчивается контактами и фразой “Будем рады сотрудничеству”.
Почему это провал: Вы перекладываете инициативу на клиента. А он занят. Он прочитал, отложил “на подумать” и через 15 минут забыл.
Как исправить: Четко скажите, что делать дальше. “Позвоните мне по номеру… для обсуждения деталей”, “Ответьте на это письмо, чтобы я забронировал для вас скидку”, “Перейдите по ссылке, чтобы посмотреть примеры наших роликов”.
Ошибка №5: Ложь или необоснованные обещания
Как выглядит: “Гарантируем рост продаж в 2 раза!”, “Приведем к вам 1000 клиентов за неделю!”.
Почему это провал: Опытный предприниматель понимает, что в рекламе нет 100% гарантий. Такие обещания вызывают только скепсис и недоверие. Вы сразу выглядите как дилетант или мошенник.
Как исправить: Говорите на языке вероятностей и кейсов. “Наш клиент из смежной сферы, компания N, после аналогичной кампании зафиксировал рост звонков на 30%”, “Реклама на нашей станции позволяет охватить целевую аудиторию, что, как правило, ведет к увеличению потока клиентов”.
Забавная, но грустная ирония в том, что многие менеджеры, составляя КП, подсознательно описывают то, что интересно им самим (какие они крутые), а не то, что нужно клиенту (решение его проблемы). А потом искренне удивляются, почему нет ответа.
Готовые образцы КП на радиорекламу
Теория — это хорошо, но лучше один раз увидеть. Ниже приведены два адаптируемых образца: “холодный” и “горячий”. Это не догма, а каркас, который нужно наполнять смыслом под конкретного клиента.
Образец 1: Холодное КП для местного ресторана
Кому: Директору ресторана “Старый Баку” Петрову Ивану Сидоровичу
От кого: Менеджер по работе с клиентами радио “Южная Волна” Сергеев Антон
Заголовок: Как ресторану “Старый Баку” привлечь гостей на летнюю веранду?
Уважаемый Иван Сидорович!
Знаем, что с наступлением тепла открытие летней веранды становится ключевым событием для ресторанного бизнеса. В то же время, конкуренция за внимание гостей в этот период особенно высока.
Мы предлагаем простое и эффективное решение — рассказать о Вашей уютной веранде и новом летнем меню самой активной и платежеспособной аудитории нашего города.
Наше предложение: Пакет “Летний анонс”
- 30 трансляций вашего аудиоролика (20 секунд) в вечернем эфире (18:00-21:00), когда люди принимают решение, где провести вечер.
- Целевой охват: более 80 000 уникальных слушателей за 2 недели, преимущественно в возрасте 28-50 лет с доходом средний и выше.
- Суть сообщения: анонс открытия веранды, акцент на уникальных блюдах (например, шашлык на мангале) и атмосфере.
Почему это сработает для Вас?
Наша аудитория ценит качественный отдых и вкусную еду. Рекламное сообщение, услышанное по пути с работы домой, напрямую стимулирует заехать к Вам на ужин или забронировать столик на выходные.
Стоимость пакета “Летний анонс”: 35 000 рублей.
При оплате до конца этой недели мы бесплатно разработаем для Вас сценарий аудиоролика, который вызовет аппетит у слушателей.
Готов обсудить детали и ответить на Ваши вопросы. Позвоните мне в любое удобное время.
С уважением,
Антон Сергеев
Менеджер по работе с клиентами “Южная Волна”
Тел: +7 (XXX) XXX-XX-XX
Email: a.sergeev@radiovolna.ru
Образец 2: Горячее КП для застройщика (после звонка)
Кому: Руководителю отдела маркетинга СК “Новый Город” Анне Владимировне
От кого: Старший менеджер радио “МЕГАПОЛИС FM” Ирина Новикова
Заголовок: Коммерческое предложение по рекламной кампании ЖК “Солнечный Парк” на “МЕГАПОЛИС FM”
Уважаемая Анна Владимировна!
В продолжение нашего сегодняшнего разговора направляю Вам детальное предложение по продвижению Вашего нового жилого комплекса “Солнечный Парк”. Как мы и обсуждали, ключевая задача — охватить семейную аудиторию, находящуюся в активном поиске жилья.
“МЕГАПОЛИС FM” идеально подходит для решения этой задачи, так как ядро нашей аудитории (65%) — это мужчины и женщины 28-45 лет, семейные, с детьми, владеющие автомобилем.
Мы подготовили для Вас 3 варианта рекламной кампании на выбор:
| Параметр | Пакет “Информационный” | Пакет “Оптимальный” (Рекомендуем) | Пакет “Премиум-Спонсорство” |
|---|---|---|---|
| Количество выходов ролика (30 сек) | 60 выходов (утро/вечер) | 100 выходов (утро/вечер/день) | 120 выходов + спонсорство |
| Спонсорство рубрики “Прогноз погоды” | – | – | Ежедневно, 4 выхода в день (2 недели) |
| Баннер на нашем сайте | – | Размещение на 1 месяц | Размещение на 2 месяца (главная страница) |
| Прогнозируемый охват (уник. слушателей) | ~180 000 | ~250 000 | ~320 000 + имиджевый эффект |
| Стоимость | 95 000 руб. | 150 000 руб. | 220 000 руб. |
Наши преимущества для Вашей ниши:
- Доверие аудитории. Нас слушают годами, и рекомендация в нашем эфире воспринимается не как прямая реклама, а как совет.
- Кейс: Наш предыдущий партнер, застройщик “Уютный Дом”, после 1 месяца кампании по пакету “Оптимальный” отметил рост целевых звонков в отдел продаж на 27%.
Призыв к действию:
Анна Владимировна, предлагаю созвониться завтра в 11:00, чтобы я могла подробнее рассказать о преимуществах спонсорского пакета и ответить на Ваши вопросы.
С наилучшими пожеланиями,
Ирина Новикова
Старший менеджер “МЕГАПОЛИС FM”
Тел: +7 (YYY) YYY-YY-YY
Email: i.novikova@megapolisfm.ru
Как отправить КП с сопроводительным письмом
Отправить коммерческое предложение — это не просто прикрепить файл к письму. Само письмо (сопроводительное) — это первый контакт, “одежка”, по которой встречают. Его задача — убедить получателя открыть вложенный файл.
Структура идеального сопроводительного письма:
- Тема письма. Должна быть конкретной и цепляющей. Не “Коммерческое предложение”, а “КП по радиорекламе для [Название компании]” или “Иван Иванович, предложение по увеличению потока клиентов”.
- Персонализированное обращение. “Добрый день, Иван Петрович!”.
- Напоминание о контексте (для “горячих”). “В продолжение нашего разговора направляю Вам предложение…”.
- Формулировка главной выгоды (для “холодных”). “Мы проанализировали ваш бизнес и видим возможность привлечь для вас новую аудиторию. Детали — во вложенном файле”. Это интригует и мотивирует открыть КП.
- Краткое содержание КП. Буквально 1-2 предложения о том, что внутри. “В документе вы найдете 2 варианта рекламной кампании с расчетом стоимости и прогнозируемым охватом”.
- Призыв к действию. CTA должен быть и в самом КП, и в теле письма. “Ознакомьтесь, пожалуйста, с предложением. Буду рад(а) созвониться завтра, чтобы ответить на вопросы”.
- Подпись. Ваше имя, должность, название радиостанции, сайт и прямой телефон.
Пример сопроводительного письма (холодная отправка):
Тема: Предложение по привлечению клиентов для сети пекарен “Пышные щечки”
Добрый день, Мария Викторовна!
Меня зовут Олег, я представляю радиостанцию “Город FM”.
Мы знаем, что удержание утреннего потока клиентов — ключевая задача для любой пекарни. Мы разработали короткое предложение, которое поможет “Пышным щечкам” стать для жителей нашего города утренней привычкой №1.
Все детали и расчеты — в прикрепленном файле (1 страница).
Готов ответить на любые Ваши вопросы по телефону или в почте.
С уважением,
Олег Васильев
Менеджер по развитию, “Город FM”
Тел: …
Отличия КП от других документов
В головах многих менеджеров царит путаница. Они легко могут отправить медиакит под видом коммерческого предложения или прайс-лист вместо оффера. Это разные инструменты для разных задач.
| Документ | Основная задача | Кому и когда отправляется |
|---|---|---|
| Коммерческое предложение (КП) | Продать конкретное решение конкретной проблемы клиента. Убедить и подвести к сделке. | Конкретному лицу, принимающему решение (ЛПР), в ответ на запрос или в рамках активных продаж. |
| Медиакит | Презентовать радиостанцию в целом. Рассказать о ее аудитории, формате, охватах, базовых условиях. | По запросу (“пришлите общую информацию”), для рекламных агентств, для размещения на сайте. |
| Прайс-лист | Показать полный перечень услуг и цен на них. | Только по прямому запросу “пришлите прайс”. Редко используется как самостоятельный документ в продажах. |
Ключевая мысль: Медиакит и прайс-лист — это пассивные, информационные документы. Коммерческое предложение — это активный, продающий инструмент. Не путайте их.
Особенности КП на радиорекламу
Радио — специфический канал, и коммерческое предложение на радиорекламу должно это учитывать. Нельзя просто взять шаблон КП для продажи кирпичей и адаптировать его.
На что сделать акцент:
- Театр воображения. Радио — это единственный медиаканал, который работает с воображением слушателя. В КП можно сделать на этом акцент: “Ваш ролик создаст в голове слушателя яркий образ сочного бургера, и он не сможет не заехать к вам после работы”.
- Эффект “второго плана”. Радио часто слушают фоном, особенно в машине. Это уникальная возможность “засесть в подкорке”. Объясните клиенту, что многократное повторение его названия или слогана в течение дня создает эффект узнаваемости, который работает даже на подсознательном уровне.
- Таргетинг по времени и месту. Объясните, как с помощью времени выхода в эфир можно “поймать” нужную аудиторию в нужный момент. Реклама такси — в пятницу вечером. Реклама кофейни — утром по пути на работу. Реклама ТРЦ — перед выходными.
- Скорость запуска. Подчеркните, что запустить рекламную кампанию на радио можно гораздо быстрее, чем, например, произвести и разместить видеоролик на ТВ. “От идеи до первого выхода в эфир может пройти всего 2-3 дня”.
Понимание этих нюансов и умение донести их до клиента в коммерческом предложении и отличает профессионала от простого продавца эфирного времени. В конечном счете, вы продаете не просто секунды, а эффективный и быстрый доступ к ушам и кошелькам тысяч людей. И ваше КП должно быть достойным этого мощного инструмента.
