Вы наверняка не раз получали на почту безликие файлы с названием «КП.pdf». И какова была их судьба? Правильно, они отправлялись в корзину, даже не будучи открытыми. А ведь за каждым таким файлом стояла чья-то надежда на сделку.
Создать коммерческое предложение на диагностику — это не просто описать услугу и назвать цену. Это психология, стратегия и точный расчет. Это умение зацепить внимание занятого человека, доказать ценность невидимого продукта и убедить его заплатить за то, чтобы узнать о своих проблемах.
В этом материале мы не будем лить воду. Мы разберем по косточкам, как работает настоящее, убойное коммерческое предложение. Вы поймете не просто «что» делать, а «почему» это работает именно так.
После прочтения Вы научитесь:
- Отличать работающее КП от макулатуры.
- Составлять предложения для «холодных» и «горячих» клиентов.
- Правильно оформлять документ, чтобы его хотели прочитать.
- Называть цену так, чтобы она не отпугивала, а убеждала.
- Избегать фатальных ошибок, убивающих продажи.
- Отправлять КП так, чтобы его открывали и читали.
Готовьтесь, информации будет много. Но после нее у Ваших конкурентов с их «динамично развивающимися компаниями» не останется ни единого шанса.
Что должно быть в коммерческом предложении на диагностику
Многие думают, что КП — это прайс-лист, завернутый в красивые слова. Это фатальное заблуждение. КП — это не про Вас и Вашу услугу. Это про клиента и его проблему. Если Вы не поймете этот принцип, все остальное не будет иметь смысла. Каждая строчка должна работать на одну цель: убедить клиента, что Ваша диагностика — это единственно верный шаг к решению его скрытой или явной «боли».
Заголовок, который продает открытие письма
Заголовок — это первая и самая важная точка контакта. Его задача — не описать услугу, а заинтриговать. У получателя есть 3 секунды, чтобы решить, открывать Ваше письмо или нет.
Плохие заголовки:
- Коммерческое предложение от компании «Рога и копыта».
- Диагностика IT-инфраструктуры.
- Наше предложение для Вашей компании.
Почему они плохие? Потому что они кричат: «Я хочу тебе что-то продать!» и не несут никакой ценности для получателя.
Хорошие заголовки (принцип: проблема + намек на решение):
- Как сократить расходы на IT на 30% за 2 месяца? Результаты аудита для [Название компании].
- 3 скрытые уязвимости в Вашей системе безопасности, которые могут стоить миллионов.
- План по увеличению скорости работы 1С на 40%: отчет по итогам диагностики.
Чувствуете разницу? Хороший заголовок говорит о выгоде клиента, а не о Вашем желании продать. Он содержит конкретику, цифры и обращается напрямую к проблемам бизнеса.
Лид: захват внимания с первого абзаца
Итак, письмо открыли. Теперь у Вас есть 10 секунд, чтобы удержать внимание. Лид — это первый абзац. Его задача — подтвердить, что Вы понимаете проблему клиента лучше, чем он сам.
Забудьте о фразах-убийцах вроде: «Наша компания является лидером на рынке…». Это никому не интересно. Начните с боли.
Пример для IT-диагностики:
«Каждый день Ваши сотрудники жалуются на медленную работу программ? Финансовый отдел тратит часы на формирование отчетов, которые должны готовиться за минуты? Вероятно, Вы уже смирились с мыслью, что это ‘нормально’, и просто закладываете эти издержки в бюджет. Но что, если это не норма, а прямые убытки, которые можно устранить?»
Такой подход работает, потому что он бьет точно в цель. Вы не продаете «диагностику», Вы продаете избавление от ежедневной головной боли и экономию денег.
Оффер: суть Вашего предложения
Оффер — это ядро КП. Здесь Вы четко и без воды формулируете, что предлагаете. Но не просто «провести диагностику», а «провести комплексный аудит X, который выявит Y и позволит достичь Z».
Неправильно: «Мы предлагаем провести диагностику Вашей IT-инфраструктуры».
Правильно: «Мы предлагаем провести полный технический аудит Вашей IT-инфраструктуры, в результате которого Вы получите детальный отчет с указанием ‘узких мест’, уязвимостей и пошаговый план по их устранению, что позволит повысить отказоустойчивость системы на 50% и сократить время простоя на 80%».
Важно показать не процесс (мы будем смотреть, анализировать), а результат для клиента.
Как это работает: этапы диагностики
Здесь Вы должны развеять страхи клиента. Он боится, что Вы остановите работу его компании, будете отвлекать сотрудников и создадите хаос. Ваша задача — показать, что процесс диагностики понятен, контролируем и безопасен.
Опишите этапы:
- Предварительное интервью (1 час): Мы общаемся с Вашим ответственным сотрудником, чтобы понять ключевые проблемы и цели.
- Автоматизированный сбор данных (2 часа, в ночное время): Наше ПО сканирует систему, не мешая работе сотрудников.
- Анализ и подготовка отчета (2 рабочих дня): Наши инженеры анализируют собранные данные.
- Презентация результатов (1.5 часа): Мы представляем Вам отчет, отвечаем на вопросы и обсуждаем план дальнейших действий.
Такое описание снимает возражение «это сложно и долго». Клиент видит четкую, предсказуемую последовательность действий.
Что Вы получите: результат в деталях
Это самый важный блок для продажи диагностики. Вы продаете не процесс, а осязаемый результат — отчет. Опишите его максимально подробно.
Пример:
«По итогам диагностики Вы получите не просто общие слова, а 3 ключевых документа:
- Технический отчет (25-30 страниц): Полная карта Вашей IT-системы с оценкой состояния каждого узла по 10-балльной шкале. Список изношенного оборудования, требующего замены. Анализ лицензионной чистоты ПО.
- Отчет о рисках (5-7 страниц): Перечень обнаруженных уязвимостей, отсортированный по степени критичности. Оценка потенциального финансового ущерба от каждого риска.
- План действий (3-5 страниц): Пошаговая инструкция по устранению проблем, разделенная на 3 этапа: критичные (нужно сделать вчера), важные (в течение месяца) и рекомендуемые (в течение квартала). Предварительная оценка стоимости и сроков для каждого шага».
Когда клиент видит такую детализацию, ценность диагностики в его глазах многократно возрастает. Он понимает, что платит не за «проверку», а за конкретный, ценный бизнес-инструмент.
Структура и содержание КП: холодное vs горячее
Одна из вечных ошибок новичков — использовать один и тот же шаблон КП для всех случаев жизни. Это как пытаться одним ключом открыть все двери. Результат предсказуем. Коммерческое предложение для клиента, который Вас не знает («холодное»), и для клиента, который сам обратился с запросом («горячее»), — это два совершенно разных документа по своей психологии и структуре.
Холодное КП: миссия «зацепить и доказать»
Цель холодного КП — не продать сразу. Его цели скромнее, но важнее:
- Привлечь внимание.
- Обозначить проблему, о которой клиент, возможно, не задумывался.
- Доказать свою экспертизу.
- Продать следующий шаг (звонок, встреча, экспресс-аудит).
В холодном КП Вы — незваный гость. Поэтому нужно быть кратким, бить точно в боль и не перегружать информацией.
Ключевая структура холодного КП на диагностику:
- Провокационный заголовок: «Почему Ваша компания теряет до 500 000 рублей в год на ‘невидимых’ IT-проблемах?»
- Лид (Боль + Надежда): Описываем типичную проблему для отрасли клиента и намекаем, что есть решение. «Многие производственные компании смирились с тем, что система учета ‘тормозит’ в конце месяца. Но это не норма, а симптом, который указывает на более глубокие проблемы…»
- Усиление боли с цифрами: Приводим статистику или примеры, сколько денег теряется из-за этой проблемы. «Простой одного менеджера по продажам из-за сбоя CRM на 1 час — это минус X недополученной прибыли. Простой всего отдела на полдня — это уже катастрофа».
- Представление Решения (не услуги!): Мы не говорим «купите диагностику». Мы говорим: «Чтобы понять, где именно Ваша система ‘протекает’, нужен независимый аудит».
- Социальное доказательство: Кейс или отзыв. Кратко, по делу. «Для компании ‘ПромСталь’ мы провели аудит и выявили, что 80% проблем со скоростью были связаны с неправильной настройкой сервера. После выполнения наших рекомендаций скорость работы увеличилась в 3 раза».
- Оффер с призывом к действию: Предлагаем бесплатный и легкий следующий шаг. «Мы готовы провести для Вас бесплатный 15-минутный экспресс-аудит по телефону, который уже покажет 2-3 основные точки роста. Чтобы записаться, просто ответьте на это письмо».
Чего НЕ должно быть в холодном КП:
- Длинного рассказа о Вашей компании.
- Прайс-листа на все услуги.
- Сложной технической терминологии.
- Требования принять сложное решение «здесь и сейчас».
Горячее КП: миссия «закрыть сделку»
Здесь ситуация иная. Клиент уже Вас знает, у него есть сформированный запрос. Он сравнивает Вас с конкурентами и ждет конкретики. Ваша задача — дать ему все аргументы для принятия решения в Вашу пользу.
Ключевая структура горячего КП на диагностику:
- Заголовок с фиксацией договоренностей: «Коммерческое предложение на аудит IT-инфраструктуры для [Название компании] по итогам нашего разговора с [Имя]».
- Резюме проблемы клиента: Начинаем с того, что повторяем его же слова. «Как мы и обсуждали, ключевые задачи, которые стоят перед Вами сейчас — это устранение постоянных сбоев в работе 1С и подготовка IT-системы к запуску нового филиала». Это показывает, что Вы его слушали и поняли.
- Детальный Оффер (решение под его задачу): Здесь мы подробно описываем, как наша диагностика решит именно ЕГО проблему. «Для решения этих задач мы предлагаем провести комплексный аудит, который будет включать… (идет подробное описание того, что входит в диагностику, с акцентом на его ‘боли’)».
- План работ и сроки: Четкие и понятные этапы с привязкой к календарю. Это показывает Ваш профессионализм и предсказуемость.
- Результаты диагностики (максимально подробно): Тот самый блок про 3 отчета (технический, риски, план действий), о котором говорили выше. Это обоснование ценности.
- Цена и ее обоснование: Не просто цифра, а объяснение, за что клиент платит. Разные пакеты (если применимо).
- Гарантии и работа с возражениями: Что если мы ничего не найдем? Что если мы помешаем работе? «Мы гарантируем, что 90% работ по сбору данных будут проведены в нерабочее время. Если по итогам аудита мы не выявим ни одной критической проблемы, мы вернем 50% стоимости».
- Призыв к действию: Четкий следующий шаг. «Для запуска работ необходимо подписать договор (во вложении) и внести предоплату. Готов ответить на Ваши вопросы по телефону [Номер] в любое удобное время».
Сравнительная таблица: Холодное vs. Горячее КП
| Параметр | Холодное КП | Горячее КП |
| Основная цель | Заинтересовать, продать следующий шаг (звонок/встреча) | Продать услугу, закрыть сделку |
| Объем | Короткое, 1 страница максимум | Подробное, 2-5 страниц |
| Фокус | На проблеме и интриге | На решении и деталях |
| Цена | Не указывается или указывается цена за бесплатный шаг (0 руб.) | Указывается обязательно, с обоснованием |
| Призыв к действию | Простой и бесплатный (ответить на письмо, созвониться) | Конкретный и ведущий к оплате (подписать договор, внести аванс) |
| Стиль | Больше похож на рекламную статью | Больше похож на технический документ, бизнес-план |
Ключевой инсайт: Попытка отправить «горячее» КП холодному клиенту приведет к провалу. Оно слишком сложное, длинное и требует от неподготовленного человека принятия решения, к которому он не готов. Это как на первом свидании обсуждать имена будущих детей. И наоборот, отправка «холодного» КП горячему клиенту вызовет недоумение — он ждет конкретики, а получает общие слова.
Оформление коммерческого предложения
Насмотрелся я за свою практику на всякое. КП в Word’е, написанные 10-м кеглем Times New Roman без единого абзаца. КП в виде картинки, текст из которой нельзя скопировать. КП, сверстанные «креативным» дизайнером так, что глаза кровоточат. Запомните: оформление — это не бантик. Это часть продукта. Оно либо помогает продать, либо хоронит даже самый гениальный текст.
Почему «стена текста» убивает продажи?
Человеческий мозг ленив. Он не хочет тратить энергию на расшифровку информации. Когда получатель открывает документ и видит сплошное полотно текста, у него в голове срабатывает триггер: «Это сложно, долго, скучно». И он закрывает файл.
Причина этого — когнитивная нагрузка. Чтобы понять суть, мозгу нужно самому структурировать информацию, выделять главное, отделять одно от другого. Это тяжелая работа. Ваша задача — сделать эту работу за него.
Полезная мысль: Хорошее оформление — это как вежливый официант, который уже разрезал стейк на удобные кусочки. Вам остается только наслаждаться вкусом. Плохое оформление — это когда вам бросили на стол сырой кусок мяса и тупой нож.
Ключевые принципы читабельности
Забудьте о «красоте» в пользу функциональности. Ваше КП должно быть не красивым, а понятным и удобным.
- Воздух: Белое пространство — Ваш лучший друг. Широкие поля, большие отступы между абзацами, свободное пространство вокруг таблиц и изображений. Воздух снижает когнитивную нагрузку и делает текст визуально легче.
- Короткие абзацы: Один абзац — одна мысль. Идеальный абзац — 3-5 строк. Если абзац длиннее, разбейте его на два. Это создает ритм и облегчает сканирование текста.
- Контрастные заголовки: Заголовки и подзаголовки (H2, H3) должны четко выделяться. Сделайте их крупнее, жирнее. Они служат навигационными маяками, позволяя читателю быстро понять структуру документа и найти интересующий его раздел.
- Списки: Все, что можно представить в виде списка, — представляйте. Списки (маркированные или нумерованные) усваиваются в разы легче, чем тот же текст, написанный в строчку. Этапы работ, состав отчета, преимущества — все это идеальные кандидаты для списков.
- Выделение ключевых мыслей: Используйте жирное начертание для выделения главных цифр, выгод и терминов. Но не злоупотребляйте. Если выделить все, не будет выделено ничего. 1-2 выделения на абзац — максимум.
Технические требования к файлу
- Формат PDF: Только PDF и ничего кроме PDF. Он одинаково отображается на всех устройствах, его нельзя случайно отредактировать, он выглядит профессионально. Отправлять КП в .docx или .xlsx — признак дилетантства.
- Осмысленное название файла: Никогда не называйте файл «КП.pdf» или «Предложение.pdf». В почте у клиента таких файлов десятки. Название должно быть информативным: «КП_на_аудит_IT_для_ООО_Ромашка_от_Интегро.pdf». Так его легко найти поиском.
- Размер файла: Идеально — до 1-2 МБ. Если Ваше КП с картинками весит 15 МБ, оно может не дойти до получателя или его просто не будут скачивать с мобильного устройства. Оптимизируйте изображения перед вставкой.
- Текст, а не картинка: Всегда сохраняйте КП так, чтобы текст можно было выделить и скопировать. Некоторые умудряются сохранять PDF как одну большую картинку. Это ужасно. Клиент не сможет скопировать название Вашей компании, чтобы «пробить» ее в поисковике, или часть текста, чтобы отправить коллеге.
- Фирменный бланк и контакты: КП должно быть оформлено на фирменном бланке. Вверху — логотип, внизу (в колонтитуле) — название компании, адрес сайта, телефон и почта. Контакты должны быть на каждой странице, чтобы клиенту не пришлось листать в конец, чтобы Вам позвонить.
Вопрос: А нужен ли дизайн?
Да, но функциональный. Не нужно нанимать художника, чтобы он разрисовал Ваше КП цветочками. Что действительно нужно:
- Единый стиль: Используйте 1-2 фирменных цвета (для заголовков, выделений), 1-2 шрифта (один для заголовков, другой для основного текста).
- Логотип и контакты: Как уже говорилось, это обязательно.
- Инфографика: Вместо скучного описания этапов можно нарисовать простую схему-таймлайн. Сложные данные можно представить в виде диаграммы. Это работает лучше, чем текст.
Если у Вас нет дизайнера, лучше сделать просто, чисто и аккуратно в обычном редакторе, чем пытаться «креативить» самостоятельно. Минимализм и структура всегда выигрывают у аляповатого «дизайна».
Как указать цену в КП
Раздел с ценой — кульминация всего коммерческого предложения. Это момент истины, которого клиент ждет, а многие продавцы боятся. Страх назвать цену порождает массу ошибок: ее прячут в конце, пишут мелким шрифтом или, что еще хуже, не пишут вообще, заменяя фразой «цена по запросу». Это путь в никуда.
Почему нельзя прятать цену?
Когда Вы не указываете цену в горячем КП, Вы создаете у клиента несколько негативных ощущений:
- «Мне что-то недоговаривают». Отсутствие цены вызывает подозрение. Клиент думает, что Вы либо не уверены в своей услуге, либо цена настолько высока, что ее страшно показать.
- «Они хотят оценить, сколько с меня можно содрать». Возникает ощущение, что цена будет названа после того, как продавец оценит «богатство» клиента. Это подрывает доверие.
- «Это неудобно». Вы заставляете клиента делать лишний шаг: звонить или писать Вам, чтобы узнать стоимость. Занятой человек не будет этого делать. Он просто откроет КП конкурента, где цена указана.
Причина, по которой продавцы боятся цены, проста: они не смогли до этого момента донести ценность своего предложения. Если Вы правильно описали боль клиента, показали осязаемый результат и расписали этапы, то цена становится не тратой, а инвестицией.
Полезная мысль: Цена без ценности — это просто цифра. Цена после демонстрации ценности — это стоимость решения проблемы.
Три стратегии подачи цены
Выбор стратегии зависит от сложности услуги и типа клиента.
1. Фиксированная цена (Fixed Price)
Самый простой и понятный вариант. Вы указываете одну конкретную сумму за весь комплекс работ.
Пример: «Стоимость комплексного аудита IT-инфраструктуры составляет 95 000 рублей».
- Когда применять: Когда у Вас есть стандартизированный пакет диагностики, объем работ заранее известен и не сильно меняется от клиента к клиенту. Идеально для экспресс-аудитов или диагностики малого бизнеса.
- Плюсы: Простота, понятность, отсутствие неопределенности для клиента.
- Минусы: Негибкость. Если у клиента нестандартный случай, Вы либо работаете в убыток, либо вынуждены отказывать.
2. Пакетные предложения (Тарифы)
Вы предлагаете 2-3 варианта диагностики с разным наполнением и разной ценой. Это один из самых эффективных психологических приемов.
Пример:
| Параметр | «Базовый» | «Стандарт» (рекомендуем) | «Максимум» |
| Аудит серверов | Да | Да | Да |
| Анализ сети | Нет | Да | Да |
| Проверка безопасности | Нет | Да | Да |
| Аудит 1С | Нет | Нет | Да |
| Стоимость | 45 000 руб. | 80 000 руб. | 130 000 руб. |
- Когда применять: Почти всегда. Это универсальный и очень мощный инструмент.
- Плюсы:
- Эффект якоря: Самый дорогой тариф делает средний более привлекательным.
- Иллюзия выбора: Клиент переключается с вопроса «покупать или нет?» на вопрос «какой тариф выбрать?».
- Сегментация: Позволяет работать с клиентами с разным бюджетом и потребностями.
- Минусы: Требует более тщательной проработки пакетов, чтобы они были логичными и сбалансированными.
3. Цена как конструктор (Time & Material или Юнит-экономика)
Вы разбиваете общую стоимость на составные части.
Пример 1 (почасовая): «Стоимость работ рассчитывается исходя из ставки нашего инженера — 3 000 руб./час. Ориентировочное время на аудит Вашей системы — 30-35 часов. Итоговая стоимость составит 90 000 – 105 000 рублей».
Пример 2 (по юнитам): «Стоимость аудита складывается из:
- Аудит 1 сервера: 15 000 руб. (у Вас 2 сервера = 30 000 руб.)
- Аудит 1 рабочего места: 1 500 руб. (у Вас 30 мест = 45 000 руб.)
- Аудит сетевого оборудования: 20 000 руб.
Итоговая стоимость: 95 000 рублей».
- Когда применять: Для сложных, нестандартных проектов, где объем работ сложно предсказать. Либо для клиентов, которые любят максимальную прозрачность.
- Плюсы: Максимальная гибкость и прозрачность. Клиент видит, за что платит.
- Минусы: Может показаться сложным для восприятия. Указание цены в виде диапазона («от… до…») может вызвать у клиента страх, что итоговая сумма будет по верхней границе.
Ключевой инсайт: Никогда не пишите просто цифру. Всегда пишите «Стоимость составляет…», а не «Цена…». «Стоимость» или «Инвестиции» звучит как вклад во что-то ценное, а «Цена» — как плата за товар. После цифры всегда давайте расшифровку, что в нее входит. Это и есть обоснование.
Типичные ошибки в КП на диагностику
За годы работы с клиентами можно составить целый музей фатальных ошибок в коммерческих предложениях. Некоторые вызывают смех, другие — недоумение. Но результат у них один — упущенная сделка. Давайте разберем самые распространенные грабли, чтобы Вы на них не наступали.
Ошибка 1: Говорить о себе, а не о клиенте
Это классика жанра. КП начинается со слов: «Наша компания ‘СуперАудит’ — молодой, динамично развивающийся коллектив профессионалов… Мы на рынке с позавчерашнего дня и уже добились невероятных успехов…»
Почему это ошибка? Потому что клиенту абсолютно все равно на Вас, Вашу историю и Ваши амбиции. Его волнует только одна вещь — его собственная проблема. Когда Вы начинаете с рассказа о себе, Вы тратите его драгоценное время и внимание.
Как правильно? Первые абзацы — только о проблеме клиента, его болях и возможных потерях. О себе Вы скромно упомянете позже, в блоке «Почему нам можно доверять», и то в виде фактов и цифр (столько-то лет на рынке, столько-то проектов, сертификаты).
Ошибка 2: Продавать процесс, а не результат
Многие КП на диагностику выглядят как инструкция для исполнителя: «Мы будем проводить сканирование портов, анализ логов, проверку конфигураций, трассировку маршрутов…»
Почему это ошибка? Клиент (чаще всего это директор или владелец бизнеса) не разбирается в технических терминах. Для него это просто набор непонятных слов. Он не покупает «сканирование портов». Он покупает спокойствие, безопасность, экономию, порядок.
Как правильно? Говорите на языке выгод клиента. Вместо «анализ логов» — «найдем причину постоянных сбоев». Вместо «сканирование портов» — «обнаружим ‘дыры’ в безопасности, через которые могут утечь данные». Связывайте каждое техническое действие с конкретным бизнес-результатом.
Ошибка 3: Отсутствие конкретики и «вода»
Фразы-пустышки, которые кочуют из одного КП в другое: «индивидуальный подход», «гибкая система скидок», «высокое качество», «команда профессионалов».
Почему это ошибка? Эти слова настолько заезжены, что потеряли всякий смысл. Они не несут никакой информации и воспринимаются как белый шум.
Как правильно? Заменяйте абстракции на факты.
- Вместо «индивидуальный подход» -> «Перед началом работ мы проведем с Вами 2-часовую встречу для детального погружения в специфику Вашего бизнеса».
- Вместо «высокое качество» -> «Наши отчеты по диагностике содержат не менее 20 страниц детального анализа с конкретными рекомендациями, а не общими фразами».
- Вместо «команда профессионалов» -> «Аудит будет проводить наш ведущий инженер, [Имя], имеющий сертификаты Microsoft Certified и 12-летний опыт работы с системами Вашего типа».
Ошибка 4: Один шаблон на всех
Отправлять одно и то же КП и в банк, и в небольшую пекарню — верный способ не продать никому.
Почему это ошибка? У разных отраслей и компаний разного размера — разные проблемы. Банк беспокоится о безопасности данных и соответствии требованиям регуляторов. Пекарню — о сбоях в онлайн-кассе и медленной работе программы учета склада. Общее КП не попадет ни в одну из этих болей.
Как правильно? Проведите минимальное исследование. Узнайте, чем занимается компания. Адаптируйте заголовок и первый абзац под ее специфику. Это увеличит шансы на успех в десятки раз.
Ошибка 5: Отсутствие четкого призыва к действию (Call to Action)
КП заканчивается ценой и контактами. И всё. Автор как бы говорит: «Ну, я все рассказал, а дальше Вы сами решайте, что делать».
Почему это ошибка? Людей нужно направлять. Если Вы не скажете им, какой следующий шаг, они, скорее всего, не сделают никакого. Они закроют файл и забудут о нем через 5 минут.
Как правильно? В конце КП должен быть предельно ясный и простой призыв к действию.
- Для горячего КП: «Чтобы начать работу, пожалуйста, подпишите приложенный договор и отправьте нам скан. Наш менеджер свяжется с Вами для выставления счета на предоплату».
- Для холодного КП: «Если Вам интересно узнать, какие 3 уязвимости есть в Вашей системе, просто ответьте на это письмо ‘Да, интересно’, и я предложу удобное время для 15-минутного звонка».
Чек-лист для самопроверки на «вшивость»
Перед отправкой прогоните свое КП по этому списку:
- КП начинается с проблемы клиента, а не с рассказа о моей компании?
- Я продаю понятный клиенту результат (экономия, безопасность, скорость) или непонятный процесс (анализ, сканирование)?
- В тексте есть конкретные цифры и факты вместо «воды»?
- Предложение адаптировано под отрасль клиента?
- В конце есть четкий, простой и единственный призыв к действию?
- Файл в формате PDF, весит меньше 2 МБ и имеет понятное название?
Если хотя бы на один вопрос ответ «нет» — возвращайтесь к редактированию. Лучше потратить лишний час, чем отправить в пустоту результат нескольких дней работы.
Готовые образцы КП на диагностику
Теория — это хорошо, но нет ничего лучше наглядного примера. Ниже приведены два образца: «холодное» и «горячее» коммерческое предложение. Это не догма, а каркас, который Вы можете адаптировать под свою ситуацию. Обратите внимание, как отличается их логика, тон и структура.
Образец 1: Холодное КП для производственной компании
Формат: Email-письмо или PDF на 1 страницу.
Цель: Заинтересовать, продать бесплатный следующий шаг.
Тема письма: Как остановить «невидимые» утечки бюджета на Вашем производстве?
Уважаемый Иван Иванович,
Каждый руководитель производства знает цену простоя оборудования. Но мало кто считает убытки от «невидимых» проблем: когда программа учета «зависает» на полчаса, когда менеджеры не могут получить актуальные данные со склада, когда отчеты формируются часами.
Эти мелкие, ежедневные сбои кажутся нормой, но за год они складываются в сотни человеко-часов и упущенную прибыль. По статистике, компании с неоптимизированной IT-системой теряют до 15% производительности труда.
Проблема в том, что 90% этих сбоев можно устранить. Часто их причина — не устаревшее «железо», а банальные ошибки в настройках сети или сервера, которые легко исправить. Но чтобы их исправить, их нужно сначала найти.
Именно для этого существует независимый IT-аудит.
Что мы предлагаем?
Мы предлагаем не тратить Ваше время на долгое чтение, а сразу перейти к делу.
Мы готовы провести для Вас бесплатную 20-минутную онлайн-консультацию с нашим ведущим инженером. В ходе этой консультации:
- Вы расскажете о самых наболевших проблемах.
- Наш специалист задаст 5-7 ключевых вопросов о Вашей системе.
- Уже по итогам этого короткого разговора Вы получите 2-3 конкретные гипотезы о причинах сбоев и рекомендации, с чего можно начать их устранение.
Это не обязывает Вас ни к чему, но даст ясное понимание, где Ваша компания теряет деньги прямо сейчас.
P.S. Для компании «УралПромСнаб» подобный аудит помог выявить, что 80% «тормозов» 1С были связаны с одной неверной настройкой SQL-сервера. Проблема была решена за 2 часа.
Чтобы записаться на бесплатную консультацию, просто ответьте на это письмо словом «Интересно», и наш менеджер согласует с Вами удобное время.
С уважением,
[Ваше Имя]
[Ваша Должность]
[Название Вашей Компании]
[Телефон]
[Сайт]
Образец 2: Горячее КП для торговой компании после звонка
Формат: Фирменный бланк в PDF, 3-4 страницы.
Название файла: КП_на_аудит_IT_для_ООО_ТоргМастер_от_25.10.2023.pdf
КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
на комплексный аудит IT-инфраструктуры
Для кого: ООО «ТоргМастер»
Дата: 25.10.2023
От кого: ООО «Системные Решения»
1. Понимание задачи
Уважаемый Петр Сергеевич,
По итогам нашего разговора 24 октября мы зафиксировали ключевые проблемы, которые требуют решения:
- Постоянные «зависания» 1С у менеджеров отдела продаж, особенно при формировании отчетов, что приводит к простоям и замедлению обслуживания клиентов.
- Медленная работа IP-телефонии: клиенты жалуются на обрывы связи и плохое качество звука.
- Отсутствие понимания, готова ли текущая IT-инфраструктура к планируемому увеличению штата на 15 человек в следующем квартале.
Наша задача — не просто устранить симптомы, а найти и описать корневые причины этих проблем, а также дать четкий план по развитию IT-системы.
2. Предлагаемое решение
Для комплексного решения поставленных задач мы предлагаем провести полный аудит IT-инфраструктуры.
Цель аудита: Предоставить Вам объективную картину состояния Вашей IT-системы и пошаговый план по повышению ее производительности, надежности и готовности к масштабированию.
3. Что Вы получите в результате (Ваш итоговый продукт)
По завершении аудита Вы получите подробный отчет (объемом 20-25 страниц), который включает в себя:
- Карта IT-инфраструктуры: Визуальная схема Вашей сети с описанием всех ключевых узлов (серверы, рабочие станции, сетевое оборудование).
- Анализ производительности:
- Оценка текущей загрузки серверов и сетей.
- Выявление «узких мест», вызывающих замедление работы 1С и телефонии.
- Рекомендации по оптимизации настроек или замене оборудования.
- Анализ рисков:
- Оценка состояния системы резервного копирования.
- Список потенциальных уязвимостей в безопасности.
- Оценка рисков простоя и потери данных.
- План развития и модернизации:
- Четкие пошаговые рекомендации по устранению всех найденных проблем.
- Рекомендации по подготовке инфраструктуры к росту компании.
- Предварительная оценка бюджета и сроков на каждый этап модернизации.
4. План и сроки работ
Весь процесс займет 5 рабочих дней и будет проходить по следующему плану:
- День 1: Встреча с Вашим системным администратором, установка ПО для мониторинга (2 часа).
- День 2-3: Сбор данных. Основные работы проводятся в автоматическом режиме и не мешают работе Ваших сотрудников.
- День 4: Анализ данных нашими инженерами, подготовка отчета.
- День 5: Презентация отчета Вам и Вашим ответственным лицам, обсуждение результатов (1.5 – 2 часа).
5. Инвестиции в стабильность Вашего бизнеса
Мы предлагаем два варианта сотрудничества:
| Пакет «Стандарт» | Пакет «Расширенный» |
|
|
| Стоимость: 75 000 руб. | Стоимость: 115 000 руб. |
Для решения Ваших текущих задач по производительности 1С и телефонии достаточно пакета «Стандарт».
6. Следующий шаг
Для начала работ по аудиту необходимо:
- Выбрать подходящий пакет и сообщить нам о своем решении.
- Подписать договор, который мы приложили к этому письму.
- Внести предоплату в размере 50% от стоимости выбранного пакета.
Готов ответить на любые вопросы и обсудить детали.
С уважением,
[Ваше Имя]
[Ваша Должность]
[Телефон], [Email]
[Логотип и реквизиты компании]
Как отправить КП с сопроводительным письмом
Вы написали идеальное коммерческое предложение. Вложили в него душу, опыт и все свои знания. А теперь самый ответственный момент — отправка. И здесь многие совершают еще одну ошибку: просто прикрепляют файл к пустому письму, в лучшем случае написав в теме «Коммерческое предложение». Это все равно что молча протянуть человеку визитку. Невежливо и неэффективно.
Сопроводительное письмо — это Ваш «швейцар», который должен убедить получателя войти внутрь, то есть открыть прикрепленный файл.
Зачем вообще нужно сопроводительное письмо?
Его главная и единственная задача — «продать» открытие вложенного КП. Оно не должно пересказывать все предложение. Оно должно заинтриговать, создать контекст и дать причину потратить время на Ваш документ.
Подумайте сами: современный руководитель получает десятки, если не сотни писем в день. Его внимание — это самый ценный ресурс. Он сканирует почту, ища что-то важное для себя. Ваше сопроводительное письмо должно за несколько секунд доказать, что оно относится к категории «важное».
Структура убойного сопроводительного письма
Оно должно быть коротким, емким и бить точно в цель. Идеальный объем — 3-4 абзаца.
1. Тема письма.
Мы уже говорили об этом, но повторимся. Это 50% успеха. Она должна быть конкретной и цепляющей.
- Для холодного КП: «Как [Компания клиента] может сократить расходы на IT на 20%?».
- Для горячего КП: «Детали предложения по аудиту 1С для [Компания клиента]».
2. Контекст и напоминание (для горячих лидов).
Если Вы уже общались с клиентом, начните с напоминания.
Пример: «Иван, добрый день! В продолжение нашего вчерашнего разговора о проблемах со скоростью работы CRM-системы, направляю Вам详细ное коммерческое предложение с описанием решения».
3. «Крючок» и обозначение проблемы (для холодных лидов).
Если клиент Вас не знает, нужно сразу зацепить его внимание, показав, что Вы понимаете его мир.
Пример: «Петр, добрый день! Я заметил на профессиональном форуме, что многие логистические компании сейчас сталкиваются с проблемой защиты данных при удаленной работе сотрудников. Это действительно серьезный риск».
4. Презентация вложенного файла.
Здесь Вы должны объяснить, что находится в файле и какую пользу принесет его прочтение. Не «я прикрепил КП», а «я прикрепил документ, который покажет…».
Пример: «Во вложенном файле (PDF, 2 страницы) я описал 3 основные уязвимости, характерные для компаний Вашей отрасли, и предложил план экспресс-диагностики, который позволит оценить риски конкретно для Вашей системы. Прочтение займет не более 5 минут».
5. Призыв к действию.
В конце письма должен быть четкий и простой следующий шаг.
Пример для горячего: «Буду признателен, если сможете ознакомиться с предложением до конца дня. Готов завтра утром набрать Вас на 5-10 минут, чтобы ответить на возможные вопросы».
Пример для холодного: «Если эта тема для Вас актуальна, дайте знать, и мы договоримся о коротком звонке».
Чего НЕ делать в сопроводительном письме
- Не дублировать все КП. Письмо должно быть тизером, а не полным фильмом.
- Не писать общих фраз. Избегайте «надеюсь на взаимовыгодное сотрудничество» и прочей канцелярии.
- Не использовать пассивный залог. Вместо «Вам будет отправлено…» пишите «Я отправляю Вам…».
- Не забывать про вежливость. Обращайтесь по имени (если оно известно).
Полезная мысль: Представьте, что Ваше КП — это ценный подарок. А сопроводительное письмо — это красивая упаковочная бумага и бант. Без них подарок выглядит не так привлекательно, и его могут даже не развернуть.
Отличия КП от других документов
В мире бизнеса существует множество документов, которые часто путают с коммерческим предложением. Эта путаница приводит к тому, что вместо продающего инструмента клиент получает что-то другое, не выполняющее нужной функции. Понимание различий — ключ к правильному использованию каждого документа.
КП vs. Прайс-лист
Это самая частая и грубая ошибка.
- Прайс-лист — это просто перечень товаров или услуг с ценами. Его задача — информировать. Он отвечает на вопрос «Сколько стоит?». В нем нет описания проблемы, нет выгод, нет призыва к действию. Это справочный материал.
- Коммерческое предложение — это продающий документ. Его задача — убеждать. Оно отвечает на вопрос «Почему я должен это купить именно у Вас и именно за эту цену?». КП строится вокруг проблемы клиента и ее решения.
Отправить клиенту прайс-лист вместо КП — это как вместо рассказа о путешествии в теплую страну показать ему просто ценник на билет.
КП vs. Оферта
Здесь разница более тонкая, юридическая, но очень важная.
- Коммерческое предложение (в большинстве случаев) — это приглашение к переговорам. Оно описывает условия, но юридически ни к чему не обязывает ни Вас, ни клиента. Клиент может предложить свои условия, попросить скидку, изменить состав услуг.
- Оферта (или Публичная оферта) — это юридически значимое предложение заключить договор на указанных в нем условиях. Если клиент принимает оферту (совершает акцепт — например, оплачивает счет), договор считается заключенным. Оферта не предполагает торга, она содержит все существенные условия договора.
Называть свое КП «офертой» можно только в том случае, если Вы готовы заключить сделку с любым, кто примет Ваши условия без изменений. В 99% случаев для продажи сложных услуг, таких как диагностика, используется именно коммерческое предложение, а договор заключается уже после согласования всех деталей.
КП vs. Презентация компании
Эти документы служат разным целям и используются на разных этапах.
- Презентация компании — это общий документ, рассказывающий о том, кто Вы такие. Ваша история, миссия, ключевые услуги, команда, крупные клиенты. Ее задача — создать общее впечатление, познакомить с брендом.
- Коммерческое предложение — это сфокусированный документ, созданный под конкретного клиента или сегмент. Оно говорит не о компании в целом, а о том, как эта компания может решить конкретную проблему конкретного клиента.
Презентацию можно отправить, чтобы «прогреть» клиента, а уже потом, на основе его реакции, готовить точечное КП.
Сравнительная таблица документов
| Документ | Основная задача | На какой вопрос отвечает? | Когда используется? |
| Коммерческое предложение | Убедить, продать решение проблемы | Почему это нужно мне? | При активных продажах, в ответ на запрос |
| Прайс-лист | Информировать о ценах | Сколько это стоит? | По запросу клиента, который уже готов купить |
| Оферта | Предложить заключить договор | Каковы точные юридические условия сделки? | На финальном этапе, для стандартизированных услуг |
| Презентация компании | Познакомить, создать имидж | Кто вы такие? | На ранних этапах знакомства, на конференциях |
Ключевой инсайт: Никогда не пытайтесь впихнуть все в один документ. Не нужно превращать КП в прайс-лист, добавляя туда 100 позиций. Не нужно вставлять в КП 10 слайдов о истории Вашей компании. Каждый документ должен выполнять свою работу. Смешение жанров приводит к хаосу и потере эффективности.
Особенности КП для диагностики
Продавать диагностику или аудит — одна из самых сложных задач. Почему? Потому что Вы продаете невидимый продукт с неочевидным результатом. Вы просите у клиента деньги не за стул, который можно потрогать, и не за готовую программу, которую можно запустить, а за информацию. За знание о собственных проблемах. Это требует особого подхода к составлению коммерческого предложения.
Продажа «кота в мешке»: как сделать невидимое осязаемым
Основной страх клиента при покупке диагностики: «Я заплачу деньги, а что получу взамен? Просто бумажку с общими словами?». Ваша главная задача — развеять этот страх, сделав результат максимально осязаемым.
Как это сделать:
- Детализируйте продукт-отчет. Мы уже говорили об этом, но это сверхважно. Не «Вы получите отчет», а «Вы получите три документа: Технический отчет на 25 страниц с картой сети, Отчет о рисках с оценкой ущерба в рублях и Пошаговый план модернизации с указанием сроков и бюджетов». Клиент должен «увидеть» и «пощупать» эти документы еще до того, как их купил.
- Используйте примеры. Добавьте в КП скриншот (размытый, для сохранения конфиденциальности) страницы из реального отчета, который Вы делали для другого клиента. Покажите, как выглядит Ваша диаграмма сети или таблица рисков. Визуализация работает в разы мощнее текста.
- Продавайте не процесс, а конечную выгоду. Диагностика сама по себе клиенту не нужна. Ему нужно то, что она дает. Стройте КП вокруг конечных выгод:
- Экономия денег: «Наш аудит покажет, где Вы переплачиваете за лицензии и на каком оборудовании можно сэкономить».
- Снижение рисков: «Вы получите карту уязвимостей и будете точно знать, как защитить свои данные от утечки или шифровальщиков».
- Обретение контроля: «Вы перестанете зависеть от одного ‘незаменимого’ сисадмина и получите полную, объективную картину своей IT-системы».
- Спокойствие и уверенность: «Вы будете спать спокойно, зная, что Ваша IT-инфраструктура работает как часы и готова к росту бизнеса».
Диагностика как первый шаг: стратегия «Tripwire»
Диагностика редко бывает самоцелью. Чаще всего это первый, недорогой шаг к большому и долгосрочному сотрудничеству (например, к контракту на IT-обслуживание или к проекту по модернизации). Это классический маркетинговый прием «tripwire» (растяжка, ловушка) — предложение с низкой стоимостью, которое превращает потенциального клиента в реального и открывает дорогу к более дорогим продажам.
Как это использовать в КП:
- Позиционируйте диагностику как инвестицию. Покажите, что стоимость аудита окупится уже на первом этапе устранения проблем. «Стоимость аудита — 75 000 рублей. По нашему опыту, только на оптимизации лицензий ПО компании Вашего масштаба экономят в среднем 100 000 – 150 000 рублей в год».
- Предложите бонус. Сделайте так, чтобы покупка диагностики была еще выгоднее. «При заказе комплексного аудита до конца месяца, мы проведем базовую настройку безопасности Вашего сервера (обычная стоимость — 15 000 рублей) в подарок».
- Сделайте скидку на следующий этап. Прямо в КП покажите клиенту путь. «Стоимость аудита будет полностью засчитана в качестве скидки при заключении с нами договора на последующую модернизацию системы». Это мощнейший стимул. Клиент понимает, что, по сути, получает диагностику бесплатно, если продолжит работать с Вами.
Ответы на невысказанные вопросы
При чтении КП у клиента в голове крутятся возражения и вопросы, которые он не всегда озвучивает. Ваше мастерство — предугадать их и ответить прямо в тексте.
Типичные скрытые вопросы по диагностике:
- «А что, если вы ничего не найдете?»
Ответ в КП: «Мы настолько уверены в результате, что даем гарантию: если наш аудит не выявит ни одной критической или важной рекомендации по улучшению Вашей системы, мы вернем Вам 100% стоимости работ». (Конечно, такого не бывает, но это звучит очень убедительно). - «Вы будете мешать моим сотрудникам работать?»
Ответ в КП: «90% работ по сбору данных проводятся в автоматическом режиме или в нерабочее время (ночью, в выходные), чтобы никак не повлиять на бизнес-процессы Вашей компании». - «А вдруг вы украдете наши данные?»
Ответ в КП: «Перед началом работ мы подписываем с Вами юридически обязывающее соглашение о неразглашении (NDA), которое гарантирует полную конфиденциальность всей полученной информации». - «Почему я должен доверять именно вам?»
Ответ в КП: «Наш аудит проводят не стажеры, а сертифицированные инженеры с опытом работы более 10 лет. В приложении Вы можете ознакомиться с отзывами от компаний ‘Ромашка’ и ‘Василек’, для которых мы проводили аналогичные проекты».
Создание коммерческого предложения на диагностику — это высший пилотаж в продажах. Вы должны быть не просто продавцом, а психологом, аналитиком и экспертом одновременно. Но если Вы освоите эти принципы, Вы сможете продавать не просто услугу, а уверенность, контроль и предсказуемое будущее для бизнеса Вашего клиента. А это стоит гораздо дороже, чем просто «бумажка с отчетом».
