Как создать коммерческое предложение на размещение рекламы: правила написания, примеры КП, образцы текстов, структуры и частые ошибки

Вы устали отправлять предложения, на которые никто не отвечает? Думаете, что достаточно просто составить прайс-лист, красиво его оформить и ждать шквала клиентов? Что ж, тогда эта статья для Вас. Она сэкономит Вам месяцы, а то и годы бесплодных попыток.

Большинство материалов в сети учат Вас “креативить”. Они предлагают яркие шаблоны и громкие фразы. Но правда в том, что 9 из 10 таких “креативных” документов отправляются в корзину, не будучи прочитанными до конца. Почему? Потому что они не решают главную задачу.

Задача коммерческого предложения на размещение рекламы — не впечатлить, а убедить. Убедить конкретного человека, что Ваша рекламная площадка принесет ему измеримую пользу, то есть деньги. Все остальное — лирика, которая никому не интересна.

Здесь не будет волшебных таблеток. Будет разбор механики и психологии, лежащих в основе предложения, которое работает. Вы поймете:

• Почему “холодное” и “горячее” КП — это два разных документа.
• Из каких обязательных блоков состоит работающее предложение.
• Как говорить о цене, чтобы не отпугнуть, а заинтересовать.
• Какие ошибки гарантированно убьют даже самый лучший оффер.
• Как заставить человека не просто прочитать, а ответить Вам.

Это не инструкция “скопируй-вставь”. Это руководство к пониманию. Поняв принципы, Вы сможете составить эффективное предложение для любой площадки и любого клиента, потому что будете знать, как это работает на самом деле.

Что такое коммерческое предложение и почему его путают с прайс-листом

Начнем с азов, которые почему-то никто не усвоил. Коммерческое предложение — это не прайс-лист. Прайс-лист — это меню в ресторане. Коммерческое предложение — это разговор с шеф-поваром, который предлагает Вам блюдо дня, зная, что Вы любите рыбу и не едите острое. Чувствуете разницу?

Прайс-лист просто информирует о ценах. Он пассивен. Его отправляют, когда клиент уже заинтересовался и сам спросил: “А сколько стоит?”. В нем нет задачи убеждать, он лишь констатирует факты.

Коммерческое предложение (КП) — это активный инструмент продаж. Его задача — вызвать интерес, сформировать потребность и подтолкнуть к действию. Оно не просто говорит “у нас есть рекламное место за 10 000 рублей”, оно объясняет, почему клиенту выгодно потратить эти 10 000 рублей именно у Вас.

Причина этой путаницы кроется в лени. Гораздо проще составить один безликий документ со списком услуг и цен, а потом рассылать его всем подряд, наивно надеясь, что кто-то “клюнет”. Это не работает. Получатель, видя такой документ, мгновенно считывает: “Это спам. Меня не знают, мои проблемы не понимают, мне просто хотят что-то продать”. Результат — кнопка “Удалить”.

Отличия КП от других документов

Чтобы окончательно закрепить понимание, давайте сравним КП с его “родственниками”. Это важно, потому что каждый документ решает свою задачу.

Документ	Главная задача	Ключевое отличие от КП
Коммерческое предложение	Продать. Сформировать потребность и убедить в выгоде.	Это персонализированный продающий инструмент.
Прайс-лист	Информировать. Сообщить цены на услуги.	Не продает, а лишь предоставляет данные по запросу. Пассивен.
Медиакит	Презентовать площадку. Показать статистику, аудиторию, форматы.	Это “паспорт” площадки, а не предложение о сотрудничестве. Он обезличен и показывает “кто мы”, а не “что мы даем лично вам”.
Счет-оферта	Заключить сделку. Формализовать договоренности.	Это уже юридический документ для фиксации сделки, а не для убеждения.

Полезная мысль: Отправляя прайс-лист вместо КП, Вы ведете себя как продавец на рынке, который на вопрос “Посоветуйте, какое яблоко слаще?” молча тычет пальцем в ценник. Это не продажа, это отказ от продажи.

Понимание этой разницы — первый шаг к созданию документа, который будут читать. Вы перестаете рассылать “меню” и начинаете готовить “персональное блюдо”.

Фундаментальные элементы: что должно быть в коммерческом предложении на размещение рекламы

Любое работающее КП, как и любой механизм, состоит из обязательных деталей. Если убрать хотя бы одну — вся конструкция развалится. Забудьте о “креативе” и “красивостях” на этом этапе. Сосредоточьтесь на логике и функциональности.

Вот скелет, на который Вы будете наращивать “мясо”.

1. Заголовок (или тема письма)

Причина существования: Заставить получателя открыть письмо и прочитать первое предложение.
Это самая важная часть. Если заголовок плохой, остальное не имеет значения, потому что его никто не увидит. Он должен быть либо полезным, либо интригующим, и обязательно — персонализированным.

Плохо: “Коммерческое предложение” (Смертный грех. 99% таких писем удаляются).
Хорошо: “Реклама для ‘Название компании’ на нашей площадке: как привлечь 500 новых клиентов в месяц”.

2. Лид (первый абзац)

Причина существования: Удержать внимание после открытия и заставить прочитать дальше.
Здесь Вы должны показать, что понимаете проблему клиента. Не нужно рассказывать о себе. Говорите о нем. Начните с боли, с вопроса, с факта, который касается его бизнеса.

Плохо: “Наша компания ‘СуперМедиа’ является лидером на рынке…” (Никому нет до этого дела).
Хорошо: “Каждый месяц более 30 000 жителей Вашего города ищут услуги по ремонту квартир. Большинство из них так и не становятся Вашими клиентами. Мы знаем, как это исправить”.

3. Оффер (суть предложения)

Причина существования: Четко и ясно донести, что конкретно Вы предлагаете.
Это ядро Вашего КП. Оффер — это не просто “размещение баннера”. Это “размещение баннера на главной странице, которое увидят 50 000 Ваших потенциальных клиентов, что приведет к росту узнаваемости бренда на 15%”. Оффер должен быть конкретным, измеримым и выгодным.

4. Обоснование выгоды (Почему это сработает?)

Причина существования: Снять сомнения и доказать, что оффер реален.
Здесь Вы приводите аргументы. Это может быть:

• Статистика Вашей площадки: “Ежемесячный охват — 100 000 уникальных пользователей”.
• Описание целевой аудитории: “70% наших читателей — женщины 25-45 лет, интересующиеся модой. Это Ваша прямая ЦА”.
• Кейсы и отзывы: “Компания ‘Ромашка’ после размещения у нас получила 80 заявок за 2 недели”.
• Технические детали: “Ваш баннер будет размещен в первом экране, что гарантирует максимальную видимость”.

5. Цена и ее обоснование

Причина существования: Назвать стоимость и показать, что это выгодная инвестиция, а не трата.
Никогда не давайте цену “в лоб”. Всегда обрамляйте ее ценностью. Не “Пакет ‘Стандарт’ — 30 000 рублей”, а “Пакет ‘Стандарт’ за 30 000 рублей включает в себя X, Y, Z, что позволит Вам охватить аудиторию в 50 000 человек и получить ориентировочно 100-150 переходов на сайт”.

6. Призыв к действию (Call to Action)

Причина существования: Сказать читателю, что делать дальше.
Люди ленивы. Если Вы не скажете им, что делать, они не сделают ничего. Призыв к действию должен быть один, он должен быть простым и конкретным.

Плохо: “Если Вас заинтересовало наше предложение, свяжитесь с нами”. (Как связаться? Кому писать? Непонятно).
Хорошо: “Позвоните мне по номеру +7 (XXX) XXX-XX-XX до 18:00 пятницы, чтобы обсудить детали и забронировать место со скидкой 10%”.

7. Контакты и подпись

Причина существования: Дать возможность легко связаться с конкретным человеком.
Укажите свое имя, должность, телефон, почту. Человек должен понимать, что он общается не с безликой компанией, а с живым специалистом, который несет ответственность за предложение.

Каждый из этих элементов выполняет свою функцию в общей цепи убеждения. Пропуск одного звена рвет всю цепь.

Структура КП: холодная война и горячий прием

Не существует единой “идеальной” структуры коммерческого предложения. Ее выбор напрямую зависит от температуры клиента. Отправлять одно и то же КП человеку, который Вас не знает, и человеку, который сам запросил цены, — это как пытаться одним ключом открыть и квартиру, и машину.

Давайте разберемся в двух фундаментально разных подходах.

“Холодное” коммерческое предложение

Это самый сложный жанр. Вы пишете человеку, который Вас не ждет, не знает и, скорее всего, не хочет с Вами общаться. Ваша главная задача — пробиться через стену безразличия за 3-5 секунд.

Психология получателя: “Кто это? Что им от меня надо? Опять спам. Удалить”.
Цель КП: Не продать сразу, а “зацепить”. Вызвать интерес, инициировать диалог, получить разрешение на следующий шаг.

Причинно-следственная структура “холодного” КП:

1. Тема письма/Заголовок: Максимальная персонализация и фокус на выгоде или проблеме клиента. Причина: Это единственный шанс, что письмо вообще откроют.
   Пример: “Иван Петрович, как привлечь клиентов на курсы английского в вашем районе?”

2. Лид (1-2 абзаца): Бьет точно в боль или потребность клиента. Ни слова о себе. Причина: Показать, что Вы понимаете его бизнес и говорите на его языке. Это вызывает доверие.
   Пример: “Мы заметили, что Ваши конкуренты ‘English-Pro’ активно рекламируются в Телеграм-каналах для мам, а Вашу школу там не видно. Это упущенный канал привлечения клиентов”.

3. Предложение-решение (Оффер): Краткое и понятное решение обозначенной проблемы. Причина: Мозг любит простые решения. Вы не грузите деталями, а даете суть.
   Пример: “Предлагаем протестировать размещение Вашей рекламы в нашем городском паблике ‘Мамы Москвы’, где состоят 50 000 Ваших потенциальных клиенток”.

4. Социальное доказательство (1-2 предложения): Очень краткий кейс или факт, подтверждающий Вашу компетентность. Причина: Снять первичное недоверие. “А вы вообще кто такие?”.
   Пример: “Подобное размещение для школы ‘Лингва’ привело к 40 новым заявкам за первую неделю”.

5. Призыв к действию (CTA): Простой, не требующий усилий и не пугающий. Причина: Снизить барьер для ответа. Просьба “созвониться на час” пугает, а “ответить на письмо” — нет.
   Пример: “Если Вам интересно узнать подробности и получить примеры постов, просто ответьте ‘Да’ на это письмо”.

Ключевой инсайт: “Холодное” КП должно быть коротким, как выстрел. Его цель — не рассказать все, а заинтересовать достаточно, чтобы получить право на полноценный разговор.

“Горячее” коммерческое предложение

Здесь все проще. Клиент уже проявил интерес: позвонил, написал, оставил заявку. Он ждет Ваше предложение. Стена безразличия уже пробита.

Психология получателя: “Так, посмотрим, что они могут предложить и сколько это стоит. Сравню с другими”.
Цель КП: Дать всю необходимую информацию для принятия решения в Вашу пользу, отработать возможные возражения и выделиться на фоне конкурентов.

Структура “горячего” КП:

1. Напоминание о контексте: “Иван, добрый день! Вы сегодня звонили по поводу размещения рекламы. Направляю Вам наше предложение”. Причина: Восстановить нить разговора и показать оперативность.

2. Фиксация задачи клиента: “Как я понял, Ваша основная задача — привлечь на открытие нового фитнес-клуба не менее 1000 человек…”. Причина: Показать, что Вы внимательно слушали и поняли его потребность. Это создает ощущение заботы и профессионализма.

3. Подробный оффер: Здесь уже можно и нужно вдаваться в детали. Предложите 2-3 пакета на выбор (например, “Базовый”, “Оптимальный”, “Максимальный”). Причина: Иллюзия выбора повышает вероятность покупки. Клиент думает не “покупать или нет?”, а “какой пакет выбрать?”.

4. Развернутое обоснование: Подробная статистика, описание аудитории, кейсы, отзывы, примеры рекламных материалов. Причина: Дать клиенту все аргументы, чтобы он мог защитить Ваше предложение перед своим руководством или партнерами.

5. Работа с возражениями: Заранее ответьте на вопросы “А что если не сработает?”, “Почему так дорого?”. Причина: Вы лишаете клиента почвы для сомнений.
   Пример: “Наш пакет ‘Оптимальный’ стоит 50 000 рублей. На первый взгляд, это может показаться дороже, чем у конкурентов. Однако он включает не только размещение, но и написание продающего текста нашим копирайтером, что повышает конверсию в среднем на 30%”.

6. Четкий призыв к действию: “Чтобы запустить рекламную кампанию с понедельника, необходимо согласовать пакет и внести оплату до 16:00 пятницы. Готов созвониться в любое удобное для Вас время, чтобы ответить на вопросы”.

Сравнение подходов:

Параметр	Холодное КП	Горячее КП
Объем	Краткий (до 1 страницы)	Подробный (2-5 страниц)
Цель	Заинтересовать, начать диалог	Продать, закрыть сделку
Фокус	На проблеме клиента	На решении и деталях
Призыв к действию	Простой, с низким барьером	Конкретный, ведущий к сделке

Понимание этой разницы — это и есть профессионализм. Использование неправильного инструмента для задачи — дилетантство.

Оформление, которое продает, а не раздражает

Наивные новички думают, что чем ярче и “креативнее” оформлено КП, тем лучше. Они тратят часы на подбор “веселеньких” шрифтов, вставляют неуместные картинки и заливают все корпоративными цветами. Результат? Документ выглядит дешево, его тяжело читать, и он вызывает только раздражение.

Запомните раз и навсегда: оформление коммерческого предложения на размещение рекламы подчиняется одной цели — удобству чтения и восприятия информации. Дизайн должен помогать, а не мешать.

Причины плохого оформления и их следствия

• Причина: Желание “выделиться” яркостью.
  Следствие: КП выглядит как листовка, которую раздают у метро. Мозг считывает это как “дешевый спам”. Доверие к содержанию падает еще до начала чтения.
• Причина: Отсутствие структуры, “стена текста”.
  Следствие: Получатель открывает документ, видит сплошное полотно букв и закрывает его через 2 секунды. У него нет времени и желания продираться через этот хаос.
• Причина: Использование мелкого или нечитаемого шрифта.
  Следствие: Физический дискомфорт при чтении. Человек не будет напрягать глаза, он просто удалит письмо. Особенно если читает с телефона.

Правила хорошего тона в оформлении

1. Формат PDF. Только так. Он одинаково отображается на всех устройствах и его нельзя случайно отредактировать. Отправлять КП в Word (.doc) — признак дремучего непрофессионализма. Это все равно что прийти на деловую встречу в домашних тапочках.

2. Читаемый шрифт. Используйте стандартные, простые шрифты без засечек: Arial, Helvetica, Calibri, PT Sans. Размер — не менее 11-12 пунктов. Для заголовков — 14-16.

3. “Воздух”. Оставляйте поля, делайте отступы между абзацами. Не лепите текст друг к другу. “Воздух” в документе делает его визуально легче и проще для восприятия. Абзацы не должны быть длиннее 4-5 строк.

4. Четкая структура. Используйте заголовки и подзаголовки (

   ,

   ), списки (

   ), выделение жирным () и курсивом (). Это помогает читателю сканировать документ и быстро находить ключевые моменты.

   • Логотип и контакты. Логотип компании — в шапке документа (хедер). Контактная информация — в подвале (футер) на каждой странице. Это стандарт делового документа.

   • Визуализация данных. Если у Вас есть цифры, графики, статистика — покажите их. График роста аудитории убедительнее, чем просто текст “наша аудитория растет”. Но без фанатизма: 1-2 уместных графика, а не пестрый коллаж.

Вопрос-ответ

А можно ли использовать фирменный бланк?

Да, если он лаконичен и не перегружен дизайном. Легкая рамка, логотип в углу и контакты внизу — это нормально. Но если Ваш бланк — это произведение искусства с узорами и водяными знаками на пол-листа, лучше от него отказаться в пользу чистого белого листа. Содержание важнее формы.

Нужны ли картинки?

Только если они несут смысл. Например, скриншот с примером размещения баннера на Вашем сайте — это полезная картинка. Стоковая фотография улыбающихся людей — это визуальный мусор, который только удешевляет Ваше предложение.

Помните, Ваш клиент — занятой человек. Уважайте его время и зрение. Лучший дизайн — это тот, который незаметен. Он просто помогает легко и быстро усвоить суть Вашего предложения.

Вопрос цены: как указать стоимость и не спугнуть клиента

Раздел с ценой — кульминация вашего КП. Это момент истины, которого получатель ждет (а часто и боится). Многие допускают здесь фатальную ошибку: либо прячут цену, надеясь обсудить ее “голосом”, либо вываливают ее как ушат холодной воды, ничем не подкрепив. Оба подхода — провальные.

Причина страха перед указанием цены — неуверенность в собственном продукте. Если Вы сами не понимаете, почему Ваша услуга стоит именно столько, Вы не сможете объяснить это клиенту.

Ключевой принцип: Цена всегда идет после Ценности

Никогда не начинайте с цены. Сначала Вы должны подробно расписать, что клиент получит за свои деньги. Он должен увидеть не трату, а выгодную инвестицию. Мозг человека устроен так, что он готов платить, если понимает, что получает взамен больше.

Неправильно:
Размещение статьи — 20 000 рублей.
(Реакция: “Дорого! За что? У других дешевле”.)

Правильно:
Вы получаете размещение экспертной статьи о Вашем продукте. Статья будет написана нашим редактором, который специализируется на Вашей тематике. Мы разместим ее в разделе ‘Обзоры’, который ежемесячно читают 15 000 человек. Статья навсегда останется на сайте и будет приводить Вам клиентов годами.
Стоимость этой услуги — 20 000 рублей.
(Реакция: “Хм, интересно. За 20 тысяч я получаю текст, охват и вечную ссылку. Надо подумать”.)

Три работающих способа указать цену

1. “Вилка” или пакеты (самый эффективный)
   Предложите клиенту 2-3 варианта на выбор. Обычно это “Базовый”, “Оптимальный” и “Премиум”.
   Почему это работает:

   • Создается иллюзия выбора. Клиент думает не “брать или не брать?”, а “какой пакет мне больше подходит?”.
   • Вы управляете решением. Обычно средний пакет (“Оптимальный”) делают самым выгодным по соотношению цена/качество. Большинство клиентов выбирают именно его.
   • Вы отсекаете возражение “дорого”. Рядом с “Премиумом” за 100 000, “Оптимальный” за 50 000 уже не кажется таким уж дорогим.

   Пример таблицы с пакетами:

   Услуга	Пакет “Старт”	Пакет “Бизнес” (Хит продаж)	Пакет “Максимум”
   Размещение баннера на 1 мес.	Да (боковая колонка)	Да (в шапке сайта)	Да (в шапке + брендирование)
   Написание статьи	Нет	Да (1 статья)	Да (2 статьи + интервью)
   Анонс в соцсетях	1 раз	3 раза	5 раз + закреп
   Стоимость	15 000 ₽	45 000 ₽	90 000 ₽

2. Декомпозиция цены
   Если у Вас сложная услуга, разбейте ее на составляющие и покажите стоимость каждой.
   Почему это работает: Вы показываете, из чего складывается итоговая сумма. Это создает ощущение прозрачности и обоснованности.
   Пример:
   “Общая стоимость комплексного размещения — 60 000 рублей. В эту сумму входит:

   • Написание и публикация экспертной статьи: 25 000 ₽
   • Разработка и размещение баннера (1 месяц): 20 000 ₽
   • Серия из 5 постов в наших соцсетях (охват 100к+): 15 000 ₽

   “

3. Расчет окупаемости (ROI)
   Это высший пилотаж, который работает безотказно, если у Вас есть данные. Покажите клиенту, как его вложения окупятся.
   Почему это работает: Вы переводите разговор с языка “трат” на язык “прибыли”.
   Пример:
   “Размещение у нас стоит 30 000 рублей. По статистике, клиенты из Вашей ниши получают с такого размещения около 200 переходов на сайт. При средней конверсии сайта в 5% это дает 10 заявок. Если Ваш средний чек 5 000 рублей и Вы закроете хотя бы 2 сделки, Вы уже окупите вложения на 33%. Все последующие продажи — Ваша чистая прибыль”.

Ключевой инсайт: Никогда не пишите просто цифру. Цена — это не число, это аргументированная часть Вашего оффера. Ваша задача — сделать так, чтобы, увидев цену, клиент подумал не “дорого”, а “выгодно”.

Типичные ошибки, которые отправляют Ваше КП в корзину

За долгие годы было просмотрено несколько тысяч коммерческих предложений. 95% из них содержали одни и те же ошибки. Это как генетический код неудачников. Если Вы хотите, чтобы Ваши КП читали и на них отвечали, изучите этот список и никогда, слышите, НИКОГДА так не делайте.

Каждая ошибка — это гвоздь в крышку гроба Вашего предложения.

1. Тема письма: “Коммерческое предложение”

Почему делают: Лень и наивная вера, что получатель ждет именно их письмо.
Почему это провал: Это самый верный признак спама. В день менеджер получает десятки таких писем. Они все одинаковые. Реакция автоматическая — “Удалить”. Вы даже не получаете шанса. (Спойлер: варианты “Наше предложение”, “Сотрудничество” — из той же оперы).

2. Начало с рассказа о себе

Почему делают: Эгоцентризм. Кажется, что важно сначала рассказать, какие вы крутые. “Мы — динамично развивающаяся компания, лидеры рынка…”
Почему это провал: Всем плевать на Вас. Серьезно. Клиента интересует только он сам и его проблемы. Начиная с рассказа о себе, Вы тратите его драгоценные 5 секунд внимания на ненужную ему информацию. Он закроет КП раньше, чем дойдет до сути.

3. Отсутствие конкретики (вода)

Почему делают: Непонимание продукта или боязнь дать обещания.
Почему это провал: Фразы вроде “повышение узнаваемости”, “улучшение имиджа”, “привлечение новых клиентов” — это пустой звук. Они ничего не значат. Клиенту нужны цифры и факты. Вместо “повысим узнаваемость” пишите “Вашу рекламу увидят 100 000 жителей Вашего города”. Это конкретно.

4. Один оффер для всех

Почему делают: Опять же, лень. Создается один шаблонный документ и рассылается веером.
Почему это провал: Клиент моментально чувствует, что это массовая рассылка. Если Вы не потрудились узнать название его компании и имя, почему он должен тратить свое время на Вас? Персонализация — это не прихоть, это гигиенический минимум.

5. Перегруженность информацией

Почему делают: Синдром “отличника”. Желание вывалить на клиента ВСЕ, что вы знаете: всю историю компании, все регалии, все 50 видов услуг.
Почему это провал: Информационный шум. Занятой человек не будет читать трактат на 10 страниц. Он ищет суть. Ваша задача — отфильтровать важное и подать его в сжатом виде. Остальное — в медиакит или на сайт.

6. Отсутствие призыва к действию (CTA)

Почему делают: Неловкость, боязнь показаться навязчивым. Заканчивают КП фразами вроде “Надеемся на сотрудничество”.
Почему это провал: Вы оставляете клиента в растерянности. Он прочитал, может быть, даже заинтересовался, но что дальше? Он не будет сам додумывать. Он просто закроет документ и забудет о нем через 5 минут. Скажите ему прямо: “Позвоните”, “Напишите”, “Перейдите по ссылке”.

7. Грамматические и орфографические ошибки

Почему делают: Невнимательность, спешка.
Почему это провал: Это моментально убивает Ваш образ эксперта. Если Вы не можете грамотно составить документ на одну страницу, как можно доверять Вам рекламный бюджет? Это сигнал о непрофессионализме и наплевательском отношении. Всегда проверяйте текст перед отправкой.

8. Неправильный формат файла

Почему делают: Незнание делового этикета. Отправляют в .doc, .pages или даже .txt.
Почему это провал: Файл может “поехать” на другом устройстве, его могут случайно изменить. Это выглядит кустарно. Только PDF. Без вариантов.

Каждая из этих ошибок — это сигнал для получателя: “Эти ребята — дилетанты”. Избегая их, Вы уже выделитесь на фоне 95% конкурентов.

Готовые образцы и шаблоны: учимся на примерах

Теория — это хорошо. Но лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Давайте разберем пример “холодного” коммерческого предложения, которое написано по всем правилам, которые мы обсудили.

Представим, что у нас есть городской новостной портал “Вечерний Энск”, и мы хотим предложить рекламу местной сети пиццерий “Дон Марио”.

Образец “холодного” КП

Тема письма: Как “Дон Марио” может обойти “Папа Пепперони” по доставке в Энске?

---

Тело письма:

Добрый день!

Мы заметили, что в рейтинге доставок еды на Eda.ru Ваша пиццерия “Дон Марио” на втором месте после “Папа Пепперони”. Скорее всего, это стоит Вам десятков заказов ежедневно.

Наш портал “Вечерний Энск” ежемесячно посещают 150 000 жителей города. 65% из них регулярно заказывают еду на дом. Мы предлагаем Вам рассказать о Вашей новой акции “Пицца дня за 499 рублей” этой огромной и голодной аудитории.

Что мы сделаем:

• Опубликуем яркий баннер о Вашей акции на главной странице нашего сайта на 2 недели.
• Напишем и разместим обзорную статью “5 причин, почему пицца от ‘Дон Марио’ — лучший выбор для семейного ужина”.
• Сделаем 3 анонса в нашем Телеграм-канале (45 000 подписчиков).

Подобное комплексное размещение для кофейни “Зерно” принесло им более 200 новых посетителей за первую неделю (кейс прилагается).

Если Вам интересно получить прогноз по количеству заказов для Вашей пиццерии и обсудить детали, просто ответьте на это письмо словом “Интересно”, и я вышлю Вам подробную информацию.

С уважением,
Алексей Иванов,
Менеджер по развитию, портал “Вечерний Энск”
+7 (XXX) XXX-XX-XX
ivanov@vecherniy-ensk.ru

---

Деконструкция образца: почему это работает

Давайте разберем этот пример по косточкам, чтобы понять механику.

1. Тема письма:
   “Как ‘Дон Марио’ может обойти ‘Папа Пепперони’ по доставке в Энске?”
   Почему работает:

   • Персонализация: Упомянуты названия своей и конкурирующей компании. Сразу видно, что письмо написано не роботу.
   • Интрига и боль: Указывает на конкурента и намекает на решение проблемы “быть №1”. Это цепляет самолюбие владельца.

2. Лид (первый абзац):
   “Мы заметили, что в рейтинге доставок еды на Eda.ru…”
   Почему работает:

   • Показывает “домашнюю работу”: Мы не просто нашли их почту, мы изучили их положение на рынке. Это вызывает уважение.
   • Бьет в боль: “Стоит Вам десятков заказов ежедневно”. Это переводит проблему в измеримые потери.

3. Оффер:
   “Наш портал ‘Вечерний Энск’ ежемесячно посещают… Мы предлагаем Вам рассказать о Вашей новой акции…”
   Почему работает:

   • Связка проблемы и решения: Есть проблема (упущенные заказы), есть аудитория на нашей площадке, есть конкретная акция клиента. Все сходится.
   • Конкретика: Цифры (150 000 жителей, 65% заказывают еду) звучат убедительно.

4. Детализация оффера:
   Список из трех пунктов (баннер, статья, анонсы).
   Почему работает:

   • Структурированность: Легко читается и воспринимается. Клиент четко видит, что он получит.
   • Полнота: Предложение выглядит комплексным и продуманным, а не просто “купите баннер”.

5. Социальное доказательство:
   “Подобное комплексное размещение для кофейни ‘Зерно’…”
   Почему работает:

   • Снимает возражение “а это сработает?”: Показывает, что у нас уже есть успешный опыт с другим местным бизнесом.
   • Измеримый результат: “Более 200 новых посетителей” — это конкретно и впечатляюще.

6. Призыв к действию:
   “просто ответьте на это письмо словом ‘Интересно’…”
   Почему работает:

   • Низкий барьер: Не нужно звонить, думать, заполнять формы. Нужно просто написать одно слово. Это легко. Вероятность ответа многократно возрастает.
   • Подогрев интереса: Обещание “прогноза по количеству заказов” — дополнительный стимул ответить.

Этот шаблон — не догма, а конструктор. Понимая, почему работает каждый блок, Вы можете адаптировать его под свою ситуацию, сохранив главное — логику и фокус на клиенте.

Отправка КП: сопроводительное письмо и этикет

Вы написали идеальное коммерческое предложение. Вложили в него всю свою экспертизу и душу. Теперь осталось его отправить. И здесь многие совершают еще одну критическую ошибку — прикрепляют файл к пустому письму или пишут что-то вроде “Добрый день, во вложении наше КП”.

Это провал. Сопроводительное письмо — это “лицо” Вашего предложения. Это тот самый “трейлер к фильму”, который должен заинтриговать и заставить нажать на кнопку “play” (то есть открыть вложенный файл).

Почему сопроводительное письмо — это не формальность?

Представьте, что Вам приносят запертый сундук. Без объяснений. Вы не знаете, что внутри — сокровища или мусор. Станете ли Вы тратить время, чтобы его взломать? Скорее всего, нет.

Сопроводительное письмо — это ключ к сундуку. Оно должно кратко объяснить, почему получателю стоит потратить свое время и открыть Ваш файл.

Цели сопроводительного письма:

• Представиться и обозначить повод для обращения.
• Заинтриговать, показав ключевую выгоду для получателя.
• Побудить открыть вложенный файл.

Структура эффективного сопроводительного письма

Оно должно быть очень коротким — 3-4 абзаца максимум. Человек должен охватить его взглядом за несколько секунд.

1. Тема: Та же, что и заголовок вашего “холодного” КП. Персонализированная и цепляющая. (См. предыдущий раздел).

2. Приветствие и контекст:
   Обратитесь по имени-отчеству (если это уместно в нише) или по имени. Сразу обозначьте, кто Вы и почему пишете.
   Пример для “холодной” отправки: “Иван Петрович, добрый день. Меня зовут Алексей, я представляю портал ‘Вечерний Энск’. Мы проанализировали рекламную активность в Вашей нише и видим возможность для ‘Дон Марио’ увеличить долю рынка”.

3. Ключевая интрига (суть КП в одном предложении):
   Дайте самую “вкусную” выжимку из вашего предложения.
   Пример: “Мы подготовили для Вас предложение по размещению, которое, по нашим прогнозам, может принести Вам дополнительно от 50 до 80 заказов пиццы в неделю. Все расчеты — в прикрепленном файле”.

4. Призыв открыть файл и следующий шаг:
   Прямо скажите, что нужно сделать.
   Пример: “Пожалуйста, ознакомьтесь с деталями в прикрепленном PDF-документе. Буду рад ответить на Ваши вопросы завтра после 11:00”.

Этикет отправки и последующих действий

• Время отправки: Лучшее время — рабочие дни, с 10:00 до 16:00. Не отправляйте письма рано утром, поздно вечером или в выходные. Они рискуют затеряться в потоке.
• Название файла: Называйте файл понятно. Не “КП.pdf”, а “КП для Дон Марио от Вечерний Энск.pdf”. Это показывает уважение.
• Follow-up (напоминание): Если Вам не ответили в течение 2-3 рабочих дней, вполне допустимо отправить короткое вежливое напоминание.
  Пример: “Иван Петрович, добрый день! Удалось ли Вам посмотреть наше предложение? Возможно, возникли какие-то вопросы?”. Не нужно быть навязчивым. Одного напоминания достаточно. Если ответа нет — значит, предложение неактуально. Двигайтесь дальше.

Полезная мысль: Ваше КП — это основной продукт. Сопроводительное письмо — это его упаковка. Красивая и интригующая упаковка многократно повышает ценность содержимого в глазах покупателя.

Особенности КП для сферы рекламы: что нужно знать

Коммерческое предложение на размещение рекламы имеет свою специфику. Вы продаете не стул и не кирпич, а нечто нематериальное — внимание аудитории. Поэтому и аргументы у Вас должны быть особенными.

Просто сказать “у нас много читателей” — недостаточно. Вы должны говорить на языке, понятном маркетологу и владельцу бизнеса. Это язык цифр, охватов и конверсий.

Ключевые метрики, которые должны быть в КП

Ваша задача — показать, что вложение в рекламу на Вашей площадке — это не лотерея, а просчитываемая инвестиция.

• Охват (Reach): Сколько уникальных пользователей увидят рекламу. Это базовый показатель. “Ваш баннер увидят 100 000 уникальных пользователей в месяц”.
• Показы (Impressions): Сколько раз реклама будет показана. Этот показатель обычно больше охвата. “Мы гарантируем не менее 500 000 показов Вашего баннера”.
• Аудитория (Audience): Кто эти люди? Демография (пол, возраст), география, интересы. “Наша основная аудитория — мужчины 30-50 лет из Москвы и области с доходом выше среднего, интересующиеся автомобилями”. Чем точнее портрет совпадает с ЦА клиента, тем ценнее Ваша площадка.
• Вовлеченность (Engagement Rate, ER): Насколько активно аудитория взаимодействует с контентом (лайки, комментарии, репосты). Высокая вовлеченность говорит о лояльности аудитории. “Средний ER наших постов — 5%. Это значит, что аудитория живая и активно реагирует на контент”.
• CTR (Click-Through Rate): Процент людей, которые кликнули по рекламе. Если у Вас есть статистика по прошлым размещениям в этой нише, обязательно ее покажите. “Средний CTR для баннеров в категории ‘Недвижимость’ на нашем сайте — 1.5%”.
• Стоимость за клик/заявку/продажу (CPC/CPL/CPS): Это высший пилотаж. Если Вы можете спрогнозировать или показать на кейсах, во сколько клиенту обойдется привлеченный посетитель или заявка, Ваше предложение будет на голову выше конкурентов.

Что еще важно включить, продавая рекламу

1. Примеры рекламных форматов. Не просто напишите “баннер 240×400”, а вставьте в КП скриншот Вашего сайта с наложенным на него примером такого баннера. Это помогает клиенту визуализировать, как будет выглядеть его реклама.

2. Требования к рекламным материалам. Укажите технические требования (размеры, вес файла, формат), чтобы избежать недопонимания в будущем.

3. Кейсы, кейсы и еще раз кейсы. Лучшее доказательство Вашей эффективности — это успех других клиентов. Опишите 1-2 релевантных кейса: “Клиент ‘N’ из ниши ‘Y’ получил с нашей помощью Z”. Укажите конкретные цифры: бюджет, период, результат.

4. Упоминание ограничений. Честно скажите, какую рекламу Вы не берете (например, азартные игры, алкоголь и т.д.). Это сразу показывает Вашу принципиальность и экономит время обеим сторонам.

Вопрос-ответ

Что делать, если площадка новая и статистики почти нет?

Будьте честны. Не нужно придумывать цифры. В этом случае делайте упор на качество аудитории, а не на ее количество. “Мы — новое нишевое издание для разработчиков. Нас пока читает всего 5000 человек, но это 100% целевая аудитория для Вашего продукта. Здесь нет случайных людей”. Также можно предложить первым клиентам большие скидки или специальные условия “за доверие”.

Продавая рекламу, Вы продаете доступ к своей аудитории. Чем лучше Вы ее знаете и чем точнее можете описать ее в цифрах, тем более убедительным и профессиональным будет Ваше коммерческое предложение.

Заключение: от теории к действию

Мы разобрали по косточкам всю механику создания работающего коммерческого предложения на размещение рекламы. Вы узнали, почему важна структура, как говорить о цене, каких ошибок следует избегать и как правильно подать свой оффер. Но знание без действия — бесполезный груз.

Давайте подведем итог и сформулируем ключевые принципы, которые Вы должны запомнить.

Ключевые инсайты для запоминания:

• КП — это не прайс-лист. Его задача — продавать, а не информировать.
• Фокус на клиенте, а не на себе. Говорите о его проблемах и выгодах.
• Конкретика важнее “креатива”. Цифры и факты убеждают лучше, чем красивые эпитеты.
• Цена всегда идет после ценности. Сначала докажите пользу, потом называйте стоимость.
• Структура решает все. Каждый элемент КП выполняет свою функцию. Пропуск одного звена рвет всю цепь.

Теперь у Вас есть все необходимое, чтобы перестать пополнять корзины потенциальных клиентов и начать получать ответы. Не пытайтесь внедрить все и сразу. Начните с малого.

Ваш план действий на ближайшее время:

1. Возьмите свое текущее коммерческое предложение и честно проверьте его по списку типичных ошибок. Найдите и исправьте хотя бы 3-5 из них.
2. Перепишите заголовок и первый абзац так, чтобы они были сфокусированы на клиенте, а не на Вашей компании.
3. Попробуйте упаковать свое ценовое предложение в 2-3 пакета.
4. При следующей отправке КП напишите короткое, но цепляющее сопроводительное письмо по той структуре, что мы разобрали.

Не ждите идеального момента. Просто начните применять эти принципы на практике. Каждое отправленное и проанализированное предложение, даже если оно не привело к сделке, будет делать Вас сильнее и опытнее. Путь от теории к мастерству лежит только через практику. Удачи.