Как создать коммерческое предложение на продажу бизнеса: правила написания, примеры КП, образцы текстов, структуры и частые ошибки

Выставить бизнес на продажу — это как вывести на ринг бойца, которого Вы готовили много лет. И чтобы он победил, ему нужна правильная экипировка и стратегия. Создать убедительное коммерческое предложение на продажу бизнеса — это и есть та самая стратегия, от которой зависит, заинтересуется ли инвестор Вашим активом или пройдет мимо.

Многие предприниматели думают, что достаточно просто перечислить активы и назвать цену. Это глубочайшее заблуждение. Покупатель не приобретает станки и остатки на складе. Он покупает будущее: будущую прибыль, будущие возможности, решение своих собственных задач. Ваше КП должно продать именно это будущее.

В этом материале мы разберем по косточкам, как работает этот инструмент. Не просто дадим шаблоны, а объясним логику, стоящую за каждым элементом. Вы поймете, почему одни предложения открывают двери в кабинеты инвесторов, а другие отправляются в мусорную корзину через 10 секунд.

Что Вы узнаете:

• Какие обязательные блоки должны быть в КП.
• Чем отличается предложение для “холодного” и “горячего” покупателя.
• Как дизайн влияет на восприятие и доверие.
• Психологию указания цены: когда и как ее называть.
• Главные ошибки, которые убивают сделку на корню.
• Как правильно “упаковать” и отправить Ваше предложение.

Это не теоретические изыскания. Это концентрат многолетней практики, ошибок и успешных сделок. Приступим.

Что должно быть в коммерческом предложении на продажу бизнеса

Ключевые инсайты:

Покупатель ищет не бизнес, а машину для генерации денег и решения своих стратегических задач. Ваше КП — это инструкция к этой машине.

Когда потенциальный инвестор открывает Ваше предложение, у него в голове крутятся три основных вопроса: “Что это?”, “Сколько я на этом заработаю?” и “Какие здесь риски?”. Эффективное коммерческое предложение на продажу бизнеса должно последовательно и убедительно ответить на эти вопросы. За годы практики выработался определенный стандарт содержания, который ожидают увидеть серьезные игроки.

Давайте разберем обязательные компоненты, без которых Ваше предложение будет выглядеть неполноценным и дилетантским.

• Цепляющий заголовок и краткое резюме (Executive Summary). Это первое, что видит читатель. Если здесь не будет интриги и ясной выгоды, дальше читать не станут. Резюме — это вся суть предложения на одной странице. Кто Вы, что продаете, почему это выгодно и сколько стоит.
• Описание проблемы, которую решает бизнес. Прежде чем рассказывать о своем бизнесе, расскажите о рынке. Какую “боль” клиентов Вы закрываете? Какой спрос удовлетворяете? Это создает контекст и показывает, что Ваш бизнес не висит в вакууме, а встроен в реальную экономику. Это причина его существования.
• Представление компании и продукта/услуги. Здесь Вы описываете, КАК именно Ваш бизнес решает озвученную проблему. Расскажите краткую историю, миссию. Опишите ключевые продукты или услуги, их уникальность. Почему клиенты выбирают именно Вас?
• Бизнес-модель. Как компания зарабатывает деньги? Это один из важнейших разделов. Опишите источники дохода: прямые продажи, подписка, комиссионные, реклама. Объясните, как устроено ценообразование. Инвестор должен четко понять механизм генерации прибыли.
• Анализ рынка и конкурентов. Покажите, что Вы знаете свое поле боя. Оцените объем рынка, его динамику (растет, стагнирует, падает). Назовите 2-3 ключевых конкурента и честно опишите Ваши преимущества перед ними. Не нужно писать “у нас нет конкурентов”. Это либо ложь, либо Ваш рынок никому не нужен.
• Команда. Люди — это часто самый ценный актив. Кратко представьте ключевых сотрудников, их опыт и роль в компании. Особенно если они готовы остаться после продажи. Это снижает риски для покупателя.
• Финансовые показатели. Это сердце Вашего КП. Без цифр разговор бессмыслен. Нужны данные минимум за 3 последних года: выручка, валовая прибыль, чистая прибыль, EBITDA. Если есть, покажите прогнозы на 1-2 года вперед. Все цифры должны быть подтверждаемыми.
• Описание продаваемого актива. Что именно покупатель получит за свои деньги? Четко перечислите: юридическое лицо, материальные активы (недвижимость, оборудование), нематериальные активы (сайт, патенты, база клиентов, бренд), контракты.
• Потенциал роста. Инвестор покупает будущее. Опишите, как можно увеличить прибыль. Новые рынки, новые продукты, оптимизация расходов, масштабирование. Предложите 3-4 конкретных и реалистичных сценария роста. Это покажет, что у бизнеса есть перспективы.
• Предложение и цена. Здесь Вы формулируете суть сделки. Что продается и за сколько. Вопрос цены крайне деликатен, и мы разберем его отдельно. Важно, чтобы цена была обоснована.
• Контакты и призыв к действию. В конце должен быть четкий следующий шаг. “Для получения более подробной информации и организации встречи свяжитесь по телефону…”. Укажите ответственное лицо, его должность, телефон и почту.

Отсутствие хотя бы одного из этих пунктов вызывает у покупателя вопросы и подозрения. Почему не показали финансы? Наверное, там все плохо. Не описали команду? Видимо, все разбегутся. Помните, Ваше КП — это заочное знакомство. И оно должно быть безупречным.

Структура и содержание КП: холодное vs горячее

Полезная мысль:

Нельзя одним и тем же ключом открыть все двери. Адаптация предложения под “температуру” клиента — это не опция, а необходимость. Причина проста: разный уровень доверия и осведомленности.

Не все покупатели одинаковы. Одни уже знают о Вас и заинтересованы в сделке (“горячие”), другие видят Ваше предложение впервые (“холодные”). Структура и содержание коммерческого предложения должны кардинально отличаться в зависимости от того, кому Вы его отправляете. Игнорирование этого факта — причина 90% провалов при “холодных” рассылках.

Холодное коммерческое предложение

Его задача — пробиться через “рекламный шум”, заинтересовать и вызвать желание узнать больше. Человек Вас не знает и ничего Вам не должен. У Вас есть 15-30 секунд, чтобы зацепить его внимание.

Принципы холодного КП:

• Краткость. Максимум 2-3 страницы. Длинные документы никто не читает.
• Фокус на выгоде. Сразу к делу. Не “мы — динамично развивающаяся компания”, а “готовый бизнес в сфере Х, который приносит Y прибыли в год и позволит Вам выйти на новый рынок”.
• Интрига. Не раскрывайте все карты. Дайте достаточно информации, чтобы заинтересовать, но оставьте пространство для вопросов. Цель — не продать, а получить приглашение на встречу.
• Минимум “воды”. Никакой лирики, истории создания компании в 1998 году и фотографий с корпоративов.

Структура холодного КП:

1. Заголовок-крючок. “Готовый бизнес по производству мебели с контрактами на 50 млн ₽ и окупаемостью 3 года”.
2. Одно предложение о сути. “Продается прибыльное производство Х с долей рынка Y% в регионе Z”.
3. 3-5 ключевых выгод (буллет-пойнты). Что получит покупатель: стабильный денежный поток, выход на новый рынок, синергия с его текущим бизнесом, сильная команда.
4. Ключевые цифры. Выручка, EBITDA, рентабельность. Только самое главное.
5. Краткое описание бизнес-модели. В двух словах, как это работает.
6. Призыв к действию. “Если Вас заинтересовала возможность…, готовы предоставить детальный меморандум после подписания NDA”.

Горячее коммерческое предложение (Инвестиционный меморандум)

Его Вы отправляете уже заинтересованному инвестору, который сам запросил информацию или с которым у Вас были предварительные переговоры. Здесь задача — дать исчерпывающую информацию для принятия решения.

Принципы горячего КП:

• Полнота и детализация. 20-50 страниц — это норма. Инвестор хочет видеть все детали.
• Прозрачность и честность. Подробные финансовые данные, структура расходов, риски. Любая попытка скрыть информацию вызовет подозрения.
• Обоснованность. Каждая цифра, каждый тезис должен быть подкреплен фактами.
• Профессиональное оформление. Качественный дизайн, инфографика, безупречная верстка.

Сравнение структур КП

Причина такого разделения кроется в психологии восприятия. “Холодный” получатель не готов тратить время на изучение многостраничного документа от незнакомца. Его мозг автоматически фильтрует такую информацию как спам. Давая ему короткий, емкий и интригующий “тизер”, Вы уважаете его время и повышаете шансы на диалог. И только когда интерес проявлен, в игру вступает тяжелая артиллерия — подробный меморандум.

Оформление коммерческого предложения

Интересный факт:

Исследования показывают, что документы с профессиональным дизайном и качественной версткой вызывают на 60% больше доверия и воспринимаются как более ценные, даже если содержание идентично документу, набранному в простом текстовом редакторе. Причина — эффект “ореола”: красивая форма заставляет нас подсознательно приписывать высокое качество и содержанию.

Оформление КП — это его “одежка”. И встречают, как известно, именно по ней. Можно написать гениальный текст, но если он сверстан в одну сплошную “простыню” без абзацев, заголовков и воздуха, его никто не будет читать. Дизайн — это не украшательство, а инструмент управления вниманием читателя.

Ключевые принципы оформления:

• Структурированность. Используйте заголовки (H2, H3), списки (
  ,
  • ), выделение жирным и курсивом. Это помогает мозгу быстро сканировать текст и выхватывать главное.
  • Читабельность. Выбирайте простой, легко читаемый шрифт (например, Arial, Times New Roman, Calibri) размером 10-12 пт. Межстрочный интервал — 1.15 или 1.5. Текст должен дышать.
  • Визуализация данных. Цифры лучше всего воспринимаются в виде графиков и диаграмм. Вместо того чтобы писать “выручка росла на 20% в год”, покажите это на графике. Это и нагляднее, и убедительнее.
  • Единый стиль. Используйте фирменные цвета и логотип компании (если они есть). Это создает ощущение цельности и профессионализма. Но не переусердствуйте: 2-3 основных цвета более чем достаточно.
  • Качественные изображения. Если Вы включаете фотографии (например, производства, продукции), они должны быть высокого качества. Плохие фото дешевят все предложение.
  • Формат. Всегда отправляйте КП в формате PDF. Это гарантирует, что верстка не “поедет” на другом компьютере, и придает документу солидность. Отправлять КП в Word — дурной тон.

  Вопрос: Нужно ли нанимать дизайнера?

  Ответ: Если речь идет о серьезной сделке и “горячем” КП (инвестиционном меморандуме) на десятки страниц — однозначно да. Профессиональный дизайнер не просто “сделает красиво”, он правильно выстроит визуальную иерархию, подберет инфографику и создаст документ, который приятно держать в руках и легко читать. Затраты на дизайнера (несколько десятков тысяч рублей) несопоставимы с потенциальной выгодой от сделки.

  Для “холодного” КП на 1-2 страницы можно обойтись своими силами или использовать готовые шаблоны, например, в сервисе Canva. Главное — соблюдать базовые принципы аккуратности и структурированности.

  Частые ошибки в оформлении:

  • Текстовая “стена”. Отсутствие абзацев, заголовков, списков.
  • Визуальный хаос. Пять разных шрифтов, десять цветов, неуместные картинки. Это создает ощущение кустарщины.
  • Плохая инфографика. Перегруженные, непонятные графики, которые не объясняют, а запутывают.
  • Орфографические и пунктуационные ошибки. Это моментально убивает доверие. Перед отправкой документ должны вычитать минимум два человека.

  Помните, оформление — это молчаливый язык, который говорит о Вашем отношении к делу. Небрежно оформленное КП сообщает покупателю: “Мне было лень постараться для Вас, но Вы все равно дайте мне много денег”. Как думаете, какова будет его реакция?

  Как указать цену в КП

  Ключевые инсайты:

  Цена без обоснования — это просто цифра из воздуха. Цена с обоснованием — это логичный вывод из анализа. Инвестор платит не за то, что Вы хотите, а за то, что он понимает и чему доверяет.

  Вопрос цены — самый сложный и болезненный. Назвать слишком мало — продешевить. Назвать слишком много — отпугнуть. Страх ошибиться заставляет многих предпринимателей либо вовсе не указывать цену, либо писать загадочное “цена договорная”. Оба варианта — плохая стратегия.

  Почему “цена договорная” — это ошибка?

  • Вызывает раздражение. Вы тратите время инвестора, заставляя его делать лишний шаг, чтобы узнать ключевое условие.
  • Создает ощущение “рынка”. Это выглядит так, будто Вы сами не знаете, сколько стоит Ваш бизнес, и пытаетесь “прощупать” покупателя. Серьезные инвесторы так не работают.
  • Привлекает нецелевых “туристов”. Вам начнут писать все подряд, чтобы просто удовлетворить любопытство, отнимая Ваше время.

  Цену указывать нужно. Вопрос в том, как это сделать правильно.

  Способы указания цены:

  1. Фиксированная цена. “Стоимость 100% доли в ООО ‘Ромашка’ составляет 100 млн рублей”. Этот подход подходит, когда Вы уверены в своей оценке, провели ее с помощью профессионалов и готовы ее отстаивать. Он отсекает всех, кто не готов к такому порядку цифр.

  2. Ценовой диапазон (“вилка”). “Ориентировочная стоимость бизнеса составляет 80-100 млн рублей. Финальная цена будет определена по результатам переговоров и Due Diligence”. Этот способ дает гибкость и приглашает к торгу, но в то же время задает понятные рамки.

  3. Формула или мультипликатор. “Цена определяется как 5 x EBITDA за последний отчетный год”. Этот метод часто используется в “холодных” КП, когда Вы не хотите называть абсолютную цифру, но хотите показать логику ее формирования. Инвестор, зная отраслевые мультипликаторы, сможет сам прикинуть порядок цены.

  Главное правило — Обоснование!

  Никогда не давайте цену без объяснения, откуда она взялась. Это самое важное. Обоснование превращает Ваше “хочу” в объективный расчет.

  Основные методы оценки для обоснования цены:

  Метод	Суть	Когда применяется
  Сравнительный (по мультипликаторам)	Ваш бизнес сравнивается с аналогами, которые были недавно проданы. Цена определяется через мультипликаторы (P/E, P/S, EV/EBITDA).	Самый распространенный и понятный для инвесторов метод. Работает, если есть данные о сделках в Вашей отрасли.
  Затратный	Оценивается стоимость всех активов компании (недвижимости, оборудования, запасов) за вычетом ее обязательств.	Подходит для капиталоемких производственных компаний. Часто дает самую низкую оценку, так как не учитывает будущую прибыль.
  Доходный (DCF – Discounted Cash Flow)	Прогнозируются будущие денежные потоки компании на 5-10 лет вперед, а затем дисконтируются (приводятся) к сегодняшнему дню.	Считается самым справедливым, но и самым сложным методом. Подходит для стабильных, прогнозируемых бизнесов.

  В идеальном КП цена должна быть подкреплена расчетами по 2-3 методам. Например: “На основе сравнительного анализа цена составляет 90 млн руб., по доходному методу — 110 млн руб. Мы предлагаем к обсуждению стартовую цену в 100 млн руб.”. Это показывает Ваш профессиональный подход и дает прочную основу для переговоров.

  Вопрос: А если я укажу цену, а покупатель был готов заплатить больше?

  Ответ: Это распространенный страх, но на практике он редко реализуется. Профессиональный покупатель всегда проводит собственную оценку. Если он увидит, что Ваш бизнес стоит значительно дороже, чем Вы просите, это вызовет у него не радость, а подозрение: “Что здесь не так? Почему они так дешево продают? Какие тут скрытые проблемы?”. Адекватная, хорошо обоснованная цена — залог доверия. А торг в разумных пределах (5-15%) — это нормальная часть любой крупной сделки.

  Типичные ошибки в КП на продажу бизнеса

  Перечитывая сотни коммерческих предложений, начинаешь замечать, что все они спотыкаются об одни и те же камни. Эти ошибки кажутся незначительными, но именно они заставляют инвестора поморщиться и нажать кнопку “Удалить”. Давайте составим “расстрельный список” таких промахов, чтобы Вы никогда их не совершали.

  1. Отсутствие фокуса на покупателе.

  • Как это выглядит: “Мы — лидеры рынка, у нас 20-летний опыт, мы получили 100 наград…”. Все КП заполнено местоимениями “мы”, “наш”, “у нас”.
  • Почему это ошибка: Покупателю не интересен Ваш путь. Ему интересно, что он получит. Каждую фразу нужно переворачивать и подавать через призму выгоды для него. Не “у нас уникальная технология”, а “благодаря этой технологии Вы сможете снизить себестоимость на 15%”.
  • Последствия: Инвестор не видит себя в этом предложении и закрывает его.

  2. Ложь и приукрашивание.

  • Как это выглядит: “Рентабельность 100%”, “рост выручки в 10 раз за год”, “конкурентов нет”.
  • Почему это ошибка: Любой серьезный покупатель будет проводить Due Diligence — всестороннюю проверку бизнеса. Любая ложь, даже самая маленькая, вскроется. И в этот момент доверие будет уничтожено полностью, а сделка сорвется.
  • Последствия: Потеря репутации, срыв сделки на финальном этапе, потраченное время и деньги. Честность — лучшая стратегия. Лучше честно указать на слабые места и показать, как их можно исправить.

  3. “Вода” и канцелярит.

  • Как это выглядит: “В рамках реализации стратегии по оптимизации бизнес-процессов было принято решение о проведении мероприятий, направленных на…”.
  • Почему это ошибка: Такие фразы не несут никакой информации, но усложняют чтение и создают ощущение бюрократической отписки. Мозг читателя устает и отключается.
  • Последствия: КП не дочитывают. Писать нужно простым, ясным и энергичным языком. Каждое слово должно работать.

  4. Плохая финансовая подготовка.

  • Как это выглядит: Цифры из “тетрадки”, отсутствие подтверждающих документов, путаница в показателях (например, путают выручку с прибылью).
  • Почему это ошибка: Финансы — это язык, на котором говорят инвесторы. Если Вы не можете четко и подтвержденно показать финансовое здоровье бизнеса, разговора не будет.
  • Последствия: Моментальный отказ. Перед составлением КП необходимо привести в порядок всю управленческую и бухгалтерскую отчетность.

  5. Непонятно, что продается.

  • Как это выглядит: “Продается прибыльный бизнес”. А что конкретно? 100% доли в ООО? Часть активов? Франшиза?
  • Почему это ошибка: Покупатель должен четко понимать периметр сделки. Неопределенность порождает недоверие и мешает правильно оценить предложение.
  • Последствия: Инвестор не может оценить предложение и откладывает его “на потом”, что равносильно отказу.

  Практический пример: как НЕ надо и как НАДО

  Плохо: “Наша компания является одним из ведущих поставщиков инновационных решений в области IT. Мы предлагаем к продаже наш успешный проект, который демонстрирует стабильный рост на протяжении многих лет. Цена договорная.”
  
  Хорошо: “Продается 100% доля в IT-компании (SaaS-сервис для автоматизации логистики) с годовой выручкой 120 млн ₽ и EBITDA 40 млн ₽. Проект позволит Вам выйти на рынок B2B-логистики и получить доступ к нашей клиентской базе из 500+ компаний. Стартовая цена — 200 млн ₽, что соответствует мультипликатору 5x EBITDA.”

  Почувствуйте разницу. Первый вариант — пустой набор слов. Второй — конкретное, измеримое и выгодное предложение. Избегайте этих ошибок, и Ваше коммерческое предложение на продажу бизнеса будет на голову выше 95% предложений на рынке.

  Готовые образцы КП на продажу бизнеса

  Теория — это хорошо, но лучше один раз увидеть. Давайте разберем несколько образцов, чтобы понять, как принципы, которые мы обсудили, воплощаются в реальных документах. Важно: это не шаблоны для слепого копирования. Это примеры структуры и логики, которые Вы должны адаптировать под свой бизнес.

  Образец 1: Короткое “холодное” КП (Тизер) для продажи небольшой кофейни

  Тема письма: Продажа прибыльной кофейни в центре Москвы с окупаемостью 2 года

  [СТРАНИЦА 1]

  Продается готовый бизнес: стильная кофейня в проходном месте с чистой прибылью 200 000 ₽/мес.

  Предложение для частных инвесторов и сетей, планирующих расширение.

  Вы получаете полностью отлаженный бизнес, который работает и приносит прибыль с первого дня. Не требует дополнительных вложений.

  Ключевые преимущества Вашей покупки:

  • Стабильный доход: Среднемесячная чистая прибыль — 200 000 ₽, подтверждается управленческой отчетностью.
  • Идеальная локация: Центр города, рядом с бизнес-центром и университетом. Ежедневный трафик — более 3000 человек.
  • Низкая аренда: Заключен долгосрочный договор аренды (3 года) по ставке ниже рыночной.
  • Полностью укомплектованный штат: 2 опытных бариста и управляющий готовы остаться с новым владельцем.
  • Высокие оценки: Рейтинг на Яндекс.Картах — 4.9, более 200 положительных отзывов.

  Финансовые показатели (средние за последние 12 мес.):

  • Выручка: 750 000 ₽ / мес.
  • Расходы (вкл. ФОТ, аренду, закупки): 550 000 ₽ / мес.
  • Чистая прибыль: 200 000 ₽ / мес.

  Что входит в стоимость:

  1. Права на долгосрочный договор аренды помещения (40 кв.м.).
  2. Все оборудование (кофемашина, гриндер, холодильники и т.д.) общей стоимостью 1.5 млн ₽.
  3. Товарный остаток на сумму ~150 000 ₽.
  4. Контакты проверенных поставщиков с эксклюзивными скидками.
  5. Аккаунты в социальных сетях с живой аудиторией (5000+ подписчиков).

  Стоимость: 4 800 000 рублей.
  Обоснование: Оценка по окупаемости (24 месяца * 200 000 ₽).

  Следующий шаг:
  Готовы предоставить детальную финансовую выгрузку и организовать встречу на объекте.
  Свяжитесь с нами для обсуждения деталей.

  Иван Петров, владелец
  +7 (XXX) XXX-XX-XX
  ivan.petrov@email.com

  Почему этот пример работает?

  • Сразу бьет в цель: прибыль, локация, окупаемость.
  • Структурирован, легко читается.
  • Цифры конкретны и понятны.
  • Цена указана и обоснована самым простым и понятным для малого бизнеса способом.
  • Есть четкий призыв к действию.

  Образец 2: Фрагмент “горячего” КП (Инвестиционного меморандума) для продажи IT-компании

  (Предполагается, что это страница 5 из 30)

  4. Бизнес-модель и монетизация

  Наша бизнес-модель основана на подписке (SaaS – Software as a Service), что обеспечивает высокую прогнозируемость и регулярность выручки.

  4.1. Тарифные планы
  Мы предлагаем три основных тарифа, ориентированных на разные сегменты клиентов:

  Тариф	Целевая аудитория	Стоимость (₽/мес.)	Ключевые функции	Доля в выручке
  “Старт”	Малый бизнес (до 10 сотрудников)	9 900	Базовый функционал, до 5 пользователей	20%
  “Профи”	Средний бизнес (10-50 сотрудников)	29 900	Расширенный функционал, API, интеграции	65%
  “Энтерпрайз”	Крупные корпорации (от 50 сотрудников)	от 99 900	Персональная поддержка, кастомизация	15%

  4.2. Ключевые метрики юнит-экономики (на 1 клиента)

  • LTV (Lifetime Value): 180 000 ₽. Средний “срок жизни” клиента в системе составляет 36 месяцев (для тарифа “Профи”).
  • CAC (Customer Acquisition Cost): 25 000 ₽. Стоимость привлечения одного клиента через контекстную рекламу и контент-маркетинг.
  • Соотношение LTV/CAC: 7.2. Это означает, что каждый вложенный в привлечение рубль приносит 7.2 рубля за весь жизненный цикл клиента, что является отличным показателем для SaaS-рынка.
  • Churn Rate (отток клиентов): 1.5% в месяц. Показатель значительно ниже среднего по отрасли (3-5%).

  Почему этот фрагмент работает?

  • Глубина. Он не просто говорит “мы продаем подписку”, а детально раскладывает тарифы и их вклад в выручку.
  • Профессиональный язык. Использование метрик (LTV, CAC, Churn) показывает, что владельцы глубоко понимают свой бизнес и говорят на одном языке с инвесторами.
  • Визуализация. Таблица помогает быстро сравнить тарифы.
  • Убедительность. Соотношение LTV/CAC > 3 считается хорошим. Показатель 7.2 — это мощный аргумент в пользу покупки.

  Эти образцы показывают, как общие принципы применяются к разным типам бизнеса и разным задачам. Ваша цель — взять эту логику и наполнить ее своими реальными данными.

  Как отправить КП с сопроводительным письмом

  Создать идеальное коммерческое предложение — это половина дела. Вторая половина — сделать так, чтобы его открыли и прочитали. Здесь на сцену выходит сопроводительное письмо. Это “привратник”, от которого зависит, попадет ли Ваше КП к лицу, принимающему решение, или отправится в спам.

  Золотые правила сопроводительного письма:

  • Персонализация. Никаких “Уважаемые господа!” или “Всем, кого это может касаться”. Вы должны знать имя и должность человека, которому пишете. Если не знаете — найдите (сайт компании, Тенчат, отраслевые мероприятия). Обращение по имени повышает шанс на прочтение в несколько раз.
  • Краткость. 3-4 абзаца, не больше. Уважайте время получателя. Вся суть должна быть ясна из первых двух предложений.
  • Один экран. Письмо должно полностью помещаться на экране без прокрутки.
  • Цепляющая тема. Тема письма — это ваш заголовок. Она должна быть информативной и интригующей.
  • Один призыв к действию. В конце письма должен быть один четкий следующий шаг.

  Структура эффективного сопроводительного письма:

  1. Тема. Должна содержать выгоду.

     • Плохо: “Коммерческое предложение”
     • Хорошо: “Предложение о покупке прибыльного производства в Вашем регионе”
     • Отлично (если был предварительный контакт): “Иван Иванович, как и договаривались, направляю информацию по заводу ЖБИ”

  2. Обращение. Строго по имени и отчеству (или просто по имени, в зависимости от принятого в отрасли стиля общения). “Уважаемый Иван Иванович!”.

  3. Первый абзац — причина письма. Сразу к делу. Почему Вы пишете именно ему?

     • “Пишу Вам, поскольку знаю, что Ваша компания активно расширяет свое присутствие в Сибирском федеральном округе. Мы предлагаем рассмотреть покупку готового бизнеса…”

  4. Второй абзац — ключевая выгода. 2-3 главных аргумента, почему это предложение стоит его внимания.

     • “Речь идет о заводе по производству Х с долей рынка 20% в регионе, годовой EBITDA 80 млн рублей и заключенными контрактами на 2 года вперед. Покупка позволит Вам…”

  5. Третий абзац — анонс вложения и призыв к действию.

     • “Краткая презентация бизнеса (тизер) — во вложении. Если предложение покажется Вам интересным, буду рад ответить на вопросы и договориться о встрече. Когда Вам было бы удобно кратко обсудить детали по телефону?”

  6. Подпись. Ваше имя, должность, компания, телефон.

  Обратите внимание:

  Никогда не прикрепляйте к первому “холодному” письму тяжелый файл на 50 страниц. Это гарантированный путь в спам. В первом письме — только легкий тизер на 1-3 страницы (до 1-2 Мб). Подробный меморандум высылается только после получения согласия и, как правило, после подписания соглашения о неразглашении (NDA).

  Вопрос: Что делать после отправки?

  Ответ: Ждать 2-3 рабочих дня. Если ответа нет, можно отправить короткое вежливое напоминание (follow-up).
  “Иван Иванович, добрый день! Удалось ли Вам ознакомиться с моим предложением по покупке завода? Буду благодарен за любую обратную связь”.
  Если и после этого ответа нет — не стоит быть навязчивым. Возможно, Ваше предложение просто неактуально. Переключайтесь на других потенциальных покупателей.

  Отличия КП от других документов

  В процессе продажи бизнеса Вы столкнетесь с несколькими типами документов. Часто новички путают их между собой, что приводит к недопониманию с инвесторами. Давайте четко разграничим основные понятия: Тизер, Инвестиционный меморандум и NDA. Они все являются частью процесса, но служат разным целям и используются на разных этапах.

  Параметр	Тизер (Teaser)	Инвестиционный меморандум (IM)	Соглашение о неразглашении (NDA)
  Основная цель	Привлечь первоначальный интерес, “прощупать” рынок.	Предоставить исчерпывающую информацию для глубокого анализа и принятия решения.	Юридически защитить конфиденциальную информацию о бизнесе.
  Кому отправляется	Широкому кругу потенциальных инвесторов (“холодная” база).	Только тем инвесторам, кто проявил интерес после тизера и подписал NDA.	Инвестору перед отправкой Инвестиционного меморандума.
  Объем	1-3 страницы.	20-50+ страниц.	1-5 страниц.
  Уровень конфиденциальности	Низкий. Название компании часто не раскрывается (“Продается компания-лидер в сфере Х”).	Высокий. Содержит всю коммерческую тайну: точные финансы, имена клиентов, стратегию.	Юридический документ, устанавливающий ответственность за разглашение.
  Содержание	Краткое описание бизнеса, ключевые фин. показатели, потенциал роста. Без деталей.	Глубокий анализ рынка, финансов, операций, команды, рисков, подробная оценка.	Определение конфиденциальной информации, обязанности сторон, сроки, ответственность.
  Аналогия	Трейлер к фильму.	Сам фильм.	Билет в кинотеатр, где прописаны правила.

  Последовательность применения этих документов выглядит так:

  1. Этап 1: Поиск инвесторов. Вы составляете список потенциальных покупателей и рассылаете им Тизер с сопроводительным письмом. На этом этапе название Вашей компании может быть скрыто, чтобы избежать утечек информации на рынок и волнений среди сотрудников и клиентов.

  2. Этап 2: Проявление интереса. Инвестор, заинтересовавшийся тизером, отвечает Вам и просит предоставить больше информации.

  3. Этап 3: Защита информации. Прежде чем раскрывать все карты, Вы отправляете инвестору на подписание NDA (Non-Disclosure Agreement). Это стандартная мировая практика. Ни один серьезный инвестор не откажется его подписать. Если отказывается — это тревожный знак.

  4. Этап 4: Глубокий анализ. После того как подписанный NDA вернулся к Вам, Вы высылаете инвестору полный Инвестиционный меморандум. На основании этого документа он будет проводить свой анализ и принимать решение о переходе к следующему этапу — Due Diligence.

  Путаница между тизером и меморандумом — частая ошибка. Отправить “холодному” инвестору сразу 50-страничный меморандум — все равно что на первом свидании начать рассказывать о своих детских травмах. Это неуместно, неэффективно и отпугивает. Правильная последовательность и дозирование информации — ключ к успешному ведению переговоров.

  Особенности КП для продажи бизнеса

  Продажа готового бизнеса — это не то же самое, что продажа товара или услуги. Здесь ставки выше, цикл сделки длиннее, а психология покупателя сложнее. Поэтому и коммерческое предложение на продажу бизнеса имеет ряд критических особенностей, которые нужно понимать.

  1. Конфиденциальность — во главе угла.
  В отличие от КП на поставку кирпича, Ваше предложение содержит информацию, которая является коммерческой тайной. Ее утечка может навредить бизнесу: конкуренты получат ценные данные, сотрудники начнут беспокоиться и искать новую работу, ключевые клиенты могут уйти.

  • Как это решается: На ранних этапах используется анонимный тизер. Вся чувствительная информация (подробные финансы, списки клиентов) раскрывается только после подписания NDA.

  2. Фокус на инвестиционной привлекательности, а не на продукте.
  Покупатель-инвестор мыслит категориями ROI (возврат на инвестиции), окупаемости, рисков и синергии. Ему важны не столько “уникальные свойства” Вашего продукта, сколько то, как этот продукт генерирует денежный поток.

  • Как это решается: Акцент в КП делается на финансовых показателях (EBITDA, рентабельность), бизнес-модели, потенциале роста и обосновании оценки. Продукт описывается как инструмент для достижения этих финансовых целей.

  3. Продажа будущего, а не прошлого.
  Хотя финансовая история важна для подтверждения стабильности, инвестор платит за будущие доходы. Он покупает потенциал.

  • Как это решается: В КП обязательно должен быть раздел “Потенциал роста”. В нем нужно описать 3-5 конкретных, измеримых и реалистичных шагов, как новый владелец сможет увеличить прибыль. Например: выход в соседний регион (потенциал +30% к выручке), запуск новой продуктовой линейки (еще +20%), оптимизация закупок (снижение себестоимости на 5%).

  4. Важность команды.
  В малом и среднем бизнесе ключевые компетенции часто завязаны на владельце и нескольких ключевых сотрудниках. Уход этих людей после сделки может обрушить бизнес.

  • Как это решается: В КП необходимо подчеркнуть, что ключевая команда готова остаться работать с новым собственником. Если сам владелец готов консультировать покупателя в течение переходного периода (3-6 месяцев), это огромный плюс, который снимает множество рисков и повышает ценность предложения.

  5. Готовность к Due Diligence.
  Ваше КП — это, по сути, обещание. Серьезный покупатель захочет проверить каждое слово в этом обещании в ходе процедуры Due Diligence.

  • Как это решается: Вся информация в КП должна быть на 100% достоверной и подтверждаемой документально. Еще на этапе подготовки предложения нужно собрать “виртуальную комнату данных” (data room) — папку со всеми юридическими, финансовыми и операционными документами. Это демонстрирует Вашу прозрачность и профессионализм.

  Полезная мысль:

  Продажа бизнеса — это марафон, а не спринт. Ваше коммерческое предложение — это первый, но самый важный шаг в этом марафоне. Оно задает тон всем дальнейшим переговорам. Сделанное профессионально, оно сразу ставит Вас в позицию сильного и серьезного партнера. Сделанное на коленке — в позицию просителя, с которым можно не считаться. Выбор за Вами.

  В конечном счете, самое главное, что должно транслировать Ваше коммерческое предложение на продажу бизнеса — это уверенность. Уверенность в своем продукте, в своих цифрах, в своей цене. Эта уверенность рождается из глубокого понимания своего дела и тщательной подготовки. Если Вы выполнили всю “домашнюю работу”, о которой мы говорили, инвестор это почувствует. И именно это чувство доверия, а не красивые слова, является решающим фактором для начала серьезного диалога о сделке.