Как создать коммерческое предложение на SMM: правила написания, примеры КП, образцы текстов, структуры и частые ошибки

Начинающие специалисты часто думают, что существует некий волшебный шаблон, который гарантирует продажу. Они ищут в сети «идеальный образец», скачивают его и рассылают десяткам потенциальных клиентов, меняя только название компании. Результат почти всегда один — оглушительная тишина в ответ. Это происходит потому, что такой подход в корне неверен.

Настоящее коммерческое предложение на SMM — это не прайс-лист и не рекламная брошюра. Это точный диагноз проблемы клиента и аргументированный план ее решения. Если оно не показывает глубокого понимания бизнеса клиента с первых строк, его судьба — оказаться в корзине, цифровой или реальной.

Большинство предложений проваливаются из-за одних и тех же фатальных недостатков. Они не отвечают на главный вопрос клиента: «Почему я должен доверить свои деньги и репутацию именно вам?». Вместо этого они кричат о себе, а не о клиенте.

Прежде чем двигаться дальше, давайте разберем, что превращает документ в бесполезную бумагу:

• Отсутствие персонализации и анализа.
• Фокус на инструментах, а не на бизнес-результатах.
• Слабая, нелогичная структура.
• Непонятное ценообразование, оторванное от ценности.
• Водянистый текст и общие фразы.

В этой статье мы препарируем механику создания коммерческого предложения, которое читают, понимают и принимают. Мы разберемся в причинах, почему одни КП работают, а другие — нет, чтобы Вы могли создавать документы, которые действительно продают.

Что должно быть в коммерческом предложении на SMM

Любое эффективное коммерческое предложение строится на четырех китах. Если убрать хотя бы один, вся конструкция рухнет. Это не просто разделы, это логические блоки, которые последовательно ведут клиента к мысли: «Да, это то, что мне нужно». Причина провала многих КП в том, что их авторы либо не знают об этих элементах, либо путают их последовательность.

Первый кит: Понимание проблемы клиента

Это фундамент. Если Вы не продемонстрировали, что поняли боль и цели клиента, все остальное не имеет значения. Клиент должен увидеть в Вас не просто исполнителя, а партнера, который вник в его ситуацию. Отсутствие этого блока — причина, по которой 9 из 10 холодных КП удаляются в первые 10 секунд.

Что сюда входит:

• Анализ текущей ситуации: Краткий аудит присутствия клиента в соцсетях. Что хорошо, что плохо. Например: «Ваша группа ВКонтакте имеет 5000 подписчиков, но вовлеченность (ER) составляет менее 0.5%, что говорит о нецелевой или “мертвой” аудитории. Посты выходят нерегулярно и не имеют единого стиля».
• Формулировка проблемы в бизнес-терминах: Свяжите плохой SMM с потерями для бизнеса. «Низкая активность в соцсетях приводит к тому, что Вы теряете потенциальных клиентов, уходящих к конкурентам, которые активно работают со своей аудиторией. Отсутствие работы с репутацией создает риски негативных отзывов».
• Определение целей: Чего клиент хочет достичь? Не «вести соцсети», а «получать 10-15 заявок в месяц», «повысить узнаваемость бренда среди аудитории Х», «сформировать лояльное сообщество».

Этот блок показывает, что Вы проделали домашнюю работу. Это вызывает уважение и доверие, заставляя читать дальше.

Второй кит: Предлагаемое решение

Только после того, как Вы показали, что поняли проблему, можно предлагать ее решение. Этот блок отвечает на вопрос: «Что конкретно вы будете делать, чтобы достичь моих целей?». Причина, по которой этот раздел часто проваливается, — переход на технический язык. Клиенту не важны «парсеры» и «look-alike аудитории», ему важен результат.

Что сюда входит:

• Стратегия: Общее видение. «Мы предлагаем переориентировать контент на решение проблем Ваших клиентов, а не на прямую рекламу. Это повысит вовлеченность и сформирует доверие к бренду. Параллельно запустим таргетированную рекламу на “горячую” аудиторию, чтобы обеспечить быстрый приток заявок».
• План работ: Конкретные шаги, разбитые по этапам. Например: 1. Разработка контент-стратегии и визуала. 2. Регулярный постинг (3-4 раза в неделю). 3. Настройка и ведение рекламных кампаний. 4. Ежемесячная аналитика и отчетность.
• Ожидаемые результаты (KPI): Какие метрики будут ключевыми? «Наша цель — достичь стоимости заявки (CPL) не выше 500 рублей и увеличить вовлеченность (ER) до 2-3% в течение первых трех месяцев».

Третий кит: Доказательство компетентности

Клиент понял проблему и увидел план. Теперь его главный вопрос: «А почему я должен верить, что именно у вас это получится?». Здесь нужно предоставить доказательства. Причина провала этого блока — хвастовство вместо фактов. Фразы вроде «мы команда профессионалов» не работают.

Что сюда входит:

• Релевантные кейсы: 1-2 примера решения похожих задач. «Для клиента “Ромашка” из сферы Х мы за 4 месяца увеличили количество заявок из соцсетей с 5 до 30 в месяц при бюджете Y. Вот как мы это сделали…».
• Отзывы: Если есть — хорошо, но кейсы важнее.
• Информация о команде: Не «у нас работают лучшие», а «Вашим проектом будет заниматься SMM-специалист с 5-летним опытом в нише недвижимости и сертифицированный таргетолог».

Четвертый кит: Условия и стоимость

И только в самом конце, когда ценность Вашего предложения полностью раскрыта, Вы говорите о цене. Если цена появляется раньше, чем клиент понял, за что он платит, она всегда будет казаться завышенной.

Что сюда входит:

• Описание тарифов/пакетов: Четко распишите, что входит в каждый пакет. Например, «Пакет “Старт”: 12 постов, ведение 1 соцсети. Пакет “Бизнес”: 20 постов, ведение 2 соцсетей, 1 рекламная кампания».
• Стоимость: Укажите цену для каждого пакета.
• Призыв к действию (Call-to-Action): Что делать дальше? «Чтобы обсудить детали и подобрать оптимальный план, свяжитесь с нами по телефону или ответьте на это письмо. Готовы созвониться завтра в 15:00?».

Восприятие клиента vs. Содержание КП

Что думает клиент (и чего боится)	Что должно быть в Вашем КП, чтобы снять этот страх
«Они меня не понимают, просто хотят продать свой стандартный пакет»	Раздел “Понимание проблемы”. Глубокий анализ его текущей ситуации, его целей и проблем.
«Это все пустые слова, я не понимаю, что они будут делать»	Раздел “Предлагаемое решение”. Четкий, пошаговый план работ с конкретными действиями и KPI.
«А вдруг они новички и просто сольют мой бюджет?»	Раздел “Доказательство компетентности”. Релевантные кейсы с цифрами, показывающие, что Вы уже решали подобные задачи.
«Это слишком дорого!»	Раздел “Условия и стоимость”. Цена представлена после того, как объяснена ценность, и оформлена как инвестиция в бизнес-результат.

Запомните простую причинно-следственную связь: нет понимания проблемы → нет доверия к решению → нет веры в компетентность → цена кажется завышенной → нет сделки. Нарушение этой последовательности — главная причина, почему большинство коммерческих предложений не работают.

Структура и содержание КП: холодное vs горячее

Многие специалисты совершают фатальную ошибку, используя одну и ту же структуру для всех типов клиентов. Это все равно что пытаться одним ключом открыть и амбарный замок, и сейф. Причина такого подхода — лень и непонимание психологии клиента в разных ситуациях. «Горячий» клиент уже готов к диалогу, а «холодный» еще даже не знает о Вашем существовании. Их КП должны отличаться кардинально.

Горячее коммерческое предложение: кристаллизация договоренностей

«Горячий» клиент — это тот, с кем уже был контакт: он оставил заявку на сайте, Вы пообщались на конференции, провели созвон или встречу. Он уже знает, кто Вы, и признает наличие проблемы.

Основная цель горячего КП: не продать с нуля, а формализовать и детализировать то, что уже было обсуждено. Оно должно подтвердить Вашу экспертизу и подвести клиента к подписанию договора.

Причинно-следственная логика: Поскольку клиент уже заинтересован, Ваша задача — укрепить его уверенность в правильности выбора. Длинные вступления и общие слова вызовут раздражение, потому что он ждет конкретики.

Структура горячего коммерческого предложения:

1. Резюме встречи/разговора (Executive Summary): Начните с краткого напоминания. «Иван, как мы и обсуждали на встрече 15 мая, основная задача — увеличить количество целевых заявок на ремонт квартир из ВКонтакте до 20 в месяц, сохранив стоимость заявки в пределах 800 рублей». Это сразу показывает, что Вы слушали внимательно.
2. Детализированный план решения: Здесь можно и нужно углубляться в детали, о которых Вы говорили. Не просто «настройка таргета», а «Сегментация аудитории на 3 группы: новоселы, ищущие ремонт, участники групп конкурентов. Для каждой группы будут подготовлены отдельные креативы и офферы».
3. Точные сроки и этапы: Распишите все по неделям или месяцам. «Неделя 1-2: Аудит и разработка стратегии. Неделя 3: Создание контент-плана и первых постов. Месяц 2: Запуск рекламных кампаний и первая аналитика».
4. Команда проекта: Укажите, кто будет работать над проектом. Это добавляет персональной ответственности.
5. Инвестиции и ROI: Представьте цену как инвестицию. «Стоимость наших услуг составит 50 000 рублей в месяц. При достижении планового KPI в 20 заявок и средней конверсии в договор 25% (5 договоров), Вы получите ХХХ прибыли, что многократно окупает вложения».
6. Призыв к действию: Четкий следующий шаг. «Если все верно, пожалуйста, подтвердите ответным письмом, и я подготовлю договор».

Холодное коммерческое предложение: прорыв через шум

«Холодный» клиент — это компания, которая о Вас не слышала. Вы нашли ее сами и хотите предложить свои услуги. Ваше письмо — одно из десятков, которые падают в ее почтовый ящик ежедневно.

Основная цель холодного КП: Пробиться через информационный шум, зацепить внимание за 3-5 секунд, обозначить проблему, о которой клиент, возможно, и не думал, и вызвать интерес к диалогу.

Причинно-следственная логика: Поскольку у Вас нет кредита доверия, любой намек на «впаривание» или шаблонность приведет к мгновенному удалению. КП должно быть коротким, наглым (в хорошем смысле) и бить точно в боль.

Структура холодного коммерческого предложения:

1. Заголовок и первый абзац (The Hook): Самое важное. Никаких «Здравствуйте, мы компания “Рога и копыта”». Начните с наблюдения или вопроса, который бьет в боль. «Заметил, что Ваши конкуренты (“Солнышко” и “Лучик”) активно привлекают клиентов через ВКонтакте, пока Ваша группа не обновлялась с января. Сколько клиентов Вы теряете каждый месяц?». Это персонализированно и провокационно.
2. Обозначение упущенной выгоды: Быстро покажите, что теряет клиент. «По нашим оценкам, компании Вашего профиля в Вашем городе недополучают от 50 до 150 тысяч рублей чистой прибыли в месяц из-за отсутствия работы с соцсетями».
3. Суперкороткое предложение (Value Proposition): Один абзац о том, что Вы можете сделать. «Мы можем разработать и реализовать для Вас стратегию, которая начнет приносить первые заявки уже через 3-4 недели. Для одного из наших клиентов в смежной нише мы добились Х результата за Y времени».
4. Низкорискованный призыв к действию: Не «купите у нас», а предложите что-то легкое и бесплатное. «Готов бесплатно провести для Вас 15-минутный экспресс-аудит и показать 3 точки роста в Ваших соцсетях. Удобно будет созвониться завтра во второй половине дня?».
5. Минимум информации о себе: Ссылка на сайт или портфолио в подписи. Не тратьте драгоценное место на самовосхваление.

Сравнительная таблица: Холодное vs. Горячее КП на SMM

Параметр	Горячее КП	Холодное КП
Цель	Формализовать договоренности, подтвердить экспертизу, подвести к договору.	Пробить информационный шум, вызвать интерес, инициировать диалог.
Объем	5-15 страниц. Подробный и обстоятельный.	1-2 страницы максимум (часто — тело письма). Короткий и емкий.
Начало	Резюме предыдущего разговора.	Провокационный заголовок, удар в боль клиента.
Фокус	На деталях решения, сроках, команде, ROI.	На проблеме клиента, упущенной выгоде и предложении ценности.
Цена	Детализированный расчет, пакеты, обоснование инвестиций.	Часто не указывается. Цель — вывести на разговор, а не продать сразу.
Призыв к действию	«Подтвердите, и я вышлю договор», «Давайте согласуем финальные детали».	«Предлагаю бесплатный аудит», «Давайте созвонимся на 15 минут».
Главная ошибка	Быть слишком общим, не отражать итоги переговоров.	Быть шаблонным, длинным, начинать с рассказа о себе.

Попытка отправить «холодному» клиенту 10-страничный талмуд приведет к тому, что он его не откроет. Попытка отправить «горячему» клиенту короткую записку на одну страницу вызовет у него сомнения в Вашей серьезности. Причина успеха — в адекватности инструмента решаемой задаче.

Оформление коммерческого предложения

Дизайн коммерческого предложения — это не бантик и не украшательство. Это функциональный инструмент, который управляет вниманием читателя. Плохое оформление — это прямая причина, по которой даже самый гениальный текст не будет прочитан. Когда клиент открывает файл и видит стену сплошного текста на 10 страниц, его мозг инстинктивно подает сигнал: «Опасно! Сложно! Закрыть!». И он закрывает.

Запомните: оформление работает на главную цель — заставить человека без усилий «скатиться» от первого до последнего слова.

Принцип №1: Структура и визуальная иерархия

Мозг человека не читает, а сканирует документ в поиске ключевых моментов. Ваша задача — помочь ему в этом.

• Заголовки и подзаголовки (H2, H3): Разбивайте текст на логические блоки. Заголовки должны быть «говорящими», то есть отражать суть раздела. Не «План работ», а «Наш пошаговый план по увеличению Ваших заявок».
• Короткие абзацы: Абзац — это одна мысль. 4-6 строк — предел. Длинные абзацы визуально отпугивают. Если мысль длинная, разбейте ее на несколько абзацев.
• Списки: Все, что можно представить в виде списка, должно быть представлено в виде списка. Это облегчает восприятие и структурирует информацию. Используйте маркированные (
  ) и нумерованные (
  ) списки.
  1. Выделение жирным и курсивом: Используйте жирный шрифт для выделения ключевых мыслей, цифр, выводов. Но не злоупотребляйте, иначе создастся визуальный шум. Курсив () подходит для акцентов или цитат.

  Интересный факт: исследования показывают, что пользователи читают в лучшем случае 20-28% текста на странице. Грамотное форматирование помогает им ухватить самую суть, даже если они просто сканируют документ по диагонали.

  Принцип №2: Брендинг и чистота

  Ваше КП — это лицо Вашей компании. Оно должно выглядеть профессионально.

  • Логотип и контакты: Разместите их в колонтитулах (верхнем или нижнем поле). Логотип — вверху, контакты (телефон, почта, сайт) — внизу. Это стандарт делового документа.
  • Фирменные цвета и шрифты: Используйте 1-2 фирменных цвета для заголовков или выделений. Не превращайте документ в радугу. Шрифт должен быть читабельным (никаких рукописных или экзотических гарнитур). Размер основного текста — 11-12 пт.
  • «Воздух»: Оставляйте достаточно свободного пространства — широкие поля, отступы между абзацами. Документ, забитый текстом под завязку, выглядит дешево и вызывает удушье.

  Принцип №3: Визуализация данных

  Одна картинка или график могут заменить страницу текста. Это не преувеличение. Визуализация — мощнейший инструмент, потому что мозг обрабатывает изображения в 60 000 раз быстрее, чем текст.

  • Таблицы: Идеальны для сравнения пакетов услуг, демонстрации плана работ по этапам, сравнения «было/стало».
  • Графики и диаграммы: Используйте их для демонстрации прогнозируемого роста (например, график роста подписчиков или заявок) или для анализа текущей ситуации (например, диаграмма с долями вовлеченности у Вас и конкурентов).
  • Скриншоты и иконки: Можно показать примеры удачных постов конкурентов или, наоборот, неудачных Ваших. Иконки помогают визуально разбить списки и сделать их более наглядными.

  Чек-лист для проверки оформления КП

  Перед отправкой прогоните свой документ по этому списку. Если хотя бы на 2-3 пункта ответ «нет», стоит еще поработать над оформлением.

  1. Есть ли у документа четкая обложка с названием и логотипом?
  2. Разбит ли весь текст на короткие абзацы (4-6 строк)?
  3. Используются ли осмысленные заголовки и подзаголовки?
  4. Все перечисления оформлены в виде списков?
  5. Выделены ли ключевые мысли и цифры жирным шрифтом?
  6. Присутствует ли «воздух» (широкие поля, межстрочные интервалы)?
  7. Используется ли не более 2-3 цветов и 1-2 читабельных шрифтов?
  8. Есть ли в документе хотя бы одна таблица или график для визуализации данных?
  9. Присутствуют ли Ваши контакты и логотип в колонтитулах?
  10. Выглядит ли документ целостно и профессионально, а не как наспех собранная солянка?

  Недооценка дизайна — это причина, по которой блестящие идеи и сильные тексты так и остаются непрочитанными. Клиент судит о Вашем профессионализме в SMM в том числе и по тому, как Вы оформляете собственные документы. Если Ваше КП выглядит неаккуратно, он подсознательно решит, что и его соцсети Вы будете вести так же.

  Как указать цену в КП

  Раздел с ценой — кульминация всего коммерческого предложения. И это самое опасное место. Одна неверная формулировка, и вся проделанная ранее работа пойдет насмарку. Новички боятся этого раздела и либо прячут цену в самый конец, либо подают ее так, будто извиняются. Это — прямая причина отказа. Цена, оторванная от ценности, всегда кажется высокой.

  Золотое правило: Ценность всегда идет перед ценой

  Никогда не показывайте стоимость, пока не объяснили, за что именно клиент платит. Это как в ресторане: сначала Вам приносят меню с аппетитным описанием блюд, и только потом Вы видите цену. Если бы Вам просто показали счет, не сказав, что Вы ели, любая сумма показалась бы грабительской.

  Причинно-следственная цепочка провала:
  Клиент видит цену → Он еще не понял всей ценности предложения → Его мозг сравнивает эту цифру со своими внутренними ожиданиями (часто заниженными) → Цена кажется необоснованно высокой → Возникает отторжение → КП закрывается.

  Правильная цепочка:
  Клиент видит аудит своей ситуации → Понимает проблему и упущенную выгоду → Видит детальный план решения → Видит доказательства Вашей компетенции (кейсы) → В его голове формируется высокая ценность предложения → Он видит цену и воспринимает ее как адекватную инвестицию в решение своей проблемы → Он готов к диалогу.

  Способы представления цены

  Выбор способа зависит от типа клиента, сложности проекта и Вашей собственной модели работы.

  Способы представления цены в КП на SMM

  Способ	Суть	Плюсы	Минусы	Когда использовать
  Пакетные предложения	3-4 готовых пакета с разным набором услуг и ценой (напр., “Старт”, “Бизнес”, “VIP”).	Дает клиенту иллюзию выбора. Упрощает принятие решения. Позволяет “подсветить” самый выгодный для Вас вариант (обычно средний).	Может не подойти под уникальный запрос клиента. Создает ощущение “конвейера”.	Для типовых услуг с понятным набором работ. Отлично подходит для “теплых”, но не до конца определившихся клиентов.
  Детальная смета	Каждая услуга оценивается отдельно, и клиент видит итоговую сумму (напр., копирайтинг – X руб., таргетинг – Y руб.).	Максимальная прозрачность. Клиент видит, за что платит. Позволяет гибко менять состав работ.	Может напугать обилием цифр. Провоцирует клиента “вычеркивать” пункты, нарушая целостность стратегии.	Для крупных, сложных проектов с “горячим” клиентом, который ценит детализацию (например, для маркетинговых отделов компаний).
  Цена за результат (Performance-based)	Оплата привязывается к достижению KPI (напр., % от продаж, фиксированная плата за лид).	Очень привлекательно для клиента, так как снижает его риски. Показывает Вашу уверенность в результате.	Очень рискованно для исполнителя. Результат зависит не только от SMM, но и от отдела продаж клиента, сайта, продукта.	Только с проверенными клиентами, в бизнесе которых Вы уверены на 100% и где можно четко отследить результат. Не для новичков.
  Единая стоимость “под ключ”	Одна цена за весь комплекс работ для достижения поставленной цели.	Простота для клиента. Фокус на итоговом результате, а не на процессе.	Клиент может не понимать, что входит в эту сумму, и считать ее завышенной.	Для “горячих” клиентов, которые полностью Вам доверяют и ориентированы только на конечную цель.

  Психологические приемы в оформлении цены

  “Цена имеет значение только при отсутствии ценности”. Ваша задача — не просто назвать цифру, а правильно ее подать.

  • Используйте слово “Инвестиции”, а не “Цена” или “Стоимость”. Это меняет рамку восприятия. Цена — это трата, инвестиция — это вложение с целью получения прибыли.
  • Разбейте годовую или квартальную стоимость на месячную. “Инвестиции в годовое SMM-сопровождение составят 600 000 рублей” звучит страшно. “Инвестиции в Ваше продвижение составят 50 000 рублей в месяц” — гораздо доступнее.
  • Сравните с чем-то понятным. “Ежемесячные инвестиции в SMM сопоставимы со стоимостью чашки кофе в день для Вас и Ваших сотрудников, но принесут десятки новых клиентов”. Конечно, это клише, но иногда работает.
  • Покажите потенциальный ROI (Return on Investment). «Инвестируя 50 000 рублей в месяц, и получая даже 10 новых клиентов со средним чеком 15 000 рублей, Вы дополнительно зарабатываете 150 000 рублей. Ваша прибыль составит 100 000 рублей». Цифры убеждают лучше слов.

  Не бойтесь называть свою цену. Страх и неуверенность в голосе (или в тексте) мгновенно считываются клиентом и становятся причиной для торга или отказа. Если Вы сами не верите, что Ваша работа стоит этих денег, почему в это должен поверить кто-то другой?

  Типичные ошибки в КП на SMM

  Годами наблюдая за рынком, можно составить целый музей провальных коммерческих предложений. Интересно то, что ошибки в них кочуют из одного документа в другой с завидным постоянством. Причина этого проста: молодые специалисты копируют друг у друга, не анализируя, почему эти подходы не работают. Давайте разберем самые распространенные “грабли”.

  Ошибка №1: Начинать с рассказа о себе

  «Здравствуйте! Мы — молодое и динамично развивающееся SMM-агентство “Креативный Взрыв”. Наша миссия — помогать бизнесу…».
  Почему это ошибка? Потому что в этот момент клиенту наплевать на Вас, Вашу миссию и динамичное развитие. Его интересует только он сам и его проблемы. Такой заход — прямая причина, по которой КП отправляется в корзину. Вы тратите самое драгоценное — первые секунды внимания клиента — на абсолютно бесполезную информацию.
  Как правильно: Начинайте с клиента. С его проблемы, с анализа его конкурентов, с вопроса, который его зацепит.

  Ошибка №2: Продавать процессы, а не результаты

  «Мы предлагаем Вам постинг 20 постов в месяц, настройку 5 рекламных кампаний, комьюнити-менеджмент…»
  Почему это ошибка? Клиент не покупает посты или рекламные кампании. Он покупает решение своей бизнес-задачи: заявки, продажи, узнаваемость, лояльность. Перечисление процессов звучит как набор непонятных технических действий. Это все равно что автомеханик будет рассказывать Вам не о том, что машина поедет, а о том, что он будет крутить гайки определенным ключом.
  Как правильно: Переформулируйте каждый процесс в выгоду для клиента. Не «20 постов в месяц», а «Создание регулярного потока полезного контента, который будет прогревать Вашу аудиторию и повышать доверие к бренду, что приведет к росту повторных продаж».

  Ошибка №3: Канцелярит и водянистый текст

  «В рамках данного коммерческого предложения осуществляется предложение комплекса мероприятий, направленных на оптимизацию присутствия в социальных медиа…»
  Почему это ошибка? Такой язык создает дистанцию и выглядит как попытка набить себе цену за счет псевдо-профессионализма. Это скучно, это сложно читать, и это не вызывает доверия. Кажется, что за этими сложными конструкциями автор прячет свою некомпетентность.
  Как правильно: Пишите просто, ясно и по делу. Представьте, что Вы объясняете суть предложения своему другу за чашкой чая. Используйте короткие предложения. Говорите на языке клиента и его выгод.

  Ошибка №4: Отсутствие персонализации

  Отправка одного и того же файла десяткам компаний, поменяв только название.
  Почему это ошибка? Это самая главная и самая частая причина провала. Клиент мгновенно чувствует, что это шаблон. Если Вы не потратили 30 минут на то, чтобы изучить его сайт и соцсети, почему он должен тратить свое время на чтение Вашего КП? Это проявление неуважения.
  Как правильно: Каждое КП должно содержать уникальный блок с анализом конкретного клиента. Упомяните его конкурентов, отметьте удачный или неудачный пост, сошлитесь на недавнюю новость его компании.

  Ошибка №5: Один вариант без выбора

  Предлагать клиенту только один пакет услуг по одной цене.
  Почему это ошибка? Это ставит клиента перед выбором «да/нет». Гораздо эффективнее поставить его перед выбором «какой вариант мне подходит больше?». Психологически отказаться от всех вариантов сложнее, чем от одного.
  Как правильно: Всегда предлагайте 2-3 варианта. Классическая схема: «Дешевый и урезанный», «Оптимальный и самый выгодный», «Дорогой и максимальный». Большинство выберет средний.

  Блок “Вопрос-Ответ” по частым ошибкам

  Вопрос: А если у меня нет кейсов, что мне делать?

  Отсутствие кейсов — не повод врать или лить воду. Сделайте упор на глубину анализа. Проведите для потенциального клиента настолько детальный и полезный мини-аудит прямо в коммерческом предложении, чтобы он увидел Вашу компетентность в действии. Предложите сделать небольшую тестовую задачу за символическую плату или бесплатно. Ваша экспертиза, продемонстрированная на его же проекте, сработает лучше любого чужого кейса.

  Вопрос: Можно ли отправлять КП в формате Word?

  Технически можно, но это выглядит непрофессионально. Документ Word может по-разному отображаться на разных устройствах, “поедет” верстка. Лучший формат — PDF. Он сохраняет форматирование на любом устройстве и выглядит солидно. Современный подход — интерактивное КП в виде веб-страницы (например, на Tilda), куда можно вставить видео и активные ссылки.

  Вопрос: Что делать, если клиент после получения КП молчит?

  Молчание — не всегда отказ. Возможно, клиент занят, передал КП на рассмотрение другому сотруднику или просто забыл. Через 3-5 рабочих дней абсолютно нормально и даже нужно вежливо напомнить о себе. Напишите короткое письмо: «Иван, добрый день! Удалось ли Вам ознакомиться с нашим предложением? Буду рад ответить на любые вопросы». Это проявление профессионализма, а не навязчивости.

  Избегание этих ошибок уже поднимет конверсию Ваших коммерческих предложений в несколько раз. Потому что Вы перестанете делать то, что делают 90% Ваших конкурентов, и начнете думать о клиенте, а не о себе.

  Готовые образцы КП на SMM

  Теория — это хорошо, но лучше один раз увидеть. Однако вместо того, чтобы дать Вам “рыбу”, которую Вы бездумно скопируете (и тем самым совершите ошибку №4), мы разберем два примера. Один — плохой, шаблонный. Второй — хороший, персонализированный. Это позволит понять не что писать, а как думать при составлении КП.

  Наша вымышленная задача: Подготовить коммерческое предложение для небольшого семейного кафе “Уютный уголок” в спальном районе города. У кафе есть группа ВКонтакте, но она ведется нерегулярно.

  Образец №1: Плохое коммерческое предложение (так делать не надо)

  Кому: Директору кафе “Уютный уголок”
  От: Агентство “SMM-Прорыв”

  Тема письма: Коммерческое предложение по продвижению в социальных сетях

  Уважаемый руководитель!

  Наше агентство “SMM-Прорыв” предлагает Вам профессиональные услуги по SMM-продвижению. Мы — команда опытных специалистов, которая поможет Вашему бизнесу достичь новых высот!

  Мы предлагаем Вам пакет “Стандартный”:

  • Ведение 1 социальной сети (ВКонтакте)
  • Публикация 15 постов в месяц
  • Настройка таргетированной рекламы (бюджет оплачивается отдельно)
  • Ежемесячный отчет

  Стоимость наших услуг составляет 30 000 рублей в месяц.

  Сотрудничество с нами позволит Вам увеличить охваты, повысить узнаваемость бренда и привлечь новых клиентов. Мы гарантируем индивидуальный подход и высокое качество работы.

  Если Вас заинтересовало наше предложение, свяжитесь с нами!

  С уважением,
  Команда “SMM-Прорыв”

  Разбор полетов (почему это провал):

  1. Начало о себе: Сразу в корзину. Владельцу кафе плевать на “SMM-Прорыв”.
  2. Нет персонализации: Ни слова о самом кафе “Уютный уголок”. Это можно отправить кому угодно.
  3. Продажа процессов: “15 постов” — это непонятная для клиента работа. Зачем они ему? Что они дадут?
  4. Цена до ценности: 30 000 рублей появляются из ниоткуда и выглядят как просто цифра с потолка.
  5. Общие фразы: “Новые высоты”, “индивидуальный подход”, “привлечь клиентов” — пустые слова без конкретики.
  6. Слабый призыв к действию: “Свяжитесь с нами” — пассивно и неэффективно.

  Причина провала: Автор этого КП не потратил ни минуты на анализ клиента и думает о себе, а не о бизнесе кафе.

  Образец №2: Хорошее коммерческое предложение (пример для подражания)

  Кому: Ивану, владельцу кафе “Уютный уголок”
  От: Мария Иванова, частный SMM-специалист

  Тема письма: Идеи, как с помощью ВКонтакте заполнить Ваше кафе “Уютный уголок” по вечерам

  Иван, добрый день!

  Я живу недалеко от Вашего кафе и пару раз заходила на кофе — у Вас очень вкусные чизкейки. Заглянула в Вашу группу ВКонтакте и заметила, что посты выходят редко, а фотографии блюд не передают, насколько они аппетитные вживую.

  При этом Ваши прямые конкуренты — кофейня “Зерно” через дорогу — активно собирают у себя гостей на вечерние мероприятия именно через анонсы в соцсетях.

  Я уверена, что при правильном подходе Ваша группа ВКонтакте может стать главным источником гостей, особенно в будние вечера, когда основной поток посетителей снижается.

  Что можно сделать в первую очередь (мой план):

  1. “Оживить” контент (1-я неделя):

  • Провести профессиональную фотосессию Ваших блюд и интерьера. Покажем уют и аппетитность.
  • Разработать контент-план с фокусом на “вечернее” меню: анонсы ужинов, винная карта, специальные предложения для компаний.
  • Ввести рубрику “Знакомство с командой” — покажем Ваших бариста и поваров. Это повышает доверие.

  2. Привлечь целевую аудиторию (со 2-й недели):

  • Запустить таргетированную рекламу с предложением (например, “Бокал вина в подарок при заказе горячего блюда с 18:00 до 21:00”) на жителей Вашего и соседних домов (в радиусе 1-2 км).
  • Собрать аудиторию подписчиков конкурентов и показать им рекламу с более выгодным предложением.

  Какие результаты это даст:
  По моему опыту работы с другим кафе, подобная стратегия за первый месяц позволила увеличить вечернюю выручку на 35% и заполнить пустующие столики. Наша цель — добиться для “Уютного уголка” как минимум 3-5 бронирований на вечер ежедневно через соцсети в течение 2 месяцев.

  Инвестиции в привлечение гостей:

  Я предлагаю два варианта сотрудничества:

  Пакет “Старт”	Пакет “Полное погружение”
  Ведение группы ВКонтакте (15 постов/мес) Таргетированная реклама (до 2 кампаний) Ежемесячный отчет	Все из пакета “Старт” + Профессиональная фотосессия (1 раз) + Организация и анонс 1 мероприятия в месяц (напр., винная дегустация) + Еженедельная аналитика и корректировка стратегии
  25 000 руб./мес. + рекламный бюджет	40 000 руб./мес. + рекламный бюджет

  *Рекламный бюджет на старте рекомендую заложить в размере 10 000 – 15 000 руб.

  Давайте обсудим?

  Иван, предлагаю созвониться на 15-20 минут на днях. Я бы подробнее рассказала, как можно отстроиться от “Зерна”, и ответила бы на Ваши вопросы. Вам удобно завтра в 14:00 или в пятницу в 11:00?

  С уважением и надеждой на сотрудничество,
  Мария Иванова
  (ссылка на портфолио/сайт)

  Разбор полетов (почему это хорошо):

  1. Супер-персонализация: Автор была в кафе, хвалит чизкейк, знает конкурентов. Это подкупает.
  2. Начало с проблемы и выгоды: Сразу обозначена проблема (“пустые вечера”) и предложено решение.
  3. Продажа результатов: Не “посты”, а “заполнить кафе”, “увеличить вечернюю выручку”.
  4. Ценность перед ценой: Стоимость появляется только после детального плана и прогноза результатов.
  5. Конкретика: Четкий план, измеримые цели (3-5 бронирований), понятные пакеты.
  6. Сильный призыв к действию: Предложение созвониться с двумя конкретными вариантами времени. Это упрощает принятие решения.

  Причина успеха: Автор думает как владелец бизнеса. Она не продает SMM, она продает решение проблемы пустых столов. В этом и есть вся магия.

  Как отправить КП с сопроводительным письмом

  Даже самое блестящее коммерческое предложение может так и остаться непрочитанным, если оно будет отправлено неправильно. Сопроводительное письмо — это не формальность, а ключ, который открывает дверь. Если ключ не подходит к замку, неважно, какие сокровища лежат за дверью.

  Причина, по которой большинство сопроводительных писем проваливаются, — они скучные и не несут никакой ценности. Они звучат как: «Здравствуйте, во вложении наше КП». Это убивает любую интригу и мотивацию открывать файл.

  Цель сопроводительного письма: Продать открытие файла

  Нужно четко понимать: сопроводительное письмо не продает Ваши услуги. Оно продает одно-единственное действие — клик по вложенному файлу. Чтобы человек совершил это действие, он должен за несколько секунд понять, что внутри его ждет что-то потенциально полезное и интересное.

  Структура эффективного сопроводительного письма

  Это особенно важно для «холодной» отправки, но принципы применимы и для «горячих» клиентов.

  1. Тема письма (Заголовок):
  Самая важная часть. Она должна быть короткой, интригующей и, по возможности, персонализированной.

  • Плохо: «Коммерческое предложение», «Сотрудничество», «КП от агентства “Вектор”». Это спам.
  • Хорошо: «Несколько идей по SMM для [Название компании]», «Анализ соцсетей [Название компании] и его конкурентов», «Вопрос по продвижению Вашего нового продукта».

  2. Первый абзац (Хук):
  У Вас есть 3 секунды. Никаких представлений. Сразу к делу, сразу в боль.

  • Плохо: «Добрый день! Меня зовут Василий, я представляю компанию…».
  • Хорошо (для холодного): «Иван Петрович, заметил, что в Вашей группе в Одноклассниках последний пост был про Новый год, хотя на дворе май. Пока Вы молчите, Ваши конкуренты из “Ромашки” анонсировали три акции и собрали сливки».
  • Хорошо (для горячего): «Иван Петрович, добрый день! Как и договаривались, подготовил детальный план по достижению цели в 50 заявок в месяц. Основные моменты изложил ниже».

  3. Тело письма (Продажа ценности КП):
  В 2-3 предложениях расскажите, что ценного человек найдет в файле. Создайте интригу.

  • Плохо: «Во вложении Вы найдете подробную информацию о наших услугах и ценах».
  • Хорошо: «В прикрепленном файле я наглядно показал: 1) На каких трех типах аудитории Вы теряете деньги прямо сейчас. 2) Как с помощью простого изменения в контенте можно увеличить вовлеченность в 2 раза за месяц. 3) Предложил 2 варианта стратегии с прогнозом окупаемости».

  4. Призыв к действию (Call-to-Action):
  Четко скажите, что Вы ждете от получателя.

  • Плохо: «Ждем Вашего решения».
  • Хорошо: «Ознакомьтесь, пожалуйста, с файлом. Буду рад обсудить детали и ответить на вопросы завтра после 15:00. Удобно будет созвониться?».

  Что нельзя делать в сопроводительном письме:

  • Прикреплять тяжелые файлы. КП не должно весить больше 2-3 МБ. Тяжелые файлы могут попасть в спам или их просто не будут скачивать с мобильного интернета. Лучше загрузить КП на облачный диск (Яндекс.Диск, Google Drive) и дать на него ссылку.
  • Писать длинное письмо. Сопроводительное письмо — это тизер, а не сам фильм. 3-4 коротких абзаца — максимум.
  • Использовать шаблонные фразы. Выкиньте из лексикона «взаимовыгодное сотрудничество», «надеемся на Ваш интерес» и прочий корпоративный мусор.

  Помните о причинно-следственной связи: скучная тема письма → письмо не открыто. Непонятная ценность в теле письма → файл не открыт. Отсутствие четкого призыва к действию → нет следующего шага. Каждый элемент сопроводительного письма — это звено в цепи, ведущей к диалогу. Если одно звено рвется, вся цепь рассыпается.

  Отличия КП от других документов

  В голове у многих начинающих SMM-специалистов царит путаница. Они называют коммерческим предложением прайс-лист или общую презентацию, что в корне неверно. Причина этой путаницы — непонимание основной функции каждого документа. Попытка использовать один документ вместо другого — это как забивать шурупы молотком. Вроде бы что-то получается, но результат плачевный.

  Давайте раз и навсегда разграничим эти понятия.

  Сравнение коммерческого предложения с другими документами

  Документ	Основная цель	Содержание	Ключевое отличие от КП
  Коммерческое предложение (КП)	Продать конкретное решение конкретной проблемы конкретному клиенту.	Анализ проблемы клиента, персонализированная стратегия, KPI, релевантные кейсы, цена как инвестиция.	КП всегда персонализировано. Оно создается под одного клиента и предлагает уникальное решение.
  Прайс-лист	Информировать о стоимости стандартных услуг.	Перечень услуг и их фиксированная цена. Например: “Пост – 500 руб.”, “Ведение группы – 20 000 руб./мес.”.	Прайс-лист не продает, он просто констатирует цену. В нем нет анализа, стратегии и привязки к бизнес-целям. Он обезличен.
  Презентация агентства / Медиакит	Представить компанию в целом: ее услуги, команду, опыт, достижения.	Информация о компании, миссия, все услуги, все кейсы, награды, крупные клиенты, общие условия.	Презентация — это визитная карточка “обо всем и ни о чем конкретно”. Она не решает проблему конкретного клиента здесь и сейчас. Это документ для общего ознакомления.
  Бриф	Собрать информацию от клиента для подготовки предложения.	Список вопросов к клиенту: о его бизнесе, целях, аудитории, конкурентах, предыдущем опыте.	Бриф — это документ, который предшествует КП. КП является ответом на информацию, полученную из брифа.
  Договор	Зафиксировать юридические и финансовые обязательства сторон.	Реквизиты сторон, предмет договора, права и обязанности, порядок расчетов, ответственность, сроки.	Договор — это юридический документ, который подписывается после того, как КП было принято. Он не продает, а закрепляет договоренности.

  Почему подмена понятий опасна?

  Причина, по которой важно понимать эти различия, кроется в психологии клиента.

  • Если Вы отправите клиенту прайс-лист под видом КП, он увидит только голые цифры. Без понимания ценности он начнет сравнивать Вас с конкурентами исключительно по цене и, скорее всего, выберет того, кто дешевле. Вы сами провоцируете ценовую войну.
  • Если Вы отправите презентацию агентства, клиент увидит много общей информации, которая к нему напрямую не относится. Он потратит время на изучение Ваших регалий, но так и не поймет, как Вы решите его конкретную задачу. Это вызовет утомление и раздражение.

  Полезная мысль: Коммерческое предложение — это мост между проблемой клиента и Вашим решением. Прайс-лист — это просто ценник на стройматериалы для этого моста. Презентация — это альбом с фотографиями всех мостов, которые Вы когда-либо строили. Не путайте одно с другим.

  Сначала Вы отправляете короткое письмо, чтобы инициировать диалог. Затем, если нужно, заполняете с клиентом бриф, чтобы собрать информацию. На основе этой информации готовите персонализированное коммерческое предложение. И только после его одобрения высылаете договор. Нарушение этой последовательности приводит к хаосу и потере клиентов.

  Особенности КП для SMM

  SMM — это не товар, который можно один раз продать и забыть. Это услуга, процесс, который разворачивается во времени. Эта специфика накладывает серьезный отпечаток на то, как должно быть составлено коммерческое предложение на SMM. Причина многих провалов в том, что специалисты пытаются продавать SMM так же, как продают кирпичи или программное обеспечение, — как конечный продукт. Это не работает.

  Особенность №1: Продажа доверия и предсказуемости

  В SMM результат не всегда мгновенен. Первые значимые успехи могут появиться через 2-3 месяца. Клиент, вкладывая деньги сегодня, должен быть уверен, что работа ведется правильно и результат будет. Поэтому КП должно продавать не только конечную цель, но и прозрачный, понятный процесс.

  Как это реализовать:

  • Детальный Roadmap (дорожная карта): Распишите план работ не просто списком, а по месяцам. Месяц 1: аудит, стратегия, подготовка контента. Месяц 2: запуск, первые тесты, сбор аналитики. Месяц 3: масштабирование успешных кампаний, оптимизация. Это показывает клиенту, что у Вас есть план, и он понимает, чего ожидать на каждом этапе.
  • Система отчетности: Четко пропишите, как и когда Вы будете отчитываться. «Каждую пятницу мы присылаем краткую сводку по ключевым метрикам. В последний день месяца — полный отчет с анализом, выводами и планами на следующий период». Это снимает тревожность клиента.

  Особенность №2: Фокус на правильных KPI

  Многие клиенты до сих пор измеряют успех SMM в лайках и подписчиках. Это путь в никуда. Причина такого подхода — непонимание, как соцсети влияют на бизнес. Ваша задача как эксперта — сместить фокус на бизнес-метрики.

  Как это реализовать:

  • Раздел «Как мы будем измерять успех»: Прямо в КП объясните разницу между метриками тщеславия (vanity metrics) и бизнес-метриками.
  • Таблица KPI:

  Метрика тщеславия (не главное)	Бизнес-метрика (наш фокус)	Почему это важно для Вашего бизнеса
  Количество подписчиков	Стоимость привлечения заявки (CPL)	Показывает, сколько денег Вы тратите, чтобы получить одного потенциального клиента.
  Лайки под постом	Коэффициент конверсии в продажу	Показывает, какой процент из обратившихся в итоге купил Ваш продукт.
  Охват	Возврат на маркетинговые инвестиции (ROMI)	Главный показатель: сколько рублей прибыли приносит каждый рубль, вложенный в SMM.

  Это сразу поднимает Вас в глазах клиента с уровня «постит котиков» до уровня «маркетинговый партнер».

  Особенность №3: Визуальная составляющая

  SMM — это во многом про визуал. Текст не может полностью передать, как будут выглядеть соцсети клиента. КП должно это учитывать.

  Как это реализовать:

  • Мудборд (Moodboard): Вставьте в КП коллаж из 3-5 изображений, который передает предлагаемый стиль для соцсетей клиента. Это могут быть примеры фотографий, цветовая палитра, шрифты.
  • Примеры постов: Разработайте и вставьте в КП пример одного-двух постов так, как они будут выглядеть в ленте (с текстом, картинкой, заголовком). Это гораздо нагляднее, чем простое описание.
  • Ссылки на релевантные кейсы: Не просто опишите кейс, а дайте прямую ссылку на аккаунт клиента, с которым Вы работали (если это не нарушает NDA), чтобы потенциальный клиент мог сам все увидеть.

  Ключевые инсайты по КП в SMM

  • Инсайт 1: Вы продаете не посты, а работающую маркетинговую систему в соцсетях. Ваше КП должно отражать системный подход.
  • Инсайт 2: Клиент покупает снижение своей головной боли. Покажите ему, что с Вами его соцсети будут в надежных руках, и он сможет сфокусироваться на других аспектах бизнеса.
  • Инсайт 3: Лучшее КП — то, которое обучает клиента. Объясняя, почему Вы предлагаете именно это, Вы демонстрируете свою экспертизу и выстраиваете доверие.
  • Инсайт 4: В SMM всегда есть тестовый период. Не обещайте золотых гор с первого дня. Будьте реалистом и отразите это в КП: «Первый месяц мы посвятим тестам гипотез, чтобы найти самые эффективные связки». Это честно и профессионально.

  Продавать процесс сложнее, чем продавать готовый продукт. Именно поэтому грамотно составленное коммерческое предложение на SMM, учитывающее все эти нюансы, становится Вашим главным конкурентным преимуществом. Пока другие продают «посты и лайки», Вы продаете предсказуемый бизнес-результат. И именно за это клиенты готовы платить.

  В заключение, давайте сведем все воедино. Создание коммерческого предложения, которое действительно работает, — это не искусство и не магия, а ремесло, основанное на психологии и логике. Причина, по которой большинство попыток проваливается, заключается в эгоцентричном подходе: авторы пишут о себе, своих услугах и своих ценах. Эффективное же предложение всегда сфокусировано на клиенте: на его проблемах, его целях и его выгодах.

  Перестаньте искать волшебный шаблон. Вместо этого начните думать как Ваш клиент. Прежде чем написать хоть слово, задайте себе вопросы:

  • Какую реальную бизнес-проблему я для него решаю?
  • Как он измеряет успех? В деньгах, в заявках, в клиентах?
  • Почему он должен поверить именно мне? Какие у меня есть доказательства?
  • Как сделать мое предложение настолько ценным, чтобы цена показалась адекватной инвестицией?

  Итоговый чек-лист для самопроверки перед отправкой:

  1. Начинается ли мое КП с проблемы клиента, а не с рассказа о себе?
  2. Переведены ли все процессы (посты, таргет) в понятные клиенту бизнес-результаты (заявки, продажи)?
  3. Структурирован ли документ так, чтобы ценность шла перед ценой?
  4. Персонализировано ли предложение под конкретного клиента или это шаблон?
  5. Есть ли в нем измеримые KPI, а не просто обещания «улучшить» и «повысить»?
  6. Выглядит ли оформление профессионально и помогает ли оно чтению, а не мешает?
  7. Предлагает ли оно четкий и логичный следующий шаг (призыв к действию)?

  Если на все вопросы ответ “да”, смело отправляйте. Вы сделали все, чтобы пробиться через шум и быть услышанным. Помните, что каждое отправленное коммерческое предложение на SMM — это не лотерейный билет, а экзамен на Вашу компетентность и понимание рынка. И теперь у Вас есть все, чтобы сдать его на “отлично”.