Наверняка Вы уже сталкивались с ситуацией, когда тщательно подготовленное предложение улетает в пустоту. Часы работы, анализ, расчеты — и в ответ тишина. Или, что еще хуже, вежливый отказ. Это обычная история для 9 из 10 маркетологов.
Причина почти всегда одна: документ, который Вы назвали коммерческим предложением, на самом деле им не является. Это может быть прайс-лист, резюме агентства или просто набор общих фраз. Настоящее коммерческое предложение по маркетингу — это инструмент, который работает по своим, довольно жестким законам.
В этой статье мы препарируем механику создания такого инструмента. Без “воды”, без общих советов в духе “будьте креативными”. Только механика, причины и следствия.
Вы узнаете:
- Какие элементы обязаны быть в КП, а какие — мусор.
- Почему структура для “холодного” и “горячего” клиента — это два разных документа.
- Как дизайн влияет на решение клиента еще до того, как он начал читать.
- Каким образом подать цену, чтобы не услышать “это дорого”.
- Какие ошибки гарантированно отправят Ваше КП в корзину.
- Как выглядят рабочие текстовые блоки для разных услуг.
- Что написать в сопроводительном письме, чтобы КП вообще открыли.
Цель — не просто дать шаблон. Цель — объяснить логику, чтобы Вы могли создавать эффективные предложения для любой маркетинговой задачи и любого клиента. Начнем с основ.
Что должно быть в идеальном коммерческом предложении по маркетингу
Фундамент: не “что мы делаем”, а “что Вы получите”
Это первая и главная причина провала большинства предложений. Маркетологи с упоением рассказывают о своей крутой команде, многолетнем опыте, технологиях и сертификатах. Клиенту на это, по большому счету, все равно. Его интересует только один вопрос: “Как это решит мою проблему и поможет мне заработать больше денег?”.
Поэтому каждый элемент КП должен проходить через этот фильтр. Не “мы настроим Вам Яндекс.Директ”, а “мы приведем Вам 100 целевых заявок в месяц по цене не выше 500 рублей за штуку с помощью оптимизации кампаний в Яндекс.Директ”. Чувствуете разницу? Первое — процесс. Второе — результат. Клиент покупает результат.
Врезка “Полезная мысль”: Всегда переписывайте свои формулировки с языка “свойство” на язык “выгода”. Свойство: “ведем соцсети”. Выгода: “создадим лояльное сообщество вокруг Вашего бренда, которое будет регулярно покупать и рекомендовать Вас другим”.
Обязательные структурные блоки
Хорошее КП — это не творческий полет фантазии, а инженерная конструкция. Уберите один элемент, и все развалится. Вот что должно быть в документе, который нацелен на результат.
- Заголовок, который цепляет. Не “Коммерческое предложение от агентства ‘Рога и копыта'”, а “Как увеличить количество заявок на 30% за 3 месяца для компании ‘СтройДом'”. Он должен отражать ключевую выгоду для конкретного клиента.
- Оффер (предложение). Это сердце документа. Четкое, измеримое, ограниченное по времени или объему обещание. “Разработаем и запустим 5-шаговую воронку продаж, которая окупится в первые два месяца, или вернем деньги за настройку”.
- Обоснование проблемы клиента (блок “боли”). Вы должны показать, что понимаете ситуацию клиента лучше него самого. “Сейчас Ваш сайт привлекает 1000 посетителей, но конвертируется в заявку только 0.5%. Это значит, 995 человек уходят впустую, а Вы теряете X рублей потенциальной прибыли каждый месяц”.
- Решение проблемы. Конкретный план действий. Не просто “сделаем SEO”, а пошаговая стратегия: 1. Технический аудит сайта. 2. Сбор семантического ядра. 3. Создание контент-плана. 4. Наращивание ссылочной массы. Каждый шаг должен быть понятен и логичен.
- Доказательство Вашей экспертизы (кейсы). Один релевантный кейс лучше тонны саморекламы. “Для компании ‘ОкнаПлюс’ из смежной ниши мы добились снижения стоимости заявки с 1200 до 450 рублей за 4 месяца. Вот как это было сделано…”
- Цена и ее обоснование. Не просто цифра, а инвестиция. Цена должна идти после того, как Вы создали ценность. “Инвестиции в комплексный маркетинг составят X рублей, что при прогнозируемом росте прибыли на Y рублей окупится через N месяцев”.
- Призыв к действию (Call to Action). Что конкретно должен сделать клиент после прочтения? “Позвоните по номеру… для обсуждения деталей”, “Нажмите на кнопку, чтобы забронировать бесплатную стратегическую сессию”.
- Контакты. Имя, должность, телефон, почта ответственного менеджера. Не просто общая почта info@.
Отсутствие хотя бы одного из этих блоков снижает конверсию КП в несколько раз. Это не предположение, а результат анализа тысяч документов.
Вопрос-Ответ: Частые вопросы по содержанию
Вопрос: Обязательно ли персонализировать КП под каждого клиента?
Да, обязательно. Массовая рассылка безликих КП — это прямой путь в папку “Спам”. Персонализация показывает, что Вы потратили время на изучение бизнеса клиента, а не просто пытаетесь продать свой стандартный пакет услуг всем подряд. Это фундаментальный принцип, который отличает профессионала от дилетанта.
Вопрос: Стоит ли много писать о своей компании?
Нет. Один абзац в конце, не более. И то, не в формате “мы динамично развивающаяся компания”, а в формате фактов, релевантных для клиента: “За последние 2 года мы вывели в топ-3 Яндекса 15 сайтов в строительной тематике”. Ваша компания — лишь инструмент для решения задачи клиента. Акцент всегда на нем.
Структура и содержание КП: разбираем холодное и горячее
Одна из фатальных ошибок — отправлять одинаковое предложение всем подряд. Представьте, что Вы делаете предложение руки и сердца. Вы же не будете использовать одни и те же слова для девушки, с которой знакомы год, и для случайной прохожей на улице? С коммерческими предложениями то же самое. Все зависит от “температуры” клиента.
Что такое “температура” клиента и почему это главное
“Температура” — это уровень осведомленности и готовности клиента к покупке. От этого зависит, какую информацию ему нужно дать и в какой последовательности.
- Холодный клиент. Он не знает о Вас, возможно, даже не осознает свою проблему в полной мере. Он не искал Ваши услуги. Ваша задача — привлечь внимание, вскрыть “боль” и доказать, что проблема существует и ее надо решать.
- Теплый клиент. Он уже ищет решение, сравнивает подрядчиков. Возможно, он оставил заявку на Вашем сайте или подписан на Вашу рассылку. Он знает о проблеме, но не уверен, что именно Вы — лучший выбор. Ваша задача — доказать свою экспертизу и показать, почему Ваше решение лучше, чем у конкурентов.
- Горячий клиент. Он уже готов купить. Он знает Вас, доверяет Вам и, скорее всего, сам запросил предложение после переговоров. Ваша задача — не испортить все дело, четко зафиксировать договоренности, цену и условия.
Отправлять “холодному” клиенту КП, предназначенное для “горячего” (просто счет и перечень работ), — бессмысленно. Он его не поймет и закроет. Отправлять “горячему” клиенту полотно на 10 страниц с объяснением азов — значит тратить его время и вызывать раздражение.
Структура “горячего” КП: краткость — сестра таланта
Для клиента, который уже “созрел”, КП — это, по сути, фиксация договоренностей. Он ждет от Вас не убеждений, а четкого документа.
Структура здесь предельно проста:
- Шапка с логотипами (Ваш и клиента, если уместно).
- Заголовок: “Коммерческое предложение для [Название компании клиента]”.
- Резюме задачи: “На основе нашего разговора [дата] мы подготовили предложение по достижению следующих целей: [цель 1, цель 2]”. Это показывает, что Вы слушали клиента.
- План работ и сроки: Четкий перечень того, что будет сделано, с разбивкой по этапам. Например: “Этап 1 (2 недели): Аудит и стратегия. Этап 2 (1 месяц): Настройка рекламных кампаний…”.
- Стоимость и порядок оплаты: “Общая стоимость работ составляет X рублей. Оплата производится в следующем порядке…”.
- Призыв к действию: “Для начала работ, пожалуйста, подпишите и отправьте скан этого документа в ответном письме”.
- Ваши реквизиты и контакты.
Никакой “воды”, кейсов, долгих объяснений. Все это уже было на этапе переговоров. Здесь важны четкость и конкретика.
Структура “холодного” КП: как пробить баннерную слепоту
Это самый сложный жанр. Ваше КП приходит без приглашения. Его главный конкурент — кнопка “Delete”. Поэтому структура должна быть построена по принципу “скользкой горки” — каждый следующий блок должен затягивать читателя дальше.
Классическая рабочая структура для “холодного” предложения:
- Цепляющий заголовок с выгодой. Пример: “Как мебельному магазину в Воронеже получать 50+ заказов в месяц из ВКонтакте”. Максимальная конкретика.
- Лид-абзац с обозначением проблемы. Вы должны показать, что знаете о типичных проблемах в нише клиента. “Большинство мебельных компаний сливают бюджет на рекламу, привлекая “просто любопытных”, а не реальных покупателей. Знакома ситуация?”.
- Усиление “боли” в цифрах. “Каждый потерянный клиент — это не просто упущенная продажа на 20 000 рублей, а еще и недополученная пожизненная ценность клиента (LTV) в 100 000 рублей”.
- Надежда и представление решения. “Однако существует способ настроить рекламу так, чтобы она приводила только тех, кто готов покупать прямо сейчас. Это достигается за счет…”
- Краткое описание механики решения. Как именно Вы это сделаете? Без сложных терминов, на уровне логики. “Мы анализируем Ваших текущих клиентов, находим их в соцсетях по 15 параметрам и показываем им предложение, от которого невозможно отказаться”.
- Социальное доказательство. Короткий, но мощный кейс. “Например, для магазина ‘Диван-Эксперт’ мы за 2 месяца увеличили число продаж из ВКонтакте с 5 до 38 в месяц при том же бюджете”.
- Оффер. Ваше конкретное предложение с ограничениями. “Мы предлагаем провести тестовую рекламную кампанию на 7 дней. Если она не принесет минимум 5 заявок, мы вернем Вам деньги”.
- Цена (пакетами). Не одна цифра, а 2-3 варианта на выбор, чтобы у клиента не было бинарного выбора “да/нет”, а был выбор “какой вариант мне подходит больше”.
- Призыв к действию. “Готовы получить первые заявки уже через неделю? Свяжитесь с нами для бесплатной консультации”.
- Контакты.
Такое КП читается как захватывающая история, где главный герой — клиент и его бизнес.
| Элемент | Холодное КП | Горячее КП |
| Цель | Пробудить интерес, обозначить проблему, заставить связаться | Зафиксировать договоренности, инициировать оплату |
| Объем | 2-5 страниц | 1-2 страницы |
| Ключевой фокус | Проблема клиента и ее решение (психология, эмоции) | Перечень работ, цена, сроки (рациональность, факты) |
| Кейсы | Обязательны для доказательства экспертизы | Не нужны (предполагается, что уже обсуждались) |
| Цена | Подается как инвестиция, часто в виде пакетов | Подается как итоговая стоимость, четкая цифра |
| Призыв к действию | Связаться, получить консультацию, задать вопрос | Подписать договор, оплатить счет |
Ключевой инсайт: Путать эти два формата — все равно что пытаться забить гвоздь микроскопом. Инструмент должен соответствовать задаче. Если Вы не знаете “температуру” клиента, Ваша работа уже провалена.
Оформление, которое продает, а не отпугивает
Даже гениальный текст можно убить плохим оформлением. В 2024 году отправлять клиенту документ, выглядящий как реферат из 90-х, — это проявление неуважения. Оформление — это часть продукта. Оно говорит о Вашем внимании к деталям еще до того, как человек вчитался в суть.
Почему “простыня” текста — это приговор
Человеческий мозг ленив. Он не любит напрягаться. Когда он видит сплошной массив текста без абзацев, заголовков и картинок, его первая реакция — закрыть документ. Это защитный механизм, выработанный годами борьбы с информационным мусором.
Сплошной текст невозможно сканировать. А люди не читают КП, они его сначала сканируют по диагонали, выхватывая заголовки, выделенные фразы и цифры. Если за 10-15 секунд сканирования они не находят ничего интересного, документ отправляется в корзину. Ваша задача — помочь мозгу клиента зацепиться за главное.
Ключевые принципы дизайна: воздух, акценты, иерархия
Вам не нужно быть гуру дизайна. Достаточно соблюдать несколько базовых правил гигиены.
- Воздух. Оставляйте много свободного пространства. Большие поля, отступы между абзацами, широкие межстрочные интервалы. “Воздух” делает текст легким для восприятия и создает ощущение премиальности.
- Иерархия. Используйте заголовки (H2) и подзаголовки (H3). Они должны быть заметно крупнее основного текста. Это создает визуальную структуру и позволяет клиенту сразу понять, о чем пойдет речь в каждом блоке.
- Акценты. Самые важные мысли, цифры и выгоды выделяйте жирным шрифтом или цветом. Но не переусердствуйте. Если выделить все, не будет выделено ничего. 2-3 акцента на страницу — более чем достаточно.
- Короткие абзацы. Один абзац — одна мысль. Максимум 4-5 строк. Длинные абзацы пугают.
- Списки. Любую информацию, которую можно представить в виде списка (шаги, выгоды, компоненты), оформляйте как список. Их гораздо легче читать, чем перечисление через запятую.
- Визуализация. Графики, диаграммы, иконки, скриншоты — все, что помогает визуализировать данные, приветствуется. График роста заявок убедительнее, чем просто текст об этом.
- Фирменный стиль. Используйте свои фирменные цвета и шрифты (если они есть). Это повышает узнаваемость и создает образ серьезной компании.
Врезка “Интересный факт”: По данным исследований Nielsen Norman Group, пользователи читают в среднем лишь 20-28% текста на странице. Но они гораздо внимательнее изучают элементы, которые визуально выделены: заголовки, списки, выделенный текст и подписи к изображениям.
Технический формат: PDF, сервис или сайт-лендинг?
В каком виде отправлять КП? Тоже важный вопрос.
| Формат | Плюсы | Минусы | Когда использовать |
| Универсальность (открывается везде), сохраняет форматирование, легко распечатать. | Неинтерактивный, сложно вносить правки, нельзя отследить открытие (без спец. сервисов). | Универсальный вариант, особенно для “горячих” КП и консервативных клиентов. | |
| Онлайн-сервисы (типа Pipedrive, PandaDoc) | Можно отследить открытие и время просмотра каждого блока, интерактивность (видео, ссылки), шаблоны. | Требуют подписки, у клиента может быть недоверие к сторонним ссылкам. | Для “холодных” и “теплых” предложений, когда важна аналитика поведения клиента. |
| Сайт-лендинг | Максимальная интерактивность, адаптивность под любые устройства, возможность встроить калькулятор, квиз. | Дорого и долго в разработке, требует хостинга и домена. | Для продажи дорогих комплексных услуг или для VIP-клиентов. |
Для большинства задач достаточно грамотно сверстанного PDF. Но если Вы работаете в высококонкурентной нише и каждый лид на вес золота, стоит задуматься об использовании онлайн-сервисов. Знание того, что клиент трижды перечитывал блок с ценой, может стать решающим в дальнейших переговорах.
Тонкий вопрос: как грамотно указать цену в КП
Раздел с ценой — кульминация Вашего коммерческого предложения. Это момент истины, которого клиент ждет, а Вы боитесь. Неправильная подача цены может перечеркнуть всю предыдущую работу. Есть несколько незыблемых правил, которые основаны на психологии восприятия.
Психология цены: почему нельзя ставить ее в начало
Представьте, что в автосалоне Вам с порога суют табличку “2 500 000 рублей”. Ваша первая реакция? “Дорого!”. Вы еще не сидели в машине, не чувствовали запах кожи, не слышали рев мотора. Вы не понимаете, за что платите. Ценность еще не создана.
С КП та же история. Цена всегда должна идти в конце, после того как Вы:
- Обозначили и усилили “боль” клиента.
- Показали свет в конце тоннеля (Ваше решение).
- Доказали, что способны это решение реализовать (кейсы).
- Объяснили, из чего состоит работа.
Только когда в голове у клиента сформировалась ценность предложения, он готов адекватно воспринять цену. Цена без ценности — это просто цифра. Цена после создания ценности — это инвестиция. Нарушение этого порядка — гарантированный провал.
Ключевой инсайт: Задача маркетолога — сделать так, чтобы ценность в глазах клиента была значительно выше, чем запрашиваемая цена. Если это условие выполнено, возражение “дорого” просто не возникает.
Форматы представления цены: пакеты, “вилка”, прайс-лист
Просто написать “Стоимость услуг: 100 000 рублей” — плохая идея. Это ставит клиента перед бинарным выбором: “да” или “нет”. Шансы 50 на 50. Гораздо умнее предложить ему выбор без выбора.
- Пакетное предложение (3 варианта). Самый эффективный метод. Вы предлагаете три пакета: “Минимум”, “Стандарт” и “Максимум”.
- “Минимум” — урезанный вариант с базовым функционалом. Он нужен, чтобы на его фоне “Стандарт” выглядел привлекательнее.
- “Стандарт” — это тот пакет, который Вы на самом деле хотите продать. Он должен быть самым сбалансированным по цене и наполнению.
- “Максимум” — дорогой вариант со всеми возможными “плюшками”. Он нужен для двух целей: 1) создать “эффект якоря”, чтобы “Стандарт” не казался дорогим; 2) для тех клиентов, которые всегда выбирают лучшее.
Такой подход смещает вопрос клиента с “покупать или нет?” на “какой пакет выбрать?”. Это тонкая, но очень мощная манипуляция.
- Ценовая “вилка”. Используется, когда точную стоимость на старте определить невозможно. “Стоимость разработки стратегии составит от 80 000 до 120 000 рублей в зависимости от глубины анализа конкурентов и количества сегментов аудитории”. Это показывает гибкость и снимает страх перед огромной фиксированной суммой.
- Цена за результат (Pay-per-Performance). Например, “500 рублей за каждую подтвержденную заявку”. Очень привлекательный для клиента формат, но рискованный для исполнителя. Используйте его, только если на 100% уверены в результате и можете контролировать все этапы воронки (включая работу отдела продаж клиента).
А вот чего стоит избегать, так это детального прайс-листа в стиле “копирайтинг – 500 руб/1000 зн., настройка цели в Метрике – 1000 руб.”. Это превращает Вашу комплексную услугу в набор стройматериалов. Клиент начнет вычеркивать “ненужное”, и вся Ваша стратегия развалится. Вы продаете не часы работы, а решение проблемы.
Как обосновать стоимость услуг и снять возражение “дорого”
Цена не должна висеть в воздухе. Ее нужно “упаковать” и обосновать.
- Декомпозиция. Покажите, из чего складывается цена. Не в виде прайса, а в виде объема работ. “В стоимость входит работа 5 специалистов: маркетолога, директолога, SMM-менеджера, дизайнера и копирайтера. Суммарно над Вашим проектом будет работать команда в течение 150 часов в месяц”.
- Сравнение с альтернативами. “Нанять аналогичную команду в штат обойдется Вам примерно в 350 000 рублей в месяц с учетом налогов, отпусков и оборудования. Работа с нами — всего 100 000 рублей”.
- Расчет ROI (Return on Investment). Лучший аргумент. “Инвестируя 100 000 рублей в месяц, Вы будете получать дополнительную прибыль в размере 300 000 рублей. Ваши вложения окупятся за 10 дней”. Если Вы можете это посчитать, Вы почти продали.
- Гарантии. Если Вы готовы дать гарантию (например, на количество лидов или на окупаемость), это мощный аргумент в пользу Вашей цены.
Правильно поданная цена — это не препятствие, а финальный аргумент в Вашу пользу.
Кладбище мертвых КП: типичные ошибки в предложениях по маркетингу
За годы работы можно собрать целую коллекцию фатальных ошибок, которые превращают потенциально хороший документ в макулатуру. И что самое забавное, эти ошибки кочуют из одного КП в другое с завидным постоянством. Вот хит-парад самых популярных способов “убить” свое предложение.
Ошибка 1: Говорить о себе, а не о клиенте
Классика жанра. КП начинается с оды собственной компании: “Мы — лидеры рынка, 20 лет на коне, у нас 100500 наград…”. Клиент, читая это, задает себе один вопрос: “И что?”. Ему нет дела до Ваших регалий, пока он не понял, как Вы решите его конкретную проблему.
Причина: Эгоизм и непонимание психологии продаж.
Следствие: КП закрывается на первом же абзаце. Читатель чувствует, что ему хотят “впарить”, а не помочь.
Ошибка 2: Отсутствие четкого оффера
Предложение в стиле “мы предлагаем Вам интернет-маркетинг”. Это не оффер. Это констатация факта. Оффер — это конкретное, измеримое и привлекательное предложение. “Мы увеличим Ваши продажи из Instagram на 40% за 3 месяца или будем работать бесплатно, пока не достигнем этого показателя”.
Причина: Страх брать на себя ответственность и давать конкретные обещания.
Следствие: Клиент не понимает, что именно он покупает. Предложение выглядит размытым и неубедительным. Он уходит к тому, кто говорит на языке цифр и гарантий.
Ошибка 3: Безликая массовая рассылка
КП начинается со слов “Уважаемые партнеры!” и отправляется веером по базе, купленной на “Горбушке”.
Причина: Лень и вера в то, что количество важнее качества.
Следствие: 99% писем попадает в спам, 1% — удаляется без прочтения. Репутация компании падает до уровня спамера. Иногда это приводит к тому, что домен компании попадает в черные списки почтовых сервисов.
Ошибка 4: Канцелярит и профессиональный сленг
“Мы осуществим имплементацию кастомизированных KPI для оптимизации Вашей конверсионной воронки”. Человек, который это читает (чаще всего, директор или владелец бизнеса), не обязан знать этот птичий язык. Он просто чувствует себя глупо и раздражается.
Причина: Желание показаться умнее и “профессиональнее”.
Следствие: Теряется контакт с читателем. Вместо доверия возникает стена непонимания. Говорить нужно просто о сложном — в этом и есть мастерство.
Ошибка 5: Отсутствие призыва к действию (CTA)
КП заканчивается контактами. И все. А что дальше-то делать? Позвонить? Написать? Ждать у моря погоды? Если Вы не говорите клиенту, какой следующий шаг, он его, скорее всего, не сделает.
Причина: Забывчивость или ложная скромность.
Следствие: Клиент откладывает решение “на потом”, и это “потом” никогда не наступает. Инициатива должна быть в Ваших руках.
Ошибка 6: “Простыня” текста и убогий дизайн
Документ Word, 12-й кегль Times New Roman, без абзацев, картинок и заголовков. Выглядит как курсовая работа, которую не хочется читать.
Причина: Непонимание того, что форма так же важна, как и содержание.
Следствие: Визуальное отторжение. Документ воспринимается как скучный и непрофессиональный, даже если внутри гениальные мысли.
Ошибка 7: Отправка КП не тому человеку
Предложение по SMM отправляется главному бухгалтеру. Предложение по SEO — начальнику склада.
Причина: Отсутствие предварительной разведки.
Следствие: Потеря времени. Ваше КП никогда не дойдет до лица, принимающего решения (ЛПР). Прежде чем что-то отправлять, нужно выяснить, кто в компании отвечает за маркетинг.
Врезка “Полезная мысль”: Проверьте свое готовое КП по этому списку. Каждый найденный пункт — это “дыра”, через которую утекают Ваши потенциальные клиенты. Залатайте их, и конверсия вырастет в разы.
Готовые образцы и тексты для коммерческого предложения по маркетингу
Теория — это хорошо, но без практики она мертва. Давайте рассмотрим конкретные текстовые блоки, которые можно адаптировать под свои задачи. Это не готовые шаблоны для слепого копирования, а “скелет”, на который можно нарастить “мясо” Вашей экспертизы.
Базовый скелет (рыба) для любого маркетингового КП
Этот шаблон подходит для “теплого” клиента, который уже в курсе своей проблемы.
Заголовок: Как [Компания клиента] может получить [Измеримый результат] с помощью [Ваша услуга].
Пример: Как автосервису “Гараж №1” получать 20+ записей на ремонт в день с помощью комплексного продвижения на Яндекс.Картах.
Блок 1: Понимание задачи
“Иван Иванович, на основе нашего разговора мы поняли, что основная задача — [Главная задача клиента]. Сейчас Вы сталкиваетесь с проблемами: [Проблема 1], [Проблема 2]. Это приводит к [Негативное следствие, лучше в цифрах]”.
Пример: “…основная задача — увеличить загрузку ремзоны на 30%. Сейчас Вы сталкиваетесь с нестабильным потоком клиентов и высокой стоимостью заявки из контекстной рекламы (1500 руб.). Это приводит к тому, что Ваши мастера простаивают, а рекламный бюджет не окупается”.
Блок 2: Наше решение
“Мы предлагаем сфокусироваться не на дорогой контекстной рекламе, а на доминировании в локальном поиске Яндекса. Наш план состоит из 3 этапов:”
- Этап 1: Оптимизация карточки на Яндекс.Картах. [Перечень работ: добавим все услуги, загрузим качественные фото, отработаем отзывы…]
- Этап 2: Запуск локальной рекламной подписки. [Перечень работ: настроим приоритетное размещение, создадим акции для показа на карте…]
- Этап 3: Управление репутацией. [Перечень работ: будем мотивировать клиентов оставлять отзывы, оперативно отвечать на позитив и негатив…]
Блок 3: Ожидаемый результат
“Реализация этого плана позволит уже через 2 месяца получать стабильно 20+ записей в день со средней стоимостью привлечения клиента не выше 400 рублей”.
Блок 4: Кейс
“Для автосервиса ‘Авто-Ремонт’ в соседнем районе мы применили схожую стратегию и за 3 месяца добились роста записей с 5 до 25 в день. Стоимость заявки упала в 4 раза”.
Блок 5: Инвестиции
“Стоимость наших услуг по реализации данной стратегии составляет:”
- Пакет “Старт”: 30 000 руб/мес (Этап 1 + Базовая настройка Этапа 2)
- Пакет “Оптимум”: 50 000 руб/мес (Все 3 этапа + Еженедельная отчетность)
- Пакет “Турбо”: 80 000 руб/мес (Все 3 этапа + Персональный менеджер + Гарантия результата)
Блок 6: Призыв к действию
“Готовы начать получать больше клиентов уже в следующем месяце? Дайте знать, какой пакет Вам подходит, и мы подготовим договор”.
Пример текстовых блоков для КП по SMM-продвижению
Проблема: “Ведение соцсетей без стратегии похоже на крик в пустоту. Вы тратите время и деньги на посты, которые никто не видит, а те, кто видят — не покупают. В итоге соцсети превращаются из инструмента продаж в статью расходов”.
Решение: “Мы не просто поcтим котиков. Мы строим систему, которая превращает подписчиков в покупателей.
- Анализируем Вашу аудиторию и создаем контент, который бьет точно в их ‘боли’ и потребности.
- Настраиваем таргетированную рекламу на тех, кто уже искал похожие товары, живет рядом с Вашим магазином или является подписчиком конкурентов.
- Вовлекаем аудиторию с помощью интерактивов и конкурсов, превращая пассивных наблюдателей в лояльных фанатов бренда.
В результате Вы получаете не лайки, а заявки и продажи”.
Последний шаг: как отправить КП и не попасть в спам
Создать идеальное коммерческое предложение — это только полдела. Его нужно еще доставить адресату так, чтобы он его открыл и прочитал. Здесь все решает сопроводительное письмо. Оно — как трейлер к фильму. Если трейлер скучный, на фильм никто не пойдет.
Золотые правила сопроводительного письма
- Краткость. Никто не будет читать длинные поэмы. 3-4 абзаца — потолок.
- Персонализация. Обращайтесь к человеку по имени. Упомяните деталь, которая покажет, что Вы писали именно ему (“видел Ваше выступление на конференции…”, “понравился Ваш новый продукт…”).
- Одна цель. Цель письма — не продать, а “продать” клик по вложенному файлу. Заинтриговать, чтобы человек захотел открыть КП.
- Никаких продаж “в лоб”. Не надо писать “купите у нас”. Вместо этого: “подготовил для Вас несколько идей, как можно увеличить…”.
Тема письма, которая заставит его открыть
Тема — это самое важное. От нее зависит, откроют письмо или нет. Плохие темы: “Коммерческое предложение”, “Сотрудничество”, “От компании ‘Рога и копыта'”.
Хорошие темы:
- Конкретные и с выгодой: “Идеи по увеличению продаж для [Название компании]”.
- Интригующие: “Несколько вопросов по маркетингу [Название компании]”.
- Персонализированные (если был контакт): “Иван, как и договаривались, высылаю расчет”.
- Ссылающиеся на общих знакомых: “По рекомендации Петра Петрова из ‘СтройИнвест'”.
Пример хорошего сопроводительного письма (для “холодного” клиента):
Тема: Идеи по привлечению клиентов для [Название компании]
Иван, добрый день!
Меня зовут [Ваше имя], я представляю маркетинговое агентство [Ваше агентство].
Я изучил Ваш сайт и заметил, что [упомянуть конкретную деталь, например, “у Вас отличный ассортимент, но сайт плохо виден в поиске по ключевым запросам”]. Это частая ситуация, из-за которой компании теряют до 50% потенциальных клиентов из Яндекса.
Я подготовил для Вас небольшой документ (во вложении), где описал 3 конкретных шага, как можно исправить эту ситуацию и начать получать больше целевого трафика уже в течение 2-3 месяцев.
Буду рад, если эти идеи окажутся полезными.
Что делать после отправки: тактика и этика
Отправили и забыли? Нет. Через 2-3 дня, если нет ответа, вполне уместно вежливо напомнить о себе.
Пример письма-напоминания:
Тема: Re: Идеи по привлечению клиентов для [Название компании]
Иван, добрый день!
Хотел уточнить, удалось ли Вам посмотреть мои предложения по продвижению? Возможно, возникли какие-то вопросы, буду рад на них ответить.
Это не навязчивость, а проявление заинтересованности. Если и после этого ответа нет, можно сделать один контрольный звонок. Если и он безрезультатен — оставьте клиента в покое. Значит, сейчас ему неактуально.
КП, медиакит, прайс-лист: в чем фундаментальные отличия
В головах многих маркетологов эти понятия смешаны в одну кучу. Это приводит к тому, что вместо острого скальпеля (КП) они пытаются оперировать тупым молотком (прайс-листом), и удивляются, почему ничего не получается. Давайте раз и навсегда разграничим эти инструменты.
| Документ | Главная цель | Основное содержание | Когда используется |
| Коммерческое предложение (КП) | Продать решение конкретной проблемы конкретному клиенту. | Проблема -> Решение -> Выгода -> Цена. Персонализированный, сфокусирован на клиенте. | На всех этапах воронки продаж: от первого “холодного” контакта до фиксации договоренностей с “горячим” клиентом. |
| Медиакит | Продать рекламные возможности (площадки, аудиторию). | Описание площадки (сайт, блог), портрет аудитории, форматы рекламы, статистика, кейсы, цены. | Когда к Вам обращаются за размещением рекламы. Отправляется потенциальным рекламодателям. Это “витрина” Вашего ресурса. |
| Прайс-лист | Информировать о ценах на стандартизированные товары или услуги. | Перечень позиций и их стоимость. Без объяснений и выгод. | Как справочный материал по запросу клиента, который уже знает, что ему нужно, и просто сравнивает цены. Никогда не используется как основной продающий документ. |
| Презентация компании | Рассказать о компании в целом, ее миссии, истории, команде, услугах. | История, миссия, ценности, команда, обзор услуг, ключевые достижения. Сфокусирована на самой компании. | На конференциях, встречах с инвесторами, для новых сотрудников. Как имиджевый, а не продающий инструмент. |
Ключевой инсайт: Отправлять прайс-лист вместо КП — это все равно что на вопрос “Почему я должен нанять вас?” ответить “Потому что час моей работы стоит 2000 рублей”. Это не ответ. Это уход от ответа. Клиент покупает не часы, а результат.
Неочевидные особенности КП именно в сфере маркетинга
Продавать маркетинговые услуги сложнее, чем продавать кирпичи. Кирпич можно потрогать. Результат работы маркетолога — вещь нематериальная, часто отложенная во времени и зависящая от множества факторов. Это накладывает особый отпечаток на коммерческое предложение.
Демонстрация экспертизы вместо пустых обещаний
В маркетинге нельзя просто пообещать “будет хорошо”. Клиент, особенно опытный, наслушался этого от десятков таких же “обещалкиных”. Доверие вызывают не обещания, а демонстрация хода мысли.
Вместо “Мы выведем Вас в топ” напишите:
“Чтобы выйти в топ по запросу ‘купить бетон Москва’, нам нужно будет проделать следующую работу:
- Провести аудит текущей ссылочной массы конкурентов и найти 50 площадок, где они размещаются, а Вы — нет.
- Подготовить и разместить 10 экспертных статей с нативными ссылками на Ваш сайт.
- Улучшить поведенческие факторы на странице ‘Доставка’, добавив туда калькулятор и видео-инструкцию.
Это позволит поднять доверие поисковых систем и обойти конкурентов X и Y в течение 4-6 месяцев”.
Такое объяснение показывает, что Вы не шарлатан, а специалист, который понимает механику процесса. Вы продаете не магию, а технологию.
Продажа процесса и прогноза, а не готового товара
Вы не можете гарантировать 100 продаж в первый месяц. Но Вы можете и должны продать понятный, прозрачный процесс и реалистичный прогноз. Клиент боится не столько отсутствия результата, сколько неизвестности. Он хочет понимать, что Вы будете делать с его деньгами каждый день.
Поэтому в КП по маркетингу так важны блоки “План работ”, “Этапы и сроки”, “Отчетность”. Вы продаете уверенность в том,то у Вас есть система, и Вы знаете, что делаете.
Важность кейсов и измеримых результатов (KPI)
Единственное реальное доказательство Вашей компетенции — это Ваш прошлый опыт. Кейс — это история трансформации “было -> стало”.
Плохой кейс: “Мы работали с компанией ‘Ромашка’, им все понравилось”.
Хороший кейс: “Для интернет-магазина ‘Ромашка’ мы за 6 месяцев работы над SEO добились следующих результатов:
- Трафик из Яндекса вырос с 1000 до 7000 посетителей в месяц.
- Количество заказов из органического поиска увеличилось с 15 до 80 в месяц.
- Стоимость привлечения клиента (CAC) снизилась с 1200 до 350 рублей.
- Видимость в топ-10 выросла по 300 ключевым запросам.
Этого удалось достичь за счет [краткое описание ключевого действия]”.
Цифры — Ваш лучший друг. Они превращают абстрактные “улучшения” в измеримую пользу для бизнеса клиента.
Итоговый чек-лист для самопроверки
Прежде чем нажать кнопку “Отправить”, прогоните свое коммерческое предложение по этому списку:
- Предложение персонализировано под конкретного клиента? (упомянуто его имя, название компании, проблема).
- Заголовок отражает главную выгоду для клиента?
- Есть ли в КП четкий и измеримый оффер?
- Вы говорите о выгодах клиента, а не о своих регалиях?
- Структура соответствует “температуре” клиента (холодный/горячий)?
- Текст легко читается? (короткие абзацы, заголовки, списки, выделения).
- Цена представлена после создания ценности и обоснована?
- Есть ли четкий призыв к действию?
- Вы отправляете письмо лицу, принимающему решения?
- Выбран правильный формат документа (КП, а не прайс-лист или медиакит)?
Если Вы можете ответить “да” на все эти вопросы, Ваши шансы на успех возрастают многократно. Создание коммерческого предложения по маркетингу — это не творчество, а ремесло. И как в любом ремесле, здесь решает не вдохновение, а знание технологии и внимание к деталям.
