Как создать коммерческое предложение на материалы: правила написания, примеры КП, образцы текстов, структуры и частые ошибки

Думаете, Ваше коммерческое предложение на материалы читают? Скорее всего, его удаляют через 3 секунды после открытия. Если вообще открывают. Десятки, сотни таких писем ежедневно падают в почту закупщиков, и почти все они — безликий мусор.

Они похожи друг на друга как две капли воды: скучный заголовок, стена текста и прайс-лист вместо предложения. А ведь задача этого документа — не просто сообщить цену. Его цель — заставить человека на том конце провода увидеть решение своей проблемы и захотеть работать именно с Вами.

За годы работы в снабжении и продажах навидался всякого. И могу с уверенностью сказать: 95% коммерческих предложений не работают, потому что их авторы не понимают фундаментальных принципов. Они не знают, чем отличается письмо для “холодного” клиента от письма для “горячего”, какие ошибки убивают сделку на корню и как психология влияет на восприятие цены.

В этой статье мы разберем всю подноготную создания убойного коммерческого предложения. Никакой воды, только механика, причинно-следственные связи и практические советы. Вы узнаете:

• Что обязательно должно быть в КП на материалы?
• Как меняется структура для “холодного” и “горячего” клиента?
• Почему оформление важнее, чем кажется?
• Как подать цену, чтобы она не отпугнула?
• Какие ошибки совершает каждый второй?
• Как выглядит хороший образец КП?
• Зачем нужно сопроводительное письмо и как его писать?
• Чем КП отличается от прайс-листа и спецификации?
• Какие есть особенности для сферы стройматериалов, сырья и комплектующих?

После прочтения Вы перестанете стрелять из пушки по воробьям и начнете создавать документы, которые действительно продают.

Что должно быть в коммерческом предложении на материалы

Фундамент любого КП: ключевые блоки

Любое работающее коммерческое предложение, будь то на щебень или на микросхемы, стоит на нескольких китах. Если убрать хотя бы один — вся конструкция рухнет. Причина проста: каждый блок выполняет свою психологическую задачу, и пропуск одного из них ломает логику убеждения.

Вот эти обязательные элементы:

• Цепляющий заголовок (или тема письма). Его задача — выделиться в потоке входящих и заставить открыть документ. Если заголовок провалился, остальное не имеет значения.
• Лид (первый абзац). Он должен за 5-10 секунд объяснить, кто Вы, почему пишете и какую проблему клиента можете решить. Провалили лид — клиент закрыл КП, не дойдя до сути.
• Оффер (суть предложения). Это ядро Вашего КП. Здесь Вы описываете не просто товар, а решение проблемы клиента. Не “мы продаем цемент М500”, а “поставим цемент М500 для бесперебойного строительства Вашего ЖК, с доставкой от 24 часов”.
• Цена и ее обоснование. Не просто цифра, а разъяснение, почему она именно такая и какую ценность за нее получает клиент. Неправильная подача цены — верный способ сорвать сделку.
• Обработка возражений. Предвосхитите вопросы и сомнения клиента. Почему Вы? Почему такая цена? Какие гарантии? Это снимает барьеры.
• Призыв к действию (Call to Action). Что конкретно должен сделать клиент после прочтения? “Позвоните”, “Напишите”, “Запросите образцы”. Без четкого призыва КП уходит в пустоту.
• Контакты. Максимально полные и удобные. Телефон, почта, мессенджер, имя ответственного менеджера.

Ключевой инсайт: Коммерческое предложение — это не рассказ о Вашей компании и не прайс-лист. Это структурированный ответ на невысказанный вопрос клиента: “Чем Вы можете быть мне полезны и почему я должен выбрать именно Вас?”.

Таблица: Обязательные и желательные элементы КП

Чтобы систематизировать эту информацию, взгляните на таблицу. Она показывает, что является костяком, а что — “мясом”, которое можно наращивать в зависимости от ситуации. Пропуск обязательного элемента — критическая ошибка. Отсутствие желательного — упущенная возможность.

Элемент	Статус	Почему это важно (Причинно-следственная связь)
Заголовок/Тема письма	Обязательный	Плохой заголовок → Письмо не открывают → КП не прочитано → Сделки нет.
Оффер (решение проблемы)	Обязательный	Нет четкого оффера → Клиент не понимает выгоды → КП выглядит как спам → Сделки нет.
Цена и условия	Обязательный	Нет цены → Клиент думает, что дорого и не связывается → Потеря времени и клиента.
Призыв к действию (CTA)	Обязательный	Нет CTA → Клиент не знает, что делать дальше → Откладывает “на потом” → Забывает про Вас.
Контакты менеджера	Обязательный	Нет контактов → Клиент не может быстро связаться → Уходит к конкуренту, у которого все просто.
Логотип и реквизиты	Желательный	Повышает доверие и солидность, но его отсутствие не так критично, как отсутствие цены.
Кейсы/отзывы	Желательный	Мощный инструмент убеждения, но в “холодном” коротком КП может быть избыточен.
Описание компании	Желательный	Может быть полезно, если у Вас есть уникальные преимущества (свой автопарк, 20 лет на рынке).

Вопрос-Ответ: Частые вопросы по содержанию

Вопрос: Обязательно ли писать длинное КП?

Ответ: Нет, длина зависит от цели. Для “холодной” рассылки, где задача — просто “зацепить” внимание, лучше работает короткое КП на одну страницу. Для “горячего” клиента, который сам запросил информацию, можно и нужно делать более подробное предложение на 3-5 страниц, с кейсами, детальным расчетом и описанием компании. Длинное “холодное” КП никто не будет читать.

Вопрос: Нужно ли вставлять картинки материалов?

Ответ: Да, если это уместно и несет ценность. Для декоративных материалов (плитка, камень, ткани) — обязательно. Для сыпучих (песок, щебень) или стандартных изделий (арматура) — менее критично, но фото склада или процесса погрузки может добавить доверия. Главное, чтобы изображения были качественными и не превращали документ в тяжеловесный файл на 10 мегабайт, который застрянет в спам-фильтре.

Структура и содержание КП: холодное vs горячее

Это, пожалуй, фундаментальная вещь, которую не понимают 90% продавцов. Они создают один-единственный шаблон и рассылают его всем подряд. Это приводит к тому, что их КП оказывается неэффективным в обоих случаях. Причина — разное психологическое состояние клиента.

Полезная мысль: “Холодный” клиент не ждет Вашего письма и не хочет ничего покупать. Ваша задача — пробить его “баннерную слепоту” и вызвать интерес. “Горячий” клиент уже заинтересован, он ждет от Вас конкретики и аргументов для принятия решения.

“Холодное” КП: Структура для первого касания

Задача “холодного” КП — не продать, а начать диалог. Вы вторгаетесь в чужое пространство, поэтому действовать нужно быстро, четко и уважительно. Идеальная структура для этого — модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action).

• A (Внимание): Заголовок. Он должен быть либо предельно конкретным (“Щебень фракции 20-40 с доставкой по Москве от 1200 руб/м3”), либо интригующим, указывающим на проблему (“Срываются сроки строительства из-за перебоев с поставками?”).
• I (Интерес): Лид-абзац. Сразу к делу. “Мы — компания “СтройПоставка”, заметили, что Вы ведете строительство ЖК “Солнечный”. Поставляем нерудные материалы напрямую с карьеров, что позволяет избегать перебоев и экономить до 15% на объеме”. Вы обозначили, кто Вы, показали, что готовились, и намекнули на выгоду.
• D (Желание): Оффер + 1-2 ключевых преимущества. Не нужно вываливать все. “Предлагаем щебень фракции 20-40 по цене 1200 руб/м3 при заказе от 1000 кубов. В отличие от перекупщиков, мы гарантируем наличие объема на складе и доставку собственным транспортом в течение 24 часов”. Желание здесь — это желание избавиться от головной боли с поставками и ценой.
• A (Действие): Простой и понятный призыв. “Если Вам интересно получить детальный расчет для Вашего объекта, просто ответьте на это письмо. Или позвоните нашему специалисту по снабжению, Ивану, по номеру…”.

“Холодное” КП должно умещаться на одной странице. Его цель — получить ответ. Всё.

“Горячее” КП: Структура для убеждения

“Горячий” клиент сам обратился к Вам. Он уже знает, что ему нужно, и, скорее всего, сравнивает Ваше предложение с конкурентами. Здесь структура меняется. Нужно дать максимум аргументов в Вашу пользу.

• Шапка и заголовок. Здесь уже не нужна интрига. Четко: “Коммерческое предложение на поставку арматуры для ООО “МонолитСтрой” от 15.10.2023″.
• Понимание задачи. “Иван Петрович, как мы и обсуждали по телефону, Вы ищете надежного поставщика арматуры А500С объемом 20 тонн в месяц для строительства складского комплекса в Подольске. Ключевые требования — соответствие ГОСТ и ритмичность поставок”. Этим Вы показываете, что слушали клиента. Это вызывает доверие.
• Предложение (Оффер). Здесь уже можно и нужно вдаваться в детали. Разбейте его на блоки:
  • Наименование материала (с указанием ГОСТ/ТУ).
  • Объем и единица измерения.
  • Цена за единицу и общая стоимость партии.
  • Условия поставки (доставка, самовывоз, сроки).
  • Условия оплаты (предоплата, отсрочка).
• Почему мы? (Усиление оффера). Вот здесь время для Ваших козырей. “В отличие от многих поставщиков, мы предлагаем: 1. Собственный автопарк, что исключает задержки. 2. Личного менеджера, который на связи 24/7. 3. Возможность отсрочки платежа для постоянных партнеров после третьей поставки”.
• Социальные доказательства. Отзывы от похожих компаний, логотипы крупных клиентов, описание успешного кейса (“Для компании “ПромСтрой” мы наладили еженедельные поставки, что позволило им сдать объект на 3 недели раньше срока”).
• Призыв к действию. Он должен быть более конкретным. “Для заключения договора и согласования графика поставок свяжитесь со мной по номеру… Готов подъехать к Вам в офис для обсуждения деталей в любое удобное время”.

“Горячее” КП может быть на 2-5 страниц. Его цель — закрыть сделку.

Сравнительная таблица: Холодное vs. Горячее КП

Параметр	Холодное КП	Горячее КП
Цель	Начать диалог, получить ответ	Заключить сделку, подписать договор
Объем	1 страница, максимум 2	2-5 страниц, иногда больше
Структура	AIDA (Внимание, Интерес…)	Проблема → Решение → Доказательства
Оффер	Короткий, цепляющий, 1-2 выгоды	Детальный, с расчетами, всеми условиями
Цена	Можно указать “от…”, “в среднем…”	Точная, детализированная, с обоснованием
Доказательства	Минимум, чтобы не перегружать	Максимум: кейсы, отзывы, сертификаты
Психологическое состояние клиента	Не заинтересован, раздражен	Заинтересован, сравнивает, ищет лучшее

Оформление коммерческого предложения

Многие думают, что главное — содержание. Это правда, но лишь отчасти. Плохое оформление может убить даже гениальный текст. Причина в психологии восприятия: человек подсознательно не доверяет неряшливому документу и не хочет тратить усилия, чтобы разобраться в стене текста.

Хорошее оформление — это не про “красивости” и виньетки. Это про удобство для читателя. Оно, как хороший официант, незаметно, но делает процесс “потребления” информации комфортным.

Ключевые принципы читабельного дизайна

• Фирменный бланк. Логотип, контакты, реквизиты в шапке или подвале. Это моментально повышает статус документа с “какой-то бумажки” до “официального предложения от компании”.
• Воздух. Не лепите текст. Используйте широкие поля, межстрочный интервал 1.15-1.5, отступы между абзацами. Стена текста пугает и вызывает подсознательное желание закрыть документ. Воздух делает текст легким для восприятия.
• Иерархия заголовков. Используйте заголовки (H2) и подзаголовки (H3) для структурирования. Это позволяет читателю сканировать документ и быстро находить нужные разделы. Человек не читает КП, он его просматривает. Помогите ему в этом.
• Короткие абзацы. Один абзац — одна мысль. Идеальный абзац — 3-5 строк. Длинные абзацы утомляют и теряют внимание.
• Выделение ключевых моментов. Используйте жирный шрифт для выделения ключевых выгод, цифр или условий. Но не злоупотребляйте. Если выделить все, не выделено ничего. Курсив можно использовать для акцентов или примечаний.
• Списки и таблицы. Любую информацию, которую можно представить в виде списка или таблицы, оформляйте именно так. Это в разы улучшает читабельность по сравнению со сплошным текстом. Сравните “Мы поставляем щебень, песок, гравий и цемент” и список:
  • Щебень
  • Песок
  • Гравий
  • Цемент

  Второй вариант считывается мгновенно.

• Шрифты. Используйте стандартные, легко читаемые шрифты без засечек (Arial, Calibri, Verdana) или с засечками (Times New Roman, Georgia) размером 11-12 пт. Никаких экзотических и рукописных шрифтов. Это коммерческий документ, а не приглашение на свадьбу.

Чего категорически нельзя делать в оформлении

Вот список “убийц” хорошего КП. Каждая из этих ошибок снижает шансы на успех, потому что создает визуальный шум и раздражает читателя.

1. Отправлять КП в формате .doc или .docx. Это дурной тон. Во-первых, файлы могут по-разному отображаться на разных устройствах. Во-вторых, это небезопасно (макросы, вирусы). В-третьих, это выглядит непрофессионально. Всегда конвертируйте в PDF.
2. Использовать больше 2-3 цветов. Фирменные цвета — да. Выделение красным одной ключевой цифры — возможно. Превращать КП в радугу — нет.
3. Центрировать текст. Выравнивание по левому краю — стандарт для деловых документов. Центрирование затрудняет чтение.
4. Использовать фоновые изображения. Текст на пестром фоне практически нечитаем. Фон должен быть белым.
5. Делать файл слишком “тяжелым”. Оптимизируйте изображения. КП весом 20 МБ — это гарантия попадания в спам и раздражение клиента, который будет его скачивать. Идеальный вес — до 2-3 МБ.

Ключевой инсайт: Дизайн КП — это не искусство, а эргономика. Ваша задача — убрать все барьеры между читателем и информацией. Чем меньше усилий он тратит на чтение, тем больше ментальных ресурсов у него остается на обдумывание Вашего предложения.

Как указать цену в КП

Цена — самый болезненный и важный момент в коммерческом предложении на материалы. Именно здесь происходит ключевой момент принятия решения. Неправильная подача цены может убить сделку, даже если у Вас лучший товар. Причина кроется в психологии. Цена воспринимается как “боль”, и задача продавца — эту боль минимизировать.

Психологические приемы подачи цены

• Принцип “Сначала ценность, потом цена”. Никогда не начинайте с цены. Сначала подробно распишите, какую выгоду, какое решение проблемы получает клиент. Почему Ваши материалы лучше, почему Ваша доставка надежнее, почему с Вами удобнее. Когда клиент уже “купил” ценность в своей голове, цена воспринимается не как трата, а как адекватная плата за решение.
• Принцип “Бутерброда”. Упакуйте цену между выгодами. Сначала — сильные преимущества. Потом — цена. Сразу после цены — еще одно преимущество (например, бесплатная доставка, бонус, гарантия). Это смягчает удар.
• Декомпозиция цены. Если общая сумма выглядит пугающе, разбейте ее. Вместо “Годовой контракт на поставку на 1 200 000 руб.” можно написать “Всего 100 000 руб. в месяц за бесперебойное снабжение Вашего производства”. Цена за единицу продукции (“всего 15 рублей за кирпич”) также воспринимается легче, чем общая стоимость паллеты.
• Сравнение. Сравните Вашу цену… но не с конкурентами, а с потерями клиента. “Простой одного дня Вашей строительной бригады обходится в 50 000 рублей. Наша экспресс-доставка за 5 000 рублей гарантирует, что этого не произойдет”.
• Варианты “Эконом, Стандарт, Премиум”. Предложите 2-3 варианта поставки с разной ценой и наполнением. Например:
  • Эконом: Самовывоз, 100% предоплата, цена X.
  • Стандарт: Наша доставка в течение 3 дней, отсрочка 15 дней, цена Y.
  • Премиум: Доставка в день заказа, персональный менеджер, отсрочка 30 дней, цена Z.

  Это смещает вопрос с “покупать или не покупать?” на “какой вариант выбрать?”. Чаще всего выбирают средний.

Что делать, если цену назвать нельзя?

Бывают ситуации (сложные проектные поставки, зависимость от курса валют), когда точную цену дать невозможно. Но просто написать “цена по запросу” — плохая идея. Это создает лишний барьер и заставляет клиента делать дополнительное действие.

Как быть?

1. Дать ценовую вилку. “Стоимость такого объема обычно составляет от 250 000 до 300 000 рублей в зависимости от срочности доставки и условий оплаты”. Это дает клиенту ориентир.
2. Дать цену на базовый элемент. “Стоимость квадратного метра сэндвич-панели — 1800 рублей. Итоговая стоимость проекта зависит от объема, сложности узлов и логистики. Давайте рассчитаем ее для Вас за 15 минут?”.
3. Четко объяснить, почему цена расчетная. “Поскольку цена на металл меняется ежедневно, мы фиксируем стоимость в день выставления счета. На сегодня цена составляет…”.

Полезная мысль: Никогда не пишите просто цифру. Всегда добавляйте “Стоимость составляет…”, “Ваши инвестиции в бесперебойную работу составят…”. И всегда указывайте валюту (руб.) и за что эта цена (за тонну, за м3, с НДС или без). Неопределенность рождает недоверие.

Типичные ошибки в КП на материалы

Насмотрелся я на эти “шедевры” за свою карьеру. Некоторые вызывают смех, другие — испанский стыд. Но все они приводят к одному результату — удалению письма и потере потенциального клиента. Разберем самые частые грабли, на которые наступают снова и снова.

Топ-10 ошибок, убивающих Ваше коммерческое предложение

1. “Мы-подход”. КП начинается со слов “Наша компания — динамично развивающийся лидер…”. Клиенту плевать на Вашу компанию. Ему важны его проблемы. Переверните фокус: не “Мы предлагаем”, а “Вы получите”. Не “У нас есть свой автопарк”, а “Ваш материал приедет вовремя, потому что у нас свой автопарк”.
2. Отсутствие оффера. Вместо конкретного предложения — просто перечень товаров и цен. Это не коммерческое предложение, это прайс-лист. А прайс-листы не продают, они просто информируют.
3. Шаблонность и безликость. “Уважаемые партнеры!”, “Предлагаем Вам рассмотреть наше предложение…”. Это кричит о массовой рассылке. Обращайтесь по имени, если знаете его. Упомяните деталь, которая покажет, что Вы писали именно этой компании.
4. Канцелярит и сложные формулировки. “В целях оптимизации Ваших закупочных процессов, настоящим письмом предлагаем к рассмотрению возможность осуществления поставок…”. Говорите проще. “Чтобы Вы закупали материалы дешевле и быстрее, предлагаем…”.
5. Непонятный призыв к действию. “Надеемся на взаимовыгодное сотрудничество”. Это не призыв. Что делать-то? “Позвоните по номеру … до 17:00 и зафиксируйте цену” — вот это призыв.
6. Неуважение ко времени. Длинное, неструктурированное “холодное” КП. Закупщик — занятой человек. У него нет времени читать Ваш многостраничный талмуд. Будьте кратки.
7. Ложь или преувеличение. “Самые низкие цены!”, “Гарантия 100%!”. Такие заявления вызывают только скепсис. Лучше “Цена ниже средней по рынку на 7% за счет прямых поставок” или “98,6% наших поставок приезжают в срок”. Конкретика вызывает доверие, а пустые лозунги — нет.
8. Отсутствие персонализации под ЛПР. КП для инженера и для директора по закупкам должны быть разными. Инженеру важны технические характеристики, соответствие ГОСТам. Закупщику — цена, отсрочка, логистика, надежность. Говорите с каждым на его языке.
9. Плохой заголовок письма. “Коммерческое предложение”, “От ООО Рога и Копыта”. Это скучно и неинформативно. Такие письма тонут в общем потоке.
10. Продажа характеристик, а не выгод. “Наш кирпич имеет марку прочности М150”. Ну и что? Правильно: “Наш кирпич марки М150 позволяет строить здания до 5 этажей с гарантией прочности на 50 лет, что полностью соответствует Вашему проекту”.

Готовые образцы КП на материалы

Теория — это хорошо, но лучше один раз увидеть. Давайте разберем два примера: плохое и хорошее КП на один и тот же материал. Это поможет наглядно понять разницу в подходе.

Пример 1: Плохое КП (Как делать НЕ надо)

Тема письма: Коммерческое предложение

Тело письма:
Здравствуйте.
Наша компания ООО “ГрандСтрой” является одним из лидеров на рынке поставок строительных материалов. Мы работаем с 2010 года и предлагаем широкий ассортимент продукции.
Предлагаем Вам бетон М300.
Цена – 4500 руб/м3.
Надеемся на сотрудничество.
С уважением, ООО “ГрандСтрой”.

Почему это провал?

• Тема: Пустая, неинформативная. Сразу в спам.
• Начало: “Мы-подход”, никому не интересно.
• Оффер: Отсутствует. Просто название товара и цена. Никакой выгоды, никакого решения.
• Цена: Голая цифра без объяснений (с НДС? с доставкой?).
• Призыв к действию: Отсутствует. “Надеемся на сотрудничество” — это не призыв.
• Безликость: Шаблон, который можно отправить кому угодно.

Результат: Удаление через 2 секунды.

Пример 2: Хорошее “холодное” КП (Как надо)

Тема письма: Бетон М300 для Вашего объекта в Новой Москве с доставкой за 4 часа

Тело письма (PDF-вложение, 1 страница):

[Шапка с логотипом и контактами “Бетон-Экспресс”]

Коммерческое предложение для застройщиков в Новой Москве

Здравствуйте, Иван Петрович.

Меня зовут Сидоров Петр, я представляю компанию “Бетон-Экспресс”. Мы видим, что Ваша компания “Строй-Сити” начала возведение нового корпуса в Коммунарке и, вероятно, сейчас активно ищет надежного поставщика бетона.

Главная проблема при монолитном строительстве — простои из-за задержки бетона. Один день простоя бригады обходится, по нашим подсчетам, в 60-80 тысяч рублей.

Мы решаем эту проблему.

Предлагаем бетон М300 (B22,5) по цене 4 800 руб/м3 с гарантированной доставкой за 4 часа

В отличие от большинства поставщиков, которые везут с общих узлов, у нас 3 собственных РБУ в ключевых точках Новой Москвы.

Что это дает Вам:

• Гарантия сроков. Машина будет на объекте максимум через 4 часа после Вашего звонка. Мы прописываем это в договоре.
• Экономия на простоях. Вы экономите до 80 000 рублей за каждый предотвращенный день простоя.
• Качество по ГОСТ. Каждая партия проходит лабораторный контроль. Вы будете уверены в прочности конструкций.

Цена 4 800 руб/м3 включает НДС и доставку до Вашего объекта.

Полезная мысль: Эта цена на 2-3% выше средней по агрегаторам, но она страхует Вас от гораздо больших потерь на срыве сроков.

Как начать работать?

Позвоните мне по номеру +7 (ХХХ) ХХХ-ХХ-ХХ или просто ответьте на это письмо, и я подготовлю для Вас детальный расчет на весь объем и проект договора в течение 2 часов.

С уважением,
Петр Сидоров
Специалист по работе с ключевыми клиентами
“Бетон-Экспресс”
[Телефон, почта, сайт]

Почему это работает?

• Тема: Конкретная, цепляет, обещает решение.
• Начало: Персонализация, понимание контекста клиента.
• Проблема: Бьет в боль — простои и потери денег.
• Оффер: Четкое решение проблемы + цена.
• Выгоды: Расписаны с точки зрения клиента (“Вы экономите”, “Вы будете уверены”).
• Цена: Обоснована и сравнена с потерями.
• Призыв к действию: Конкретный, простой, с указанием следующего шага.

Такое КП имеет все шансы на то, чтобы начать диалог.

Как отправить КП с сопроводительным письмом

Отправить коммерческое предложение на материалы просто вложением — грубая ошибка. Это как передать подарок молча, без единого слова. Сопроводительное письмо в теле email — это та самая “упаковка”, которая продает идею открыть Ваш файл.

Структура продающего сопроводительного письма

Его задача — кратко изложить суть и мотивировать открыть вложение. Оно должно быть очень коротким, буквально 3-4 абзаца.

1. Тема письма. Уже говорили об этом, но повторим: она решает все. “КП на поставку арматуры для ООО “Строй-Сити””. Конкретно и по делу.
2. Приветствие и контекст. “Иван Петрович, добрый день! В продолжение нашего разговора направляю коммерческое предложение на поставку арматуры А500С для Вашего объекта”. Если звонка не было (холодная рассылка): “Иван Петрович, добрый день! Меня зовут…, компания… . Мы поставляем арматуру и видим, что Вы строите…”.
3. Краткая суть предложения (самый сок). “Во вложении — детальный расчет и наши условия. Ключевой момент: мы готовы зафиксировать цену на 3 месяца и обеспечить еженедельные поставки нашим транспортом, что избавит Вас от головной боли с поиском машин”. Вынесите самую главную выгоду в тело письма.
4. Призыв к действию. “Подробности — в прикрепленном файле. Буду рад ответить на Ваши вопросы по телефону…”.

Вопрос: Что лучше: КП в теле письма или во вложении?

Ответ: Для “холодных” рассылок иногда лучше работает КП прямо в теле письма. Это убирает лишний барьер — скачивание файла. Человек сразу видит всю информацию. Но такое КП должно быть максимально коротким и простым. Для “горячих” запросов, где нужно приложить расчеты, реквизиты, сертификаты — однозначно PDF-вложение. Оно выглядит солиднее и позволяет лучше структурировать информацию.

Отличия КП от других документов

Путаница между коммерческим предложением, прайс-листом и спецификацией — еще одна частая проблема. Это приводит к тому, что под видом КП клиент получает совсем не то, что ожидал. Понимание разницы — ключ к правильной коммуникации.

Сравнительная таблица: КП vs. Прайс-лист vs. Спецификация

Параметр	Коммерческое предложение	Прайс-лист	Спецификация
Главная цель	Продать, убедить, начать сделку	Информировать о ценах и ассортименте	Точно описать технические параметры товара
Основной фокус	Выгоды и решение проблем клиента	Номенклатура и цены	Технические характеристики, ГОСТы, размеры
Кому адресован	Конкретному лицу (ЛПР) или сегменту	Всем потенциальным клиентам	Инженерам, технологам, технадзору
Структура	Проблема → Оффер → Выгоды → CTA	Таблица: Артикул, Наименование, Цена	Список параметров и их значений
Язык	Язык выгод, маркетинг	Сухой, информационный	Технический, нормативный
Пример использования	Ответ на запрос, холодная рассылка	Размещение на сайте, раздача на выставке	Часть договора, приложение к КП для инженера

Ключевой инсайт: Нельзя заменить одно другим. Прайс-лист не продаст. Спецификация не убедит. Только коммерческое предложение выполняет задачу именно продажи, работая с потребностями и болями клиента.

Особенности КП для разных видов материалов

Хотя общие принципы универсальны, при продаже разных типов материалов есть свои нюансы. То, что важно для покупателя элитной плитки, может быть совершенно неважно для закупщика промышленного сырья.

КП на строительные и отделочные материалы (кирпич, плитка, сухие смеси)

Здесь часто важна не только цена, но и эстетика, а также удобство для конечного потребителя или строительной бригады.

• Визуализация. Обязательно нужны качественные фото товара, а еще лучше — фото в интерьере или на готовом объекте.
• Технические характеристики для строителей. Укажите расход на м2, время высыхания, морозостойкость. Это поможет прорабу или мастеру оценить удобство работы.
• Наличие и логистика. “Всегда в наличии на складе в Подольске”, “Доставка на объект на следующий день”. Для стройки крайне важна скорость.
• Образцы. Предложите бесплатные образцы. “Готовы привезти Вам в офис образцы плитки, чтобы Вы могли оценить цвет и фактуру вживую”.

КП на сырье и промышленные материалы (металл, химикаты, полимеры)

Здесь на первый план выходят стабильность, соответствие стандартам и экономическая эффективность для производства.

• Соответствие стандартам. ГОСТ, ТУ, ISO — это первое, на что смотрит технолог. Укажите их крупно и четко. Приложите сертификаты соответствия.
• Стабильность поставок. Для производства нет ничего хуже, чем остановка линии из-за отсутствия сырья. Сделайте акцент на своей надежности: “Резервный запас на складе”, “График поставок, прописанный в договоре”.
• Фасовка и упаковка. “Поставляем в мешках по 25 кг”, “В биг-бэгах по 1 тонне”, “Наливом в цистернах”. Это важная для логистики и производства информация.
• Экономический эффект. “Наш полимер позволяет увеличить скорость производства на 7%”, “Использование нашего сырья снижает процент брака на 3%”. Переводите технические преимущества на язык денег.

Итоговый чек-лист для самопроверки Вашего КП

Прежде чем нажать кнопку “Отправить”, пройдитесь по этому списку. Если хотя бы на один пункт Вы отвечаете “нет” или “не уверен”, вернитесь и доработайте.

1. Ваше КП адресовано конкретному человеку или сегменту?
2. Заголовок цепляет и отражает суть предложения?
3. Первый абзац идентифицирует проблему клиента или указывает на выгоду?
4. Оффер ясен, конкретен и предлагает решение, а не просто товар?
5. Цена указана после ценности и ее подача смягчена?
6. В КП есть четкий и простой призыв к действию?
7. Документ легко читается (короткие абзацы, списки, выделения)?
8. Он сохранен в формате PDF и весит не более 3 МБ?
9. Вы перевели характеристики товара в выгоды для клиента?
10. Текст написан простым и понятным языком, без канцелярита?

Создание коммерческого предложения на материалы — это не магия, а технология, основанная на психологии и понимании клиента. Перестаньте рассылать прайс-листы под видом КП. Начните думать о болях и задачах Вашего клиента, предлагайте ему готовые решения, и тогда Ваши предложения перестанут лететь в корзину и начнут приносить реальные сделки. Поверьте старику, это работает.