Как создать коммерческое предложение для АЗС: правила написания, примеры КП, образцы текстов, структуры и частые ошибки

Вы думаете, что знаете, как составить коммерческое предложение для АЗС? Вероятно, Вы считаете, что достаточно красиво оформить прайс-лист, добавить логотип и отправить его по базе адресов. Многие так и делают. А потом удивляются, почему их письма отправляются в корзину, не удостоившись даже беглого взгляда.

Проблема в том, что большинство таких “предложений” — это просто спам. Они не говорят с бизнесом на его языке, не решают его проблем и не показывают выгоды. Они просто кричат: “Купи у меня!”. Но владельцу или управляющему АЗС нет до этого дела. У него своих забот хватает.

Эта статья — не очередная подборка красивых шаблонов. Это разбор механики. Мы копнем в самую суть: почему одни предложения приводят к контрактам, а другие — к полному игнорированию. Вы поймете не просто “что” писать, а “почему” именно так. После прочтения Вы научитесь видеть в коммерческом предложении не документ, а точный инструмент продаж.

В этом материале мы разберем:

• Ключевые элементы, без которых КП обречено на провал.
• Разницу подходов для “холодных” и “горячих” клиентов.
• Как оформление влияет на восприятие и решение.
• Способы подачи цены, которые не отпугивают, а убеждают.
• Фатальные ошибки, которые допускают 9 из 10 отправителей.
• Конкретные образцы текстов и структур для сферы АЗС.
• Роль сопроводительного письма.
• Чем КП отличается от прайс-листа или спецификации.
• Специфические “боли” и потребности именно автозаправочных станций.

Что должно быть в коммерческом предложении для АЗС

Коммерческое предложение — это не автобиография Вашей компании и не перечень товаров. Его единственная цель — заставить получателя совершить следующее целевое действие: позвонить, написать, запросить встречу. Если этого не происходит, значит, КП не сработало. Причина почти всегда кроется в отсутствии или слабой проработке фундаментальных элементов.

Заголовок, который цепляет

Заголовок — это первая линия обороны. Если он скучный или неконкретный, Ваше письмо даже не откроют. “Коммерческое предложение от ООО ‘Рога и копыта'” — это прямой путь в мусорную корзину. Почему? Потому что он не несет никакой ценности для получателя.

Заголовок должен мгновенно отвечать на немой вопрос занятого человека: “Что здесь для меня?”. Он должен содержать либо выгоду, либо решение проблемы.

Плохой заголовок (не работает)	Хороший заголовок (работает)	Почему хороший заголовок работает?
Коммерческое предложение	Снижение затрат на топливо до 15% для автопарка Вашей АЗС с помощью топливных карт “Вездеход”	Сразу обещает конкретную, измеримую выгоду (снижение затрат на 15%), указывает на инструмент (топливные карты) и говорит о релевантности (для автопарка АЗС).
Сотрудничество	Увеличим поток клиентов на Вашу АЗС на 200 автомобилей в сутки за счет партнерской программы с таксопарком “Городской”	Предлагает решение ключевой проблемы АЗС — увеличение трафика. Цифры (200 автомобилей) делают предложение осязаемым.
Наши услуги	Как обеспечить бесперебойную работу Вашей АЗС в пиковые часы? Решение по автоматизации от “ТехноСервис”	Бьет в конкретную “боль” управляющего — простои и проблемы в часы пик. Предлагает не услугу, а решение проблемы.

Лид: первый абзац решает все

Если заголовок заставил открыть письмо, то лид (первый абзац) должен удержать внимание. У Вас есть 3-5 секунд. Забудьте о длинных вступлениях типа “Наша динамично развивающаяся компания…”. Начинайте сразу с сути.

Лучшая тактика — озвучить проблему клиента, которую Вы заметили или предполагаете. Это показывает, что Вы провели “домашнюю работу” и понимаете его бизнес.

• Пример для поставщика кофейного оборудования: “Ежедневно десятки клиентов Вашей АЗС уезжают без чашки кофе, потому что старая кофемашина не справляется с потоком в утренние часы. Это не только упущенная выручка, но и удар по лояльности…”
• Пример для поставщика моющих средств для автомоек: “Высокая конкуренция среди автомоек при АЗС заставляет искать способы выделиться. Пока другие экономят на химии, получая тусклый результат, Вы можете предложить клиентам идеальный блеск кузова, который станет Вашей визитной карточкой…”

Такой заход мгновенно вовлекает, потому что говорит о клиенте, а не о Вас.

Оффер: сердце коммерческого предложения

Оффер — это не просто перечень того, что Вы продаете. Это суть Вашего предложения, сформулированная с точки зрения выгоды для клиента. Он должен быть ясным, конкретным и неотразимым. Оффер отвечает на вопрос: “Что именно Вы предлагаете и какую пользу я от этого получу?”.

Формула сильного оффера: Мы предлагаем [Продукт/Услуга], который поможет Вам [Решить проблему/Получить выгоду] за счет [Уникальная особенность/механизм].

Практический пример для поставщика систем видеонаблюдения:
“Мы предлагаем установку интеллектуальной системы видеонаблюдения “Око”, которая поможет Вам сократить недостачи топлива и товаров в магазине на 80-90% за счет автоматического распознавания подозрительных действий персонала и клиентов и мгновенных оповещений службы безопасности”.

Обоснование и социальные доказательства

Вы сделали смелое заявление в оффере. Теперь его нужно доказать. Никто не поверит пустым словам, особенно в B2B. Здесь в игру вступают факты, цифры и доказательства.

• Кейсы: “Сеть АЗС ‘Магистраль’ после внедрения наших топливных карт сократила расходы на ГСМ на 12% за первые 3 месяца, что составило 1,2 млн рублей экономии”.
• Отзывы: “‘Раньше мы тратили часы на сверку топливных отчетов. С системой “АвтоКонтроль” это занимает 15 минут, и мы полностью исключили приписки со стороны водителей’, — Иван Петров, управляющий АЗС №5, г. Рязань”.
• Цифры и исследования: “По данным отраслевой аналитики, до 7% топлива на АЗС теряется из-за неточного учета и мелких хищений. Наша система решает эту проблему”.
• Логотипы известных клиентов: Если Вы работаете с крупными сетями, их логотипы скажут больше тысячи слов.

Причина эффективности доказательств проста: мозг человека ищет подтверждение, что он принимает правильное, безопасное решение. Если другие, похожие на него, уже получили результат, риск кажется ниже.

Цена и ее ценность

Раздел с ценой — самый болезненный. Просто указать цифру — значит спровоцировать клиента на сравнение с конкурентами по единственному параметру. Ваша задача — обосновать цену, показать ее ценность. Не “сколько стоит”, а “за что Вы платите”.

Полезная мысль: Цена без ценности — это просто число. Ценность без цены — это просто болтовня. Ваша задача — связать их воедино.

Об этом мы поговорим подробнее в отдельном разделе, но главный принцип — цена должна идти после того, как Вы уже создали в голове клиента ценность предложения.

Призыв к действию (Call to Action)

Завершение КП — это не прощание, а четкая инструкция, что делать дальше. Человек не должен гадать.

• Слабый CTA: “Если Вас заинтересовало наше предложение, свяжитесь с нами”. (Как? Когда? Зачем?)
• Сильный CTA: “Чтобы получить бесплатный расчет экономии для Вашего автопарка, позвоните нашему специалисту Ивану по номеру +7(XXX)XXX-XX-XX до конца недели. Он подготовит его в течение 24 часов”.

Сильный призыв к действию всегда конкретен, ограничен по времени (или количеству) и обещает понятный следующий шаг. Причина его работы — он снимает с клиента когнитивную нагрузку по принятию решения “что делать дальше”.

Структура и содержание КП: холодное vs горячее

Одна из фатальных ошибок — отправлять одно и то же коммерческое предложение для АЗС всем подряд. Это все равно что пытаться одним ключом открыть все двери. Подход должен кардинально отличаться в зависимости от “температуры” клиента.

“Холодное” КП: миссия “пробиться сквозь лед”

“Холодный” клиент — это тот, кто Вас не знает, не ждет Вашего письма и, скорее всего, не испытывает острой потребности в Вашем продукте (или не осознает ее). Ваше письмо для него — одно из сотен в почтовом ящике.

Главная задача “холодного” КП: Пробиться через баннерную слепоту, зацепить внимание за 3-5 секунд и продать идею о том, что у клиента есть проблема, которую Вы можете решить.
Ключевой принцип: Максимальная краткость, фокус на одной-единственной “боли”.

Структура “холодного” КП:

1. Убийственный заголовок. Сразу с выгодой или проблемой. Пример: “Как Вашей АЗС зарабатывать на 30% больше с каждого клиента, не продавая больше бензина?”
2. Лид с “крючком”. Обозначение проблемы, которая точно есть у целевой аудитории. Пример: “Средний чек на АЗС остается низким, потому что большинство клиентов приезжают только за топливом. Но каждый из них мог бы оставить у Вас еще 150-300 рублей за сопутствующие товары”.
3. Супер-конкретный оффер. Одно предложение, решающее одну проблему. Пример: “Мы предлагаем внедрение системы импульсных продаж у кассы ‘Допродажа+’, которая увеличивает средний чек на 30% за счет продуманной выкладки и мотивации кассиров”.
4. Одно-два сильных доказательства. Самый мощный кейс или отзыв. Пример: “Сеть АЗС ‘Трасса-М’ увеличила выручку нетопливных товаров на 2,4 млн рублей в месяц после 2 месяцев работы с нашей системой”.
5. Простой, легкий призыв к действию. Не “купить”, а сделать маленький, ни к чему не обязывающий шаг. Пример: “Готовы посмотреть 5-минутное видео, где показан принцип работы системы? Просто ответьте ‘Да’ на это письмо”.

Чего НЕ должно быть в “холодном” КП:

• Истории о Вашей компании.
• Перечисления всех 50-ти Ваших услуг.
• Длинных технических характеристик.
• Нескольких вариантов цен.

Причина проста: у “холодного” получателя нет ни времени, ни мотивации разбираться в деталях. Ваша цель — не продать, а получить разрешение на следующий контакт.

“Горячее” КП: куй железо, пока горячо

“Горячий” клиент — это тот, кто уже проявил к Вам интерес. Он оставил заявку на сайте, позвонил, пообщался с Вашим менеджером на выставке. Он уже знает, кто Вы, и ждет от Вас конкретики.

Главная задача “горячего” КП: Дать всю необходимую информацию для принятия решения, отработать возможные возражения и подтолкнуть к сделке.
Ключевой принцип: Полнота информации, персонализация, фокус на деталях, о которых уже шла речь.

Структура “горячего” КП:

1. Персонализированный заголовок. Напоминание о контексте. Пример: “Коммерческое предложение по установке портальной мойки для АЗС на Профсоюзной ул., как и договаривались с Иваном Петровичем”.
2. Резюме договоренностей. Краткое изложение того, что обсуждалось. Пример: “Уважаемый Иван Петрович, на нашей встрече 15 мая мы обсуждали задачу увеличения нетопливной выручки Вашей АЗС за счет установки современной портальной мойки. Вы обозначили ключевые требования: пропускная способность не менее 10 машин в час и окупаемость в течение 12 месяцев”.
3. Детальный оффер. Несколько вариантов решения, если это уместно. Описание продукта, комплектации, технических характеристик.
4. Развернутое обоснование цены. Что входит в стоимость, какие есть варианты оплаты (лизинг, рассрочка). Расчет окупаемости (ROI).
5. Работа с возражениями. Ответы на возможные сомнения. Пример: “Многие опасаются сложностей с обслуживанием. Мы предоставляем полную сервисную поддержку 24/7 с временем реакции инженера 4 часа и имеем склад запчастей в Москве”.
6. Подробные социальные доказательства. Несколько релевантных кейсов, отзывы, сертификаты.
7. Четкий и сильный призыв к действию. Следующий конкретный шаг к сделке. Пример: “Предлагаю на следующей неделе организовать для Вас выезд на уже работающий объект, чтобы Вы лично оценили работу мойки. Какой день Вам удобен: вторник или четверг?”.

Отправлять “холодному” клиенту подробное “горячее” КП — все равно что вывалить на случайного прохожего все подробности своей биографии. Он просто убежит. Отправлять “горячему” клиенту короткое “холодное” — значит проявить неуважение и не дать ему информации, которую он ждет. Понимание этой разницы — основа основ.

Оформление коммерческого предложения

Многие думают, что содержание первично, а оформление — это так, бантики. Это опасное заблуждение. Встречают по одежке, и коммерческое предложение не исключение. Плохое оформление способно убить даже самый сильный оффер. Почему? Потому что оно создает ощущение дешевизны, непрофессионализма и неуважения ко времени читателя. Мозг воспринимает визуальный хаос как угрозу и отказывается тратить на него ресурсы.

Ключевые принципы визуальной иерархии

Хорошее оформление — это не про “красиво”, а про “понятно”. Его задача — управлять вниманием читателя, вести его по документу от самого важного к второстепенному.

• Читабельность шрифтов. Забудьте про экзотические шрифты с завитушками. Используйте классические, легко читаемые гарнитуры. Для веба и экранов отлично подходят шрифты без засечек (Arial, Roboto, Open Sans). Для печати можно использовать шрифты с засечками (Times New Roman, Georgia), они создают ощущение солидности. Размер шрифта для основного текста — не менее 11-12 пунктов.
• Контраст. Текст должен легко читаться на фоне. Классический вариант “черным по белому” — самый безопасный. Избегайте цветных текстов на цветных фонах.
• “Воздух”. Пустое пространство — Ваш лучший друг. Оно отделяет смысловые блоки друг от друга, дает глазам отдохнуть и помогает сфокусироваться на главном. Не лепите все в одну кучу. Используйте широкие поля, отступы между абзацами и блоками. Длинные абзацы разбивайте на более короткие.
• Выделение ключевых мыслей. Самые важные цифры, выгоды и тезисы нужно выделять. Но без фанатизма. Используйте жирный шрифт для акцентов, курсив для второстепенных уточнений. Не стоит использовать подчеркивание (оно ассоциируется с гиперссылками), писать ВСЕ КАПСОМ (это воспринимается как крик) или играть всеми цветами радуги.

Полезная мысль: Представьте, что Ваш документ будет читать очень занятой и уставший человек при плохом освещении. Если он сможет легко ухватить суть за 15 секунд — оформление хорошее. Если ему придется напрягать зрение и вчитываться — оформление провальное.

Структурные элементы, которые помогают

Простыня текста отпугивает. Разбейте информацию на логические блоки с помощью подзаголовков, списков и таблиц.

Подзаголовки (H2, H3)
Они работают как дорожные знаки, помогая читателю ориентироваться в документе и быстро находить нужный раздел. Подзаголовки должны быть информативными и отражать суть следующего блока.

Списки (маркированные и нумерованные)
Списки незаменимы для перечисления преимуществ, этапов работы, состава комплекта. Они мгновенно структурируют информацию и делают ее легкой для восприятия.

• Маркированный список — для перечисления равнозначных пунктов.
• Нумерованный список — для описания последовательности действий или шагов.

Таблицы
Таблицы идеально подходят для сравнения характеристик, вариантов тарифов или демонстрации расчетов. Они представляют данные в максимально наглядной и структурированной форме.

Вопрос-Ответ

Каким должен быть объем КП?

Для “холодного” КП — идеально одна страница А4. Максимум две. Для “горячего” — объем диктуется необходимостью предоставить всю запрошенную информацию. Это может быть и 5, и 10 страниц, если каждая из них несет ценность и отвечает на вопросы клиента.

В каком формате отправлять КП? PDF или Word?

Только PDF. Этот формат гарантирует, что Ваше предложение на любом устройстве откроется именно так, как Вы его задумали: не “поедут” шрифты, не сместятся картинки. Отправлять КП в Word — признак дилетантизма. Это неудобно и создает впечатление, что документ черновой.

Нужен ли фирменный бланк?

Да. Фирменный бланк с логотипом, контактами и реквизитами — это элемент доверия. Он показывает, что перед клиентом серьезная организация, а не фирма-однодневка. Но бланк не должен быть перегруженным. “Шапка” и “подвал” (колонтитулы) — этого достаточно.

Как указать цену в КП

Раздел о цене — это кульминация и самый скользкий момент всего коммерческого предложения. Именно здесь большинство теряет клиента. Причина провала в том, что цену просто “вываливают” на читателя, не подготовив его и не обосновав ее ценность.

Психология восприятия цены

Человеческий мозг не оценивает цену в вакууме. Он всегда ее с чем-то сравнивает. Если Вы не дадите ему правильных ориентиров для сравнения, он выберет самый простой — сравнит с ценой конкурента. И если Ваша цена выше, Вы, скорее всего, проиграете.

Ключевой инсайт: Задача раздела о цене — не просто назвать стоимость, а сместить фокус внимания клиента со “сколько я потрачу” на “какую ценность я получу” или “сколько я сэкономлю/заработаю”.

Проверенные техники подачи цены

Никогда не ставьте цену в начале предложения. Сначала — проблема, потом — решение и его ценность, и только потом — цена.

1. Техника “Сэндвич”
Это классический и очень эффективный прием. Вы “заворачиваете” цену между двумя слоями выгоды.

• Шаг 1 (Верхний слой): Еще раз кратко напоминаете о выгодах и ценности. “Итак, Вы получаете полностью автоматизированную систему учета топлива, которая исключает хищения и экономит до 150 000 рублей в месяц…”
• Шаг 2 (Начинка): Называете цену. “…стоимость внедрения ‘под ключ’ составляет 450 000 рублей”.
• Шаг 3 (Нижний слой): Добавляете еще ценности или бонусов, которые усиливают предложение. “В эту стоимость также входит бесплатное обучение Ваших сотрудников и год сервисной поддержки”.

Такой подход смягчает удар от цены и сразу же показывает, что за эти деньги клиент получает гораздо больше.

2. Техника “Разбивка” (декомпозиция)
Большая цифра всегда пугает. Если разбить ее на более мелкие и понятные составляющие, психологически она воспринимается легче.

• Плохо: “Система стоит 1 200 000 рублей”.
• Хорошо: “Стоимость проекта складывается из:
  • Оборудование (контроллеры, датчики): 700 000 руб.
  • Программное обеспечение (лицензия): 300 000 руб.
  • Монтажные и пусконаладочные работы: 200 000 руб.

  Итого: 1 200 000 рублей”.

Еще более сильный вариант — разбить цену по времени.
“Инвестиции в систему составят всего 3300 рублей в день в течение года, что сопоставимо со стоимостью 2-3 чашек кофе для Ваших сотрудников. При этом ежедневная экономия на топливе составит около 5000 рублей”.

3. Техника “Три варианта”
Предложение нескольких пакетов (например, “Базовый”, “Стандарт”, “Премиум”) — мощный психологический инструмент.

• Эконом/Базовый: Минимальный функционал по самой низкой цене. Он нужен, чтобы показать контраст и сделать другие варианты более привлекательными.
• Стандарт/Оптимальный: Это тот вариант, который Вы на самом деле хотите продать. Он должен быть самым сбалансированным по цене и ценности.
• Премиум/VIP: Максимальный набор функций по самой высокой цене. Он создает “эффект якоря”, делая цену на “Стандарт” более разумной. Большинство клиентов (около 70-80%) выбирают средний вариант.

Функция	Пакет “Старт”	Пакет “Бизнес” (Рекомендуем)	Пакет “Премиум”
Учет топлива	Да	Да	Да
Блокировка двигателя	Нет	Да	Да
Интеграция с 1С	Нет	Да	Да
Аналитика по водителям	Нет	Нет	Да
Стоимость	150 000 руб.	250 000 руб.	400 000 руб.

Эта техника дает клиенту иллюзию выбора и контроля, смещая вопрос с “покупать или нет?” на “какой из вариантов выбрать?”.

Как говорить о скидках

Скидка, данная просто так, обесценивает Ваш продукт. Если Вы даете скидку, она должна быть чем-то обоснована.

• Скидка за объем: “При заказе от 10 топливных карт…”
• Скидка за скорость принятия решения: “При оплате счета в течение 3 дней…”
• Скидка за предоплату: “При 100% предоплате…”

Это превращает скидку из подачки в вознаграждение за выгодное для Вас действие клиента.

Типичные ошибки в КП для АЗС

Годами наблюдая за потоком коммерческих предложений, которые приходят в самые разные компании, можно составить целый музей ошибок. Некоторые из них настолько распространены, что кажутся незыблемым стандартом. Но именно они и отправляют 9 из 10 КП в мусор. Давайте разберем их, чтобы Вы никогда так не делали.

Ошибка 1: Говорить о себе, а не о клиенте
Это самая главная и самая частая ошибка. КП начинается с фразы “Наша компания ‘Лидер-Пром’ на рынке с 1998 года…”, “Мы являемся ведущим поставщиком…”.

• Симптом: В тексте преобладают местоимения “мы”, “наш”, “наша компания”.
• Почему это провал: Управляющему АЗС абсолютно все равно, сколько лет Вы на рынке. Его волнуют его собственные проблемы: как увеличить трафик, как снизить издержки, как обойти конкурента через дорогу. Ваше КП должно быть зеркалом, в котором он видит решение своих проблем, а не витриной Ваших достижений.
• Как правильно: Начинайте с клиента. “Вы теряете до 10% прибыли из-за…”, “Ваши клиенты могли бы покупать больше, если…”.

Ошибка 2: Отсутствие конкретного оффера
Предложение выглядит как прайс-лист или перечень услуг. “Предлагаем услуги по клинингу”, “Поставляем автохимию”.

• Симптом: Непонятно, что именно предлагается и какую выгоду это несет.
• Почему это провал: Это заставляет клиента самого додумывать, зачем ему это нужно. У занятого человека на это нет времени. “Услуги по клинингу” — это не оффер. “Гарантируем идеальную чистоту торгового зала Вашей АЗС 24/7, что повысит лояльность клиентов и средний чек, за 50 000 рублей в месяц” — это оффер.
• Как правильно: Сформулируйте одно, максимум два, конкретных предложения, упакованных в выгоду.

Ошибка 3: Общие фразы и “вода”
Текст пестрит штампами: “высокое качество”, “гибкая система скидок”, “индивидуальный подход”, “широкий ассортимент”.

• Симптом: Отсутствие цифр, фактов, конкретики.
• Почему это провал: Эти слова настолько заезжены, что стали белым шумом. Они не несут никакой информации и вызывают только раздражение. “Высокое качество” — это ни о чем. “Наше оборудование работает без сбоев 5 лет, гарантия — 3 года” — это факт.
• Как правильно: Заменяйте каждое общее слово на конкретный факт, цифру или характеристику.

Ошибка 4: Непонимание специфики бизнеса АЗС
Отправка универсального КП, которое можно адресовать и автосервису, и продуктовому магазину.

• Симптом: В тексте нет ни одного термина или упоминания проблемы, специфичной для АЗС.
• Почему это провал: Получатель сразу видит, что это массовая рассылка. Он понимает, что отправитель не потрудился даже минимально изучить его бизнес. Такое письмо не вызывает доверия. АЗС — это бизнес с высокой конкуренцией, строгими требованиями безопасности, проблемой текучки кадров и зависимостью от цен на топливо.
• Как правильно: Используйте в тексте слова-триггеры: “пролив топлива”, “недолив”, “нетопливные товары”, “средний чек на бензоколонке”, “трафик на АЗС”, “топливные карты”. Покажите, что Вы “в теме”.

Ошибка 5: Плохое оформление и “простыня” текста
Документ выглядит как сплошной текстовый массив, набранный мелким шрифтом, без абзацев, подзаголовков и “воздуха”.

• Симптом: Документ тяжело читать, глаза устают, суть невозможно уловить с первого взгляда.
• Почему это провал: Визуальный мусор отталкивает. Мозг отказывается тратить энергию на расшифровку такого послания. Это прямое неуважение ко времени получателя.
• Как правильно: Структурируйте текст. Используйте заголовки, списки, таблицы, выделяйте главное. Один абзац — одна мысль.

Ошибка 6: Отсутствие четкого призыва к действию (CTA)
КП заканчивается фразами “С уважением…”, “Надеемся на сотрудничество”.

• Симптом: Непонятно, что делать дальше.
• Почему это провал: Вы проделали огромную работу, заинтересовали клиента, но в конце бросили его. Он может и рад бы сделать следующий шаг, но не знает, какой. Вероятность, что он сам проявит инициативу, крайне мала.
• Как правильно: Дайте четкую и простую инструкцию. “Позвоните…”, “Напишите…”, “Перейдите на сайт, чтобы посмотреть демо…”.

Иногда кажется, что избежать этих ошибок сложно. На самом деле достаточно просто поставить себя на место получателя — занятого, уставшего управляющего, у которого на почту валится сотня таких же “уникальных” предложений. И спросить себя: “А я бы это дочитал до конца?”.

Готовые образцы КП для АЗС

Теория — это хорошо, но без практики она мертва. Давайте рассмотрим несколько конкретных текстовых блоков и каркасов коммерческих предложений для разных ситуаций. Это не готовые шаблоны для слепого копирования, а конструктор, который показывает логику и принципы в действии.

Образец 1: “Холодное” КП для поставщика кофе и оборудования

Задача: Пробиться к владельцу небольшой сети АЗС и продать идею, что качественный кофе — это точка роста.

Тема письма: Как увеличить прибыль Вашей АЗС на 500 000 рублей в год с каждой точки, продавая кофе?

Здравствуйте, [Имя получателя, если известно]!

Каждый день мимо кассы Вашей АЗС проходят сотни водителей. Большинство из них уезжают, заправив только бак. Но каждый второй из них с удовольствием купил бы чашку хорошего, ароматного кофе, если бы был уверен в его качестве.

Это упущенная выручка, которая прямо сейчас уходит к Вашим конкурентам с кофейнями по соседству.

Мы предлагаем не просто кофемашину, а готовое решение “Кофейный уголок под ключ”:

• Вы получаете профессиональную швейцарскую кофемашину Franke A600 в бесплатную аренду.
• Мы обеспечиваем Вас премиальными зернами свежей обжарки и всеми расходниками (стаканчики, сахар, сиропы).
• Наши специалисты обучают Ваш персонал готовить идеальный капучино и латте.

Что это дает Вашему бизнесу:
Вы начинаете зарабатывать с первой проданной чашки, не вкладывая ни копейки в оборудование. Средняя маржинальность одной чашки кофе — 70-80 рублей. Всего 20 чашек в день принесут Вам дополнительно более 40 000 рублей прибыли в месяц.

Кейс: АЗС “Форсаж” на трассе М4 после установки нашего “Кофейного уголка” увеличила продажи кофе с 10 до 80 чашек в день, получив +150 000 рублей чистой прибыли в месяц.

Готовы получить бесплатный расчет потенциальной прибыли именно для Вашей АЗС?

Просто ответьте “Да, интересно” на это письмо, и наш специалист свяжется с Вами для уточнения 2-3 деталей.

Почему это работает:

• Заголовок: Конкретная выгода в цифрах.
• Лид: Бьет в боль “упущенная выручка”.
• Оффер: Очень сильный — “бесплатная аренда”, то есть нулевые риски для клиента.
• Выгода: Четко посчитана и показана.
• Доказательство: Короткий, но убедительный кейс.
• CTA: Максимально простой и ни к чему не обязывающий.

Образец 2: “Горячее” КП для компании по установке систем очистки сточных вод

Задача: Убедить руководителя крупной сети АЗС, который уже проявил интерес, выбрать именно наше решение, несмотря на более высокую цену.

Тема письма: КП по системе очистки ЛОС для АЗС в г. Воронеж, по итогам нашей встречи с Петром Сергеевым.

Уважаемый [Имя руководителя]!

Петр, спасибо за уделенное время 10 июня. Как мы и обсуждали, основная задача для Вашей новой АЗС в Воронеже — не просто соответствовать экологическим нормам, но и получить решение, которое будет работать без сбоев и дорогостоящего обслуживания минимум 10-15 лет, исключая риски штрафов и простоев.

В отличие от стандартных решений, которые требуют регулярной замены фильтров и откачки, мы предлагаем систему глубокой биологической очистки “Эко-Щит 5”, разработанную специально для объектов с высоким риском нефтезагрязнений.

Сравнение нашего решения со стандартным предложением конкурентов:

Параметр	Стандартная система (конкуренты)	Наша система “Эко-Щит 5”
Степень очистки	85-90%	98% (соответствует нормам с запасом)
Обслуживание	Ежеквартальная замена фильтров (от 30 000 руб.), ежегодная откачка ила (от 50 000 руб.)	Самоочищающаяся система, сервисное обслуживание 1 раз в 2 года (15 000 руб.)
Срок службы до капремонта	5-7 лет	15-20 лет
Риск штрафов от Росприроднадзора	Средний (при пиковых сбросах система не справляется)	Минимальный (трехступенчатая защита)

Инвестиции в Ваше спокойствие:
Вы получаете не просто оборудование, а гарантию отсутствия проблем с надзорными органами и уверенность в бесперебойной работе на долгие годы.

Стоимость комплекса “Эко-Щит 5” с монтажом “под ключ” составляет 1 850 000 рублей.

Да, это на 20% дороже стандартных предложений. Но за 5 лет эксплуатации Вы сэкономите на обслуживании и замене фильтров около 400 000 рублей, полностью окупив разницу и избежав потенциальных штрафов на сумму до 1 000 000 рублей.

Готов организовать для Вас референс-визит на один из наших объектов (например, АЗС “Газпромнефть” на выезде из города), чтобы Вы лично пообщались с главным инженером и убедились в надежности системы.

Когда Вам будет удобно: в начале или в конце следующей недели?

Почему это работает:

• Персонализация: Есть ссылка на предыдущий разговор и конкретного человека.
• Фокус на проблеме: Не “купите ЛОС”, а “избавьтесь от рисков штрафов и дорогого обслуживания”.
• Сравнение: Таблица наглядно показывает преимущества перед конкурентами, переводя разговор из плоскости “дорого” в плоскость “выгодно в долгосрочной перспективе”.
• Работа с возражением: Прямо говорится “Да, это дороже, но…” и тут же это возражение отрабатывается через расчет экономии.
• CTA: Конкретный и очень ценный следующий шаг — референс-визит.

Как отправить КП с сопроводительным письмом

Представьте, что Ваше коммерческое предложение — это ценный подарок в красивой упаковке. А сопроводительное письмо — это курьер, который его доставляет. Если курьер выглядит неопрятно, бормочет что-то невнятное и не может объяснить, что в коробке, Вы вряд ли с радостью примете этот “подарок”. Скорее всего, Вы просто захлопнете перед ним дверь.

Роль сопроводительного письма (текста в теле самого email) — продать идею открыть вложенный файл. Если оно написано плохо, Ваше гениальное, идеально оформленное КП так и останется непрочитанным.

Золотые правила сопроводительного письма

1. Оно должно быть коротким. Максимум 3-4 абзаца. Никто не будет читать длинное эссе перед тем, как открыть файл.
2. Оно должно иметь интригующий заголовок (тему письма). “Коммерческое предложение” — плохая тема. “Как снизить расходы Вашей АЗС на персонал на 20%?” — хорошая.
3. Оно должно быть персонализированным. Обращайтесь к человеку по имени и отчеству, если они Вам известны. Это на порядок повышает шансы на прочтение.
4. Оно должно содержать суть оффера. В двух-трех предложениях объясните, какую проблему Вы решаете и какую выгоду предлагаете.
5. Оно должно объяснять, что во вложении. “Более подробная информация с расчетами и примерами — во вложенном файле”.
6. Оно должно содержать призыв к действию. Не просто “ознакомьтесь”, а “Ознакомьтесь с расчетами в файле и дайте знать, если цифры Вас заинтересуют, чтобы мы могли обсудить детали”.

Пример сопроводительного письма (для “холодного” КП)

Тема: Увеличим продажи нетопливных товаров на Вашей АЗС на 30-50%

Уважаемый Иван Иванович!

Меня зовут Дмитрий, я представляю компанию “Ритейл-Технологии”. Мы помогаем сетям АЗС увеличивать выручку с каждого квадратного метра торгового зала.

Знаю, как сложно в условиях жесткой конкуренции на топливном рынке наращивать прибыль. Основная точка роста — это сопутствующие товары, но часто персонал не мотивирован их продавать, а выкладка не стимулирует к импульсным покупкам.

Мы разработали систему, которая решает обе эти проблемы. Во вложенном файле — короткое предложение на одну страницу, где описан принцип ее работы и показан кейс сети АЗС “Драйв”, которая увеличила средний чек на 27% за 3 месяца.

Буду благодарен, если уделите 2 минуты на ознакомление.

С уважением,
Дмитрий Волков,
Менеджер по развитию “Ритейл-Технологии”
+7(XXX)XXX-XX-XX

Что здесь хорошо:

• Тема с выгодой.
• Персонализация.
• Обозначение понятной проблемы.
• Краткое описание решения.
• Четкое указание, что в файле и почему его стоит открыть (кейс, одна страница).
• Вежливое, но не заискивающее завершение.

Никогда не отправляйте письмо с пустым телом и просто вложенным файлом. Это худшее, что можно придумать. Это кричит о лени, неуважении и, скорее всего, будет воспринято почтовым сервером как спам.

Отличия КП от других документов

В бизнесе существует множество документов, которые на первый взгляд похожи, но служат совершенно разным целям. Путаница между ними — частая причина провалов в коммуникации. Давайте раз и навсегда разграничим коммерческое предложение, прайс-лист и спецификацию.

Коммерческое предложение vs. Прайс-лист

Это самая распространенная путаница. Многие просто отправляют свой прайс-лист, гордо именуя его “коммерческим предложением”.

Параметр	Прайс-лист	Коммерческое предложение
Основная цель	ИНФОРМИРОВАТЬ о номенклатуре и ценах.	УБЕДИТЬ совершить действие (купить, позвонить, встретиться).
Фокус	На продукте и его цене. “Вот что у нас есть и сколько это стоит”.	На клиенте и его проблеме/выгоде. “Вот Ваша проблема и вот как мы ее решим с помощью нашего продукта”.
Структура	Таблица: Наименование – Характеристики – Цена.	История: Заголовок – Боль – Оффер – Доказательства – Цена/Ценность – Призыв к действию.
Эмоциональный окрас	Нейтральный, безэмоциональный. Сухие факты.	Эмоциональный, убеждающий. Создает желание.
Когда используется	Отправляется по запросу клиента, который уже знает, что ему нужно, и просто сравнивает цены.	Отправляется для инициирования контакта (“холодное”) или для убеждения после первого контакта (“горячее”).

Ключевой инсайт: Прайс-лист отвечает на вопрос “Что?”. Коммерческое предложение отвечает на вопрос “Зачем?”. Отправлять прайс-лист вместо КП — это как вместо рассказа о путешествии в теплую страну просто показать человеку карту с ценами на билеты.

Коммерческое предложение vs. Техническая спецификация

Эта путаница чаще возникает в сложных, технических нишах, например, при поставке сложного оборудования для АЗС.

Техническая спецификация (или техническое задание, ТЗ) — это документ, который максимально подробно и сухо описывает все технические характеристики, параметры, стандарты и требования к продукту или услуге.

• Цель спецификации: Дать исчерпывающую техническую информацию для инженеров, технических специалистов, отдела закупок. Убедиться, что продукт соответствует всем необходимым нормам.
• Язык: Сухой, технический, полный терминов, цифр, ГОСТов.
• Роль: Спецификация часто является приложением к “горячему” коммерческому предложению. КП “продает” идею и выгоду руководителю, а спецификация дает технические детали его инженерам.

Отправлять одну лишь спецификацию директору или владельцу бизнеса — ошибка. Он утонет в технических деталях и не увидит главной выгоды для своего бизнеса. Коммерческое предложение должно переводить сложные технические характеристики на язык понятных выгод.

Пример:

• В спецификации: “Насос модели X-2000 обеспечивает производительность 120 л/мин с погрешностью не более 0,25%”.
• В коммерческом предложении: “Установка нового насоса X-2000 позволит Вам обслуживать на 3 автомобиля больше в пиковый час и сократить потери от недолива до 5000 рублей в сутки”.

Понимание этих различий позволяет использовать правильный инструмент для каждой конкретной задачи и аудитории.

Особенности КП для АЗС

Автозаправочная станция — это не просто магазин у дороги. Это сложный организм, который живет по своим законам. Чтобы Ваше коммерческое предложение для АЗС попало в цель, нужно понимать эти законы и говорить на одном языке с теми, кто управляет этим бизнесом. Универсальные подходы здесь работают плохо.

Ключевые “боли” и потребности владельца/управляющего АЗС

За каждой АЗС стоит человек, у которого есть свои проблемы и цели. Ваше КП должно бить именно в них.

1. Высокая конкуренция. Рядом стоят АЗС крупных брендов, которые привлекают клиентов программами лояльности и известным именем. Как помочь? Предложить уникальную услугу (супер-быстрая мойка, особенный кофе), которая станет “фишкой” и точкой притяжения.
2. Низкая маржинальность топлива. Основной заработок идет не с бензина, а с сопутствующих товаров и услуг. Как помочь? Предложить решения по увеличению продаж в магазине, по внедрению новых услуг (подкачка шин, химчистка, продажа автоаксессуаров).
3. Воровство и недостачи. Хищения со стороны персонала и клиентов, недолив, махинации с топливными картами — это прямые убытки. Как помочь? Предложить системы видеонаблюдения, автоматизации учета топлива, контроля доступа.
4. Текучка кадров. На АЗС часто работают низкоквалифицированные сотрудники, которых сложно обучать и мотивировать. Как помочь? Предложить решения, которые максимально автоматизируют процессы и снижают влияние человеческого фактора (например, терминалы самообслуживания, простые в использовании кассовые системы).
5. Простои и технические сбои. Поломка колонки, кассового аппарата или мойки — это остановка бизнеса и потеря денег. Как помочь? Предложить надежное оборудование и, что еще важнее, быстрый и качественный сервис. Гарантия реакции инженера в течение 2-3 часов может быть более весомым аргументом, чем цена.
6. Строгие требования регуляторов. Экологические нормы, пожарная безопасность, требования к отчетности — постоянная головная боль. Как помочь? Предложить сертифицированное оборудование, услуги по приведению АЗС в соответствие с нормами, юридическое сопровождение.

Ваше КП должно начинаться не с описания Вашего продукта, а с намека на одну из этих проблем. Это сразу покажет Ваш профессионализм и понимание отрасли.

Кто Ваш адресат? Разные ЛПР — разные аргументы

Даже в рамках одной АЗС решение могут принимать разные люди. Аргументы для них должны быть разными.

• Владелец бизнеса. Его интересуют стратегические вещи: прибыль, окупаемость инвестиций (ROI), доля рынка, отстройка от конкурентов. Ему нужно показывать цифры, расчеты прибыли и говорить на языке денег.
• Управляющий/директор АЗС. Его зона ответственности — операционная деятельность. Его волнуют: выполнение плана продаж, снижение издержек, отсутствие проблем с персоналом и оборудованием, довольные клиенты. Для него важны надежность, простота внедрения и использования, экономия времени.
• Главный инженер/технический специалист. Его мир — это оборудование, технические характеристики, надежность, простота обслуживания, наличие запчастей. Ему бессмысленно говорить про ROI, ему нужны конкретные данные: производительность, материалы, срок службы, стандарты.

Идеальное “горячее” КП содержит блоки, адресованные каждому из них: раздел “Экономическое обоснование” для владельца, “Преимущества для ежедневной работы” для управляющего и “Технические характеристики” для инженера.

Заключение: от документа к инструменту

Подводя итог, хочется еще раз подчеркнуть главную мысль. Перестаньте относиться к коммерческому предложению как к формальному документу. Это Ваш персональный продавец, который работает 24/7, пробиваясь к самым занятым и недоступным людям.

Если этот продавец одет в лохмотья (плохое оформление), говорит на непонятном языке (общие фразы) и рассказывает только о себе (нет фокуса на клиенте), его выгонят. Если же он выглядит профессионально, говорит четко, с первых секунд показывает, какую пользу он может принести, и понимает проблемы собеседника — его выслушают и, с высокой вероятностью, заключат с ним сделку.

Создание коммерческого предложения для АЗС — это не творчество, а инженерная задача. Она требует понимания психологии клиента, знания специфики его бизнеса и умения переводить характеристики своего продукта на язык измеримых выгод. Все принципы, разобранные в этой статье, — это проверенные на практике инструменты. Используйте их, и Вы увидите, как отклик на Ваши предложения изменится кардинальным образом.