Создать эффективный текст для рекламы — задача, которая кажется простой лишь на первый взгляд. Многие думают, что достаточно ярко описать продукт, и клиенты выстроятся в очередь. Но реальность, как обычно, немного сложнее и интереснее. Почему один ролик заставляет нас улыбнуться и запомнить бренд, а другой вызывает лишь желание переключить канал?
Секрет кроется не столько в красивой картинке, сколько в психологии и структуре самого текста. Слова — это невидимые нити, которые управляют эмоциями зрителя, ведут его от безразличия к интересу, а от интереса — к действию. Это и есть главная цель, ради которой создается любая реклама для телевизора, радио или интернета.
В этой статье мы не будем говорить об абстрактных идеях. Мы разберем на атомы, как работают рекламные тексты. Вы узнаете:
- Почему текст является фундаментом даже для самой визуальной рекламы.
- Какие базовые модели текстов существуют и почему они эффективны.
- Более 10 конкретных сценарных стратегий для видео и радио с примерами.
- Как адаптировать одну и ту же идею под разный хронометраж.
- Какие типичные ошибки совершают 9 из 10 новичков и как их избежать.
Этот материал — ваше руководство по созданию текстов, которые не просто информируют, а убеждают и продают. Давайте начнем понимать, а не просто повторять.
Почему текст — это сердце любой рекламы, даже на ТВ?
Многие могут возразить: “В телевизионной рекламе главное — это видеоряд, спецэффекты, актеры!” Это правда, но лишь отчасти. Визуальная составляющая привлекает внимание, но именно текст (произнесенный диктором, спетый в джингле или показанный на экране) наполняет картинку смыслом и направляет мысли зрителя в нужное русло. Без правильных слов даже самый дорогой ролик останется просто набором красивых, но пустых кадров.
Причина этого кроется в том, как наш мозг обрабатывает информацию. Видеоряд вызывает первичную эмоцию — удивление, смех, интерес. Но для того, чтобы эта эмоция превратилась в осознанное желание или доверие к бренду, мозгу нужен логический “мостик”. Этим мостиком и служит текст. Он объясняет, почему вы почувствовали то, что почувствовали, и что с этим делать дальше.
Механизм убеждения: модель AIDA в действии
Чтобы понять, как текст работает, полезно вспомнить классическую модель AIDA. Она идеально описывает причинно-следственную цепочку, по которой текст ведет зрителя:
- A (Attention / Внимание): Первая фраза или визуальный образ должны “вырвать” зрителя из его мыслей. Текст здесь работает в паре с картинкой. Например, интригующий вопрос: “Вы тоже устали от…?”
- I (Interest / Интерес): Когда внимание захвачено, текст должен удержать его, раскрыв суть проблемы или предложения. Он объясняет, почему зрителю стоит дослушать до конца. Пример: “Каждый день миллионы людей сталкиваются с проблемой неудобной обуви, которая портит настроение и планы”.
- D (Desire / Желание): Это кульминация. Текст рисует картину решения проблемы и тех преимуществ, которые получит зритель. Он должен заставить человека подумать: “Да, я хочу это!”. Пример: “А теперь представьте обувь, которая подстраивается под вашу стопу. Легкость в каждом шаге с утра и до вечера”.
- A (Action / Действие): Финальный аккорд. Текст дает четкую и простую инструкцию, что делать дальше. Без этого шага все предыдущие усилия могут оказаться напрасными. Пример: “Спросите в аптеках вашего города” или “Закажите на сайте прямо сейчас”.
Каждый этап логически вытекает из предыдущего, создавая ту самую “скользкую горку”, по которой зритель без усилий скатывается от начального любопытства до финального действия.
Принцип “Одной Большой Идеи”
Еще одна причина, по которой текст так важен, — это необходимость донести одну, но очень ясную мысль. Рекламный ролик длится всего 15-30 секунд. Попытка втиснуть в это время рассказ о десяти преимуществах продукта — верный путь к провалу. Почему? Потому что зритель не запомнит ничего.
Эффективный рекламный текст строится вокруг одной “Большой Идеи” (Big Idea). Это может быть ключевое преимущество, уникальное свойство или сильная эмоция, связанная с брендом.
Полезная мысль: Задача текста — не перечислить все характеристики, а выгравировать в сознании зрителя одну-единственную, но самую важную мысль. Например, не “наш сок сделан из отборных фруктов, без сахара, консервантов и красителей, в удобной упаковке”, а просто: “Наш сок — это вкус настоящего лета в стакане”. Все остальное должно работать на подтверждение этой идеи.
Фундаментальные типы рекламных текстов: разбор с примерами
Существуют проверенные временем структуры текстов, которые работают, потому что опираются на базовые модели человеческого восприятия. Понимание этих моделей — ключ к созданию убедительной рекламы. Давайте разберем основные из них.
Текст “Проблема – Усиление – Решение” (PAS)
Это, пожалуй, самая мощная и распространенная модель. Ее эффективность объясняется просто: она сначала создает эмоциональное напряжение, а затем предлагает его снять с помощью продукта.
- Проблема (Problem): Называется знакомая зрителю “боль”. Это создает мгновенное узнавание и эмпатию.
- Усиление (Agitation): Проблема усугубляется, показываются ее неприятные последствия. Это усиливает эмоциональное напряжение и желание найти выход.
- Решение (Solution): Предлагается продукт как простой и эффективный способ избавиться от этой проблемы раз и навсегда.
Пример текста для средства от головной боли:
(Кадр: человек сидит на работе, держится за голову, звуки вокруг кажутся громкими и раздражающими)
Диктор (спокойно): Пульсирующая боль в висках мешает сосредоточиться? Кажется, что голова вот-вот расколется?
(Кадр: человек морщится, не может сконцентрироваться на мониторе)
Диктор: И обычные дела превращаются в настоящее испытание. Еще один сорванный дедлайн, еще один испорченный вечер с семьей…
(Кадр: появляется упаковка таблеток “Ясногин”. Человек принимает таблетку, через мгновение расслабляется, улыбается)
Диктор: “Ясногин”. Когда нужно быстро вернуть ясность мыслей. “Ясногин” — и голова снова в порядке. Спрашивайте в аптеках.
Текст-демонстрация
Эта модель работает по принципу “лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать”. Она идеально подходит для продуктов, чей эффект можно наглядно показать. Текст здесь выполняет роль комментатора, который объясняет, что именно происходит на экране и почему это впечатляет.
Пример текста для чистящего средства:
(Кадр: на грязной плите крупным планом видно застарелое жирное пятно)
Диктор (энергично): Думаете, отмыть такое невозможно?
(Кадр: на пятно наносят спрей “Чистоблеск”. Средство начинает пениться)
Диктор: Смотрите. Активная пена “Чистоблеск” проникает вглубь загрязнения и растворяет жир изнутри. Без усилий и долгого трения.
(Кадр: человек легким движением губки стирает пену вместе с грязью. Плита сияет чистотой)
Диктор: Всего одно движение — и ваша плита снова как новая! “Чистоблеск” — когда чистота в радость.
Текст-отзыв (Testimonial)
Эта модель использует мощный психологический триггер — социальное доказательство. Мы склонны доверять опыту других людей, особенно если они похожи на нас. Текст строится как рассказ реального человека, который уже решил свою проблему с помощью продукта.
Пример текста для банковского вклада (в ролике — обычная семейная пара лет 35-40):
Мужчина: Мы долго копили на новую машину. Хотелось, чтобы деньги не просто лежали, а работали.
Женщина: Друзья посоветовали вклад “Семейный капитал” в N-Банке. Сначала сомневались, конечно. Везде свои нюансы.
Мужчина: Но оказалось все просто и прозрачно. Открыли онлайн за 5 минут. И процент хороший, и пополнять можно в любое время.
Женщина (улыбаясь): И вот, через год мы уже выбираем цвет нашего нового автомобиля! Спасибо, N-Банк!
Диктор (в конце): N-Банк. Ваши мечты — наша работа.
Текст-сравнение
Эта модель эффективна, когда нужно отстроиться от конкурентов. Сравнение может быть прямым (“Продукт А против Продукта Б”) или косвенным (“Обычный порошок против нашего”). Текст подчеркивает ключевое преимущество, которое делает ваш продукт лучшим выбором.
Пример текста для батареек:
(Кадр: две одинаковые игрушечные машинки. Одна останавливается на полпути)
Диктор: Обычные батарейки часто сдаются в самый неподходящий момент.
(Кадр: вторая машинка, с батарейками “Энерджайзер”, продолжает ехать)
Диктор: Но батарейки “Энерджайзер” с технологией PowerSeal работают до двух раз дольше!
(Кадр: машинка весело едет дальше. Появляется упаковка батареек)
Диктор: “Энерджайзер”. Больше энергии для важных моментов.
Текст-история (Storytelling)
Люди любят истории. Хорошая история вызывает сильные эмоции и надолго остается в памяти. В такой рекламе продукт может даже не быть главным героем, а появляться лишь в конце как элемент, который помог истории случиться или завершиться счастливо. Текст создает маленький мир со своими персонажами, завязкой, кульминацией и развязкой.
Пример текста для кофе:
(Кадр: раннее утро, молодой отец тихо заходит на кухню, выглядит уставшим. Слышен плач младенца из другой комнаты)
Диктор (тихо, задушевно): Иногда утро начинается слишком рано.
(Кадр: отец заваривает себе чашку кофе “Арома”. Глубоко вдыхает аромат)
Диктор: Но один глоток может изменить все. Вернуть силы. Напомнить о главном.
(Кадр: отец с чашкой в руках заходит в детскую, с нежной улыбкой берет малыша на руки. Малыш успокаивается)
Диктор: Кофе “Арома”. Начните день с любви.
| Тип текста | Ключевой механизм | Когда лучше использовать |
| Проблема – Решение | Создание и снятие эмоционального напряжения | Для продуктов, решающих острую и понятную проблему (лекарства, бытовая химия) |
| Демонстрация | Визуальное доказательство эффективности | Для продуктов с наглядным результатом (косметика, техника, чистящие средства) |
| Отзыв | Социальное доказательство и доверие | Для услуг и продуктов, где важна репутация (финансы, медицина, образование) |
| Сравнение | Отстройка от конкурентов, подчеркивание УТП | Для рынков с высокой конкуренцией (бытовая техника, товары повседневного спроса) |
| История | Эмоциональное вовлечение и запоминаемость | Для имиджевой рекламы, создания эмоциональной связи с брендом (напитки, автомобили) |
Как написать сценарий для рекламы: 12 стратегий для видео и радио
Теперь, когда мы разобрались с основами, давайте погрузимся глубже. Создание сценария — это не просто написание текста, а продумывание целой концепции. Ниже представлены 12 рабочих стратегий, которые можно адаптировать под разные задачи и продукты. Каждая из них основана на определенном психологическом триггере.
1. Стратегия “Герой из народа”
Механизм действия: Идентификация. Зритель видит на экране такого же человека, как он сам, с теми же проблемами и радостями. Это вызывает доверие и ощущение: “Если это помогло ему, поможет и мне”.
Пример сценария (для сервиса доставки продуктов):
(Кадр: вечер, уставшая женщина возвращается с работы. Заходит в квартиру, бросает сумку. Смотрит на пустой холодильник с тоской).
Голос за кадром (ее мысли): Опять в магазин… А еще ужин готовить, с детьми уроки делать… Сил нет.
(Она берет телефон, открывает приложение “Быстроном”. Быстро нажимает на несколько иконок).
Голос за кадром: А что, если…
(Кадр: через 20 минут курьер звонит в дверь и передает пакеты с продуктами. Женщина с улыбкой достает свежие овощи).
Голос за кадром (уже бодро): …если магазин приедет сам?
Диктор (в конце): “Быстроном”. Доставка продуктов за 20 минут. Больше времени для себя.
Когда это работает лучше всего: Для товаров и услуг массового спроса (FMCG, ритейл, бытовые услуги).
2. Стратегия “Голос эксперта”
Механизм действия: Авторитет. Люди склонны доверять мнению профессионалов. Врач, ученый, шеф-повар или инженер, рекомендующий продукт, придает ему вес и надежность.
Пример сценария (для зубной пасты):
(Кадр: современная стоматологическая клиника. В кадре — врач-стоматолог в белом халате, приятной внешности, лет 45).
Врач (спокойно и уверенно): Как стоматолог, я каждый день вижу, к чему приводит неправильный уход за деснами. Кровоточивость — это не просто дискомфорт, это первый сигнал серьезных проблем.
(На экране появляется анимированная графика, показывающая воспаление десны).
Врач: Поэтому своим пациентам я рекомендую пасту “Дента-Защита”. Ее формула с экстрактом коры дуба не просто маскирует, а решает проблему изнутри, укрепляя десны.
Диктор: “Дента-Защита”. Рекомендовано стоматологами.
Когда это работает лучше всего: Для продуктов, требующих доверия и доказательств (медицина, космецевтика, детские товары, техника).
3. Стратегия “Неожиданный поворот”
Механизм действия: Нарушение шаблона. Реклама начинается как типичная история одного жанра (например, триллер или мелодрама), но в конце происходит нечто неожиданное, что связывает сюжет с продуктом. Это запоминается благодаря эффекту удивления.
Пример сценария (для шоколадного батончика):
(Кадр: ночная парковка. Девушка идет к своей машине. Сзади раздаются шаги. Она ускоряется. Музыка напряженная. Она судорожно ищет ключи в сумке).
(Человек сзади подходит ближе, протягивает руку к ее плечу. Она вскрикивает и оборачивается).
(В кадре — ее парень, с виноватой улыбкой протягивает ей шоколадный батончик “Шокко”).
Парень: Ты забыла. Нельзя же так нервничать на голодный желудок.
(Музыка сменяется на легкую и романтичную. Девушка смеется).
Диктор: “Шокко”. Когда нужен перерыв от драмы.
Когда это работает лучше всего: Для молодежной аудитории, продуктов-снеков, напитков. Главное — не переборщить с драмой.
4. Стратегия “Гипербола и абсурд”
Механизм действия: Юмор через преувеличение. Свойство продукта доводится до абсурдного максимума, что вызывает смех и делает рекламу вирусной.
Пример сценария (для клея “СуперХват”):
(Кадр: мужчина склеивает разбившуюся пополам тарелку. Капает одну каплю клея “СуперХват”).
(Звонок в дверь. Он кладет тарелку на стол и идет открывать. Возвращается, а тарелка приклеилась к столу. Он пытается ее оторвать — не получается. Он тянет сильнее — и поднимает тарелку вместе со столом).
(Он в растерянности выходит на улицу со столом, приклеенным к тарелке. Спотыкается и роняет все это на асфальт. Тарелка приклеивается к асфальту).
(Кадр: на следующее утро. Вокруг тарелки, приклеенной к асфальту, образовалась автомобильная пробка, машины ее объезжают).
Диктор: Клей “СуперХват”. Возможно, даже слишком прочный.
Когда это работает лучше всего: Для продуктов с одним очень сильным и понятным свойством. Отлично работает на запоминаемость.
5. Стратегия “Закулисье” (Behind the Scenes)
Механизм действия: Прозрачность и честность. Зрителю показывают, как производится продукт. Это создает ощущение “крафтовости”, натуральности и контроля качества.
Пример сценария (для фермерского молока):
(Кадр: живописная ферма на рассвете. Идут красивые кадры: коровы на лугу, фермер, который с улыбкой их гладит. Процесс дойки в чистом, современном оборудовании).
Диктор (спокойный, душевный голос): Мы не добавляем в наше молоко ничего лишнего. Потому что нам нечего скрывать. Мы просто берем лучшее молоко от наших счастливых коров…
(Кадр: молоко разливается по бутылкам на небольшой, но аккуратной производственной линии).
Диктор: …и бережно доставляем его к вашему столу. Чтобы вы почувствовали настоящий вкус.
Диктор: “Лужайкино”. Вкус, которому доверяешь.
Когда это работает лучше всего: Для продуктов питания, косметики, товаров ручной работы.
6. Стратегия “Диалог-конфликт”
Механизм действия: Столкновение противоположных мнений, которое разрешается в пользу продукта. Один персонаж — скептик, другой — сторонник.
Пример сценария (для оператора мобильной связи):
(Два друга сидят в кафе в горах, вид потрясающий).
Скептик: Красота! Жаль, фотку не выложить. Тут же связи сто лет не будет.
Сторонник (спокойно достает телефон и что-то постит): Кто тебе такое сказал?
Скептик (удивленно): Да ладно? У тебя ловит? Какой оператор?
Сторонник (улыбаясь): “Вершина-Телеком”. У них теперь даже здесь стабильный 4G.
Скептик (завистливо): Надо тоже к ним перейти…
Диктор: “Вершина-Телеком”. Связь там, где вы.
Когда это работает лучше всего: Для демонстрации преимуществ в сравнении с конкурентами, особенно в сфере услуг (связь, интернет, банки).
7. Стратегия “Джингл-песенка”
Механизм действия: Запоминаемость через мелодию. Простая, навязчивая мелодия с названием и ключевым преимуществом продукта “прилипает” к зрителю. Даже если реклама раздражает, свою задачу она выполняет — бренд на слуху.
Пример текста (для службы такси):
(Веселая, ритмичная музыка. В кадре — люди в разных ситуациях: опаздывают в аэропорт, едут с вечеринки, спешат на встречу. Все они вызывают такси).
(Поется):
Если ехать нужно срочно,
Днем и ночью, это точно,
Набирай три-ноль-три-ноль,
Ты теперь король-герой!
“Такси-Экспресс”! Быстро здесь!
Когда это работает лучше всего: Для массовых сервисов и товаров, где важно быстрое вспоминание бренда в момент необходимости.
Вопрос: Обязательно ли джингл должен быть раздражающим, чтобы запомниться?
Нет, это распространенный миф. Хороший джингл может быть мелодичным и приятным. Раздражающий эффект чаще возникает от чрезмерной ротации ролика, а не от самой музыки. Цель — создать устойчивую ассоциацию “мелодия = бренд”. Лучше, если эта ассоциация будет позитивной.
8. Стратегия “Мини-драма”
Механизм действия: Эмоциональное подключение через короткую трогательную историю. В отличие от полноценного сторителлинга, здесь акцент на одном сильном моменте.
Пример сценария (для корма для животных):
(Кадр: пожилой мужчина одиноко сидит на скамейке в парке. Осень, грустно).
(К нему подбегает бездомный щенок, кладет голову ему на колени и заглядывает в глаза).
(Мужчина сначала удивлен, потом его лицо смягчается, он начинает гладить щенка).
(Следующий кадр: они уже дома. Мужчина с улыбкой насыпает в миску корм “Верный друг”. Щенок радостно ест).
Диктор: Иногда друг — это все, что нужно. А “Верный друг” — это все, что нужно вашему другу.
Диктор: “Верный друг”. Забота, которую они заслуживают.
Когда это работает лучше всего: Для социальных тем, товаров для животных, семейных ценностей, имиджевой рекламы.
9. Стратегия “Прямое обращение”
Механизм действия: Эффект личного разговора. Актер или диктор смотрит прямо в камеру и обращается непосредственно к зрителю на “Вы”. Это создает ощущение диалога и персонального совета.
Пример сценария (для курсов повышения квалификации):
(В кадре — приятный, уверенный в себе человек, сидит в современном офисе).
Спикер (смотрит в камеру): Вы чувствуете, что застряли на одном месте? Ваша карьера не движется, а молодые и амбициозные наступают на пятки? Знакомо.
(Пауза).
Спикер: Хватит ждать, что что-то изменится само. Мир меняется, и вам нужно меняться вместе с ним. Платформа “Профи-Рост” — это более 200 курсов по самым востребованным профессиям. Получите новые навыки всего за 3 месяца и сделайте рывок в карьере.
Спикер: Инвестируйте в себя. Это лучшее вложение. Переходите на profi-rost.ru.
Когда это работает лучше всего: Для образовательных продуктов, финансовых услуг, консалтинга.
10. Стратегия “Ностальгия”
Механизм действия: Положительные эмоции из прошлого. Реклама использует образы, музыку или ситуации, которые вызывают у целевой аудитории теплые воспоминания о детстве или юности. Продукт становится частью этих приятных воспоминаний.
Пример сценария (для лимонада “тот самый вкус”):
(Кадр: летний двор из 90-х. Дети играют в классики. Звучит музыка, характерная для того времени. Кадры сняты с эффектом старой пленки).
(Мама зовет с балкона. Дети бегут домой, где на столе стоят запотевшие бутылки лимонада “Дюшес”).
(Дети с восторгом пьют лимонад).
Диктор (голос с теплой хрипотцой): Некоторые вещи не меняются. Тот самый вкус детства…
(Кадр: современная семья на пикнике. Отец достает из сумки-холодильника тот же лимонад “Дюшес” и разливает детям).
Диктор: …который хочется разделить с теми, кого любишь. “Дюшес”. Вкус, который объединяет поколения.
Когда это работает лучше всего: Для продуктов, которые давно на рынке, или для брендов, которые хотят ассоциироваться с “вечными ценностями”.
11. Стратегия “Визуальная метафора”
Механизм действия: Передача свойства продукта через яркий и понятный образ. Текст здесь лаконичен и лишь комментирует или подводит итог тому, что зритель видит.
Пример сценария (для мятных леденцов):
(Кадр: человек в душном, переполненном автобусе. Все вокруг серое и унылое).
(Он достает из кармана леденец “Ледяной Пик” и кладет в рот).
(В тот же миг все вокруг него замерзает, покрывается инеем. Из его рта вырывается облачко морозного пара. Он делает глубокий вдох с облегчением. Звук ледяного ветра).
(Кадр сменяется на упаковку леденцов на фоне заснеженных гор).
Диктор: “Ледяной Пик”. Дыхание арктической свежести.
Когда это работает лучше всего: Для продуктов с сенсорным эффектом (вкус, запах, ощущение), который сложно описать словами.
12. Стратегия “Вопрос без ответа” (Интрига)
Механизм действия: Создание интриги, которая заставляет зрителя досмотреть ролик до конца, чтобы узнать ответ. Часто используется в тизерных кампаниях.
Пример сценария (для нового тарифа сотовой связи):
(Серия коротких роликов по 5-10 секунд).
Ролик 1: (Человек разговаривает по телефону). Диктор: Что можно делать бесконечно?
Ролик 2: (Девушка смотрит сериал на планшете). Диктор: Что можно делать бесконечно?
Ролик 3: (Парень слушает музыку в наушниках). Диктор: Что можно делать бесконечно?
(Через неделю выходит основной ролик).
(Кадры из предыдущих роликов).
Диктор: Разговаривать. Смотреть. Слушать. Теперь все это можно делать бесконечно.
(Появляется название).
Диктор: Новый тариф “Без границ” от “Вершина-Телеком”. Общайтесь безлимитно.
Когда это работает лучше всего: При запуске нового продукта или услуги, для создания ажиотажа.
Типичные ошибки при написании текстов и как их избежать
Даже зная все правильные стратегии, можно легко допустить ошибку, которая сведет на нет все усилия. Понимание этих ошибок — уже половина успеха. Давайте разберем самые частые из них с точки зрения заботливого наставника.
Ошибка 1: Перегруженность информацией
Очень часто хочется рассказать зрителю всё и сразу: и про инновационную формулу, и про 100-летнюю историю компании, и про 5 наград на выставке. Кажется, что чем больше мы скажем, тем убедительнее это будет.
Почему это проблема: Мозг зрителя, который не настроен на серьезную аналитическую работу во время просмотра рекламы для телевизора, просто “отключается”. Он не способен усвоить и запомнить поток несвязанных фактов за 30 секунд. В итоге в памяти не остается ничего. Это как пытаться напоить человека из пожарного гидранта.
Как избежать: Выберите одну, самую главную мысль (ту самую Big Idea) и постройте весь текст вокруг нее. Все остальные факты либо отбросьте, либо используйте их только как короткое подтверждение главной мысли.
Ошибка 2: Отсутствие четкого призыва к действию (Call to Action)
Ролик получился красивым, история трогательной, музыка приятной… но что зрителю делать дальше? Если в конце нет ясной и простой инструкции, вся энергия, созданная роликом, рассеется впустую.
Почему это проблема: Человек не будет сам додумывать, где ему искать ваш продукт или что делать с полученной информацией. Вы потратили деньги, чтобы вызвать у него желание, но не указали путь к его удовлетворению.
Как избежать: В конце каждого ролика должен быть четкий призыв: “Спрашивайте в магазинах”, “Заходите на сайт”, “Звоните по номеру”, “Скачайте приложение”. Призыв должен быть максимально простым и выполнимым.
Ошибка 3: Несоответствие тона текста и продукта/бренда
Представьте себе рекламу солидного инвестиционного банка с клоунами и веселой песенкой. Или рекламу детского питания голосом из фильма ужасов. Абсурдно, не правда ли?
Почему это проблема: Возникает когнитивный диссонанс. Зритель интуитивно чувствует фальшь и не доверяет такой рекламе. Тон повествования (Tone of Voice) — это часть образа бренда. Он должен быть последовательным и органичным.
Как избежать: Перед написанием текста четко определите, какой характер у вашего бренда: он серьезный эксперт, веселый друг, заботливый родитель, бунтарь? И придерживайтесь этого образа во всех коммуникациях.
Ошибка 4: Использование штампов и клише
“Безупречное качество”, “широкий ассортимент”, “динамично развивающаяся компания”, “индивидуальный подход”… Эти фразы настолько приелись, что мозг воспринимает их как “белый шум”. Они не несут никакой информации и не вызывают никаких эмоций.
Почему это проблема: Текст становится безликим и неотличимым от сотен других. Он не запоминается и не вызывает доверия, потому что состоит из пустых, ничего не значащих формул.
Как избежать: Вместо клише используйте конкретику. Не “безупречное качество”, а “двойной контроль на каждом этапе производства”. Не “широкий ассортимент”, а “более 50 вкусов на выбор”. Говорите на языке фактов и образов, а не абстрактных понятий.
Полезная мысль: Если фразу из вашего текста можно безболезненно вставить в рекламу конкурента (или даже в рекламу шиномонтажа), значит, это плохая фраза. Избавляйтесь от нее.
Адаптация текста под хронометраж: магия 15, 30 и 60 секунд
Длительность ролика — один из ключевых факторов, влияющих на структуру текста. Нельзя просто “урезать” 60-секундный текст до 15. Это разные форматы, требующие разного подхода. Причина в том, что у вас разное количество времени на то, чтобы провести зрителя по этапам AIDA.
- 15 секунд — “Выстрел”: У вас есть время только на одну мысль. Это формат для напоминающей рекламы или для очень простого сообщения. Структура обычно такая: Проблема (2-3 сек) -> Решение/Продукт (7-8 сек) -> Призыв к действию (3-4 сек). Здесь нет времени на истории и глубокие объяснения.
- 30 секунд — “История”: Это стандартный формат. Здесь уже можно выстроить полноценную мини-историю, использовать модель PAS, показать демонстрацию или отзыв. Есть время на создание эмоциональной связи.
- 60 секунд — “Погружение”: Такой формат используется реже, в основном для имиджевой рекламы или для сложных продуктов, требующих детального объяснения. Здесь можно рассказать полноценную историю с несколькими персонажами, глубоко раскрыть проблему, показать несколько преимуществ.
Давайте посмотрим на примере, как одна и та же идея для рекламы сервиса по изучению языков может быть адаптирована.
| Хронометраж | Структура и текст |
| 15 секунд | Цель: Быстро донести УТП. (Кадр: Человек безуспешно пытается объясниться с иностранцем). Диктор: Все еще учите язык годами? (Кадр: Тот же человек уверенно говорит по видеосвязи с улыбкой). Диктор: С “Лингво-Старт” вы заговорите за 3 месяца. Начните бесплатно! (На экране: Логотип и адрес сайта). |
| 30 секунд | Цель: Показать трансформацию и вызвать желание. (Кадр: Девушка смотрит вакансию мечты, но там требование “свободный английский”. Она грустно вздыхает). Диктор: Мечта так близко, но мешает языковой барьер? (Кадр: Девушка занимается в приложении “Лингво-Старт” — в транспорте, в кафе. Процесс показан увлекательным). Диктор: Платформа “Лингво-Старт” — это не скучная зубрежка, а живое общение с носителями и интерактивные задания. Вы начнете говорить с первого урока. (Кадр: Та же девушка уверенно проходит собеседование на английском по видеосвязи. Ей улыбаются). Диктор: Откройте новые возможности. “Лингво-Старт”. Первый урок — бесплатно. |
| 60 секунд | Цель: Рассказать историю, создать эмоциональную связь. (Кадры: История пожилой пары. Они всю жизнь мечтали съездить в Италию. Показываются их старые фото). Диктор (задушевно): Есть мечты, которые нельзя откладывать. (Кадр: Они пытаются забронировать отель, но ничего не понимают на сайте. Выглядят растерянными). Диктор: Но иногда на пути к мечте встает такая мелочь, как язык. (Кадр: Внучка дарит им планшет с приложением “Лингво-Старт”. Они с интересом начинают заниматься вместе. Смеются, повторяют фразы). Диктор: Но никогда не поздно начать. “Лингво-Старт” помогает людям любого возраста легко и с удовольствием изучать языки. (Финальные кадры: та же пара сидит в маленьком кафе в Риме, с улыбкой заказывает кофе на итальянском. Они счастливы). Диктор: “Лингво-Старт”. Потому что мир должен быть без границ. |
Ключевой инсайт: Главный принцип адаптации — не сокращение, а переосмысление. Для короткого ролика вы берете только суть, для длинного — облекаете эту суть в эмоции и детали.
Что еще нужно знать о текстах для рекламы?
Здесь собраны ответы на вопросы, которые часто возникают при работе над рекламными текстами.
Вопрос: Нужен ли слоган в каждом ролике?
Слоган — это квинтэссенция позиционирования вашего бренда, его ДНК в нескольких словах. Если у вашей компании есть сильный, узнаваемый слоган, его использование в конце ролика закрепляет связь рекламы с брендом. Если же слогана нет или он слабый, лучше завершить ролик четким призывом к действию и названием бренда. Не стоит придумывать слоган наспех только для одного ролика.
Вопрос: Насколько креативным можно быть? Стоит ли рисковать с юмором или провокациями?
Креативность ради креативности — это ловушка. Главная цель рекламы — продавать, а не выигрывать фестивали. Юмор, ирония и даже легкая провокация могут быть очень эффективными инструментами, но только если они: а) соответствуют вашему бренду и продукту; б) понятны вашей целевой аудитории. Шутка, которую поймут только 1% зрителей, — плохая шутка для массовой рекламы. Всегда задавайте себе вопрос: “Эта креативная идея помогает донести мою главную мысль или мешает ей?”.
Вопрос: Как измерить эффективность именно текста, а не всего ролика?
Это сложно, но возможно. Один из методов — A/B-тестирование. Создаются два варианта ролика с одинаковым видеорядом, но разным текстом (например, с разным призывом к действию или разным акцентом на преимуществах). Затем замеряется реакция аудитории (например, количество переходов на сайт с QR-кода или по промокоду, указанному в рекламе). Тот вариант, который показал лучший результат, и является более эффективным.
Вопрос: Сильно ли отличается написание текста для радиорекламы?
Принципы те же (AIDA, Big Idea, структура), но есть ключевое отличие: у вас нет видеоряда. Весь “театр” должен развернуться в воображении слушателя. Поэтому в радиорекламе огромную роль играют:
- Звуковые эффекты (SFX): скрип двери, шум моря, звон монет — они создают атмосферу.
- Голос диктора: интонации, тембр, скорость речи становятся главным инструментом передачи эмоций.
- Музыка: она задает настроение и темп.
Текст для радио должен быть еще более “образным” и ясным, чтобы слушатель мог легко представить себе картинку.
Заключение: Ваш личный чек-лист и финальные наставления
Создание рекламного текста — это не магия, а ремесло, основанное на понимании психологии человека. Не нужно пытаться изобрести велосипед. Проверенные модели и стратегии работают, потому что они апеллируют к базовым механизмам нашего мышления.
Главное, что стоит вынести из этого материала — всегда задавайте себе вопрос “ПОЧЕМУ?”. Почему зритель должен мне поверить? Почему эта шутка смешная? Почему эта история трогает? Ответы на эти вопросы и есть ключ к созданию рекламы, которая работает.
Перед тем как считать текст готовым, пройдитесь по этому короткому чек-листу:
- Есть ли в моем тексте одна, главная и понятная мысль?
- Понимает ли зритель с первых секунд, о чем идет речь и какая у него проблема?
- Вызывает ли мой текст эмоции (любопытство, смех, сопереживание, желание)?
- Есть ли в конце четкий и простой призыв к действию?
- Соответствует ли тон моего текста образу бренда?
- Не звучит ли мой текст как набор штампов и клише?
Если вы можете уверенно ответить “да” на все эти вопросы, значит, вы на верном пути. Не бойтесь ошибаться и пробовать снова. Каждый написанный текст, даже неудачный, — это шаг к мастерству. У вас все получится.
