Когда говорят о видеорекламе в интернете, часто упоминают VTR или View-Through Rate. Это метрика, которая показывает, какой процент людей просмотрели видеообъявление до конца. Но часто путают ее с другими показателями просмотров, неправильно интерпретируют результаты или не понимают, когда на нее вообще стоит смотреть.
| Что разберем | Что это даст |
| Точное определение VTR и как ее считают | Перестанете путать VTR с другими показателями просмотров |
| Когда VTR – важный показатель, а когда не стоит на нее смотреть | Сможете правильно оценивать эффективность видеокампаний |
| Типичные ошибки в интерпретации VTR | Не будете принимать неправильные решения по оптимизации |
| Какие показатели смотреть вместе с VTR | Получите полную картину работы видеорекламы |
Что такое VTR: точное определение
VTR (View-Through Rate) – это процент людей, которые просмотрели видеообъявление полностью, от общего числа людей, которые это видео увидели хотя бы в начале.
Формула простая:
VTR = (Количество полных просмотров / Количество начатых просмотров) × 100%
Важное уточнение: полный просмотр означает просмотр всего видео или просмотр до момента, когда видео можно закрыть (если это видео с кнопкой “Пропустить”). Например, если видео 30 секунд, но зритель может пропустить его через 5 секунд, VTR считает полным просмотр всех 30 секунд.
Начатый просмотр – это момент, когда видео начало воспроизводиться, независимо от того, смотрел ли человек его 1 секунду или 30 секунд.
VTR в разных платформах и форматах
YouTube (TrueView и обычные объявления)
На YouTube есть несколько форматов видеорекламы, и VTR считается по-разному:
TrueView объявления (с кнопкой “Пропустить”): VTR здесь – это процент людей, которые не пропустили видео, то есть просмотрели хотя бы 30 секунд или все видео, если оно короче. Если видео длится 15 секунд, люди должны просмотреть все 15 секунд, чтобы это считалось полным просмотром.
Бампер-объявления (6 секунд, без кнопки пропуска): VTR – это процент людей, которые полностью посмотрели все 6 секунд из числа тех, кто видео начал.
Facebook и Instagram
На этих платформах VTR считается как процент людей, которые посмотрели видео до конца (или до 97% видео) от числа людей, которые видео запустили.
Яндекс.Директ и другие русские платформы
В Яндекс.Директе и подобных сервисах VTR обычно показывает процент полных просмотров, но определение “полного просмотра” может отличаться в зависимости от типа объявления и настроек кампании.
Когда VTR действительно важна
VTR – полезный показатель, но не универсальный. Смотреть на нее имеет смысл в определенных случаях.
VTR важна, когда основная задача – донести сообщение
Если вы снимаете видео, где важно, чтобы зритель услышал весь текст, увидел весь сюжет или получил полную информацию, VTR показывает, насколько вам это удалось. Например, вы объясняете сложный продукт в 2-минутном видео, и для того чтобы человек понял предложение, ему нужно посмотреть все видео целиком. Высокая VTR здесь означает, что люди действительно получили информацию.
VTR важна для контент-маркетинга и бренда
Если вы снимаете видеоконтент, где цель – создать впечатление, рассказать историю бренда или донести ценности, VTR показывает, насколько интересным людям показалось ваше видео. Низкая VTR может означать, что видео скучное, непонятное или не соответствует ожиданиям зрителя.
Когда VTR НЕ важна
Если видео короче 6 секунд: практически все, кто начнет смотреть, посмотрят до конца, так что VTR будет близка к 100%. Этот показатель не расскажет ничего полезного.
Если основная задача – клик, покупка или звонок: человек может закрыть видео на 3-й секунде, но потом перейти по ссылке и купить товар. VTR будет низкая, но кампания будет эффективной. В этом случае важнее смотреть на CTR (процент кликов) и ROAS (возврат инвестиций).
Если видео – просто фоновое элемент в кампании: например, видео используется как баннер, чтобы напомнить о бренде. Человек может не смотреть его полностью, но запомнить логотип или название компании. VTR здесь не покажет реальный эффект.
Если вы тестируете несколько видеороликов: на этапе отбора лучшего варианта VTR может быть полезна для понимания, какое видео интереснее. Но после того как вы выбрали лучшее, смотрите на конверсии и доход, а не на VTR.
Типичные ошибки в интерпретации VTR
Ошибка 1: путать VTR с количеством просмотров
VTR – это процент, а не абсолютное число. Если у вас 1000 начатых просмотров и VTR 40%, это означает 400 полных просмотров. Если у вас 100 000 начатых просмотров и VTR 40%, это 40 000 полных просмотров. Один и тот же процент может означать совсем разные объемы.
Ошибка: смотреть только на VTR и радоваться, что она 60%, не проверяя, сколько людей вообще видит видео.
Правильно: смотреть на VTR вместе с количеством начатых просмотров. Видео с VTR 90% и 100 начатыми просмотрами (90 полных просмотров) может быть менее эффективно, чем видео с VTR 30% и 10 000 начатых просмотров (3000 полных просмотров).
Ошибка 2: высокая VTR не означает высокую конверсию
Люди могут полностью посмотреть видео и не совершить никаких действий. Например, видео очень красивое, интересное, люди смотрят его до конца, но потом просто уходят. VTR 80% не гарантирует, что будут продажи.
Наоборот: иногда видео с низкой VTR может привести к большему количеству покупок. Например, если в видео в первые 3 секунды показано предложение (“Скидка 50% на первый заказ”), люди могут сразу кликнуть и купить, не смотря остальное. VTR будет низкая, но конверсия высокая.
Правильно: смотреть на VTR только как на индикатор интереса к видеоконтенту, а основной метрикой должна быть конверсия (клики, покупки, регистрации).
Ошибка 3: сравнивать VTR видео разной длины
Чем короче видео, тем выше обычно VTR. 6-секундное видео почти всегда будет иметь VTR выше, чем 2-минутное, просто потому что людям проще досмотреть короткое видео.
Неправильное сравнение: “Наше 15-секундное видео имеет VTR 70%, а конкурента 40% – мы лучше”. На самом деле конкурент может снимать 2-минутные видео, где 40% – это нормально, а для 15 секунд 70% может быть средним показателем.
Правильно: сравнивать VTR видео примерно одинаковой длины или смотреть на динамику (улучшилась ли VTR вашего 2-минутного видео после оптимизации).
Ошибка 4: не учитывать контекст показа видео
VTR зависит от того, где показывается видео. В ленте Facebook люди часто включают звук и смотрят видео более внимательно, чем на YouTube в рекомендациях. На мобильных устройствах VTR обычно ниже, чем на десктопе, просто потому что люди быстрее скроллят.
Неправильно: сравнивать VTR видео, показываемого на YouTube, с VTR видео в Instagram Reels.
Правильно: сравнивать VTR одного видео на разных платформах, чтобы понять, где оно работает лучше, или сравнивать разные видео в одном и том же месте.
Ошибка 5: оптимизировать видео только на основе VTR
Если вы видите, что VTR низкая, первый инстинкт – сделать видео короче или более захватывающим в начале. Но это может не помочь, если проблема в другом.
Низкая VTR может означать:
- видео не соответствует аудитории (показываете видео о строительстве людям, интересующимся косметикой);
- видео скучное или неудачно снято;
- видео показывается в неправильном контексте (реклама в ленте новостей, когда люди быстро скроллят);
- это просто нормально для вашей ниши (в некоторых категориях VTR 20-30% – норма).
Правильно: перед оптимизацией видео проверить, нормальная ли VTR для вашей категории и платформы, смотреть на другие метрики (CTR, конверсию, ROAS) и только потом решать, нужно ли что-то менять.
Какие показатели смотреть вместе с VTR
VTR работает лучше, когда вы смотрите на нее в контексте других метрик.
Impression Share и Reach
Это показатели того, сколько людей вообще видело ваше видео. Если у вас низкий Reach, то даже высокая VTR не поможет – просто мало людей видит видео. Начните с увеличения Reach, потом смотрите на VTR.
CTR (Click-Through Rate)
Это процент людей, которые кликнули на видео или на ссылку в нем. VTR может быть 80%, а CTR 2% – это означает, что видео интересное, но оно не убеждает людей действовать. Нужно работать над призывом к действию или предложением.
Conversion Rate
Это процент людей, которые совершили целевое действие (купили, зарегистрировались, заполнили форму). Это главная метрика. VTR 90% и конверсия 1% хуже, чем VTR 30% и конверсия 5%.
CPM и Cost Per View
Это стоимость показа видео. Если VTR высокая, но CPM очень высокий, возможно, видео показывается в дорогих местах (например, в начале популярных видео на YouTube). Смотрите на стоимость за полный просмотр, а не просто на стоимость за начало.
ROAS (Return on Ad Spend)
Это отношение дохода к расходам на рекламу. Это главный показатель эффективности кампании. VTR 50% и ROAS 0,5 (вы потратили 1000 рублей, заработали 500) хуже, чем VTR 25% и ROAS 3 (потратили 1000, заработали 3000).
Нормальные значения VTR
Не существует универсального “хорошего” значения VTR – все зависит от платформы, длины видео, типа продукта и аудитории.
На YouTube TrueView
Среднее значение VTR – 20-40% для видео длиной 15-30 секунд. Для более длинных видео (1-2 минуты) VTR часто падает до 10-25%. VTR выше 50% считается хорошим результатом, но это не гарантирует эффективность кампании.
На Facebook и Instagram
VTR обычно выше, чем на YouTube, потому что видео часто автоматически включаются со звуком в ленте. Средние значения – 40-60% для видео 15-30 секунд.
На Яндекс.Директе
VTR зависит от типа кампании и плейсмента. Для видеорекламы в поиске обычно ниже, чем для видео в контекстно-медийной сети. Средние значения – 30-50%.
Важно: эти цифры – только ориентиры. В вашей нише VTR может быть совсем другой. Всегда смотрите на исторические данные вашей кампании и данные конкурентов, если доступны.
Как улучшить VTR
Если вы решили, что VTR важна для вашей кампании, вот что можно попробовать.
Сделайте первые 3 секунды максимально интересными
Большинство людей принимают решение смотреть дальше или закрывать видео в первые 3 секунды. Покажите что-то неожиданное, красивое или интригующее в самом начале. Не начинайте с логотипа или медленного вводного текста.
Сократите видео
Если видео 2 минуты, попробуйте сделать версию на 30 секунд и посмотрите, улучшится ли VTR. Не всегда нужна вся информация – иногда достаточно основного сообщения.
Проверьте, правильная ли аудитория
Если VTR низкая, причина может быть не в видео, а в том, что вы показываете его не тем людям. Проверьте таргетинг – может быть, видео интересно только определенной возрастной группе, полу или интересам.
Добавьте текст и субтитры
Многие люди смотрят видео без звука. Если в вашем видео важен звук, добавьте субтитры или текст на экране, чтобы люди понимали, о чем видео, даже без звука.
Используйте паттерны, которые работают в вашей нише
В некоторых категориях (например, в e-commerce) работают быстрые переходы между сценами, яркие цвета и быстрый темп. В других (например, в B2B) работает спокойное объяснение с примерами. Смотрите, какие видео в вашей нише имеют высокую VTR, и учитесь на них.
VTR и правила платформ
Некоторые платформы показывают видеорекламу чаще, если у нее высокая VTR. Это означает, что видео с хорошей VTR получает больше показов и стоит дешевле.
На YouTube: TrueView объявления оптимизируются по VTR. Если ваше видео имеет высокую VTR, YouTube может показывать его перед более популярными видео.
На Facebook: алгоритм учитывает VTR при ранжировании видеообъявлений. Видео с высокой VTR показывается чаще.
Это означает, что улучшение VTR может привести к снижению стоимости кампании в целом, но только если это не приведет к снижению конверсии.
Коротко о главном
VTR (View-Through Rate) – это процент людей, которые посмотрели видео полностью, от числа людей, которые видео начали.
VTR важна, когда основная задача – донести информацию, рассказать историю или оценить интерес аудитории к видеоконтенту.
VTR не важна, когда основная метрика – конверсия, клики или доход. Высокая VTR не гарантирует продажи.
Типичные ошибки: путать VTR с количеством просмотров, сравнивать VTR видео разной длины, оптимизировать только на основе VTR без анализа других метрик.
Смотрите на VTR вместе с CTR, конверсией, ROAS и стоимостью показа. Это даст полную картину эффективности видеокампании.
Нормальные значения VTR зависят от платформы, длины видео и ниши. Не существует универсального “хорошего” значения. Для YouTube TrueView среднее значение – 20-40%, для Facebook и Instagram – 40-60%.
