Конверсия (conversion rate, CR) – это процент людей, которые совершили целевое действие из всех, кто попал на ваш сайт, в приложение, по рассылке или в объявление. Целевое действие зависит от бизнеса: покупка, регистрация, загрузка файла, звонок, заполнение формы, добавление товара в корзину.
Конверсия показывает, насколько эффективно вы переводите интерес в действие. Это один из главных показателей, по которому оценивают работу маркетинга и сайта.
| Что разберем | Что это даст |
| Как считается конверсия и какие формулы использовать | Будете правильно считать свой показатель и сравнивать его с реальными бенчмарками |
| Какие бывают виды конверсий и чем они отличаются | Поймете, какую конверсию измерять для вашего бизнеса и на какой этап воронки смотреть |
| Как конверсия связана с другими метриками маркетинга | Узнаете, почему высокая конверсия – это не только хороший показатель, но и экономия на рекламе |
| Типичные ошибки при подсчете и интерпретации конверсии | Не будете делать неправильные выводы о работе маркетинга и не станете оптимизировать то, что нужно оставить в покое |
Как считается конверсия: формула и примеры
Базовая формула:
Конверсия (%) = (Количество целевых действий / Количество всех посещений) × 100
Пример 1. На сайт пришло 1000 человек, купили 45 человек.
Конверсия = (45 / 1000) × 100 = 4,5%
Пример 2. В рассылку попало 5000 адресов, по ссылке перешли 250 человек.
Конверсия = (250 / 5000) × 100 = 5%
Пример 3. В приложении зарегистрировалось 320 человек из 8000 установок.
Конверсия = (320 / 8000) × 100 = 4%
Важный момент: в знаменателе всегда ВСЕ люди, которые попали на точку старта, а не только те, кто дошел до нужного шага. Если считать конверсию только среди людей, которые дошли до второго шага, получится завышенный показатель, который не будет показывать реальную эффективность.
Какие виды конверсий существуют
Общая конверсия сайта
Это процент от всех посетителей сайта, которые совершили основное целевое действие. Для магазина – это покупка, для B2B-сервиса – заполнение заявки, для приложения – регистрация.
Пример: на сайт пришло 10 000 человек, 320 купили. Общая конверсия = 3,2%.
Конверсия по источнику трафика
Показывает, какой канал привлечения людей работает лучше. Обычно отличается сильно.
Пример:
- Из поиска (органика): 8000 человек, 400 покупок = 5% конверсии
- Из Яндекс.Директа: 1500 человек, 30 покупок = 2% конверсии
- Из ВКонтакте: 500 человек, 10 покупок = 2% конверсии
Это помогает понять, на какие каналы стоит потратить больше денег и где нужна оптимизация.
Конверсия по устройству
Как люди конвертируются со смартфона, планшета и компьютера. Часто мобильная конверсия ниже, если сайт не оптимизирован.
Пример:
- Компьютер: 5000 посещений, 250 целевых действий = 5%
- Мобильный: 4500 посещений, 90 целевых действий = 2%
Если мобильная конверсия сильно отстает, нужно проверить скорость загрузки, удобство форм и размер кнопок на телефоне.
Конверсия по географии
Показывает, как конвертируются люди из разных регионов. Полезно, если вы продаете в разные города или страны.
Пример: в Москве конверсия 5%, в провинциальных городах 2,5%. Это может означать, что цена или доставка не подходят для других регионов.
Конверсия по этапам воронки
Это не одна конверсия, а несколько показателей на разных шагах.
Пример для интернет-магазина:
- Конверсия в просмотр товара: сколько человек из всех посетителей открыли карточку товара
- Конверсия в добавление в корзину: сколько добавили товар в корзину из тех, кто открыл карточку
- Конверсия в оформление заказа: сколько оформили заказ из тех, кто добавил в корзину
- Конверсия в оплату: сколько оплатили из тех, кто оформил заказ
Это помогает найти, на каком именно шаге люди уходят. Если много людей добавляют в корзину, но мало оплачивают, проблема на этапе оформления, а не на этапе привлечения.
Конверсия по типу пользователя
Новые люди конвертируются иначе, чем вернувшиеся.
Пример:
- Новые пользователи: 7000 посещений, 140 целевых действий = 2%
- Вернувшиеся пользователи: 3000 посещений, 180 целевых действий = 6%
Это нормально. Вернувшиеся люди уже знают вас, доверяют и конвертируются лучше.
Какие конверсии считать и для чего
Главное целевое действие – то, ради чего существует ваш бизнес. Это главный показатель конверсии.
Для интернет-магазина – покупка.
Для B2B-сервиса – заполнение заявки.
Для приложения – регистрация.
Для блога – подписка на рассылку.
Для SaaS – начало бесплатного пробного периода.
Промежуточные целевые действия – шаги, которые ведут к главному действию. Их отслеживают, чтобы понять, где именно теряются люди.
Для магазина: просмотр товара, добавление в корзину, переход на оформление, ввод адреса, выбор способа доставки.
Для SaaS: загрузка гайда, просмотр видео, запрос демо, начало пробного периода.
Микроконверсии – совсем маленькие действия, которые показывают интерес.
Для магазина: клик на кнопку “Подробнее”, скролл до отзывов, клик на вопрос в чате.
Для B2B: клик на форму, ввод первого поля, скролл до цены.
Микроконверсии не дают денег напрямую, но показывают, что люди заинтересованы. Если микроконверсия высокая, а главная конверсия низкая, нужно оптимизировать путь от интереса к действию.
Типичные ошибки при подсчете конверсии
Ошибка 1: считать конверсию только среди дошедших до целевого действия
Неправильно: 100 человек открыли форму заявки, 20 заполнили. Конверсия = 20%.
Правильно: 5000 человек пришло на сайт, 20 заполнили форму. Конверсия = 0,4%.
Второй вариант показывает реальную эффективность. Первый вариант – это уже другая метрика, “конверсия среди заинтересованных”, она не показывает, насколько эффективен весь процесс.
Ошибка 2: менять определение целевого действия
Если в январе вы считали конверсию как “покупка”, а в феврале как “оформление заказа” (даже если не оплачено), то сравнивать показатели нельзя. Они измеряют разное.
Определите один раз, что считается целевым действием, и считайте так всегда. Если нужно добавить новое действие – отслеживайте его отдельно.
Ошибка 3: считать одного человека несколько раз
Если человек посетил сайт 5 раз и совершил целевое действие один раз, это один целевой результат, а не пять посещений и один результат.
Обычно аналитика считает это правильно, но если вы вручную собираете данные, можно ошибиться.
Для конверсии сайта считайте уникальных посетителей и уникальные целевые действия (по пользователю, не по сессии).
Ошибка 4: путать конверсию с CTR
CTR (Click Through Rate) – процент кликов по объявлению или ссылке.
Конверсия – процент людей, которые совершили целевое действие.
Пример:
- Объявление в Яндекс.Директе показали 10 000 раз, кликнули 500 человек. CTR = 5%
- Из этих 500 человек на сайте совершили покупку 25. Конверсия = 5% (от всех кликов) или 0,25% (от всех показов)
Высокий CTR не означает высокую конверсию. Люди могут кликать, но не покупать.
Ошибка 5: не учитывать, что конверсия зависит от типа трафика
Трафик из органического поиска обычно конвертируется лучше, чем из контекстной рекламы. Люди в поиске уже ищут решение, а в рекламе – видят ваше объявление случайно.
Если сравнивать конверсию из разных источников как один показатель, получится неправильный вывод. Нужно анализировать источники отдельно.
Ошибка 6: не учитывать сезонность
Конверсия меняется в зависимости от времени года, дня недели, даже времени суток.
Пример: в декабре конверсия магазина 6%, в июле 2,5%. Это нормально для сезонного бизнеса. Если сравнивать июль с декабрем и считать, что что-то сломалось, будете оптимизировать то, что не нужно.
Сравнивайте конверсию за аналогичные периоды: декабрь прошлого года с декабрем этого года, неделя с неделей.
Что влияет на конверсию и как ее повысить
Качество трафика
Если привлекаете людей, которых не интересует ваше предложение, конверсия упадет.
Пример: вы продаете элитные часы, но объявление показывается людям, ищущим дешевые часы. Они кликают, видят цену и уходят. Конверсия низкая, хотя трафика много.
Решение: уточните минус-слова в контекстной рекламе, таргетируйте аудиторию точнее, проверьте, что привлекает органический трафик.
Скорость загрузки сайта
Если сайт загружается дольше 3 секунд, люди уходят. Конверсия падает с каждой потерянной секундой.
Проверьте скорость в PageSpeed Insights (для Яндекса – Метрика) и оптимизируйте изображения, код, хостинг.
Мобильная оптимизация
Если половина трафика с мобильных, а сайт не адаптирован, конверсия упадет в два раза.
Проверьте:
- Размер шрифта – не менее 14 пикселей
- Размер кнопок – не менее 48×48 пикселей
- Расстояние между кнопками – не менее 8 пикселей
- Форма на мобильном – максимум 3 поля, лучше 1-2
- Изображения – адаптированы к ширине экрана
Ясное предложение и призыв к действию
Если человек не понимает, что вы продаете или что ему нужно делать, он не будет действовать.
Проверьте:
- Заголовок – понятен ли за 5 секунд, что это и для кого
- CTA (Call To Action) – четкая кнопка с действием, а не “Подробнее”
- Описание – без воды, только преимущества
- Форма – понятно, какие поля обязательны, что произойдет после отправки
Доверие
Люди не конвертируются, если вам не доверяют. Добавьте:
- Отзывы и рейтинги
- Сертификаты, награды, партнеры
- Гарантия или возврат денег
- Контакты и адрес (даже если работаете онлайн)
- Реальные фото, а не стоки
Уменьшение трений
Каждый лишний клик, поле в форме или шаг оформления снижает конверсию.
Примеры:
- Форма из 10 полей конвертируется хуже, чем из 3
- Оплата в два клика конвертируется лучше, чем в пять
- Регистрация через соцсети конвертируется лучше, чем ввод пароля
Релевантность
Если человек кликнул на объявление “Ноутбуки за 20 000 рублей”, а попал на страницу со всеми товарами, он не найдет нужное и уйдет.
Проверьте, что:
- Текст объявления совпадает с заголовком страницы
- Ключевые слова из объявления есть на странице
- Предложение соответствует ожиданиям
Какая конверсия считается нормальной
Нормальная конверсия зависит от индустрии. Вот примерные бенчмарки для России:
| Сфера | Средняя конверсия |
| E-commerce (магазины) | 1-3% |
| B2B (услуги, SaaS) | 2-5% |
| Лиды (заявки, консультации) | 3-7% |
| Приложения (установка → регистрация) | 10-30% |
| Подписка на рассылку | 1-5% |
| Скачивание гайда, вебинара | 3-10% |
Важно: это средние показатели. Ваша конверсия может быть выше или ниже в зависимости от конкуренции, цены, типа аудитории и качества сайта. Не гонитесь за бенчмарком, сравнивайте себя с собой в прошлом месяце.
Как конверсия связана с другими метриками
Конверсия и CAC (стоимость привлечения клиента)
Если вы потратили 100 000 рублей на рекламу и привлекли 1000 человек, а конвертировалось 10, то стоимость привлечения одного клиента = 100 000 / 10 = 10 000 рублей.
Если конверсия вырастет в два раза (конвертируется 20 человек), то CAC упадет до 5000 рублей. Деньги на рекламу используются эффективнее.
Конверсия и LTV (lifetime value, стоимость жизни клиента)
Если средний клиент приносит 50 000 рублей прибыли, а CAC = 10 000, это хорошо. Если CAC = 40 000, это плохо.
Конверсия помогает снизить CAC, но нужно смотреть на весь цикл: сколько потратили на привлечение, сколько получили от клиента.
Конверсия и ROAS (return on ad spend, возврат на потраченную рекламу)
Если на рекламу потратили 50 000 рублей и получили продаж на 250 000 рублей, то ROAS = 5 (за каждый рубль получили 5 рублей).
Высокая конверсия помогает повысить ROAS, потому что из одного рубля на рекламу получается больше целевых действий.
Как отслеживать конверсию
В Яндекс.Метрике
Установите на сайт код Метрики, создайте цель (целевое действие), и система будет считать конверсию автоматически.
Цели бывают четырех типов:
- Просмотр страницы – достижение URL (спасибо за покупку, подтверждение регистрации)
- Событие – клик по кнопке, скачивание файла, видео
- Время на сайте – если человек провел более 10 минут
- Глубина прокрутки – если прокрутил страницу на 80%
После создания цели Метрика начнет считать, сколько человек ее достигло и какова конверсия.
В Google Analytics 4
Аналогично Метрике: установите код GA4, создайте события и отметьте их как конверсии.
В GA4 все действия – события. Вы выбираете, какие события считать конверсиями.
В Яндекс.Директе и Google Ads
Если вы платите за рекламу, установите конверсию прямо в кабинете рекламы. Система будет показывать, сколько целевых действий произошло из объявлений.
В CRM или собственной системе
Если данные в отдельной системе (Bitrix24, Pipedrive, 1C), можно настроить интеграцию с Метрикой или GA4, чтобы данные синхронизировались автоматически.
Или считайте вручную: сколько лидов в CRM за период / сколько уникальных посетителей сайта за период.
Ограничения и неочевидные моменты
Конверсия не учитывает отложенные покупки
Человек может посетить сайт, ничего не купить, но вернуться через неделю и совершить покупку. Эта покупка будет учтена как конверсия при втором визите, но не при первом.
Это искажает реальную картину. Если смотреть только на конверсию первого визита, она будет очень низкой (0,5-2%). Если смотреть на конверсию с учетом всех визитов, она будет выше (2-5%).
Решение: отслеживайте не только конверсию в день визита, но и конверсию за 30 дней (сколько человек, посетивший сайт, совершил целевое действие в течение месяца).
Конверсия падает в выходные и праздники
Это нормально. Люди работают в будни, покупают и оформляют заявки в будни. В выходные активность ниже.
Не паникуйте, если в субботу конверсия упала. Сравнивайте субботы с субботами, а не с буднями.
Новые пользователи конвертируются хуже
Первый визит – это знакомство. Люди еще не доверяют, не знают ваши преимущества, не читали отзывы.
Вторая и третья покупка – это повторная конверсия. Она выше в 2-3 раза.
Не пытайтесь довести конверсию новых пользователей до уровня вернувшихся. Это невозможно. Вместо этого сосредоточьтесь на том, чтобы первый визит привел ко второму: добавьте рассылку, ретаргетинг, программу лояльности.
Конверсия зависит от цены
Товар за 500 рублей конвертируется лучше, чем за 50 000 рублей. Это нормально.
Если вы подняли цену, конверсия упадет. Если опустили, конверсия может вырасти. Но нужно смотреть на прибыль, а не только на конверсию.
Пример:
- Цена 1000 рублей, конверсия 5%, прибыль на единицу 200 рублей. Прибыль = 1000 × 0,05 × 200 = 10 000
- Цена 800 рублей, конверсия 8%, прибыль на единицу 200 рублей. Прибыль = 1000 × 0,08 × 200 = 16 000
Вторая цена выгоднее, хотя выглядит как скидка.
Конверсия может быть выше 100% (технически)
Это происходит, если человек совершил целевое действие несколько раз. Например, купил товар дважды за период.
Если вы считаете конверсию как “количество целевых действий / количество уникальных посетителей”, может получиться 110% (10 000 посетителей, 11 000 покупок).
Это нормально. Это значит, что люди покупают повторно. Если конверсия выше 100%, это хороший знак.
Конверсия не показывает качество клиента
Высокая конверсия может быть из-за того, что вы привлекли много людей, которые вернут товар или откажут от услуги.
Смотрите не только на конверсию, но и на:
- Количество возвратов
- Количество отказов
- Среднюю стоимость заказа
- Повторные покупки
Коротко о главном
Конверсия (CR) – это процент людей, которые совершили целевое действие из всех, кто попал на точку старта (сайт, объявление, рассылка, приложение).
Считается по формуле: (Целевые действия / Все посещения) × 100
Бывает много видов конверсии: общая, по источнику, по устройству, по этапам воронки. Каждая показывает разное и помогает найти проблему.
Типичные ошибки: считать конверсию только среди заинтересованных, путать с CTR, не учитывать источник трафика и сезонность.
Конверсия зависит от качества трафика, скорости сайта, мобильной оптимизации, ясности предложения, доверия и количества трений.
Средняя конверсия для магазина 1-3%, для лидов 3-7%, для приложений 10-30%. Это примерные цифры, вашу конверсию сравнивайте с собой в прошлом периоде, а не с бенчмарками.
Конверсия напрямую влияет на стоимость привлечения клиента (CAC) и возврат на рекламу (ROAS). Даже небольшой рост конверсии экономит деньги на маркетинге.
Отслеживайте конверсию в Яндекс.Метрике, Google Analytics или в собственной системе. Создайте цель, и система будет считать автоматически.
Помните: высокая конверсия – это не цель, а инструмент. Цель – прибыль. Иногда низкая конверсия дорогого товара приносит больше денег, чем высокая конверсия дешевого.
