Бизнес и маркетинг

Готовясь к этому интервью, мы даже не подозревали, насколько многие компании ревниво хранят информацию о своих коммерческих предложениях. А ведь это жутко интересно, согласитесь? Теории в Рунете достаточно, но вот сильно ли от нее отличается практика? В таком вопросе нужна ясность. Так что пришлось потрудиться и найти сильные бренды, которые бы могли нам честно рассказать о том, как пишут КП внутри их компаний. 

Если вы будете читать внимательно, то поймете, что на деле теория и практика зачастую расходятся. Например, призывы к действию в КП, которые считаются обязательным элементом, в реальной работе практически не используются. И таких “мелочей” хватает. 

Давайте дадим слово не теоретикам, а реальным практикам, ведь для них КП – мощный инструмент, которым они должны владеть безукоризненно.

 

Насколько часто ваша компания пишет коммерческие предложения ?

 

 

Пишем постоянно. Коммерческое предложение  – это первый документ, который от нас получает клиент. А, поскольку, встречают по одежке – по коммерческому предложению складывается и первое впечатление о компании. 

 

 

Примерно 3-4 раза в месяц. Иногда это коммерческие предложения для новых клиентов, а иногда — обновление списка услуг и информации для уже существующих.

 

 

Где-то 3-4 в неделю, на самом деле запросы приходят чаще, но довольно много фейковых рассылок на которые просто не реагируем. Например, из Казахстана, они никогда ничего не покупают, недавно стали им предлагать КП за деньги, ведь им нужна формальная бумажка, а нам тратить рабочее время. Пока никто не согласился :). 

 

 

Приблизительно 2-3 КП в неделю.

 

Вы как-то в компании графически оформляете коммерческие предложения?

 

 

Мы оформляем КП в двух вариантах: на бланке компании и виде презентации PowerPoint. В обоих случаях это не просто услуга и цена. Коммерческое предложение имеет определенную структуру (обязательные разделы) которые мы расписываем, например, наше понимание проекта, применяемая методология, какой документ будет на выходе, план-график работ и прочее. 

 

 

На фирменном бланке, с использованием фирменных цветов и шрифта, нашего логотипа. Актуальная форма КП определяется индивидуально, исходя из вида услуг и задач, которые поставлены перед агентством. Это может быть список конкретных работ, медиаплан со стратегией его реализации, описание абонентской платы с KPI.

 

 

Чаше просят на бланке если это просто спецификация оборудования и работ. Если какой-то сложный проект рисуем картинки с комментариями. Обязательно указывается контактное лицо.

 

 

Мы делаем что-то среднее между информационной и графической работой.  В настоящее время у нас КП выглядит наполовину как “классическое” коммерческое предложение, а наполовину – презентация.

 

Какие коммерческие предложения вы пишете чаще – «холодные» или «горячие»?

 

 

Чаще пишем горячие, когда есть спрос на конкретную услугу и он уже сформирован клиентом в виде запроса.

 

 

Чаще всего клиенты обращаются к нам по рекомендации. Поэтому они определенно уже “горячие”, и коммерческие предложения соответствуют.

 

 

Намного чаще пишем горячие коммерческие предложения,  отталкиваясь от запроса самого клиента, поскольку «холодные» не работают в сложном ИТ рынке B2B. 

 

 

Подавляющее большинство – горячие. В “холодную” отправляем только презентацию компании.

 

 

Средний объем  коммерческих предложений компании в листах или знаках. Почему именно такой, возможно, есть какие-то наблюдения?

 

 

Средний объем – 2-3 страницы. Все зависит от того, насколько сложная задача у клиента. Мы оказываем услуги, поэтому приходится вкратце прописывать методологию, чтобы клиент понимал трудоемкость отработки задания на оказания услуг. Это важно, т.к. если клиент понимает, что именно будет делать консультант, меньше возникает вопросов «Почему это столько стоит»?

 

 

Все зависит от типа услуги, от того, насколько длинным будет перечень работ. Иногда можно уложиться в 500 знаков, а иногда — КП выходит на 4-5 тысяч знаков. Последний вариант особенно актуален, когда речь идет о презентации, медиаплане и стратегии.

 

 

Обычно пишем 2-3 страницы А4, не более. КП делаются для руководителей, которые должны поставить финальную визу, сочинения на 10 листов они не осилят.

 

 

В среднем это где-то 15 листов. Помимо информации о проекте клиента, там находится краткая и главная информация о нашей компании, о том, как мы работаем, что предлагаем, почему мы. Также добавляем несколько отзывов от клиентов, краткие CV тех людей, участников проекта, которые будут его разрабатывать.

 

Кто именно занимается написанием коммерческих предложений в вашей компании?

 

 

Менеджеры по работе клиентами. В случае нестандартных или новых задач – привлекаются руководители департаментов, которые прописывают методологию, трудоемкость и прочие тонкости услуг.

 

 

Составлением КП занимается интернет-маркетолог. И конечно, в процессе участвуют специалисты, которые будут выполнять описываемые в КП задачи.

 

 

В нашей компании КП пишут продавцы, те, кто контактировал с клиентом изначально.

 

 

Как правило, пишет руководитель проектов, иногда  КП пишет директор. 

 

Есть ли какой-то единый шаблон, схема по созданию КП или каждое новое КП – пишется «по вдохновению»?

 

 

Да, в нашей компании есть шаблоны коммерческих предложений по каждому виду услуг, хотя под каждого клиента они дорабатываются исходя из его целей, задач и отраслевой принадлежности.

 

 

Есть шаблон КП, который выступает основой для каждого нового. Но это не означает отсутствие творческого подхода к проектам. В зависимости от задачи, мы можем внести в КП дополнительные пункты, условия и KPI.

 

 

Да, есть стандартное описание продуктов и сервисов, которые входят в КП – это шаблонное. Но обязательно должна присутствовать часть, написанная под клиента, чтобы он понимал, что его проблемы были услышаны.

 

 

Есть единый шаблон, который изменяется под разные задачи, но в среднем где-то 3 листа из 15 пишутся индивидуально в зависимости от проекта.

 

Есть ли обязательные пункты, которые используются в КП? Например: 1) список выгод 2) закрытие возражений 3) подраздел со статистикой и так далее? 

 

Поскольку наш бизнес – это оказание консалтинговых услуг: финансовый, налоговый, технический консалтинг и оценка, список выгод клиента не всегда очевиден, т.к. формулируя для нас задачу, клиент не сообщает нам всех своих планов, только в части, относящейся к спросу на нашу услугу.

По возможности – выгоды указываем. Остальные пункты – нет.

 

 

В тех КП, которые мы отправляем чаще всего,  — нет. Дает о себе знать работа практически только с “горячими” клиентами. В остальных случаях, при презентации услуги, используются первые два пункта — список выгод, закрытие возражений. Часто такие КП дополнены приблизительными прогнозами.

 

 

Обязательных пунктов нет, от сравнений с конкурентами всегда отказывается (за это никто не платит). Концентрация на том, что предложение, в случае положительного решения, позволит решить проблему (боль) клиента.

 

 

Список выгод, краткая информация о компании, о том, как мы работаем,  этапы/сроки/стоимость, CV участников проекта, отзывы о нашей компании и примеры работ компании.

 

В каком стиле обычно вы пишете КП? 

 

 

Обычно мы пишем предложения в строго официальном стиле. Сложно описать предложение в стиле истории, когда речь идет о споре с налоговой, или ущербе или убытках от пожара или залива. Но в состав предложения одним из разделов включаются кейсы по аналогичной тематике, уже выполненные нашей компанией. И там мы рассказываем, что за кейс, наша роль и что клиент получил в результате сотрудничества с нами. Это работает.

Пример:

Цель оказания услуг

Как мы понимаем, для целей оспаривания кадастровой стоимости земельных участков, Вам необходима подготовка отчетов об оценке с указанием рыночной стоимости каждого земельного участка.

Мы проанализировали земельные участки по видам разрешенного использования, а также датам, на которые требуется оценка (дата постановки на кадастровый учет). Мы сформировали участки по группам локации и по заказчикам (владельцам).

Иванов  – 3 отчёта об оценке на разные годы –  2013, 2014, 2015

Петров – 2 отчёта об оценке – разные ВРИ.

Сидоров – 5 отчетов об оценке – разные ВРИ, на разные года.

Ковалев  – 1 отчёт об оценке

Кузнецов – 2 отчёта об оценке – на разные года.

Результат услуг и сроки исполнения

Результаты оценки будут предоставлены в виде: Отчетов об оценке в количестве 13 шт., составленных на русском языке в соответствии с требованиями Федерального закона от 29.07.1998 №135-ФЗ «Об оценочной деятельности в Российской Федерации» и федеральных стандартов оценки.

______________________________

 

 

Ближе к строго официальному, а скорее — просто информативный. Мы считаем, что в КП должна присутствовать только важная информация, без воды и украшений. Это для того, чтобы сэкономить время клиента, которое уйдет на прочтение. К тому же, клиентов, которые приходят по рекомендации, не нужно дополнительно очаровывать.

 

 

Обычно официальный, клиенту важно видеть таблицу со спецификацией и цены.

 

Приветствуется ли в компании обучение сотрудников, прохождение различных курсов, в частности, к примеру, обучение практическим нюансам написания КП?

 

 

Обучение сотрудников не только приветствуется, но и является обязательным. Есть список рекомендуемой литературы, в том числе для отдела развития. А также не менее одного раза в год каждый сотрудник должен посетить семинар/тренинг, по своему профильному направлению. Семинары подбирает руководство компании и руководители профильных департаментов. Есть также внутрифирменные семинары, в том числе как продавать ту или иную услугу.

 

 

Да, обучению сотрудников мы уделяем много внимания. В том числе по организации эффективной работы с клиентами. Если говорить о внутреннем обучении, то коллективное имеет место при изменении основных форм КП, а индивидуальное проходит каждый сотрудник сразу после выхода на работу.

 

 

Такое не практикуем. Важнее чтобы сотрудник понимал и слышал задачи клиента и налаживал с ним контакт на уровне – «Звони мне с любыми проблемами». А такому нигде не учат, к сожалению.

 

 

Да, обучение практикуется.

 

Сколько примерно времени уходит у специалистов компании на создание нового коммерческого предложения?

 

 

Обычно это от получаса до 8 часов, в зависимости от сложности задачи. Есть предложения, которые требуют проведения предварительных расчетов – тогда это занимает до 2 дней.

 

 

В среднем — до 1 часа. Но бывают сложные случаи, когда на составление КП нужно потратить 3-5 часов. Но однозначно сказать нельзя. Это зависит от сложности проекта, поставленных задач, и типа клиента (новый или текущий). Если клиент новый, то времени уходит больше, так как требуется время, чтобы изучить тематику бизнеса и нюансы, просчитать экономические факторы. Для текущих клиентов решения о внедрении новых каналов приходят в процессе работы, как точка роста, поэтому и КП составляем быстрее.

 

 

До 2 часов, если нужно описание и картинки и подключать технарей. Если просто спецификация с ценами – 30 минут.

 

 

Обычно от 2 до 4 часов. 

 

Используете ли вы призывы к действию в конце КП?

 

 

Иногда, но крайне редко. Обычно предложение это все же официальный документ, выражающий позицию компании. Призывы к действию мы пишем в теле письма, к которому прикрепляем файл КП.

 

 

Нет, не используем.

 

 

Редко ставим срок действия цен.

 

___________________

Резюме.  КП для нашей отрасли скорее формальность, чем часть процесса продажи. Тебя уже выбрали, уже договорились, но заказчику нужно пройти свою процедуру, например собрать несколько КП. В лучшем случае,  этим занимается сам исполнитель проекта на стороне заказчика, в худшем – какой-нибудь тендерный отдел. Не редки случаи, когда под твое КП подставляют цены на 1 рубль дешевле,  и ты просто бесплатно сделал какой-то проект.

Мы недавно поймали негативный отзыв на Яндекс Маркете из-за того, что отказали в КП очередному сборщику статистики. Он напрямую признался, что покупать не будет, нужно только КП.

 

 

Да. Отдельная страница/слайд – «Возникли вопросы? Есть предложения?».

 

---

 

P.S Кстати, вы можете скачать чек-лист по написанию коммерческих предложений