Однако прежде чем приступить к продвижению стартапа и активным действиям, необходимо провести подготовительную работу. Главным образом ответить на вопрос: зачем вашему проекту PR?

В случае стартапа ответами могут быть:

• проанонсировать запуск на конечных потребителей;
• повысить доверие к проекту;
• персональная узнаваемость основателя;
• привлечь внимание больших экосистем, чтобы в дальнейшем продать стартап им;
• найти инвесторов из других категорий;
• получить господдержку.

В каждом из этих случаев есть своя целевая аудитория, свои каналы коммуникации и свой ключевой месседж, который лежит в основе всего продвижения. Ниже в тексте будут даны примеры продвижения стартапов с различными целями.

После того как мы определились с ключевым месседжем, можно переходить к выбору подходящего инструментария.

Механики интеграции в информационную повестку СМИ

Основная сложность в продвижении стартапа – отсутствие весомых внутренних инфоповодов. Новость крупного бизнеса, который занимает весомую долю на своем рынке, по умолчанию интересна всем участникам этого рынка, т.к. оказывает на них влияние. 

В первую очередь гибкостью, способностью к нестандартным решениям и определенной смелостью в своих высказываниях. 

Если крупный бизнес, прежде чем высказаться по какой-то теме, вынужден пройти десять кругов согласования, то в стартапе отсутствует такая бюрократия. 

Если крупный бизнес предпочитает дипломатические и нейтральные формулировки (из логики "как бы чего не вышло"), то представитель стартапа может себе позволить более резкие оценки и критику устоявшихся правил – на то он и стартап, чтобы их менять!

Поэтому важным форматом для продвижения стартапа является интеграция в существующую информационную повестку.

Есть определенные темы, которые находятся на волне. Несколько лет назад ключевой темой было импортозамещение, в период пандемии такой темой стала безопасность в широком понимании слова, в 2023 году – тема искусственного интеллекта и нейросетей, а также тема замены ушедших иностранных брендов.

Публикация про запуск стартапа chess.ru в "Известиях". Проект призван заменить лидера рынка, который перестал работать с российскими пользователями

Что важно учитывать: журналисты не любят писать голословно о планах стартапов. Нужно какое-то подтверждение "серьезности намерений". 

Лайфхак: в примере выше с шахматной платформой таким подтверждением стала покупка короткого домена за существенную для Рунета сумму. При этом затраты окупились – PR-эффект от покупки домена был больше, чем если бы проект просто зарегистрировал новый свободный домен и пытался разместить все вышедшие публикации на коммерческой основе.

Другим вариантом подтверждения стартапа может стать какая-либо "верификация" со стороны

Например, участие внешнего инвестора или фонда (даже если сумма инвестиций минимальная) или получение статуса резидента в различных IT-парках или окологосударственных структурах по поддержке индустрии.

Презентация Elevator pitch: гайд по кратким презентациям по поиску инвесторов

Как найти журналистов, которым предложить тему статьи?

Если вы затрудняетесь назвать СМИ, которые читает аудитория вашего стартапа, то для продвижения можно посмотреть на рейтинг "Медиалогии" или Brand Analytics. Данные рейтинги оценивают, насколько то или иное медиа значимо, т.е. как часто информация оттуда цитируется другими источниками. 

Это поможет вам определить приоритет СМИ, которым вы будете предлагать свой инфоповод – вначале наиболее цитируемым, а если получили отказ, то переходим по списку ниже.

Существует как рейтинг по общетематическим изданиям, так и по ключевым отраслям

Другим инструментом поиска журналистов и интеграции в информационную повестку является сервис Pressfeed. 

На данном сервисе журналисты оставляют свои запросы на экспертные комментарии, когда им требуется помощь в подготовке материала. При публикации журналист использует ваши цитаты с указанием ФИО, должности и названия стартапа.

Естественно, что не все отправленные мнения журналист готов опубликовать. Особенно если речь идет о материале в топ-издании – там конкуренция выше. Но в среднем % вышедших комментариев составляет 50-60% от всех отправленных. 

Журналист делового издания представляет редакцию и весьма ограничен с точки зрения того, как и что он может написать от своего имени. Как правило, текст нейтральный и без ярких эмоциональных окрасок. А вот цитаты экспертов – это как раз место, где он может развернуться в материале и дать яркую оценку.

Не стоит использовать обтекаемые и излишне нейтральные формулировки (такой коммент часто дает крупный бизнес). Если у вас есть возможность где-то заострить и высказаться эмоционально – ваш коммент может попасть в топовые издания, даже если вы лишь новичок на рынке.

Пример запроса на экспертный комментарий по теме искусственного интеллекта

На Pressfeed, помимо запросов на небольшие комментарии, также публикуются темы для больших авторских статей.

Зарегистрироваться на сервисе можно бесплатно. В бесплатном тарифе есть ограничения на общее количество доступных ответов в месяц.

2.2. Виральные посты в соцсетях и Telegram

СМИ не единственные источники информации и площадки для продвижения стартапов. Одним из ключевых каналов коммуникации, особенно в b2b-сегменте, в последние годы является Telegram.

Суть работы с редакционными или авторскими телеграм-каналами принципиально не отличается от СМИ.

Найти подходящие телеграм-каналы можно с помощью различных каталогов.

Из менее очевидных вариантов поиска – изучить сайты отраслевых мероприятий (куда ходит ваша целевая аудитория) в разделе инфопартнеры, а также раздел деловой программы со спикерами.

Авторские телеграм-каналы ведутся лидерами мнений, которых активно привлекают организаторы мероприятий.

Для них такие каналы являются одним из самых эффективных источников лидов, а для самих экспертов выступление в оффлайне позволяет подчеркнуть свой статус в отрасли и привлечь дополнительных читателей. 

Сами отраслевые мероприятия по вашей теме можно найти в специализированных афишах, например, на ict2go.ru публикуются все события по теме стартапов и IT

Помимо авторских телеграм-каналов важную роль зачастую играют и тематические чаты, где профессионалы отрасли обсуждают те или иные новости.

Размещение прямой рекламы в таких чатах запрещено или допускается только на коммерческих условиях. Поэтому в целях продвижения для стартапа можно использовать различные нативные способы привлечения внимания. Поможет в этом знание психологии и мотивации людей.

Высказать свое мнение и быть услышанным. 

Дайте им эту возможность! Выложите набросок вашего сайта или устройте голосование за лучший логотип. Главное – подать это в виде запроса к профессионалам, показать что вы цените их мнения.

Дополнительный вариант – сделать намеренную ошибку, которая легко считывается.

Например, на видном месте проекта сайта перепутать окончания "тся" и "ться". Пусть у читателя будет возможность легко найти ошибку и подлить масла в огонь дискуссии.

Аналогичную механику можно повторить и в любой социальной сети, в том числе в VK.

 Продвижение через статьи на UGC-платформах

UGC-платформы (сайты с пользовательским контентом) – еще один канал для продвижения стартапа.

Традиционно одним из главных ресурсов для околостартап-аудитории является VC.ru. 

Главная сложность – высокая конкуренция за внимание читателя. Статью может опубликовать любой человек, но если она не попадет на главную страницу или в еженедельную рассылку, то количество ее прочтений будет минимальным.

Конкретные механики того, как статьи попадают на главную страницу, регулярно меняются.

Однако базовые принципы остаются неизменны – статья должна вызывать отклик аудитории, который выражается в лайках и, что в последнее время особенно важно, в комментариях к ней.

Важно, чтобы комменты и лайки появились в первый час после публикации статьи.

Помимо VC.ru есть еще и другие медиа с пользовательским контентом для IT-аудитории.

Самые известные – Habr.com (где публикуется более технический контент) и Spark.ru

Последний по аудитории напоминает VC, но за счет меньшей конкуренции статьи там почти всегда попадают на главную страницу, хотя и набирают меньший охват (как правило не больше 1000 прочтений).

Краудфандинг – не про деньги, а про PR!

Бизнес-проекты и стартапы – не самая популярная категория в российском краудфандинге. И если на зарубежном kickstarter есть много бизнес-проектов, которые собрали значительные суммы, то у нас объем привлекаемых средств довольно ограничен – даже успешные бизнес-проекты редко собирают больше 1 млн рублей.

Все что выше – это проекты социальной направленности или с большой фан-базой (проекты музыкальных групп).

Вместе с тем, по своей логике стартапы вполне ложатся в философию краудфандинга. И темой краудфандинга интересуется, в том числе, бизнес-аудитория.

В моей практике были примеры, когда благодаря краудфандинг-кампании стартапу удалось не только привлечь инвестиции на самой платформе Planeta.ru, но и внимание, и интерес предпринимателей, каждый из которых рассматривал возможность инвестирования сумм, существенно превышающих весь сбор.

Проект через краудфандинг привлек внимание партнеров, которые стали дистрибьюторами продукции

Для успешного завершения кампании нужно учитывать следующие моменты.

Во-первых, первые инвесторы – это ваша собственная и близкая аудитория. Люди гораздо охотнее вкладываются в проекты, которые как минимум собрали половину от заявленной суммы.

Поэтому чтобы обеспечить первую половину требуется работать и призывать вашу "теплую" аудиторию – тех людей, которые вас лично знают и знают про ваш проект. 

Во-вторых, обязательно нужно подчеркнуть социальную значимость проекта. Как может ваш стартап быть связан с экологией, трудоустройством людей с ограниченными возможностями или другими темами? 

Даже если основная тема стартапа в другом, то краундфандинг-кампания может быть посвящена какому-то подпроекту, которые реализуется в вашем стартапе, и оказывать положительное влияние на жизнь других людей.

Если вы запускаете стартап в регионе, то можно обыграть региональный патриотизм. "На стартап-проект из Чувашии скинулись всей страной" – вполне себе заголовок, который привлечет внимание редакции.

Как рассказать о себе в СМИ: гайд для компаний

Идем в оффлайн

Участие в премиях – эффективный способ продвижения стартап проекта. 

Во-первых, о вашем проекте (даже если вы не выиграете) узнают члены жюри, которые могут являться вашей целевой аудиторией.

Во-вторых, о проекте узнают другие участники.

В-третьих, результаты премии часто публикуются в СМИ и соцсетях, что дает высокий охват и хороший контекст при поисковой выдаче вашего проекта.

Премий для стартап-проектов большое количество – ниже несколько примеров.

Премия Рунета. Самая известная премия в области цифровых проектов. Множество номинаций: от подкастов до образования и проектов для детей. Премия проходит при поддержке Минцифры.

RB Digital Awards. Премия, которую организует популярное медиа про технологии. Подавать оптимальнее стартапы и кейсы по цифровой трансформации, если требуется привлечь внимание заказчиков из крупных компаний, которые составляют основу жюри.

Премия "Громче!" для малого бизнеса. Участие бесплатное. Проект проходит при поддержке ГБУ "Малый бизнес Москвы", но номинироваться могут все желающие без ограничений по географии. 

Организаторы премии сознательно ограничили участников рамками малого и среднего бизнеса, поэтому конкурировать вам придется именно в своей "весовой категории", без участия кейсов корпораций с большими бюджетами и медийными возможностями.

Это лишь часть (хотя и наиболее главная) инструментов по продвижению стартапов, а в целом инструментарий по PR намного шире.

Надеюсь, что с помощью статьи о вашем проекте узнают все!

Сообщение Продвижение стартапа. Рабочие инструменты по PR появились сначала на NeuroPanda.

Если и вправду не хотите, тогда  стоит ответить на вполне логичный вопрос “А как повысить эффективность пресс-релиза, чтобы его читали?”.

Задали? Замечательно. Давайте теперь отвечать. 

Для решения главного вопроса его нужно разделить на на два других вопроса 1) как написать сильный текст для релиза;  2) как правильно коммуницировать с редакциями и выбирать СМИ для публикации.

В этой статье я расскажу вам о первом аспекте, а вот эта статья поможет вам подобрать лучшие площадки для PR-продвижения релиза.  

Пресс-релиз: общая информация

Вопреки распространенному мнению, грамотно составленный релиз – это больше половины успеха. Грамотно – это не столько про соблюдение правил грамматики (хотя это тоже важно), сколько про соответствие ожиданиям журналиста.

Хороший текст, предложенный для публикации незнакомой редакции, имеет больше шансов на публикацию, чем откровенный проходной материал со слабым инфоповодом от знакомого журналиста. 

Ну и последняя вводная часть, перед тем как перейти к практике и прикладным вещам. Пора определиться с тем, что же собой вообще представляет определение “эффективный пресс-релиз”

Данное определение – не стремление к буквоедству, просто хочу чтобы мы с вами говорили на одном языке.

К примеру, комментарий в связи с внешними событиями, анонс, приглашение журналистов на мероприятие, SEO-текст для релизоприемника – это все другие форматы, там действуют иные правила.

Из определения вытекает и самое главное правило, на которое нужно ориентироваться при подготовке пресс-релиза:

Эффективный пресс-релиз – это текст, который журналист может поставить от имени редакции, не меняя при этом ни одного слова.

Журналист получает в день десятки (если не сотни) релизов, и если вы не ключевой игрок отрасли, то необходимость менять ваш текст снижает вероятность его публикации на порядок.

Структура пресс-релиза

У пресс-релиза может и должен быть оригинальный инфоповод или яркое экспертное мнение, но общая структура и оформление должно быть предельно стандартным. 

Мы же договорились, что пресс-релиз – это новость. Так вот, все общественно-политические, деловые, иным словом, все "серьезные" новости строятся по одному и тому же формату, независимо от издания.

Вот так выглядит классическая структура пресс-релиза: 

– Первый абзац – ответ на вопросы: Что? Где? Когда? Почему это важно для читателя? Оптимально дать ответ на это в 2-3 предложениях.

– Далее идет расшифровка – основная часть эффективного релиза. Здесь можно дать подробнее информацию, особенно ответ на последний вопрос: а зачем, собственно говоря, СМИ и его читателям, все это знать.

– В конце – экспертное мнение. Здесь самое подходящее место, чтобы "сухой" текст превратился в интересную новость.

В качестве цитаты как раз можно публиковать субъективные оценки – то, что редакция не может поставить от своего имени, не редактируя (помним, что никто не хочет редактировать текст).

Нейтральность не слишком интересна, цитата должна быть эмоционально окрашена и привлекать внимание.

В конце пресс-релиза можно дать небольшую справку с ссылками и прочей информацией, которая бы подтверждала ваши тезисы или доказывала авторитетность мнения эксперта за счет отраслевых наград, места на рынке и т.д.

Разные пресс-релизы для разных аудиторий

У большинства информационных поводов есть несколько целевых аудиторий и, соответственно, несколько типов СМИ. Оптимальный вариант – подготовить для каждого типа издания свой текст или, как минимум, текст с акцентом, интересным конкретному типу издания.

Возьмем, к примеру, кейс – пресс-релиз про запуск краудфандинг-кампании на производство съедобных ложек в России:

При внимательном рассмотрении можно выделить несколько основных типов изданий, которым релиз был бы интересен:

1) издания про продукты питания;

2) издания для ресторанов (HoReCa);

3) бизнес-издания;

4) региональные издания;

5) новостные издания. 

Чтобы повысить эффективность пресс-релиза, для каждой из этих категорий был сделан свой акцент:

Для бизнес-изданий – про краудфандинг, для HoReCa – про то, что можно использовать ложки в заведениях общепита. Версия для региональных изданий обыгрывала локальный патриотизм: "На съедобные ложки из Башкирии скинутся всей страной". 

А  в версии для новостных изданий и вовсе использовались элементы ньюсджекинга. За пару недель до этого в странах ЕС обсуждался (и впоследствии был принят) запрет на производство пластиковых изделий, в том числе одноразовой посуды, что делало съедобную ложку прекрасным решением для обхода запрета. 

В результате вышло 34 публикации на основе релиза, в том числе в весьма солидных изданиях, вроде РБК, Бизнес-журнала, крупнейших отраслевых журналов, а на региональном ВГТРК вышел сюжет.

Такая информационная кампания помогла и в самом краудфандинге – было собрано 164% от изначально заявленной суммы.В итоге получился не просто очень эффективный пресс-релиз, но и усилитель для сбора средств под конкретный проект. 

Стилистика и фактура пресс-релиза

Известная беда пресс-релизов – излишнее стремление их авторов к саморекламе, которая напрочь убивает шансы на публикацию в нормальных изданиях.

Важно понимать, что любые оценки в тексте должны быть подтверждены цифрами. А сами цифры лучше переводить на понятный язык и сравнения.

Например, 5 млн тонн стали – это много или мало? Наверно, много, но насколько это много?

Лучше вместе с цифрой дать оценку, что это примерно равно ежемесячной добыче стали в России, а Россия – это 5-7 страна в мире по добыче. Рассказать, что такого материала хватит на производство такого-то количества машинной продукции.

Подобные сравнения – лучший способ показать значимость новости для отрасли. При этом важно дать координаты для читателя, чтобы он мог это самостоятельно оценить и согласиться с вашим выводом о значимости.

Нужно смотреть на текст глазами редактора и критика, очень важно каждое предложение подвергать сомнению.

Особенно осторожно нужно быть с прилагательными. Пишете, что продукт "лучший", "удобный", "современный" ? Почему вы сделали такие вводы? На основе чего была сделана такая оценка? Есть ли альтернативные мнения на этот счет?

Если у вас в тексте нет убедительного и однозначного ответа на эти вопросы, то лучше убрать такие слова.

Эффективный PR в пресс-релизе

А вот и наступило время главных ответов на вопрос о том, как повысить эффективность пресс-релиза. Решение звучит так: чтобы ваш релиз был по-настоящему сильным, нужно спросить себя “А зачем вообще мне нужен пресс-релиз?”. 

Ответов, на самом деле, может быть множество:

• представить новый продукт целевой аудитории;
• обозначить лидерство на рынке;
• работа с персональной узнаваемостью и формированием имиджа эксперта;
• повысить доверие к бренду;
• найти инвесторов и так далее. 

Это лишь часть задач, которые могут стоять перед автором текста. В зависимости от ответа и нужно редактировать текст, интегрируя интересы заказчика в общую канву новости.

Примеры нескольких PR-решений для создания эффективного пресс-релиза: 

1. Задача: представить новый продукт для конкретной ЦА. Решение: находим основные потребности этой аудитории и рассказываем о том, как конкретный продукт или услуга могут их решить. 
2. Задача: обозначить лидерство на рынке. Решение: даем сравнительную статистику и список реализованных проектов для серьезных брендов. Подчеркиваем свои позиции за счет упоминания прошлых эффективных решений и разработок. 
3. Задача: повысить доверие к бренду. Решение: упоминаем об особых условиях и гарантиях, подчеркиваем постоянное развитие бренда, выделяем ключевых клиентов в нише. 

Помните, что в данном случае интересы редакции и интересы пиарщика могут расходиться. Если редакции всегда интересны материалы с минимальным количеством даже скрытой рекламы, то для PR-специалиста это очень важные моменты. 

Проблема: 

Если речь не идет о конкретном продукте компании, а об отраслевом событии или вашем исследовании, то само упоминание авторов релиза и инициаторов инфоповода может затеряться – все ведь читают текст по диагонали.

Может быть ситуация и еще хуже – редакция взяла инфоповод и ваш текст для публикации, только вот удалила любые фамилии и упоминания бренда. В итоге PR-задача не была решена, независимо от того какая она была – узнаваемость бренда не повысилась. 

Особого доверия тоже не возникло, поскольку эту публикацию ни на сайт не повесишь, ни в поисковике при запросе компании вылетать не будет.

Решение: 

Чтобы такой ситуации не произошло, рекомендую сделать следующее: 

Во-первых, сделайте так, чтобы без вашего упоминания новость не была бы столь интересной. Даже если вы не имеете отношения к инфоповоду. Например, был принят новый законопроект.

Здесь будет уместен ваш яркий комментарий как игрока рынка, даже если вы не являетесь его лидером. Или же ваша внутренняя статистика компании, которая отлично иллюстрирует теоретический текст и делает его понятным читателю.

Во-вторых, несколько раз упоминайте компанию в тексте, но делать нужно органично. Оптимально – в первом абзаце, далее внутри текста и в завершении после цитаты эксперта, где вы представляете его должность. Мы же помним, что всем лень редактировать текст.

В-третьих, будьте немного шпионом. Чтобы не привлекать внимания, заголовок  лучше сделать нейтральным и общеотраслевым, без упоминания конкретной компании. Так и читателям интереснее, и редакция не будет считать за рекламу.

На этом все. Надеюсь, после такого материала эффективность ваших пресс-релизов значительно повысится. Добра вам! 

Сообщение Как написать эффективный пресс-релиз? Правила и примеры появились сначала на NeuroPanda.