Каждый день мы обычно что-то покупаем. Если речь идет об обычном магазине, все достаточно просто. Магазин человек выбирает по разным параметрам: 

• удобно расположен;
• большой ассортимент;
• подходящие цены;
• отсутствие очередей;
• вежливые продавцы;
• рано открывается и поздно закрывается;
• работает по выходным и так далее.

С интернет-магазинами и вообще интернет-площадками дело обстоит сложнее. У них нет надежды на то, что люди попадут к ним, возвращаясь с работы домой или во время прогулки с ребенком. Покупателей (посетителей) нужно искать самим. Хорошо, если сайт  всегда на слуху, в нем приятные скидки, удобная доставка или редкий ассортимент. Тогда мы его волей-неволей запомним. 

А если покупка или заказ были разовыми? Что делать, если клиентов хочется, но магазин или сервис настолько стандартны, что уже забылись через три минуты? Как привлечь новых покупателей и не потерять тех, кто уже делал заказ?

Есть старый надежный способ – почаще напоминать о себе клиентам: благодарить за покупки, сообщать о новинках, поздравлять с днем рождения и праздниками, делать обзоры, предлагать промокод на новые покупки.

Эту роль и выполняют триггерные письма. А вот теперь только о них. 

Что такое триггерные письма

Триггерные письма – это автоматические цепочки писем, которые отправляются  посетителям сайта, выполнившим то или иное действие. Например,  

• зарегистрировались на сайте;
• оставили заявку;
• оформили заказ;
• купили путевку;
• скачали бесплатный бонус и т. д.

Действием можно также считать и бездействие. Например, положили товар в корзину, но оформлять покупку не стали, или просто перестали заходить на сайт и проявлять интерес к продукции.

Для каждого действия выстраивается своя цепочка писем, которая проводит потенциальных покупателей по воронке продаж и возвращает на сайт. 

Триггерные письма более актуальны для пользователей, поэтому их открывают чаще, чем массовую рассылку, да и работают они эффективнее. По данным GetResponse (сервис E-mail-рассылок) – почти 50% пользователей открывают триггерные письма, из них 10% переходят по указанным в них ссылкам.

Триггерные письма как инструмент продаж

Основная задача при создании триггерных писем – удержать потенциального покупателя, подогреть его интерес к продукту и мотивировать на покупку. Они удобны тем, что сценарии можно создать один раз и настроить автоматическую рассылку клиентам из подписной базы.

Триггерная стратегия

В любых продажах важна стратегия, поэтому все должно быть продумано заранее. Для каждой цепочки предварительно составляется план рассылки: темы, количество писем, их последовательность, периодичность отправки. При этом учитываем, что навязчивость только оттолкнет клиентов.

Письма в рассылке должны быть персонализированными, релевантными, приходить в удобное для клиента время, отправляться после определенного действия пользователя. Персонализация письма сильно влияет на его конверсию. Мы не только называем пользователя по имени, но подстраиваем под него все содержание.

Триггерные письма должны содержать одно предложение, одно целевое действие, иначе клиент может не сориентироваться в предложении и просто закроет письмо, не совершив нужных нам действий.

Виды триггерных рассылок

По действиям клиента можно определить, на каком этапе покупки он находится и какой сценарий лучше использовать, чтобы привести его к оформлению заказа.

Для разных целей используются различные типы рассылок:

• приветственные (welcome-цепочка);
• информационные;
• подогревающие;
• реактивационные (удерживающие);
• дополнительные продажи;
• поздравительные.

А еще есть триггерные смс-рассылки, о них у нас есть отдельная статья. 

Приветственные письма (welcome-цепочка)

Приветственные письма отправляют сразу после подписки или регистрации на сайте. Желательно сделать целую серию писем, в которых мы благодарим за проявленный интерес, высылаем бонус за подписку, больше рассказываем о нашей компании.

Также можно дать ссылки на самые популярные товары и выслать промокод для скидки на покупку. 

Например, такое приветственное письмо присылает магазин одежды Lamoda. Само письмо трудно не открыть. Ведь в теме письма написано: "Ура, вы с нами! Ваш логин и пароль + скидка 10% внутри"

Информационные письма

Информационные письма нужны для того, чтобы установить контакт с покупателями, завоевать их лояльность. Они могут содержать: 

• данные для входа в личный кабинет;
• статус пользователя; 
• контакты персонального менеджера;
• информацию о заказе, отправке или возврате товара;
• сообщение об акциях и скидках;
• советы по эксплуатации заказанного товара;
• напоминание об окончании действия скидок или бесплатного подписного периода;
• появление нового товара.

У таких писем нет задачи сделать продажу, но они помогают клиентам не забывать о нас.

Пример информационного письма от магазина Lamoda "5 причин Lamoda: бесплатная доставка, известные бренды, рекомендации стилистов…"

Подогревающие триггерные письма

Подогревающие рассылки часто называются активационными. Их используют, чтобы показать пользователю возможности продукта и ту пользу, которую он получит от его приобретения. 

Например, после того, как вы заметили, что посетитель сайта проявляет интерес к определенному товару, ему можно отправить цепочку писем, в которой рассказать о преимуществах продукта и дать советы по его использованию, рассмотреть отличия от предложений конкурентов. 

Есть посетители, которые часто смотрят одни и те же товары, но покупку не совершают. Если их вовремя не "подогреть", они могут уйти к конкурентам и купить у них.

Так, например, посмотрели вы в магазине каталог с платьями, закрыли сайт, не сделав заказ, а на почту вам приходит письмо "То самое платье со скидкой 50%". Соблазн нажать на кнопку "Выбрать и купить" будет очень велик! 

На основе прошлых покупок, можно присылать человеку информацию о новинках из интересующей его серии, сообщать о сезонных предложениях, давать полезную информацию по товарам и так далее.

Активизировать подписчика можно триггерным письмом, в котором вы просите дать отзыв о товаре или услуге, предлагаете пройти опрос с целью улучшения качества обслуживания, спрашиваете совета, как лучше поступить в той или иной ситуации. Особенно, если вы предлагаете ему скидку за прохождение такого опроса.

Реактивационные (удерживающие) письма

Основная цель удерживающих писем – вовремя вернуть посетителей на сайт. Когда возникает такая необходимость?

Случаев несколько:

• постоянный покупатель перестал заходить на сайт;
• человек положил товар в корзину, но заказ не оформил;
• посетитель несколько раз просматривал один и тот же товар.

Стоит напомнить о себе, предложить завершить оформление заказа тем, кто это начал делать накануне. Привлечь бывших покупателей сообщениями о новинках, предложить им скидку, рассказать о сопутствующих товарах.

Дополнительные продажи триггерными письмами

Благодаря триггерным письмам можно сделать дополнительные продажи, предложив своему клиенту сопутствующие товары к тем, которые он уже приобрел. Почему это актуально?

В одних случаях, у людей нет денег в таком количестве, чтобы купить все то, что им хочется. В других, они просто не знают о тех товарах, которые могут понадобиться к тем, что они уже купили. В третьих, некоторые вещи появляются в продаже уже после совершения покупки.

В любом случае, будет полезно позаботиться о клиенте.

Поздравительные письма

Что поднимает ваше настроение в День рождения или на праздник? Разумеется, внимание со стороны других людей. Добрые слова, подарки, сюрпризы… . 

Важно, что про нас помнят и нас любят. Поэтому хорошая традиция – писать триггерные письма с поздравлениями. Повод найти несложно. Можно поздравить пользователя не только с Днем рождения, но и с годовщиной регистрации на сайте, первой покупкой, юбилеем компании.

Не обязательно пытаться что-то продать, можно просто сказать человеку добрые слова и дать полезную информацию. Другой вариант – предложить скидку в качестве подарка. В любом случае, людям будет приятно.

Как создать рассылку из триггерных писем

Выбрать подходящую платформу. Для этого можно использовать сервисы триггерных E-mail-рассылок: GetResponse, SendPulse, UniSender, Sendsay, eSputnik. Они предоставляют свои услуги на разных условиях и имеют отличия в функционале, поэтому необходимо предварительно их изучить и выбрать подходящие для вас.

Создать цепочку писем и определить, после каких событий будет запускаться отправка.Это может быть регистрация на сайте, просмотр карточки товара, оформление заказа.

Подготовка писем. При составлении текста письма обязательно опишите пользу, которую получит читатель, и укажите ее в теме письма. Само письмо должно содержать полную информацию и иметь возможность перейти в каталог или скопировать промокод.

Удобно использовать шаблоны, разработанные для каждой цепочки писем.

Интеграция с CRM. CRM – это прикладное программное обеспечение, в котором хранится информация о клиентах и этапах заключения сделки. Надо настроить его взаимосвязь с сервисом рассылок.

Настройка триггеров. На почтовой платформе надо будет сегментировать клиентов и описать данные покупателей. Постоянным клиентам лучше отправлять активационные письма, новым посетителям сайта – полезную информацию. 

Как писать триггерные письма

Давайте сначала вспомним, когда выполняют рассылку триггерных писем. Они отправляются в ответ на определенные действия посетителя, поэтому должны быть адресными, релевантными, нескучными, полезными и грамотными.

Текст письма должен содержать:

• обращение;
• конкретную информацию, краткую, но полную;
• кнопку, позволяющую перейти на сайт или в карточку товара;
• контакты.

Содержание писем и их количество определяется заранее и зависит от маркетинговой стратегии компании. Так же важны их последовательность и время отправления.

Как писать триггерные письма так, чтобы их открывали? 

Придумайте интересную тему, которая заинтересует пользователя. Письмо пишите простым языком, проявляйте заботу о клиентах, предоставляйте полезную информацию, делайте интересные предложения. 

Рассылка должна быть регулярной, но отправлять письма надо не настолько часто, чтобы человек счел ваши письма спамом.

Обращайтесь к получателю по имени, поздоровайтесь с ним. Напишите причину, по которой отправлено письмо. Сообщите необходимую информацию. Не забудьте разместить кнопку, которая ведет либо на сайт, либо на нужный блок. Дайте контакты менеджера, к которому можно обратиться за подробностями.

Важно в конце каждого письма оставлять людям возможность отписаться от рассылки. Так вы отсеете незаинтересованных пользователей, будете иметь более чистую подписную базу и снизите расходы на отправку триггерных писем.

Кстати, у нас есть отдельные статьи о том, как писать сильные триггерные письма. Вам, возможно, будет интересна прочитать эту статью о правилах текстов для рассылок, а также этот материал о том, как создавать сильные офферы для писем. 

Примеры триггерных писем

Приветственные письма

Приветственное письмо после регистрации. Предлагают активировать свой аккаунт и получить подарок. Приветствие и кнопка "Получить подарок" сразу бросаются в глаза. Второстепенная информация расположена ниже. 

Если первое письмо пользователь не открыл (триггерные письма вполне такое предусматривают), поэтому приходит еще одно письмо – с персональными данными и предложением активировать аккаунт. 

Примеры информационных писем

Информационное письмо может рассказывать о чем угодно: дополнительных возможностях программы, особенностях поиска рейсов или, например, о расписании семинаров на лето. Важно, что информация должна быть по-настоящему полезна получателю письма. В противном случае о вас составят негативное первичное мнение, а это отразится на открываемости следующих триггерных писем. 

Пример письма с информацией о возможностях сервиса обучения английскому языку. Описания различных курсов короткие и привлекательные.

А можно просто присылать интересные новости. Письмо лаконичное, ничего лишнего.

Также можно, например, рассылать предложения поучаствовать в конкурсах. В коротком сообщении – и информация о конкурсе, и порядок прохождения этапов, и мотивация на участие.

Примеры подогревающих писем

Сдать ЕГЭ на высокий балл – мечта любого школьника, поэтому точное попадание в боль может активизировать учеников, которые выбрали экзамен по английскому языку.

Короткий период в 7-10 дней дает надежду на то, что ученик начнет выполнять задания. Потом он не только получит подарки от Лео, но и втянется в обучение и, возможно, оплатит еще один курс обучения.

Еще пример подогревающего триггера в письме: подборка лучших нонфикшн-книг от Litres. Поскольку сама подобрка называется «Народный выбор», на читателя дополнительно влияет принцип социального подтверждения, что также увеличивает активность.  Кстати, в эту подборку попала и книга П. Панды «Копирайтинг в Instagram«. 

Примеры реактивационных (удерживающих) писем

Если наш  клиент «затерялся» и долго не посещал сервис или магазин, всегда можно напомнить о себе триггерной реактивационной рассылкой. Вот, например, как это делает все та же школа английского языка. В письмах чувствуются забота и беспокойство за клиента. Но параллельно и не упускается возможность лишний раз напомнить о преимуществах школы.

Здесь, например, отслеживается прогресс обучения. Предпринята попытка вернуть ученика на сайт.

Пример письма с напоминанием об упущенных возможностях, такой формат действует лучше уговоров продолжать обучение.

А вот и вовсе триггерное письмо с обращением в стихах, в которых выражается сожаление об отсутствии ученика на уроках. Есть напоминание о причине, по которой стоит учить язык.

Нестандартный пример активации триггера. Честная попытка выяснить статус отношений и избавиться от «второсортных» подписчиков, которые обычно только портят статистику, занося письма в «спам» или годами не открывая их.

 Если ученик не хочет продолжать обучение, может отписаться от рассылки. В то же время он получает заманчивое предложение принять участие в крутых грамматических тренировках. Поэтому ему придется задуматься прежде, чем принять решение.

Примеры поздравительных писем 

Поздравительные триггерные письма содержат не только теплые слова, но и в качестве подарка предлагают серьезную скидку на обучение, возможность поучаствовать в акциях, выиграть призы и подарки, в том числе и от партнеров.

Вот, например, письмо с предложением принять участие в квесте за 10 дней до Нового года и получить в подарок книгу от ЛитРес и 25%-ную скидку.

А вот в День рождения клиенту предлагается скидка на покупку большого курса. 

Эпилог 

Триггерные письма играют важную роль в интернет-маркетинге. Для того, чтобы они работали, надо соблюдать правила их написания, продумать оформление и не допускать ошибок при их составлении.

Триггерное письмо должно содержать:

• обращение;
• информацию;
• кнопку или ссылку для перехода на нужную страницу;
• контакты менеджера.

Оформление триггерных писем – соответствовать таким правилам:

• текст максимально короткий, разбит на абзацы и смысловые блоки;
• содержится только необходимая информация;
• использованы заголовки и списки;
• предполагается одно целевое действие;
• важная информация расположена в начале письма;
• баннер по содержанию соответствует тексту;
• отражена специфика бренда;
• содержание должно соответствовать теме письма;
• включать призыв к действию.

При составлении текста не надо использовать канцеляризмы, штампы и сложные предложения. Нельзя допускать грамматические и стилистические ошибки, шаблонные фразы. 

Честность – основа лояльности и установления долгосрочных отношений с клиентами. Нельзя выдавать промо-рассылки за персонализированные письма. Это подрывает доверие потребителей к компании.

Пишите просто и понятно, используйте дружелюбный стиль общения, не перегружайте клиента информацией. Тогда ваша рассылка будет работать на вас.

Добра вам! 

Сообщение Как создать триггерное письмо? Правила и примеры писем появились сначала на NeuroPanda.